和平县猕猴桃网络销售现状及影响因素研究

□黄晓娴，徐 彰，沙海银

（广州工商学院工学院 广东 广州 510850）

在“互联网+”时代，网络销售已经逐渐成为农产品主流销售渠道。为深入了解和平县猕猴桃网络销售现状及困境，以该县猕猴桃网络销售为对象，通过问卷调查、实地访谈等途径开展实证调查，精准分析该县猕猴桃现行电商营销模式特征、短板及影响因素，探索与该县电商发展相适宜的营销模式，促进该县猕猴桃产业高质量发展。

1 研究设计

本研究主要利用文献研究法、调查法开展相应研究。首先，利用各类文献数据库，查找国内农业电子商务现有研究成果，总结现有经典农产品电商销售的亮点及对该县猕猴桃电商发展的启示。其次，以消费者群体及该县果农为调查对象，编制《猕猴桃营销推广现状调查问卷（果农版）》《猕猴桃营销推广现状调查问卷（消费者版）》问卷，了解果农的猕猴桃种植技术、销售水平，掌握消费者的猕猴桃购买力及购买途径偏好，为探索猕猴桃电商销售新模式提供参考。

2 和平县猕猴桃网络销售调查结果

采用网络调查与实地访谈相结合的调查方法，通过问卷星平台发放问卷，回收有效问卷288 份（消费者版）、56 份（果农版），实地走访果农30 多户。

2.1 和平县猕猴桃果农对于网络销售意识与运用程度

首先，果农网络销售意识不强。果农版调查问卷结果（图1）显示，选择“完全不了解”网络销售的占12.5%，选择“较少了解”的占51.79%，选择“很了解”的只有5.36%。可见在受访群体中处于一知半解状态的占大多数。

其次，网络销售经验较为欠缺。从果农版调查问卷结果来看，果农具有一定的网络销售经验，但仍以传统的线下销售为主。92.86%的果农在寻找客户渠道问题上选择“熟人介绍”，表明“熟人介绍”仍是寻找客户的主要渠道（图2）。78.57%的果农表示“直接卖给消费者”是主要销售途径。当猕猴桃遭受滞销问题时，50%的果农选择低价直接出售。

再次，在实地访谈中了解到，“微信朋友圈”是果农运用互联网销售的主流途径，运用淘宝、阿里巴巴等专业平台进行销售的极少。

综上所述，受访果农群体对网络销售技术掌握较为薄弱，网络销售了解与运用程度较低，网络销售尚未在该县猕猴桃销售中得到普及。

2.2 和平县猕猴桃的社会认可度情况

为了解和平县猕猴桃的社会知名度及消费者的购买力情况，专门设计了消费者版调查问卷。消费者版调查问卷结果表明，和平县猕猴桃具有一定的社会知名度。消费者版问卷受访者共288 名，其中61.81%来自和平县以外的地区。由调查结果可知，36.11%的受访者表示和平县猕猴桃是所有地区猕猴桃品种中购买最频繁的，眉县猕猴桃次之。受访对象以广东人为主，这是导致出现该结果的原因之一。尽管如此，该结果也在一定程度上表明和平县猕猴桃具有一定的社会知名度和认可度。

3 和平县猕猴桃网络销售现实困境

3.1 物流快递基础设施薄弱

实地访谈结果表明，和平县处于经济欠发达地区，快递物流运输存在较大的局限性。例如，快递收取、寄件只能到镇上，对身居农村的果农而言，寄件难、配送难、成本高。我国农村基础设施建设水平比较低，农村物流存在一些问题。物流体系在城市和乡村之间存在较大差距，乡村地区物流运输情况较差[1]。

果农表示，在从农村到乡镇的运输过程中，因交通困难，存在损耗风险，导致销售成本提高。例如，和平县最大的猕猴桃生产基地下车镇，只在管理区设立少数猕猴桃寄件点。受访果农表示，物流便利性及成本成为猕猴桃销售的关键。

消费者版调查问卷结果表明，水果本身质量、运输过程损耗、送货时间是消费者在网购水果过程中最为关注的问题。综上可知，物流设施保障不仅影响猕猴桃网络销售推广，还影响消费者对产品的印象，对产品品牌建设有重要影响。

3.2 果农总体文化水平偏低

从果农版调查问卷结果来看，年龄偏大、文化水平偏低是该地区果农群体的明显特征。调查结果显示，40 岁以上的果农占比70.65%。果农文化水平方面，50%的果农为“初中”，8.93%的果农为“小学及以下”。果农文化水平低，在接受新知识、新思想、新观念方面存在一定困难，难以接受新的管理理念。

同时，果农文化水平低会导致整体果农科技文化水平偏低，不利于农业技术的推广与应用[2]。可见，果农高龄化、文化低在很大程度上阻碍该地区猕猴桃网络销售推广，这也是网络销售意识和销售经验欠缺的主要原因。

3.3 地方政策保障体系不完善

果农版调查问卷结果显示，76.79%的果农接受过猕猴桃种植培训，23.21%的人未接受过任何培训“无证上岗”。37.5%的受访果农表示，该地区猕猴桃种植与销售需要政府大力支持。查阅该县政府网站发现，自引进猕猴桃以来，该县财政每年都对猕猴桃种植予以一定的资金支持，大大提高了果农种植积极性，但仍缺乏系统完善的种植政策保障体系。

首先，政府缺乏对地方物流运输建设的专项资金投入，未能从根本上为互联网销售提供保障。其次，缺乏全员化、专业化、专项化的培训体系。在猕猴桃种植初期，政府没有进行全员培训，果农只能凭借个人经验进行种植，缺乏系统化的种植技术。在猕猴桃销售过程中，由于缺乏先进的保鲜技术及销售管理技术，销售成本居高不下，网络销售缺乏质量保障。再次，缺乏相应的政策保障。75%的果农表示，曾面临过滞销问题。当遇到滞销难题时，50%的果农选择将猕猴桃低价销售。如果当地政府能出台相应的救市政策，如统一收购等，能够在一定程度上提升果农种植积极性，有利于促进该地猕猴桃品牌建设。

4 和平县猕猴桃网络销售发展建议

和平县是全国最南端的猕猴桃生产基地县，也是广东省唯一的猕猴桃产地。与其他地区的猕猴桃相比，该县猕猴桃约早1 个月上市。正确认识自身优势、树立品牌，能在一定程度上提升和平县猕猴桃品牌的竞争力。通过梳理和分析，建议从硬件设施建设、文化实力提升、产品质量保障3 个层面出发，促进猕猴桃网络销售良性发展。

4.1 加强物流基础建设，提高物流配送能力

地方政府应在财税政策、金融政策及产业政策上给予“互联网+”农产品渠道平台建设以有力支持，并依托该平台健全农产品市场信息发布机制、农产品质量检验机制及农产品网络交易的电子结算机制，为农产品精准营销提供有力支撑[3]。

首先，应加强交通基础设施建设，实现“镇镇通大路、村村通马路”，为快递配送进村奠定基础。其次，设立专项补贴资金，降低果农网络销售成本。政府牵头，与快递公司达成协议，对已经注册备案的果农给予一定的网络销售补贴，鼓励果农通过互联网推广猕猴桃。再次，设置农村定点配送站，安排水果专用物流运输车辆定时定点上门取件，实现当天采摘、当天发货、次日送达，保证猕猴桃网络销售质量与时效。

4.2 人才引进与技能培训有机结合

首先，设立专项资金，鼓励青年大学生返乡创业。通过果农调查发现，和平县存在着严重的人才流失现象。猕猴桃种植以年长者为主，缺乏网络销售人才、互联网技术人才。大部分年长者对农村电商模式和网络技术缺乏认识，学习网络销售知识与技能存在较大难度。适当引进熟练运用网络技术的青年大学生，对促进该地区猕猴桃网络销售发展大有裨益。

其次，通过专题培训，强化种植意识，提高种植和网络销售技术水平。政府应大力推广“互联网+”农业，以校企融合为契机，为高校与专业种植户搭建合作平台，鼓励大学生投身农业领域。举办多种形式的主题讲座和培训，向果农提供网络销售相关教育培训，向果农传授网络销售知识与操作技能。

4.3 加大宣传力度，推进品牌化建设

加大宣传力度是推进和平县猕猴桃品牌化建设的重要途径。通过上述分析可知，消费者极为注重农产品质量，而品牌化建设能够大大提高和平县猕猴桃的知名度及销量。在实际营销过程中，必须充分重视品牌的影响力，通过市场营销奠定品牌在消费者心目中的地位[4]。积极发挥政府部门的引领作用，定期举办猕猴桃种植分享会、报告会，引导果农交流、反思种植与销售过程中的难题，共同出谋划策，寻找解决方案，引导果农逐渐形成品牌意识。结合和平县猕猴桃优势，充分发挥微博、微信、直播平台的作用，大力宣传和平县猕猴桃，介绍和平县猕猴桃的独特之处，推进和平县猕猴桃产业品牌化发展。

5 结束语

“互联网+”农产品新型营销模式处于发展关键期。地方政府及果农应当充分利用互联网，构建新型营销模式，以高质量产品推动品牌化发展、大规模种植和推广，实现当地经济转型升级，助力脱贫攻坚与农业农村现代化建设。