“直播带货”视角下对电商助农创新模式的研究

江世银 杨莉 张力元 赵柠 刁斌 闫语

【摘  要】论文主要以电商发展对战疫助农项目的推进作用为研究的主体对象，整合并分析与之相关的国内研究成果，了解农村电商发展受支持程度的现状、农村现有的基础条件和电商助农项目开展过程中遇到的问题。根据问卷数据进行统计分析的过程中，运用SPSS进行处理，探究消费者购买意愿的影响因素，以期通过研究二者关系，揭示农村电商的发展驱动机制，进一步对战疫助农的三个主体：农民、企业、政府提出合理化建议。

【Abstract】This paper mainly focuses on the role of e-commerce development in the promotion of epidemic fighting and agricultural aid projects， integrates and analyzes relevant domestic research results， and understands the status quo of the degree of support for rural e-commerce development， the existing rural basic conditions， and the problems encountered in the process of e-commerce agriculture aid projects. In the process of statistical analysis based on the questionnaire data， this paper uses SPSS to explore the influencing factors of consumers' purchase intention， so as to reveal the development driving mechanism of rural e-commerce by studying the relationship between the two， and further put forward reasonable suggestions to the three main bodies of fighting the epidemic and helping agriculture， that is， farmers， enterprises and the government.

【關键词】直播带货;电商助农;创新

【Keywords】live broadcasting; e-commerce's promoting agriculture; innovation

【中图分类号】F724.6;F323                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2021）10-0127-03

1 引言

2020年上半年，习近平总书记在陕西考察时强调，电商在脱贫攻坚中有着不可磨灭的功效。自新冠肺炎疫情发生以来，社会各界生产生活均受到不同程度的影响，农产品滞销问题严重，而偏僻山区的信息、物流条件更差，损失更为严重。在疫情期间，电商直播助农对农产品销售行业作出重大贡献，逐步成为其可持续发展的有力推手。如今，许多大型平台，如淘宝等进军农产品网络销售行业的电商平台，也推进了农产品方面直播带货的发展。根据商务大数据监测结果，仅在2020年一季度，就有100多位县长、市长走进直播间，为当地农产品代言，助力当地农业经济复苏[1]。电商直播带货这一营销方案已逐步成为推动农品上行的新模式，以及国家助力农民脱贫的新方法。

在新形势下，基于本次收集到的123份有效调查问卷数据，本文对直播带货下电商助农创新模式的特点、现状及存在问题进行了分析，并提出可供参考的对策。

2 国内关于电商直播助农模式的研究现状

当下，国内许多学者关于农村电商的研究，主要集中在电商助农发展现状、电商助农的机制和遇到的困难，认为电子商务已经相对成熟，国家逐渐建立规范的支持体系;银行和税务部门出台相关措施助力电子商务发展。除此之外，大数据、智慧物流等电子科技的不断更新换代也推动了电商发展[2，3]，使脱贫工作进入了新阶段。

虽然电商助农工作已经取得阶段性、突破性成果，但在电商助农模式的发展上仍然存在诸多难题，其中产品质量、消费者体验、三方监管等是明显的制约因素[4，5]。这些要素的缺乏已对农村电商的发展形成阻碍，并导致了一系列问题。例如，农村网络零售额市场占比小[6]，供给者的福利水平将随着消费者的福利水平提高而下降[7]等。目前，国内已有的研究所分析的案例，仍多是以传统的农产品特色产业为主，虽然具有针对性，却缺乏对农村电商长远发展的考虑。在借鉴前人的基础上，本文对电商助农发展现状及困境进行了总结概括。前人仍未对电商助农这一商业模式的内在机制有充分的把握，这为本文对其模式的研究留下了探索的可能。

本文考察了电商直播助农模式的特点，通过实地调研和数据分析，总结了我国电商发展的不足之处，并针对3个主体尝试性地提出了完善的方案对策。总的来说，国家既要支持电商助农模式的发展，又要加强监管，吸取失败的经验教训，结合实际形成中国特色的新电商助农模式。

3 电商直播助农模式的特点

3.1 产地直销，对接消费者

与传统电商相比，新型电商通过商品流和社交平台，将农产品供需紧密相连。在新型直播形式中，农产品的销售更多的是通过主播与其观众的网络互动实现的。产地直销，保证产品品质。这种方式最大限度地减少了中间流通带来的损失。以电商平台作为中介，从供给端看，从源头收购，节省时间，降低了交易费用;从需求端看，将需求集中，降低了寻找农产品的成本。由此，使供需双方获利，达到双赢。

3.2 实行农品上行模式

农品上行主要是指新电商平台与农户合作，利用互联网包装农产品，将其品牌化、规模化后，从农村生产地销售到全国各地，特别是城镇市场，成功将个体农户对接到城镇大市场。农产品直播带货进入常态化模式[8]，正处于对接大市场的发展阶段，发展空间巨大。尤其在疫情后时代，电商平台经济推行的“无接触配送”服务更是迎合了时代的需求[9]。

4 实地调研分析

随着政府颁布相关激励政策和文件，电商直播已经发展起来，但限制其发展的问题仍未得到解决。本文通过与电商直播实行的农品上行模式涉及的三方主体的访谈和问卷调查，对电商直播助农模式的现状有了较为深入的了解，为提出相关解决方案提供参考意见。

4.1 与农产品生产者的访谈结果分析

这一访谈中主要涉及的主体是农产品生产者和消费者，针对双方各自的需求，可以看出消费者对于农产品新鲜度的高追求，与现有的冷链技术以及运输系统形成了矛盾。

一般情况下，双方进行交易准备时，大部分客户都会咨询后进行下单，这符合正常的交易流程。交易结束后，每个月的退款率很低，这是因为交易是双方事先确认的，在确定订单时，农产品已经满足买方的购物需求。同时，由于农产品保质期很短，一旦取消订单，农产品方在运输途中会产生巨大损失，所以对于农产品行业，假如存在产品质量问题，买方可以要求卖方按照一定比例进行赔偿，但一般不会取消订单。

4.2 与淘宝客服的访谈结果分析

在新冠疫情的影响下机遇与挑战并存。这部分访谈主要涉及企业平台与消费者两方主体，可以得知，在销售时大部分客户在直播中选好产品后，经过咨询会自行下单。在售后服务方面，例如，对新鲜度要求比较高的农产品，如需退货一般要在签收24h内找客服理赔，商家会按照比例对消费者进行赔偿。根据反馈，2020年疫情使物流受阻，对农产品的保鲜提出了挑战，对其销量存在影响。在此期间，商家通过线上直播带货，扩大了市场销售范围，实现对点销售，此举对提升销量有显著帮助。

4.3 随机集体访谈结果分析

本次问卷调查共计123个有效样本，分布特性情况表明，在年龄上，在本次调查中，年轻群体居多，主要集中在18～25岁的年龄阶段，占比为82.9%。在教育程度上，77.2%的人接受教育程度为本科及以上，符合本次调查对象的年龄分布状况。

在日常消费中，121名消费者样本中，有69人在网上购买过农产品（农产品包括深加工产品），占比为57.02%。有52人没有在网上购买过农产品，占比为42.98%。在最近的一次调查中：有效填写人次为69人，其中39人每月网购网购农产品的花费在100元以下，占比56.52%;27.54%的人每月花费在100～200元;有7.25%的人每月花费在200元及以上;8.7%不在网上购买农产品。在购买农产品的消费者中，仅有11.59%的消费者对网上购买的农产品非常满意，69.57%表示基本满意，而其余则认为一般。在购买渠道上，市场占比最大的是淘宝、京东等网络购物平台，其次是抖音、快手等短视频平台，最后是爱心助农服务平台和其他平台。

由此可见，电商直播销售农产品并没有普及消费者群体，很多消费者不习惯在直播间选购农产品。销售服务仍存在着很大的改进空间。此外，大部分消费者在农产品的选购平台上有着较为明显的倾向。根据分析结果，在商业宣传的运用上，可以挖掘更多的形式，用以在大众倾向使用的平台上进行推广。

5 电商直播助农的现实问题

由于我国电商直播助农模式兴起的时间不长，对其的一系列规划建设和监督还没有实现全覆盖，尚未形成规范的直播体系。在质量、服务和监管等方面的绩效不佳，恶意竞争导致损害消费者利益的行为时有泛滥。

5.1 农民农产品质量层面

农产品质量与直播美化宣传不匹配，涉嫌虚假宣传，一些质量安全得不到保障的农产品进入市场[10]，存在着食品安全隐患。另外，目前一些个人化的直播平台所自主发货的农产品质量参差不齐，同时再加上物流运输的损耗，实物与直播宣传的产品不一致，而导致消费者的满意度大打折扣[11]。

5.2 企业电商平台层面

疫情导致的线下渠道销售不畅，物流受阻是农产品滞销的另一个原因。农产品电商直播交易模式比传统的电商交易模式在降低信息不对称、提高质量保障这些方面更能够得到消费者的信任[12]，但是售卖后的保鲜问题短时间内很难解决。从运输环节来讲，检查校验的环节过多会导致农产品的腐烂，使消费者难以信任线上平台的质量和时效。后台系统难以承接线上大额订单需求，供需难以接轨，造成了资源的浪费。

5.3 政府平台监督层面

电商直播迅速发展的背后也暴露出很多违规操作的恶劣问题：产品质量参差不齐、销量数据造假、虚假宣传等。由于政府监督力度不够，上述情形会影响消费者的消费体验，损害商家的利益与信誉，使得电商直播难以形成良性闭环。目前一些主播的运营团队企图利用直播中的信息不对称，以欺骗新客户来达到盈利目的，损害消费者利益。由于从事直播行业的门槛较低，致使大量的农户群体涌入这个新兴行业，加大了监管市场行业的难度。

6 完善电商直播助农模式的建议

本文利用问卷数据，通过实地调研和数据分析，对我國电商直播助农模式的特点以及存在的发展空间进行了研究。结果表明，我国消费者对其参与程度较低，全民覆盖率不高，消费者的消费偏好也影响着农产品的销售。本文基于以上研究，针对农产品质量问题、企业物流运输不到位和政府缺乏长期有效监管3个层面分别提出完善的建议。

6.1 农民层面

提高农产品选品质量，完善安全体系。平台在选择农产品时，要关注农产品的原产地条件，保证农产品的培育质量，以科学的方法选取优质品。要求农民从根基做好农产品的培育工作，做到培育过程透明化，让消费者买得放心，吃得放心。在提高产量的同时，也要保证农产品的质量过关，直播助农模式才能形成良好闭环，可持续发展。

6.2 企业层面

优化直播平台设施，利用大平台快速引流。利用网络平台加大农产品的宣传，在线上营销模式上不断创新，例如，推行网络预售模式、网络独家代理和产品分销模式，同时与电商平台对口，增加农产品的宣传。此外，寻求多方合作，争取为农产品直播带货单独设立一个板块，一方面可以扩大网络销售农产品的市场，另一方面也提供了消费者购买农产品的渠道。

加强运输农产品的物流设施建设，为直播电商发展提供必要的基础。规范农产品仓储运输和配送管理，改善乡村公路等基础设施，增加物流快递输送点，降低物流成本的同时提高效率。此外，可以合理利用大数据分析精准营销，为消费者提供真正有需求的农产品，同时利用物联网助力智慧物流，为农产品的保质保量运输提供保障，降低运输成本。

6.3 国家层面

直播带货是一种新业态经济，但是产品质量不合格、售后服务差、消費者权益得不到切实保障等问题却确实存在。为此，政府要出台直播带货的相关限制性政策，提高监管力度，建立长期有效的监督机制;严格落实相关法律法规的明确要求，确保直播平台法治规范地发展。此外，为保护消费者的合法权益，要建立即时有效的消费投诉渠道，及时回应处理消费者投诉举报，确保消费者利益得到切实保障，严格落实产品质量的把控和监管。

7 结语

虽然我国是一个传统农业生产大国，但是产品的生产和销售仅限于初级农产品，所以要想进一步拉动我国农产品经济的发展，就要想方法改善我国农产品营销的现况。当前受新冠疫情影响，我国多地农产品出现滞销的状况，面对这样的难题，战疫助农计划出现在各大电商平台，在一定程度上解决了燃眉之急。目前来讲，电商直播助农的发展模式不仅扩大了农产品的消费渠道，也可以集中管理农产品的销售，帮助农民推销农产品，减少了农产品积压，为农产品销售带来更多的机会。此外，通过后台大数据分析，还让农民直接了解到消费者的需求和反馈，从而从供给端进行调整，迎合消费者需求。此举还能够引导农业生产，有利于农业生产与市场接轨，减少供需不匹配的现象。诚然，发展初期的电商助农项目定会遇到重重阻碍，各方主体需要积极寻求出路，如创造产品自己独特的文化底蕴、借助直播提高自身产品的知名度，推动电商助农直播形式高质量发展，创造经济发展的内生动力。

【参考文献】

【1】赵学尽，丁雪纯，吕玄瀚.直播助农扶贫活动组织思路浅析——首个“国际茶日”县长直播带货案例启示[J].中国对外贸易，2021（04）：47-49.

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【3】马欢欢，徐伟红.赋权理论视阈下农村电商扶贫中农民主体性探析[J].西部学刊，2020（12）：22-25.

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【11】毛玉洁，杨娅可.电商助推农业转型及其发展前景[J].中国农业会计，2021（06）：78-80.

【12】熊雪，朱成霞，朱海波.农产品电商直播中消费者信任的形成机制：中介能力视角[J].南京农业大学学报（社会科学版），2021，21（04）：142-154.