三级公立医院利用微信公众号开展健康科普的实践与探索

黄桂梅 黄惠桥 罗林才 廖灵敏 陆琪琦

广西医科大学第二附属医院 广西南宁 530007

公立医院具备专业的医务人员，针对各种健康问题进行宣教，是医院的一项重要职能[1]。近年来，微信公众号越来越受到医院的重视，医院利用微信公众号进行医院品牌宣传以及健康科普知识传播已经成为一种普遍的现象[2]。在清博大数据进行医院公众号搜索，截止2020年8月3日，全国约有15 867个医院微信公众号，公立医院作为医疗服务的主体，大约一半以上的三级公立医院开通微信公众号。《“健康中国2030”规划纲要》指出，普及健康知识，加强健康教育是其重要任务，是提升全民健康素养的重要方式之一。此外还指出，利用新媒体拓展健康教育实践，微信公众平台的快速发展正好契合该要求。本文对广西南宁市某三级公立医院2018—2020年利用微信公众号推送健康科普的关注量、内容、表达形式等传播效果进行分析，提出公立医院如何创新科普形式、打造健康科普品牌等建议，探索健康科普的新模式，提升公民的健康素养。

1 利用微信公众号开展健康科普的意义

健康科普是指将医学实践中产生的医学科学技术和知识、疾病预防方法和科学健康理念等，通过多种媒介手段传递给群众，最终使群众理解并掌握，是提高群众健康素养的过程[3]。

随着移动互联网的发展，微信已成为大众生活中不可缺少的部分。根据第45次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国手机网民规模达8.97亿，网民使用手机上网的比例达99.3%，微信作为涵盖中国98%手机网民的亿级下载量的APP，根据《2019年微信公众号文章数据报告》，88.5万个微信公众号，平均一天产出200多篇原创10w+，可见微信公众号拥有难以忽视的影响力。此外，根据公众获取新型冠状病毒肺炎相关健康科普获取途径的调查研究，微信公众平台(66.66%)、电视(65.83%)和网站(56.38%)是公众获取的主要途径，可见微信在传播健康科普中占据非常重要的地位[4]。

由于目前医院的微信公众号同时具备预约就诊、报告查询、自助缴费等功能，微信公众号推文就是利用微信平台拓展的一种功能，能够增加推文的传播效果[5]。在患者就诊的过程中关注医院微信公众号，利用微信公众号进行健康医学科普可以传播科学的医学常识，一方面可以改善患者的依从性，另一方面利用微信公众号具有宣传展示形式丰富、传播成本较低等优势，不仅可以达到推广医院的宣传效果，也可以节约宣传的成本[6]。

2 广西南宁市某三甲公立医院利用微信公众号开展健康科普推送情况

2.1 医院微信公众号运营情况

医院于2017年独立运营，自2017年8月16日开通微信服务号及微信订阅号以来，明确了微信服务号(可进行预约、挂号、查询结果、支付费用、健康科普推送等)及微信订阅号(可接收更多的医院的动态)的功能，因此本文主要对微信服务号进行对比分析。

2.2 医院微信服务号科普推文来源情况

医院科普推文是由临床科室医师或通讯员提供，党办负责宣传工作人员进行审核、编辑，再次反馈临床科室人员对专业内容进行把关，经审核无误后推送及管理。

2.3 医院微信服务号推文情况

医院微信公众号基本保持每月推送信息4次，每次推送3～4篇推文。从表1可见，医院的微信推文主要以科普类为主，由于2020年因新冠肺炎疫情，医院主要集中在向外宣传新冠肺炎防控的做法、相关就诊通知等,科普以转载为主，即对权威部门发布的疫情防控科普进行二手传播，因此关注度有所减弱。

表1 2018—2020关注量及推文量的情况表 n(%)

2.4 医院微信服务号科普推文内容的情况

医院健康科普类主要集中在：呼吸系统疾病类、消化系统疾病类、循环系统疾病类、内分泌疾病类、肾脏疾病类、中枢神经系统疾病、心理疾病、其它疾病类(包括妇产儿疾病类、血液疾病、体检常识类、康复、眼科疾病、中医养生、营养饮食等)。由表2可见，其它疾病类的科普推文作品数量超过70%，2020年因新冠肺炎疫情，推文作品以新冠肺炎防护、科普常识等内容为主。

表2 2018—2020年医院科普推文情况表

2.5 医院微信服务号推文形式的情况

医院在推送科普时，主要采用图文、动画、视频等三类推文形式。由表3可见，医院以图文推送的科普更能吸引读者的眼球，而且从阅读量排名前十的推文中发现，推文言简意赅，以简短的文字加上有趣、幽默的图片，更能让读者接受。

表3 2018—2020年医院微信公众号科普推文阅读量排名前十与推文形式的情况表

3 讨论

通过分析发现，医院的微信公众号的平均阅读量在2 500左右，对比20几万的关注量而言，反映出大部分的患者对科普推文未关注，对健康科普的认知度不高，从而也反映出健康科普的传播还有很大的提升空间。

本研究的科普推文分类比较广泛，没有重点。根据近年来的报告显示，中国的疾病谱发生了转变，呼吸系统疾病、心血管疾病及消化系统疾病、癌症的患病率排在前列[7]。但对照本次调查发现，医院健康科普推文在患病率较高的疾病上未着重突出。综合分析，一方面是相关科室建立有科室的公众号，以科室公众号推送为主，但往往科室的公众号关注量远远低于医院，因此传播的效果一般；另一方面医院对科普推文没有形成一个系统约稿和内容定位的收集，没有对科室-医院的科普推文的整合，导致推文比较分散。

对医院推文形式和阅读量进行分析显示，图文是医院科普推文的主要形式，相对于纯文字的科普推文，图文的科普推文更能吸引公众的阅读，其主要原因是图文科普简单易懂、新颖，满足了读者阅读的喜好和需求。对于排名前列的科普推文，主要的特点是语言简短明了、通俗易懂、标题亮眼、内容主要为常见病，贴切公众的生活。

4 探索微信公众号推送健康科普新模式的建议

4.1 整合科室-医院科普，打造科普团队

医学科普工作需要科室支持、医务工作者参与。医院大部分临床科室都注册科室的公众号，科室会安排专人进行编辑管理，但主要还是用于对科室的医疗技术进行宣传。为了可以收集更丰富的科普素材，医院应将科室的微信公众号与医院微信公众号进行整合管理，各科室的微信公众号的注册需报备医院负责宣传部门，医院对科室微信公众号进行管理，并关注科室公众号发布的科普素材，通过二次加工和专家再审核，在医院官方微信公众号再次发布，加强科普传播的效果。此外，在公立医疗机构范围内，临床一线的医务人员承担较重的临床、科研和教学等工作，对非“硬性要求”的健康科普缺乏积极性[8]，为了及时掌握科室相关的动态及科普信息，医院可设一名医师一名护师为科室通讯员，另外增设相应的补助机制，有利于激发科室成员的积极性。

4.2 明确内容定位，使科普大众化

微信公众号推送的信息类型取决于运营主体定位，“优质信息+精准推送”可以大大提升微信公众号的传播力和影响力[9]。应对科普宣传的飞沫化，阅读量低，产量数不胜数的健康科普没有达到良好的传播效果[10]。因此，科普着重做精做细做新，并不是面面俱到，科普的方向聚焦在常见病、多发病、医疗服务的信息普及、医疗新技术的推广等，选题点应要小，内容应细化传播，才有利于传播对大众有价值的科普[11]。此外，由相关文献调研及调查报告可知，降低慢性病、常见病、多发病患病率与健康知识的摄取和利用息息相关。医院应加强对发病率较高的疾病及慢性疾病的现况的关注，充分利用呼吸与危重症医学科、消化内科、心血管内科等学科优势，相应增加有关疾病的医学知识的科普及预防常识的推文。

4.3 以大众需求为导向，把握时效性和前瞻性

健康科普应分析受众群体，以受众需求为导向，根据大众的需求进行个性化推送，达到精准健康科普[12-13]。医院可以组织开展对愿意配合调查的门急诊患者及家属、住院患者及家属进行科普需求调查，了解调查对象的具体信息、对医院微信公众号的使用功能及推文的关注，以及对健康科普内容、形式的需求，从而为进一步改善微信服务号功能使用及推文提供基础依据，与科室加强沟通联系，对推送的科普推文由科室成员发送到医患沟通群，可进一步提高科普的传播性。此外，医院可对微信公众号推文开启留言功能，对大众关心的医学热点、健康常识等内容及时回复记录，不断提高科普推文的质量[14]。负责收集留言的部门进行整理汇总，与相应需求的科室越高，进一步丰富科普内容，推送针对留言的问题进行科普推送，不断延伸健康科普的可及性。

4 创新科普形式，加强新媒体运用

健康科普的医学内容专业性强，因此，健康科普需要接地气，就是通俗说的简单易懂把语言生活化，让没有医学背景的老百姓也能看得懂、用得上[15]。健康科普的方式非常多样，目前普遍的是图文形式，但在信息数据化新时代，显然不足以占有一席之地。科普推文应聚焦相关的社会热点事件，引用相关公开的视频、图片画面引入科普主题，在热点镶嵌医学知识，通过图文、动画、采访、讲座视频录制等形式吸引公众的眼球，提高接受度。随着短视频的流行，可以将科普拍摄成短视频，提高受众对短视频内容的接受度和认可度，一般控制在3～5 min左右，形成碎片化的阅读，突出科学性，融入趣味性，增加可读性，最终达到传播效果的最大化[16]。