绿色信息对消费者绿色住宅溢价支付意愿的影响研究

张涑贤，贾 玥，惠明珠

（西安建筑科技大学 管理学院，陕西 西安 710055）

一、引言

中国建筑业快速发展的同时，也暴露了一系列影响行业可持续发展的问题，比如温室气体排放量大、生产能耗高等。相关数据显示，预计到2020 年，中国建筑能耗将从1970 年的10%增长到35%[1]，同时随着国民经济的发展和人民生活水平的提高这一比例将持续上升[2]。众多学者提出推广绿色建筑是减轻环境污染和能源消耗问题的理想方案之一，因为绿色建筑能在其全寿命周期内最大限度地节约资源（节能、节地、节水、节材）、减少污染和保护环境，为人们提供健康的生活空间[2]。绿色住宅作为绿色建筑的重要组成部分，是基于人与自然持续共生原则和资源高效原则设计的一种无废气、无污染的新型住宅模式，不仅有助于保护生态环境和提升居住者的满意度，同时也顺应房地产业未来的发展方向。万科、绿地等知名开发商均在绿色住宅上开始发力。此外，欧盟将“改变不可持续的消费和生产模式”作为未来10 年的目标，并鼓励国家和地区展开行动，以加快向可持续生产和消费的转变[1]。与此同时，一系列绿色建筑评级系统、标准、指南和认证也陆续推出，如LEED（LeadershipinEnergyandEnvironmental Design）、BREEAM（Building Research Establishment Environmental Assessment Method）和GBL（Green Building Label）[3]。由此可见，在可持续发展的现实背景下，建筑企业应从消费者的利益出发来大力推广绿色住宅。然而，由于绿色住宅的信息和知识尚未普及，以及建造过程中使用新型节能材料会造成成本增加[4]，导致市场上的绿色住宅销量仍然微不足道。

Hassouneh 等（2015）[5]指出消费者是否愿意为绿色住宅的增量成本支付溢价是激励开发商提供绿色住宅的重要因素。探讨影响消费者产生绿色住宅溢价支付意愿的因素将成为推广绿色住宅的关键。而现有影响绿色产品溢价支付意愿因素的研究多数停留在感知价值、购买态度、消费者价值观等内部心理因素和政府政策、市场经济等外部结构因素，相对忽视绿色信息这一外部结构因素。相关学者已就绿色信息的重要性方面进行了研究，Shao 等（2016）[6]发现环保型产品与消费者之间的主要障碍是消费者对产品的期望与感知之间具有差距，其原因可能在于购买过程中向消费者提供的绿色信息不足。Grunert 等（2014）[7]指出绿色产品的绿色信息对消费者的消费意愿具有显著的正向影响。Ehrich和Irwin（2005）[8]研究指出现有绿色信息指标主要关注资源节约信息和环境知识信息两方面，忽视了社会责任信息。而在实际生产过程中，产品供应方往往需要权衡环境和社会影响做出决策。

相比市场中其他可观察到的绿色产品而言，绿色住宅的绿色信息对溢价支付意愿的影响更为重要。一方面，建筑物是一种典型的体验产品，消费者很难在购买前对建筑物的价值感知做出判断；另一方面，绿色住宅的资源节约、环境知识信息是随着时间推移而逐渐显露的，大多数消费者进行绿色住宅能源消耗评价时缺乏充足的专业知识和信息，以及缺乏对绿色住宅的环境正外部性的认知[9]。基于此，本文从消费者的角度出发，综合分析了绿色住宅的资源节约信息、环境知识信息、社会责任信息三方面绿色信息对溢价支付意愿的影响。同时，消费者对绿色住宅的感知价值也尤为重要，因为他们会出于多种目的对绿色住宅做出购买决策，结合广泛应用于消费者心理和行为研究的刺激—认知—反应（S-O-R）理论，本文将绿色信息作为一种刺激消费的因素，使有机体产生对绿色住宅的感知价值，最后导致溢价支付意愿。故本文试图探讨感知价值在绿色信息与溢价支付意愿之间的中介作用。此外，基于顾客涉入度理论，不同涉入度消费者对信息的加工过程不同，从而产生不同的心理反应，影响消费者的购买决策。因此，本文引入绿色涉入度这一调节变量，重点研究其对绿色信息与感知价值关系的调节效应。

综上分析，本文基于刺激—认知—反映理论和顾客涉入理论，构建“外部绿色信息—内部感知价值—溢价支付意愿”的作用路径，并探讨绿色涉入度对该作用路径的调节作用。重点解决以下研究问题：（1）研究绿色信息是否会促进绿色住宅溢价支付意愿的提升；（2）检验绿色信息是否通过感知价值提升绿色住宅溢价支付意愿；（3）探讨绿色涉入度是否对绿色信息与感知价值的作用效果产生调节作用。

与已有研究相比，本文的创新之处体现在三个方面：首先，本文首次研究了外部绿色信息中的社会责任信息对溢价支付意愿的影响，弥补了现有研究仅考虑资源节约信息和环境影响信息对溢价支付意愿影响的不足。其次，本文基于S-O-R 理论，将绿色信息与消费者内在心理变化进行有效结合，明晰了绿色信息对绿色住宅溢价支付意愿的影响路径，充实了S-O-R 理论的研究框架。最后，本文将绿色涉入度引入绿色住宅消费意愿的研究，既拓展了绿色涉入度的研究范畴，也拓展了绿色住宅消费意愿的研究边界。

二、理论分析与研究假设

（一）理论分析

刺激（S）—认知（O）—反应（R）理论的核心是由刺激引发的感知是个体对外部环境信息的解释和处理，有机体产生的反应既取决于外部刺激，又取决于有机体内部，故外部环境刺激必然会导致有机体内部产生相应的反应。因此，本文将资源节约信息、环境知识信息和社会责任信息这三类绿色信息作为外部环境刺激因素。同时，如果开发商在绿色住宅的全寿命周期中所展现的绿色信息让消费者主观上感觉为自己带来了收益，消费者也会对该信息做出相应的回应。因此，本文将消费者对绿色住宅的感知价值作为有机体的内部认知。而S-O-R 理论中的“反应”指消费者受绿色信息刺激后产生的内在感知价值如何影响绿色住宅的行为倾向，即溢价支付意愿。此外，顾客涉入理论指出不同涉入度的消费者对信息的处理方式不同，从而产生不同的心理反应和行为意图。因此，本文将绿色涉入度作为调节变量，构建了绿色信息对绿色住宅溢价支付意愿的研究模型，如图1 所示。

图1 研究模型

（二）研究假设

（1）资源节约信息。绿色住宅与普通住宅最大的区别是能够在全生命周期内严格符合国家相关住宅评定标准，在节水、节电、节材等方面具有突出优势[11]。由于建筑物是典型的体验产品，消费者很难在购买前对这一信息优势作出判断，导致消费者不愿意为住宅中的“绿色”付费。同时，由于绿色住宅在生产过程中使用了昂贵的新型节能材料，以满足在建筑的全寿命周期过程中最大程度的节约资源，从而产生成本溢价。Hassouneh 等（2015）[5]指出绿色住宅的建造成本比同等用途的传统住宅高20%。对于开发商来说，溢价就是他们解决资源浪费问题得到的回报。Mills 和Schleich（2009）[12]研究发现减轻环境税和增加能源效率标签上的信息量会增加A级节能产品的购买意愿。此外，根据美国智能市场建筑商协会的报告可知，90%的绿色购房者认为节约资源是购买绿色建筑最主要的因素，而购买的前提是消费者愿意为其支付溢价。因此，当消费者获得绿色住宅资源节约信息时，他们就会乐意支付溢价。基于此，提出以下假设：

H1：资源节约信息对消费者绿色住宅溢价支付意愿具有正向影响。

（2）环境知识信息。环境知识信息是指消费者所掌握的有关自然环境和生态系统的总体信息。绿色住宅不仅要在设计阶段选用对环境影响较小的建筑材料，也要在生产阶段使用可再生材料来减少因废弃物处理而带来的环境影响。消费者可能并不了解绿色住宅所体现出的对环境有益的绿色信息。相关研究明确了环境知识信息的重要性。Ofek等（2018）[13]指出消费者购买绿色住宅的决定性因素是顾客的环境知识。Xie 等（2017）[14]发现人们出于自然资源的有限性和生态危机意识的环境信仰，在进行购买决策时他们更愿意考虑为环境保护做出贡献的绿色住宅。Chau 等（2010）[15]通过对香港居民的调查发现他们愿意为环境保护支付溢价。由此可知，拥有环境知识的消费者在进行购买决策时会考虑该产品的环保性，部分消费者也愿意为此支付溢价。同样，绿色住宅作为一种环保性产品，当消费者拥有环境知识时，他们也会乐意付出更多的溢价。区别于消费者对可观察的绿色产品拥有的环境影响信息，绿色住宅的环境影响信息主要体现在建造、运营、拆除等全生命周期过程中如何对环境产生有利影响，这些信息对消费者来说可能较为生疏，需要相关部门将有关绿色信息宣传给消费者，进而对消费者溢价支付意愿产生影响。基于此，提出以下假设：

H2：环境知识信息对消费者绿色住宅溢价支付意愿具有正向影响。

（3）社会责任信息。社会责任信息是指绿色住宅在建造、运营、拆除等全寿命周期中开发商所履行的对雇员、消费者和公司形象都有利的社会责任。绿色住宅作为体现消费者地位和身份的特殊消费品，不仅代表了消费者的消费偏好，同时也彰显了消费者的社会责任意识。Ofek 等（2018）[13]研究发现消费者购买绿色住宅时可以通过承担减少对环境的负面影响来履行社会责任，以促进社会可持续发展并提高自身的社会地位。Levy 和Peterson（2013）[16]指出消费者租赁绿色商业建筑主要受提高社会责任等因素的影响，因此，各利益相关方更加注重环境保护和承担社会责任。由此可见，履行社会责任能在一定程度上提升企业声誉[17]，提高消费者满意度和购买意愿。而绿色住宅在生产以及运营过程中，既强调人与自然的和谐相处，也关注居民的健康问题。因此，开发商必然会履行相应的社会责任。对于消费者来说，也愿意为某些具有社会责任的做法付出代价，例如愿意支付大约10%的价格作为“道德”价格溢价[18]。基于此，提出以下假设：

H3：社会责任信息对消费者绿色住宅溢价支付意愿具有正向影响。

2.感知价值的中介作用。相关研究指出向消费者提供绿色信息能显著提升其溢价支付意愿，开发商对相关绿色信息的宣传就是其大力推广绿色住宅的过程，通常伴随着消费者感知价值的提升[19]。因此，提供较多的绿色信息会提升消费者对绿色住宅的感知价值，而较高的感知价值又有利于增加消费者的溢价支付意愿[20]。另一方面，理性的消费者在做出购买决策时，会对产品的价值进行评估，只有顾客对该产品的感知价值较高时，才会愿意为其支付溢价。绿色住宅不仅具有节约资源和保护环境的优势，而且可以提高居民生活质量，尤其是在舒适度以及居民健康方面。美国建筑商协会指出90%的购房者认为购买绿色住宅可以节约运营成本，73%的人认为绿色建筑具有更高的转售价值。由此可见，消费者选择绿色住宅是基于对其绿色价值和基本价值的偏好和评价之后形成个人感知，进而产生消费意愿。综上所述，绿色信息通过影响感知价值进而影响消费者绿色住宅溢价支付意愿。因此，根据S-O-R 理论提出以下假设：

H4a：感知价值在资源节约信息与绿色住宅溢价支付意愿的关系之间具有中介效应。

H4b：感知价值在环境知识信息与绿色住宅溢价支付意愿的关系之间具有中介效应。

H4c：感知价值在社会责任信息与绿色住宅溢价支付意愿的关系之间具有中介效应。

3.绿色涉入度的调节作用。绿色涉入度反映了消费者对绿色产品的关注程度。消费者对绿色产品的关注及参与程度具有差异性，将直接影响消费者的心理反应以及消费意愿。绿色住宅在节约资源、保护环境以及社会效益等方面具有突出优势，因此，不同涉入度的消费者在购买绿色住宅时可能产生不同的感知价值。Xie 等（2017）[14]发现消费者在进行消费决策时会更加关注绿色住宅的资源节约信息。Levy 和Peterson（2013）[16]发现部分消费者选择绿色住宅主要是为了承担社会责任，而其他消费者更加看重绿色住宅在提高生活质量方面的优势。不同涉入度会导致消费者对绿色信息认知处理方法及相应消费行为决策方式产生差异，高涉入度消费者对绿色信息会表现出信任、赞同的态度，而低涉入度消费者则会显得漠不关心。Xu 等（2015）[21]研究发现高涉入度消费者相比低涉入度消费者对住宅节能效益信息的反应以及接受程度更高。Wang等（2017）[22]研究也认为相对于低涉入度消费者，高涉入度消费者对绿色产品有更强烈的感知价值。由此可见，消费者对绿色信息的关注程度决定了绿色住宅的感知价值。因此，绿色涉入度较高的消费者遇到绿色信息后会对绿色住宅产生较高的评价，而低涉入度消费者在绿色信息刺激下的感知价值可能不会明显提升。基于此，本文提出假设：

H5a：绿色涉入度正向调节资源节约信息与感知价值之间的关系。

H5b：绿色涉入度正向调节环境知识信息与感知价值之间的关系。

H5c：绿色涉入度正向调节社会责任信息与感知价值之间的关系。

三、研究设计

（一）数据收集

本文采用调查问卷收集研究数据。旨在调查消费者是否愿意为绿色住宅支付“溢价”，并非将“溢价”进行量化。调研对象主要涉及陕西省对购房兴趣较大的潜在消费者。同时，选取了部分绿色住宅开发商、物业管理人员及周边小区居民等对绿色住宅有一定认知的消费者进行调查。此外，为了真实反映消费者对绿色住宅的感知程度以提高数据质量，本次调查采取消费者自愿参与的方式。问卷收集历时一个月，问卷的发放和回收采用线上和线下两种方式。共发放问卷450 份，回收350 份，有效问卷251 份，问卷有效率为71.7%。

（二）量表测量

为保证测量题项的信度和效度符合标准，本文量表均采用国内外研究中较为成熟的量表，并结合研究背景进行修正。此外，本文采用5 级Likert 量表对相关变量进行评估，程度分别从非常不同意（1）非常同意（5）。变量测量题项如表1 所示。

表1 各变量信度和效度分析结果

绿色信息的测量题项借鉴Shao 和Unal（2019）[10]的研究，将绿色信息分为资源节约信息、环境知识信息和社会责任信息，每个变量用5 个题项进行测量。溢价支付意愿采用已有研究中的成熟量表，基于Bravo 等（2008）[23]的研究，通过3 个题项对变量进行测量。感知价值是指基于消费者的环保意识、社会责任、可持续发展期望和绿色需求，对产品或服务所提供的感知利得和利失的综合性评价。Sheth 等（1991）[24]、Sweeney 和Soutar（2001）[25]、Wang 等（2004）[26]将感知价值分为功能价值、情感价值、社会价值和感知付出这四个维度。Wang 等（2018）[27]认为消费者基于环保欲望和绿色需求将对再制造产品产生感知价值，这种认知是消费者具有环保意识和社会责任感的表现。因此，本文结合绿色住宅的特殊性，通过4 个题项对感知价值进行测量。王建明等（2017）[28]以人们对节能冰箱各方面信息的关注程度和环保问题的关注程度测量了消费者对绿色产品的涉入度。Zaichkowsky（1985）[29]认为涉入度有三个主要的先行因素：与人的特征有关，与刺激的特征有关，与情况的特征有关。因此，本文基于王建明[28]和Zaichkowsky（1985）[29]的研究，通过4 个题项对绿色涉入度进行了测量。

四、数据分析与结果

（一）信效度检验

首先，本文采用Cronbach's α 系数和标准化因子载荷对调查问卷的信度进行检验。由表1 可知，Cronbach's α 的范围为0.798～0.986，均大于0.7；各题项的因子荷载值均大于0.6 的标准值，表明本文的量表具有较好的信度。其次，五个潜变量对应观察变量的因子载荷均在0.63～0.98，大于0.5 的基准值，且均在P<0.001 水平上显著，说明各潜在变量的聚合效度良好；此外，由表2 可知，所有变量的AVE算术平方根均大于该潜变量与其他潜变量间的相关系数，说明潜变量间具有较好的区分效度。

表2 区分效度测量表

（二）假设检验

本文通过结构方程模型对研究假设进行检验。资源节约信息、环境知识信息、社会责任信息与溢价支付意愿的路径系数如表3 所示。由表3 可知，资源节约信息、环境知识信息、社会责任信息与溢价支付意愿的相关系数分别为0.47、0.32、0.11，三条路径均在P<0.01 的水平上显著，H1、H2、H3 得到验证。

表3 绿色信息对溢价支付意愿的分析检验结果

本文通过Bootstrapping 方法对感知价值的中介效应进行验证。由表4 可知，在以感知价值为中介变量的资源节约信息对溢价支付意愿的影响中，总效应、直接效应和间接效应的95%置信区间均不包括零，说明直接效应和间接效应显著。即感知价值在资源节约信息与溢价支付意愿间起部分中介作用。在以感知价值为中介变量的环境知识信息对溢价支付意愿的影响中，总效应、直接效应和间接效应的95%置信区间均不包括零，说明直接效应和间接效应均显著。即感知价值在环境知识信息与溢价支付意愿间起部分中介作用。在以感知价值为中介变量的社会责任信息对溢价支付意愿的影响中，直接效应的95%置信区间包含零，间接效应的95%置信区间不包含零，说明直接效应不显著，间接效应显著，即感知价值在社会影响信息与溢价支付意愿间起完全中介作用。H4a、H4b、H4c 得到验证。

表4 以感知价值为中介作用的检验结果

由于自变量和调节变量均为连续型变量，所以本文采用分层回归分析进行调节效应检验。同时，为避免产生多重共线性问题，在分析绿色涉入度调节效应前，对自变量和调节变量进行中心化处理。分析结果如表5 所示。资源节约信息、环境知识信息、社会责任信息与绿色涉入度的交互项对感知价值的影响系数均在0.01 水平下显著，表明绿色涉入度对资源节约信息、环境知识信息、社会责任信息与感知价值的关系均存在显著的正向调节效应，H5a、H5b、H5c 得到验证。

表5 绿色涉入度对绿色信息与感知价值间关系的调节效应检验结果

五、研究结论与讨论

（一）研究结论

本文基于刺激-认知-反应理论和绿色涉入理论，探讨了绿色信息对绿色住宅溢价支付意愿的影响机理，通过对251 份绿色住宅溢价支付意愿调研数据的统计分析，得出以下主要结论：（1）绿色信息对消费者绿色住宅溢价支付意愿具有显著正向影响。（2）感知价值在绿色信息与溢价支付意愿的关系中发挥中介作用。（3）绿色涉入度正向调节资源节约信息、环境知识信息、社会责任信息与感知价值之间的关系。

（二）理论贡献

（1）本文首次研究了外部绿色信息的社会责任信息对溢价支付意愿的影响，弥补了现有研究仅关注资源节约信息和环境影响信息对溢价支付意愿影响的不足。（2）本文基于刺激—认知—反应理论，引入感知价值，探究绿色信息对消费者绿色住宅溢价支付意愿的内在作用机理，将绿色信息与消费者内在心理变化进行有效结合，一定程度上弥补了现有研究对其内在作用机理关注的不足，充实了刺激—认知—反应理论的研究框架。（3）本文基于绿色涉入度理论，首次在“绿色信息与感知价值”关系中引入绿色涉入度作为调节变量，既拓展了绿色涉入度的研究范畴，也拓展了绿色住宅消费意愿的研究边界。

（三）管理启示

本文为推广绿色住宅提供如下启示：（1）房地产企业应致力于培养消费者对绿色住宅的感知价值。开发商在推广绿色住宅的宣传手册中应重点强调住宅的绿色价值，促使消费者熟悉并认可绿色住宅相关信息属性，引领消费者走向绿色消费模式。（2）积极引导消费者承担社会责任。企业可以通过网络等渠道向消费者传播绿色住宅的可持续发展、安全性等多元化信息，帮助消费者建立健康型的消费观，提升消费者的社会责任意识，进而提升消费者绿色住宅的感知价值和溢价支付意愿。（3）细分目标消费群体，改变销售模式。相关企业和部门在销售过程中应细分消费群体，对经常关注绿色住宅的消费者应尽可能多的传播绿色住宅的相关知识，比如告知他们环境保护、资源节约和社会责任等方面的信息。

（四）局限和未来展望

需要指出的是，本文尚存在一些局限性。首先，线下部分的调研数据主要来自陕西省，在地域差异和目标群体的广泛性上存在一定的局限性，未来可以对比不同城市或地区的绿色信息对绿色住宅溢价支付意愿的影响是否存在差异。其次，未来的研究可以将落脚点延伸至消费者的溢价支付行为，同时探讨本文构建的溢价支付意愿影响因素模型是否能应用到溢价支付行为的研究中，进而完善消费者绿色住宅溢价支付行为的影响机制研究。最后，消费者对不同建筑的要求不同，未来可以探讨不同绿色建筑形式中绿色信息对溢价支付意愿的影响效果，并将其进行对比，以完善现有研究。