短视频内容营销策略分析——以李子柒短视频为例

陈道志 程 婷

（北京联合大学应用科技学院 北京 100012）

一、内容营销与内容营销策略

国内学者对内容营销的定义是指以多种形式的媒体内容，通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息，以引发消费者参与，并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销形式。美国学者对内容营销的定义是企业通过倾听消费者的需求并采纳他们的有用建议，从而与消费者建立起一种相互依赖的信任关系。内容营销是一项提高顾客忠诚度和关注体验价值的策略，内容营销语境中内容创意创建的平台内容不仅可以吸引消费者，同时易于消费者分享，最重要的是能够帮助消费者找到他们想要的关于服务或产品的信息，通过整合多种营销方法实现商业变现。

通过对国内外学者研究总结，可以得出四种营销策略，分别是品牌文化策略、内容创意策略、AISAS营销策略以及内容矩阵传播策略，本文将利用这四种营销策略分析短视频内容营销，并以李子柒短视频作为案例分析。

二、短视频样本选取

截至2020年6月11日，李子柒短视频账号在YouTube粉丝数突破1000万人，超越CNN、BBC等世界知名媒体。截至2021年5月，国内短视频平台抖音拥有粉丝数5529.9万人，哔哩哔哩拥有778.8万人。

短视频样本数截取时间在2021年5月，选取哔哩哔哩短视频平台（下文简称B站）上选择所有的短视频共计139条；抖音平台上李子柒粉丝数最高，所以根据内容营销的热点性、即时性、时效性收集抖音平台上2020-2021年的短视频共计204条；由于微信可以作为很好的流量池，所以微信公众号样本选取2020-2021年的所有头条和次条文章，共计50篇。如表1所示，由于B站上的短视频时效性相对于其他两个平台较差，但是该平台上李子柒短视频时长完整，所以选择B站、抖音和微信公众号三个平台。

表1 短视频样本数选取

三、短视频内容营销策略

品牌文化策略、内容创意策略、AISAS营销策略、内容矩阵策略是内容营销中十分重要的四种营销策略，所以本文将通过这四种营销子策略的解构和品析来总结其成功经验，揭示短视频内容营销的内在规律。如图1所示，建立内容营销策略的框架图，将李子柒短视频作为案例进行分析。

图1 内容营销框架

（一）品牌文化策略

随着市场竞争的激烈和产品的同质性提高，独特的、差别化的品牌文化吸引了消费者的目光。品牌文化是内容营销最重要的基础，通过对产品的打磨，可以在内容营销中取得较好的效果。通过向大家展现田园式生活，李子柒将传统日出而作、日暮而息的生活方式灵活灵现的表达出来，推陈出新地根据个性化的内容确立品牌文化。根据图2所示的品牌文化策略框架图，从内部能力和外部因素来分析李子柒短视频的品牌文化策略。

图2 品牌文化策略框架图

通过在B站样本的收集进行权重分析，得到表2的统计得分。139条短视频中，选择短视频播放量和弹幕数得到短视频的分数，最终得到15条优质短视频。分数规则是首先给播放量和弹幕数进行打分，通过计算方法（播放量得分*60%+弹幕数*40%=权重得分）计算出最高得分的是《听说爱吃螺蛳粉的朋友都很可爱阿！》这条短视频，可以看出B站的用户更喜欢田园美食类短视频。

表2 B站短视频得分

通过B站数据可以看出，李子柒主打的是田园美食风，所以利用收集到B站全部的样本进行分类，得出李子柒的短视频的分类占比。从图4可以看出，李子柒除了田园美食以外占比最大的是传统文化，能够看出李子柒国风IP的特点。

图3 B站李子柒短视频分类

建立品牌文化正确的价值观，让用户与品牌之间产生信任，对用户不要一味的追求利益，应当予人文关怀。不仅要注重线上活动，还要举办线下活动，采取线上线下活动相结合的方式使用户与品牌之间产生进一步的接触与交流。在扩大宣传的基础上借助媒体进行二次传播，以达到扩大品牌知名度的效果。除此之外，还要保证产品的质量，高质量的产品才是长久盈利的基础，只有产品品质得到保障，品牌才能更好地发展。

（二）内容创意营销策略

短视频的内容类型定位与所有媒体内容的定位是类似的，即要寻找那些相对独特的领域，稀缺即价值，这也是内容创意策略中通常提倡的“蓝海战略”。内容类型定位时，众多已有的内容类型即“红海”，与之相对的蓝海代表着亟待开发的市场空间，代表着创造新需求。内容创意策略利用意境表达、弹幕互动和用户黏性来分析，如图4所示。

图4 内容创意策略分析框架图

现在短视频内容逐渐同质化，如果不能拥有自己的独特的风格和好的内容创意，将会被迅速的淘汰掉。李子柒短视频中，有很多都表达了优美的意境，如图5可以看出李子柒短视频当中的场景描述词频。在《冰淇淋·凉冰冰甜丝丝的浆果蛋奶冰淇淋，是夏天的味道》里，向我们展现了夏末在桑葚园里采摘桑葚，在院子里摘樱桃、草莓、牡丹，用这些大自然的馈赠做成美味的冰淇淋，谁不喜爱呢？《听说爱吃螺蛳粉的朋友，都很可爱阿！》在郁郁葱葱的竹林里挖笋，在自家的菜园里摘豆角，在荷塘里摘莲藕、捡田螺，用荷叶包裹住，三两声蛙叫，声声蝉鸣，是夏天的记忆。

图5 李子柒短视频场景描述词云

李子柒短视频中最大的创意就是用无声的视频，向我们展现了一年四季变化的场景。例如，春天桃花纷飞，采花酿桃花酒；春末枇杷成熟，采果酿枇杷酒；夏天樱桃正当季，采果酿樱桃酒；夏末乞巧节制乞巧饼；中秋佳节制鲜肉月饼；秋天采桂花酿酒，赏菊赏月；冬日踏雪寻梅的场景。应季而食，因时而适，李子柒的短视频向我们展现了四季变化的自然场景。

在B站上有很多用户利用弹幕回答标题的提问，用户还可以通过弹幕进行交流，构建出良好的互动氛围。通过图6可以看出，李子柒在B站的弹幕数从2016年开始逐渐增长，到2021年弹幕数逐渐上升到1万之上，可见李子柒的短视频受到用户的喜爱，人们更加愿意发表自己的言论，这样可以增强短视频的娱乐性，在观看短视频时，用户之间可以相互沟通分享自己的想法。

图6 李子柒B站弹幕数

在大数据时代背景下，后台数据很容易捕捉到用户的喜好，其目的就是为了让更多的用户使用短视频平台。这就需要增强与用户之间的黏性，通过各种活动机制来增加用户黏性，通过创意内容让用户不经意间参与到当中去。例如设置领红包活动，用户每次刷短视频时就可以得到真实的“现金”，让用户刷短视频成为一种习惯。

利用意境表达策略可以很好地吸引用户，获得更多的粉丝。李子柒短视频利用美丽的风景、中国的时令节气、美食和传统文化去打造田园风格，通过富有创意的短视频内容吸引粉丝，让粉丝成为忠实用户。利用具有创意的标题抓住用户的眼球，吸引用户达到观看短视频的目的。利用情感表达让海内外的同胞产生共鸣，也能将国外的用户吸引过来，让他们了解真正的中国。利用短视频平台的弹幕实现用户之间相互沟通，成为作者与用户沟通的桥梁，可以增强用户的黏性。开展答题、测试、红包等活动可以增强创作者与用户的黏性。

（三）AISAS营销策略

AISAS营销是网络时代的产物，是根据消费者行为而改变的一种内容营销模式。它由五个部分构成，即吸引用户注意（Attention）、使用户产生兴趣（Interest）、让用户进行搜索（Search）、让用户产生购买行动（Action）、让用户分享（Share）。

吸引用户注意。通过短视频展现出自己独特的风格，通过专业团队的打造推出国风IP的风潮，吸引用户的眼球。李子柒的一条短视频就能够获得1700万的播放量，最高播放量可达3亿，让李子柒处于超级流量的状态，成为超级网红人物。

使用户产生兴趣。李子柒的短视频虽然只是拍摄了与奶奶的日常生活和美食制作，但是每一个视频都有很多的中国文化元素在其中，每一条短视频都能够引起大众的喜爱与话题的讨论，还能引发外国友人的相争模仿，这就能够看出大众对于李子柒短视频有极大地兴趣。

让用户进行搜索。李子柒短视频在各个短视频平台上会放上产品的链接，这样就可以跳转到淘宝店铺上，进而完成销售转化。李子柒在抖音上销售量最高的是酸辣粉，在B站上销量最高的是麦片，在微博上销量最高的是螺蛳粉，这些产品链接展现在各个平台上首页和评论区，用户很容易就可以找到，从而增加了用户的购买。

让用户购买。2018年李子柒在淘宝平台上线了第一家店铺，实现了商业变现，短视频的巨大粉丝基数给她带来的很大的流量，因为她的短视频中制作的美食使得用户想要品尝，仅用了3天的时间销售量就突破75万，销售额破千万，并且逐渐开拓海外市场，使李子柒的知名度越来越大。但是她并没有浮躁，而是精心制作短视频，用心挑选产品，将高质量的短视频和高质量的产品带给大家。

让用户分享。李子柒的短视频在抖音上一共发布了730篇短视频，这个平台用户基数大，粉丝数量高，为李子柒短视频分享出去提供了巨大的帮助。李子柒的短视频最高分享数达到8万，通过计算每集分享平均数为8098。

（四）内容矩阵传播策略

随着我国媒体事业的发展，许多主流媒体构建起了“内容矩阵传播”，这不仅使自媒体获得了巨大流量，而且能够增强用户粘性，使得品牌能够更好地发展，矩阵传播的内容营销模式也随着时代发展变化。像QQ、微信、陌陌等互联网聊天工具的出现，信息传播从辐射式逐渐演变成串联式，用户不仅可以从搜索引擎和各大网站上了解热点，线下还可以通过好友、同事、家人的社交圈了解信息，但是在进行矩阵传播营销策略时需要做好充足的准备。

微博进行内容矩阵传播时，李子柒发布短视频会用心写一篇小作文来介绍，也会通过互动与粉丝进行沟通，增强用户黏性。在发布短视频后，李子柒会在评论区进行小作文式发表言论，让大家更清楚地了解到短视频的意义，并且也会发布一些抽奖活动，增强与用户之间的联系与沟通。李子柒在微博上发起超话，在这里大家可以畅所欲言，把自己的想法讲出来，这样李子柒团队就可以很好地利用这个平台增强用户黏性。

微博、小红书、微信公众号等平台，可以很好地进行内容矩阵传播策略，可以让用户和粉丝在这个小社区中进行交流和分享心得，并且微博超话、小红书社区和微信社群可以作为流量池，将公域流量转移到私域流量当中。将这些用户引流到微信当中，成为精准用户或自己的忠实粉丝，微博可以到微博超话当中、小红书用户可以到社区当中、微信公众号可以到微信社群中去留存用户，这样就增强了用户黏性。

四、短视频内容营销策略

在短视频的发展中，越来越多的人加入到品牌文化营销策略当中去，短视频在内容营销中占据很大的优势，多元化社交平台、自媒体平台相互结合。短视频的广泛应用加速了品牌文化的营销，只有确定了自己的定位，成为品牌文化才能更长远的发展。李子柒确立自己的国风IP品牌文化，画面中的田园式风格，加上中国传统美食的制作，确定好定位才能做好品牌文化营销，其他博主也可以根据自己的特色建立品牌文化营销策略，做到内容定位建立今后的发展方向。

虽然短视频发展快速，但好的创意越来越少，像李子柒的田园式美食风格也有很多人在模仿。李子柒的短视频通常会有自己好的创意，会保护自己团队的知识产权，制作团队会花费很长的时间去写好脚本、拍摄和剪辑短视频，通过制作精良的创意内容去丰富短视频。其他博主也可以进行内容创意制作，让自己的短视频更具吸引力。

AISAS营销策略让李子柒的短视频营销形成了完美的闭环，通过引起用户的注意、激发用户的兴趣到信息搜索和促进购买，最后达到信息分享的效果。其他博主也可以按照这样的模式，准确地吸引用户形成闭环，现在短视频的内容营销策略越来越多样化，只有形成闭环才能更长远地发展。