基于CIS识别系统的高校官方微信公众号品牌建设策略研究

马丙合

随着微信公众平台快速发展，各级各类高校陆续建立起自己的公众号，早在2016年1月，全国主流高校均开通了官方微信公众号[1]，目前清博大数据平台上各类高校官方微信公众号已达1689个，高校官方微信公众号已超越高校校报、新闻网站等传统媒体，成为高校最重要的宣传阵地。

马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）的“媒介即讯息”理论认为，媒介不单单是指知识、信息等内容的载体，其本身可通过灵活多样的表现形式决定信息表达的程度和整体风格，因此媒介形态的多样化表达就与议题设置的结果息息相关。高校官方微信公众号承担着塑造和推广高校品牌形象的重要职责，但目前多数公众号缺乏体系化建设，还未形成自己的品牌，在平台定位、内容建设、视觉表现等方面还存在着诸多不足。企业形象识别系统（Corporate Identity System，CIS）是品牌建设的成熟理论，其主要由三部分组成，即理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统[2]，高校官方微信公众号品牌建设可参照借鉴CIS理论精华。

一、 高校官方微信公众号的定位与理念

准确定位才能厘清公众号建设的理念。理念识别系统是组织在长期建设发展过程中形成的独具特色的管理理念。具体到高校官方微信公众号而言，要从两个维度去寻找其运营理念。一是作为媒体的属性，决定了要着力提高其传播力、引导力、影响力、公信力;二是作为高校的媒体，要找准高校官方微信公众号在学校品牌建设中的定位、作为高校媒体平台的任务和育人的使命。综合两个因素，本文认为运营的理念包括：提高传播力打造高校品牌，提高引导力汇聚发展力量，提高影响力塑造时代新人，提高公信力强化社会责任。

（一）提高传播力，打造高校品牌

当前，高等教育进入内涵发展的新阶段，高校之间的竞争不再仅仅是办学规模、办学经费、校园环境等外在因素的竞争，更多是办学质量、办学特色等内在因素，即高校品牌的竞争。高校品牌是高校人才培养、师资力量、硬件设施以及校园文化等学校特质的体现，是公众对高校的口碑评价，需要高校通过一定的傳播渠道传达给公众。公众号作为高校一个重要的传播平台，是学校品牌建设的重要组成部分。此外，其自身的独立性，能起到学校品牌建设“助推器”的作用，其品牌影响力与学校品牌建设呈正相关关系，高校官方微信公众号影响力越大、内容越优质、传播越高效，则学校的品牌价值就越大，反之亦然。

（二）提高引导力，汇聚发展力量

自媒体时代，随着网络技术的快速发展，广大网民人人都有“麦克风”，人人都有“摄像机”，人人都可以在网络上表达情感、发表看法，原本的受众逆转成为传播的生力军，形成去中心化的网络舆论。作为官方媒体，高校官方微信公众号要进行正确引导，特别是发生突发事件、谣言满天飞时，对事件的真实情况要多方面、多层次地报道，引导网络舆论，形成良好的舆论环境，汇聚高校发展的正能量。

（三）提高影响力，塑造时代新人

立德树人是高校的根本任务，有效开展思想政治教育是立德树人的关键，高校官方微信公众号是高校网络育人的重要载体。高校官方微信公众号要在建设质量上下功夫，努力提升影响力，充分发挥思想政治教育功能。第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，其中21.5% 的网民年龄在20～29岁之间，学生群体最多，占比达26.9%。[3]数据表明，新媒体时代，微信极大地丰富了大学生的学习与娱乐生活，甚至成为大学生的一种生活方式。公众号发布短小精悍的特点满足了大学生语言审美趣味，颇受大学生欢迎，公众号所承载的思想观念、政治观点以及价值取向等已渗透到大学生的日常生活中，对大学生的思维方式、行为习惯和价值观念发挥着重要影响。

（四）提高公信力，强化社会责任

权威性和公信力是高校官方微信公众号的生命线。自媒体的飞速发展，使得新闻信息传播进入所谓的“后真相时代”，它们迎合受众、崇尚戏谑、忽视客观事实、放大碎片化信息，使得新闻反转屡见不鲜。高校官方微信公众号有高校的背书而具有高度权威性，其公信力弥足珍贵，但同时也更为脆弱易碎。因而，要恪守真实性原则，根据事实而不是愿望来描述事实，不仅要准确报道单个事实，更要注重利用高校的学科专业优势，利用专家学者的权威发声，把学者的研究成果转化为大众传播的深度报道，切实增强其作为官方媒体的公信力，担负起为社会发声的重大责任。

二、 高校官方微信公众号的内容与运营

行为识别系统是在理念识别系统的指导下，组织自身的行为模式和工作方式。微信公众平台也为高校新兴主流媒体，作为其第一属性的媒体属性，决定了其内容必须围绕宣传思想工作举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务组织生产，其用户维系、发布时间、发布频率等必须符合传播规律。

（一）围绕使命任务，精心组织内容

举旗帜，突出政治性，坚持正确方向。高校作为立德树人的重要阵地，必须高举中国特色社会主义伟大旗帜，始终保持马克思主义在意识形态领域的指导地位。高校官方微信公众号要注重舆论引导功能的发挥，坚持党的政治立场和原则，充分利用社会热点事件，开展事件分析和评论，引导学生听党话、跟党走。公众号发布的内容应体现社会主义核心价值观。通过信息传输和互动，针对学生言论给予科学有效的指导，对其中存在的不实评论加以佐证和分析，引导学生正确思考，避免以偏概全，让学生养成良好的思维习惯。[4]

聚民心，突出正能量，做好议程设置。聚民心，就是要牢牢把握正确舆论导向，唱响主旋律，壮大正能量，做大做强主流思想舆论[5]，把士气鼓舞起来、精神振奋起来。高校官方微信公众号要当好“发声器”，推进理念、内容、形式、方法、手段等创新，把握好时度效，将学校贯彻落实上级部署的情况和改革发展成就宣传到位，积聚学校发展正能量，把互联网这个最大变量变成推动学校发展的最大增量。

育新人，突出思想性，实现网络育人。高校学生多为“00后”，都是网络时代的“原住民”，学校利用网络开展思想政治教育具有先天优势。高校官方微信公众号可以开展互动交流，尤其是“背对脸”式交流，学校身份实名认证，公开透明，而学生可以根据个人意愿选择是否实名公开，即学生身份是可以隐匿的。在不违反法律和社会伦理道德的情况下允许学生自主阅读和发布信息，尊重个人隐私。“背对脸”式交流匿名的特点使其相比“脸对脸”式交流更能让学生感到舒适自由，有利于大学生克服自我表达的紧张感，从而敞开心扉、畅所欲言，从而提升育人效果。

兴文化，突出传承性，坚定文化自信。文化传承创新是高等教育的第四大职能。皮埃尔·布迪厄（Pierre Bourdieu）认为，教育是文化再生产与社会再生产的工具与手段。[6]在文化再生产过程中，教育的主要目的是文化传承，学校则是文化传承的一个主要场所。作为高校主要传播平台的高校官方微信公众号，自然是文化传承的最重要平台。要把握新时代文化传承、融合、创新、发展的趋势，利用其“高校教育”与“文化传承”的衔接点，不断提升高校发挥文化传承功能的效力，在培育文化自觉的基础上不断增进文化认同、坚定文化自信。

展形象，突出特质性，提升学校影响。特色发展、差异化定位是提升高校品牌形象认知度的有效措施。各高校应探寻本校与其他学校的不同之处，找准自身优势，利用优势做文章，凸显自身特点，进行有意的塑造、宣传，从而使得本校的知名度、影响力得到提升。高校官方微信公众号的推送应当展示师生学习生活，呈现与师生有关、能引起师生兴趣的内容。要充分立足于校园，又不局限于校园，传播校园文化理念。在与受众的认知相契合的基础上，进行有温度、高质量的推送，潜移默化地将学校的校风、理念等传递给更多受众。

（二） 遵循传播规律，规范运营管理

非线性传播是微信传播的典型特征，即微信公众号上的信息传播不是单向的而是多维立体的。因为允许多重转发，所以“受者”能够成为新的“传者”，每个用户都是传播矩阵的一个节点。具体而言，高校官方微信公众号“一对多”地进行推送，关注者若是对推送内容深有感触和共鸣，会通过转发或分享朋友圈的方式将其传播给更多的人。“信息流”模式下的微信公众平台因为消解了固有的微信公众号形象，弱化了微信公众号的传统地位，将各公众号所发布的信息直接展现于手机屏幕上，故而更讲求标题与封面以及内容的选择与搭配，更注重用户日常作息习惯和推送时间的匹配，高校官方微信公众号的运营，须根据传播规律制订运营策略。

一是吸引粉丝上突出互动。媒体与受众保持持续平等的互动，才能更好掌握受众的真实想法和参与互动的动机，在持续的互动中加深认识与了解，强化情感认同与归属感。运营人员应该加强与受众的联系，及时回复评论和私信，获取反馈、接受意见，更好地创造新内容。除了线上互动，高校官方微信公众号还可以推出线下活动，与受众进行面对面互动，增加与受众的联系，进一步激发受众的兴趣和参与度，在师生和校友中提高知名度。“强关系”在朋友圈分享的是经过筛选的内容，更容易吸引注意力，激起围观效应，实现口碑爆棚，带动影响力扩展。如此，则可以通过互动吸引一批忠实粉丝，对公众号持续稳定发展具有深远影响。

二是推送次数上追求高频。高频度、高密度的推送可以加强与受众的联系。高校官方微信公众号要及时发布校园日常活动信息、校园突发新闻、教学科研动态和电子报刊驿站等。要保持高频次的发布。官方账号的活跃度决定了粉丝的数量、活跃程度，“活粉”是一个账号的真正受众，这类粉丝的点赞、评论、转发等参与行动是衡量这个账号成功与否的决定性因素。互联网技术的发展一方面使传统的阅读习惯发生改变，许多人由过去集中式的阅读变为碎片化阅读;另一方面使得信息量急剧增加。加之微信公众平台的改版，更是让受众获取某固定信息的概率大大减小。为了保证自身信息发布的到达率，必须采取高频次的发布方式，以确保当更多的受众随机打开手机屏幕时，其发布的内容能占据一个比较显眼的位置。

三是推送时间上要精准固定。在注意力经济时代，媒体选取热点话题应有代表性，只有引发受众的情感共鸣，才能吸引更多受众持续关注和参与，达到传受双方互动的目的。坚持定时发布的习惯方能与受众产生一种传受默契，久而久之便能培养受众的定时阅读习惯。高校官方微信公众号的推送时间直接影响到文章的点击率，在恰当的时间进行内容推送，抓住用户使用手机浏览信息的黄金时间段，可以最大限度地增加推送内容的阅读量。

四是做大声势上要加强联动。独木不成林。各高校官方微信公众号之间既是竞争关系也是合作关系。高校之间要加强合作，共同策划选题，联动发声，实现一次传播，多次回响的效果。合作可以在同类型高校、同地区高校之间开展，也可以在不同类型高校、不同地区高校之间开展。只要通过精心策划，寻找到共同切入点，就可以通过联动发布的方式壮大声势，弘扬主旋律，发出好声音。近年来，全国高校官方微信公众号广泛参与的“‘高校版《南山南》网络接力”“‘青春为祖国歌唱网络拉歌”“‘我和我的学校网络微视频接力”等活动，形成了强大的声势，充分展现了新时代大学生积极向上的风貌，起到了良好的思想政治教育效果。

三、 高校官方微信公众号的形式建设（VIS）

视觉识别系统（VIS）是组织视觉识别标志。网络技术的飞速发展改变了信息传播格局，传播者手中的信息不再属于垄断资源，受众对信息的获取也不再是难事。在此背景下，受众不仅仅对信息的内容、观点等内容在意，对获取信息的过程和体验在意，对信息的呈现形式和视觉感受也在意。只有为受众带来全新的阅读体验，才能增强用户粘性，提高传播力。高校官方微信公众号可以采用图文、音文、影文等不同结合方式来传递复杂的视觉内容，创造出丰富多彩的视觉形象，塑造出五彩斑斓的视觉环境，更符合年轻受众的视觉审美。在丰富视觉环境的同时，还必须提取出独特的识别标识，方能具有高区分度，打造出高校官方微信公眾号特有的视觉特征。

一是表达方式上要兼顾“文视图”。高校官方微信公众号的视觉设计应充分利用色彩、文字、图像及版式。调查显示，篇均阅读量最高的推文形式为“视频 + 图片+ 文字”，其次为视频以及“音频 + 图片 + 文字”;篇均在看量最高的前3种推文形式分别为“音频 + 图片 + 文字”“视频 + 图片 + 文字”以及“视频 + 文字”。[7]从接受信息的维度分析，图像信息直观性很强，艺术表现力远远优于文字信息。人类对图像的感知是与生俱来的，不需要经过学习语言符号就可以理解。因此，读者对图像信息的理解较为统一，图像信息往往比文字信息更具传播效果。精致美观、暖色调、与主题相契合的配图有助于提高传播效果。从头条文章上来看，选择具有正能量、与主题相关的配图是获得较高浏览量的有效方法之一。从推文标题字数上来看，在保证发文习惯稳定的情况下，适当增加标题的文字数来详细叙述推文内容易于获得更好的传播效果。从推文标题文本特征上来看，使用祈使句和感叹句有助于调动受众的兴趣，从而获得较高的阅读数。而多使用第二人称和第三人称来强化对话形式也有助于提高推文的传播效果。

二是呈现形式上要做到“短平快”。在移动阅读和碎片化阅读时代，媒体要考虑受众的媒介使用环境和习惯。受众信息获取需求呈现“短平快”的特点，更要注重呈现形式。相对于“读字”，受众更倾向于“看图”和“听声”。“短”，即要求信息内容篇幅短小，能让受众在短时间内获取并读完。“平”，即要求传播内容平铺直叙，将复杂问题简单化、抽象内容具体化，在新媒体时代就是借助电子屏幕丰富的表现形式将内容作具体化的传播。“快”，获取信息的渠道要畅通，阅读信息的平台要流畅，节省受众获取信息和阅读信息的时间，视频的时长要控制。

三是语言风格上要努力“宠萌潮”。语言风格作为新媒体重要的表达方式和外在特征，属于媒体的视觉识别范畴。就语言风格而言，传统媒体趋于一致，新媒体语言风格各具特色。“宠”，即要亲近读者，贴近年轻受众，“不摆架子不摆谱”。传播者面对年轻受众要推心置腹，解释问题和传播观点多站在年轻受众视角。要善用“萌”文化，传播用语力戒教条化。年轻受众伴随着各类动画和动漫长大，后又受短视频中方言和俚语影响形成了独特的一套话语体系，同时他们也对传统的刻板化和教条化的宣传套路和话语体系感到抵触。要始终走在时代前列，保持新“潮”，高校官方微信公众号想要拉近与年轻受众的情感距离，就要适当运用当下流行健康的网络词汇和其他形式的艺术表现手法。此外，适度“标题党”可以拓展表达的内容与空间，打开粉丝的好奇心缺口，但是要讲究角度和尺度，守住底线和红线。

四是贴近学生上要打造“代言人”。结合学校学科专业特色、被师生认同的卡通形象易走进师生心间，引起其共鸣和认同感，有利于高校官方微信公众号的品牌推广。高校可以结合自身校园文化特质、学科专业特点或所在城市的区域特色打造具有高校特色、充满青春活力的卡通形象代言人。“代言人”要有模有样，实现人格化。不仅有平面的卡通形象，还要有自己的表情包等周边产品;要有声有色，实现可视化。一图胜过千言，包括图表、数据、视频的可视化;要有上有下，做到互动的形象化，不仅在线上活灵活现，也可以做成玩偶在线下扩散，这在进行推广时会收到意想不到的效果。卡通“代言人”不仅能够大大增强高校官方微信公众号的亲和力，还能够提升受众对公众号的认同感，增强新媒体载体的人气。

高校官方微信公众号的运营应当秉承提高传播力打造高校品牌，提高引导力汇聚发展力量，提高影响力塑造时代新人，提高公信力强化社会责任的运营理念，围绕宣传思想工作的使命任务组织内容生产，遵循移动互联时代的传播规律，使用符合时代特征的表达方式、呈现形式和话语体系，不断强化自身的品牌建设，从而使高校品牌进行延伸，让校内校外的公众产生认同，丰富高校品牌内涵，打造高校品牌形象。

基金项目：重庆市教委人文社科研究基地重点研究项目“高校思想政治工作培育中华民族共同体意识研究”（项目编号：20JD004）阶段性研究成果。

参考文献：

[1]教育部75所直属高校全部开通官方微信[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/52730396_117882.

[2]苏云，张庆来.基于CIS理论的图书馆形象塑造与传播研究[J].兰州大学学报（社会科学版），2014（03）.

[3]第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中华人民共和国国家互联网信息办公室，http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.

[4]宋紫筠.浅谈微信公众号在新时代高校思想政治教育中的应用[J].新闻传播，2020（10）.

[5]习近平.论党的宣传思想工作[M].中央文献出版社，2020.

[6][法]P.布尔迪约等著.再生产——一种教育系统理论的要点[N].商务印书馆，2002.

[7]徐宛笑，郭霞，徐方雄.高校党建微信公众号影响力提升策略研究[J].新闻研究导刊，2020（21.

作者：西南政法大学宣传部部长、重庆市高校维护稳定研究咨政中心特聘研究员

責任编辑：粟超