产业数字化视角下推动会展服务业转型发展的策略探讨

孟凡新

（北京市社会科学院管理研究所 北京 100101）

一、会展服务产业数字化的模式分析

（一）会展服务产业数字化的定义

产业数字化是传统产业应用数字技术增加产出和提升效率的过程。会展服务产业数字化的核心是通过充分运用现代信息技术手段，通过和场馆的融合、主场搭建的融合及组展商的融合等方式，赋能和重塑传统会展服务全链条，从而实现产业链再造和价值链提升的过程。

1.数字技术重塑会展产业链。通过数字化手段打破物理时空限制，实现了产业价值链的再造。数字会展通过信息技术手段，以互联网作为展示平台，使主办方和参展方以及其他各方进行交流。这使得会展时间得到极大的延长，展览空间也可以大面积扩充，完全突破了传统会展的时间和空间限制。同时，数字会展不受参展企业数量和地理位置等物理时空限制，企业参展成本也得到大幅度降低。随着5G、VR、大数据等现代技术的应用，数字会展可以提供更加丰富的展览形式。短视频、在线直播、虚拟现实等技术丰富了媒介展现形式，使多样化、多维度线上展示成为可能，实时的交互体验和声临其境的观展感受，从时间、空间和体验各个维度拓展了传统会展经济的场域和范围，也重塑了会展服务的模式。

2.数据要素提升会展价值链。数字会展以数字化技术重新定义人、货、场架构，为贸易达成提供更快捷的解决方案，通过数据贯通全流程推动实现更精准化运营，提升交易达成效率。通过物联网、大数据技术能够实时收集数据，参展前，通过数字技术可以精确匹配目标受众，基于线上系统采集到的展览、洽谈、交易、会议等数据，形成展客商画像，实现算法匹配和智能推荐，进行供需精准对接。参展中，参展商可以通过“云展厅”等数字展览展示功能展示企业或商品信息，并通过智能翻译、直播等方式交互信息，推动“云签约”达成交易。参展后，通过大数据等技术精准获取观众数量，对注册用户数量、点击率、流量、在线时长、搜索内容、跳转记录、评论转发等情况进行数据分析跟踪，为参展企业了解客户需求、积累参展经验提供数据基础。

3.数字场馆提升会展智慧化。通过数字技术手段，可以实现人、财、事、物全方位链接，形成一个协同在线平台，通过对会展场馆的搭建、运营和安防等进行智能升级改造，提升会展场馆的建设管理水平。通过数字技术可以对展会场馆搭建、布局、承载量进行规划，运用5G、大数据实时提供的参展信息和热度分析，可以优化展会导流，推动场馆的运营效率提升。通过搭建数字孪生场馆，可以对大型会展场馆的人流、交通、安防等进行大数据仿真模拟，支撑场馆日常运维的流程优化和应急管理的集中调度，提升会展场馆管理的动态化、智能化、高效化。

（二）会展服务产业数字化的三个阶段

数字会展经济伴随互联网对服务业的渗透不断发展，根据产业数字化程度，可以分为三个阶段，见图1。

图1 会展服务产业数字化的发展阶段

1.0阶段—线上展示交流，主要是产业链末端展示交互的线上化。借助技术手段进行产品展示和线上参会，参展企业通过在互联网上发布信息，通过文字、图片、声音动画等展示产品并在其他媒体上推广，可以增加展示空间、扩大品牌曝光。这个阶段线上和线下相对独立。

2.0阶段—线上贸易达成，主要是产业链中端业务流程的数据化。从线上信息展示向电子商务拓展，通过会展组织、交易环节的线上化，实现咨询洽谈、交易管理等服务，以及通过商业模式创新，实现新的交易方式和贸易达成。这个阶段线上和线下初步融合。

3.0阶段—数字孪生场馆，主要是产业链上端场馆平台的数字化。通过大数据、VR、云计算等信息技术手段将物理空间及互动关系反映在虚拟空间上，实现虚拟与现实、场景和体验的深度融合，重构会展产品和服务形态，提升会展场馆的智慧化水平和会展经济的智能化发展。这个阶段线上和线下深度融合。

二、会展服务产业数字化的发展现状

（一）新冠肺炎疫情推动会展业加快从线下走向线上

新冠肺炎疫情的出现及采取的防控措施对国内外传统会展业造成了前所未有的冲击，其倒逼会展业加快了行业转型升级步伐，在客观上加速了线上会展的发展。部分会展企业利用互联网技术，通过“线上+线下”平台结合，减小新冠肺炎疫情带来的损失。2020年以来，大型的广交会、进博会、服贸会等纷纷采用线上会展模式。2020年6月，第127届广交会首次将线下实体展搬上“云端”。2020年9月，中国国际服务贸易交易会利用3D虚拟展台打造“云上服贸会”，并连通线上线下会议论坛。在新冠肺炎疫情背景下，线上会展有效避开了人流聚集，通过信息网络技术实现了信息流的价值传递，提升了会展经济的价值和生命力。

（二）积极布局云会展成为主要城市新动向

基于数字会展经济的巨大潜力，国内一些城市已纷纷开始加快布局。2020年3月23日，由北京主要大型会展场馆、会展主办企业、会展技术服务商户、互联网企业和行业协会组成的北京线上展会发展联盟成立，其覆盖了展会业务产业数字化的全流，推动了健康产业、环卫与市政设施设备、防疫物资出口等主题的线上展会项目开展。2020年5月7日，上海市成立云上会展有限公司，发展数字会展第三方平台模式，进行2020新车“云发布”。深圳市发布会展业发展三年行动计划（2020-2022年）的提出大力推进了智慧场馆建设，并构建了会展综合信息服务平台。现阶段，会展经济数字化转型成为全国大型城市纷纷布局的重点方向。

（三）会展数字技术服务支撑更加完善

数字会展技术服务企业类型逐渐丰富，各类企业通过提供线上技术服务、开展智慧场馆建设、提供数字化解决方案等，充分输出技术、连接和生态能力，助推会展模式的智慧化发展。其中，互联网技术公司成为数字会展的重要服务商，利用5G、云计算等技术为参展企业提供在线接洽、询盘、签约等一系列服务。如腾讯成为广交会线上技术服务商，阿里搭建线上进博会，京东为服贸会提供数字平台技术服务等。目前腾讯云会展已经为北京、上海等一线城市超过百场的大型展会接入提供数字化支撑。同时，传统会展龙头企业也积极提供数字化服务。如米奥兰特为外贸企业提供数字展览、信息推送、在线翻译、数字商洽等服务。国内大型会展场馆数字化转型也在加快，杭州、福州等地的国际会展场馆都不同程度地采用“数字孪生”技术提升场馆智慧化水平。贝壳找房借助VR看房、AI智能助手、传感器和可穿戴设备等智能硬件，通过数据流实现用户线上看房，提升数字化选房、购房等服务体验。

三、会展产业数字化面临的挑战

（一）数字会展商业模式还不成熟

数字会展并不是简单将传统会展经济的展示与营销环节“线上化”，而是整个会展产业链的上线需要对商业模式进行重塑，通过数字化的方式全面提升传统会展经济运行的效率。但是，当前会展数字化模式依然在探索，数据显示，56.4%的展业从业人员认为举办线上会展的主要困难是“无法商业化、无法盈利”，49.8%的从业人员认为主要困难是“不了解能提供专业技术服务的供应商”，会展数字化模式依然不清晰。数字化转型使会展链条供应商发生变化，当前广告营销等互联网模式与会展业态的结合还没有形成盈利模式，场馆的产品化运用和多元化开发模式还不清晰，数字会展不仅需要依靠单纯的业务变革和技术解决方案，更需要业务模式的创新和再造，模式不清晰是当前数字会展发展的重要制约因素。

（二）会展行业信息化基础依然薄弱

会展企业的信息化基础依然薄弱，场馆的数字化建设滞后。除了大型场馆以外，大量中小场馆的信息化基础不足，智能化水平不强，会展设施的数字化转型还有较长的历程。会展服务企业自身的信息化转型尚未完成，对外运营和服务提供的数字化水平较低，信息技术和主场搭建、业务模式的融合的深度不够，对会展效率提升和新的商业模式挖掘还有很大的提升空间。新冠肺炎疫情推动更多互联网平台企业参与数字会展的技术服务，一方面有助于降低行业开展数字化应用的门槛，同时也使得传统会展企业竞争更加激烈，会展行业的信息技术短板更加凸显。

（三）会展人员的数字化技能相对匮乏

多年来，会展企业传统线下展会的业务模式相对成熟和稳定，使得会展企业开展信息化、数字化应用的动力不足，导致从业人员数字会展技能匮乏。在对会议/展览主办机构、承办机构、场馆、协会、服务商等会展相关人员的调查中，六成的受访者对线上会展“听过但不了解”，45%的受访者认为“内部员工不具备这方面的能力”。市场对“会展经济+互联网”的复合型人才缺口较大，传统人才培养体系对数字会展相关的机制不健全，缺乏对会展经济从业人员进行数字化体系化培训。对于中小会展企业而言，数字会展发展需要的资金、技术和人力成本较高，且盈利模式尚不成熟，需要通过长期的行业经营和模式创新来创造新价值，因此深度参与的积极性不强。

（四）数字会展经济投融资机制还不健全

数字会展经济商业模式还有待探索，投融资机制存在某种程度缺位，导致资金投入缺口较大。目前传统会展企业行业生存环境普遍不佳，资金压力较大，面临传统业务运营和数字化转型的双重压力，进行数字化投入缺乏专项资金支持和相关补贴激励，导致投资积极性不高。新冠肺炎疫情发生以来，我国重点城市都出台了针对会展经济的相关扶持政策，但针对数字会展还缺乏专项的资金支持，资本市场对数字经济领域的投融资环境也更加谨慎。数据显示，19%的受访者承认其所在机构没有举办线上会展需要的资金，64%的受访者希望政府能对技术和服务能力开发进行资金支持。对此需要尽快完善投融资机制，强化数字会展经济的投入保障。

四、推动会展产业数字化转型的建议

（一）夯实数字会展经济基础设施

完善的信息基础设施是开展数字化应用的前提，对此要强化会展场馆基础网络建设、行业大数据平台和区块链技术的应用，为会展经济数字化转型提供基础环境。一是加强5G等基础网络设施建设，推进主要场馆5G改造及虚拟场馆、直播等应用场景的网络基础建设，提升数字化水平，通过数字化手段开展大型会展场馆设计、建设和运营；二是加强行业大数据平台建设，依托行业平台建设，汇聚会展经济相关数据，推动数据流动和有序使用。强化区块链应用对数字会展服务的支撑作用，提升数据在推动会展人流、物流、信息流有序对接中的资源配置作用，提高各类交易和数据流通的安全可信度，强化大数据、人工智能等技术在会展领域的应用，对传统会展经济业务模式进行数字化改造，全面提升会展经济的效率。

（二）培育数字会展经济企业群体

企业是数字会展发展的主体，数字会展需要全行业数字化变革，核心在于推动各类企业加快数字化转型，利用信息技术提高行业效率，形成需要与之相适应的数字会展企业集群。一是支持传统会展企业加快数字化转型，引导会展经济龙头企业开展数字会展业务，培育具有国际竞争力的数字会展领军企业；二是鼓励互联网公司与会展企业融合发展，如由互联网公司提供数字会展平台性服务和系统性的数字化会展支撑服务；三是推进地区数字会展产业园区协同发展，培育一批“小而精”数字会展服务企业，开展网络广告、智能物流、云上会展等数字会展创新服务，推动区域数字会展企业集群式发展。

（三）构建会展企业数字化转型公共平台

面对数字化转型需要的前期投入，避免企业重复建设，需要搭建服务公共平台，为会展企业数字化转型提供服务，同时推动行业资源流动，降低中小会展企业数字化应用成本，推动会展经济生产服务业加快数字化转型。一是实现会展数字化即插即用服务平台，推动中小微企业共享数字会展基础设施资源，形成企业级能力复用平台，推动更多传统会展企业、会展服务商“上云用数赋智”；二是积极打造国际数字会展服务平台，加快形成与国际接轨的数字会展服务体系，打造服务国际信息产业和数字贸易港的数字会展服务平台；三是形成会展数字化转型的行业创新平台，鼓励行业龙头企业开放数据资源，协同解决技术、标准、模式方面的共性问题，为中小微会展企业数字化转型赋能增效。

（四）形成会展数字化产业生态

展览业数字化转型的核心是对数据要素的使用，形成围绕数据的会展经济生态尤为重要。一是推动会展产业基础数字化。发挥数据要素资源作用，提升场馆的数字化运营和服务的数字化水平，强化数据对会展经济产业链的高效协同的促进作用；二是形成数字会展产业服务体系，打造京津冀地区数字展览、网上博物馆、数字孪生景区等在线产品，带动相关配套的行业发展，发挥数据在产业链协同和供应链的集成优化方面的重要作用，增强会展产业链上下游企业协同能力；三是构建数字会展信用生态。信用体系是线上展览搭建信任的重要基石，信任问题也是制约B2B线上展览等场景下的贸易达成的重要因素。要加快构建数字化信用体系，推动区块链等技术在会展经济领域的应用，探索运用区块链技术搭建数字化场景下的信任机制，提升行业交易、监管安全以及融合应用的效果。

（五）培育数字会展经济复合型人才队伍

人才是会展经济发展的重要因素，对此需进一步增强数字会展人才的供给机制。一是健全“互联网+会展”的复合型人才培育引进机制，将数字会展人才纳入中长期人才发展规划，将数字会展相关人才列入紧缺人才目录，积极引进会展业高端技术人才；二是创新人才培养机制，加强院校会展专业建设，联合产、学、研推动数字会展人才培养方式创新，支持会展行业协会、会展企业与院校、科研机构等开展合作，加大对本地数字会展专业人才培育工作；三是增强数字会展业务培训，设立会展数字化转型专业培训，鼓励会展企业加强与国际科技公司交流，强化国际数字会展人才队伍建设。