引爆点理论视域下考虫的品牌传播策略研究

周丽娟 张徐俊

摘要：随着线上教育的市场规模逐年高速增长，以大学生为主要群体的网络教育品牌在获得机遇的同时也面临着前所未有的压力，如何在激烈的竞争中崭露头角，品牌传播显得尤为重要。一个品牌自身的因素、所处的环境以及它的宣传者都直接或间接影响着目标人群的感官认知，从而决定着品牌的传播效果。本文以引爆点理论为指导，将考虫教育品牌传播策略作为研究主体，探析引爆点理论在考虫品牌传播中的应用策略，希望为网络教育品牌甚至其他行业的品牌传播提供借鉴。

关键词：引爆点理论；考虫；品牌传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）17-0059-03

一、引言

如今，在互联网新型技术的大力推动下，大学生部分授课模式逐渐由线下向线上演变。根据相关数据调查，2019年中国互联网教育市场交易量便达到了5058.4亿元，而随着5G技术的发展普及，未来互联网教育市场的潜力必将被进一步释放出来。同时，最近几年“互联网+教育”的概念受到了社会各界的关注，这无疑给互联网教育品牌营造了一个良好的环境。在这样一个如日中天的大饱和市场环境下，消费者对此类广告的免疫力越来越强，以大学生为主要受众的教育品牌更是如此，因此各大教育机构加强创新已迫在眉睫。

英国作家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》[1]一书中归纳出了制造流行的三大黄金法则，即关键人物法则、附着力因素法则以及环境威力法则，同时书中也明确举例和提出了有关“教育病毒”的观点。由此可见，基于引爆点理论有助于创新教育品牌的传播策略。

二、考虫网络教育品牌简介

考虫原本只是作为某平台公司的选课网站，后来成功转型蜕变为中国大学生直播课程的“网红”品牌。2015年刚上线时，考虫仅仅是一个“初出茅庐”的线上教育机构，主打英语四六级备考课程，以“最好的四六级备考方式”作为品牌的Slogan（口号）；2016年又开发了考研英语产品以及试水出国留学培训课程，Slogan改为“最好的大学生在线英语备考方式”；时至今日，考虫的Slogan又变为“大学生备考一站式服务平台”，平台拥有英语四六级考试、研究生入学考试、教师资格考试、公务员考试等各类“明星产品”，其中多個在线课程市场占有率超过50%，是目前中国大学生中付费用户数量最多的在线教育品牌。以考虫四六级在线直播课程为例，其班级人数可以达到上万人，是名副其实的以纯在线超级大班课作为产品形式的典型网络教育品牌。考虫所有线上课程都会配备对应的课程资料和精美文具，线上APP平台也会为用户提供免费课程、每日上课提醒等人性化服务。

三、考虫网络教育品牌传播现状

传播是将受众与品牌联系起来的最好方式，考虫能在短短五年时间就超过同为竞争对手的网易有道、星火教育，比肩新东方在线，其成功与采用的品牌传播策略密不可分。接下来对目前考虫网络教育品牌传播策略展开研究。

（一）品牌定位清晰，具有创新力

考虫在成立之初，便将目光集中在大学生英语四六级上。2015年的互联网教育市场正处于萌芽阶段，以新东方为首的网络教育品牌仍将考研、雅思、托福等课程放在首位，考虫却十分明确自身的品牌定位，那就是做市场上甚至中国教育行业内最好的四六级备考平台。为了增强自身品牌的竞争力，考虫将四六级课程的售价定为199元，涵盖了120个小时的线上课程和图书礼包，2000个名额在两小时内一抢而空。考虫从战略目标的选择到价格的定位，无不刺激了大学生的内心。考虫的品牌定位之清晰，不禁令人钦佩。

（二）青春年轻的品牌形象，迎合受众需要

考虫最值得称赞之处是能积极运用自己的品牌形象，这不单是从将可爱的虫子形象作为品牌“吉祥物”，还辅以鲜明的视觉感——明黄色，充分体现出青春、朝气的品牌调性，又给予受众轻松幽默之感。此外，与考虫有关的所有产品及其周边也全都统一以明黄为主色，在赋予感官上更高辨识度的同时，也吸引了潜在受众的注意。除了传统的线上课程设置外，为进一步加深与年轻大学生群体的联系，建立良性互动，考虫推出了一系列抽奖打卡活动来迎合年轻消费者的喜好，尽力营造出颇为轻松的学习氛围[2]。

（三）利用网络口碑营销，形成粉丝效应

考虫在品牌发展过程中，主打网络口碑营销理念，在网络课程中不断利用“微博打卡”“打卡抽奖”等方式刺激用户潜移默化地在社交媒体平台为考虫做品牌推广。同时有不少受众是通过身边同学的推荐或学长学姐分享成功经验了解到考虫教育。对于教育行业来说，“同学”“学长学姐”无疑是引爆点理论中那个最好的个别人物，是建立品牌良好声誉的关键。考虫亲切地将自己的用户称为“虫子”，而消费者也在近万人的课程中得到了归属感，把自己归为“虫粉”，形成了良性积极的粉丝效应。

四、考虫网络教育品牌传播存在的问题

（一）个别人物的传播力较弱，影响品牌效果

格拉德维尔提出的个别人物法则主要包括联系员、内行、推销员这三类人。考虫之所以能在前期的品牌传播过程中取得突破性的成功，很大程度上归功于其能成功地将学生从一名“消费者”转变为一个掌握信息的“内行”，最后让他们变成说服他人的“推销员”，通过这种角色的转换，形成口碑传播。

以考研英语为例，新东方旗下朱伟所著的《恋练有词》与其相应的视频课程受到了广大考研学子的热捧，朱伟也成功凭借其幽默风趣的教学风格吸引了众多粉丝，形成良好的口碑传播的同时，进一步加深了在消费者心中新东方教学质量高的印象。像朱伟、肖秀荣这样的“明星教师”在个别人物法则中扮演着“内行”与“推销员”的身份，他们借助自身强大的宣传力帮助品牌在激烈的市场竞争中获得优势地位。相反，当考虫缺乏这样的个别人物时，就会营造出其低廉价格与授课水平成正比的不良风评，影响着考虫品牌的竞争力。

（二）附着力不足，影响品牌发展

格拉德维尔在附着力法则中提到，想要将信息变得让人难以抗拒，就要把好的想法、产品与服务内容完美结合，才能生产出优质的产品供用户选择[3]。对于教育行业来说，师资水平、课程质量等都直接影响着该品牌的发展。考虫虽然是我国网络教育行业的领先者之一，但仍暴露出产品附着力不足的问题。

第一，考虫的师资水平参差不齐，在考虫的教师阵容中，虽然并不缺乏优秀的教师，但每一位老师的授课风格与进度都有所不同。以考虫的英语四六级课程为例，听力、阅读、写译都归属于不同的老师教授，这虽然提升了老师授课的效率，但对于学生来说，难以适应每一位老师的风格，常常出现只愿意听某位老师上课的情况。在授课过程中，传统的老教师由于不善于使用互联网设备，考虫也常常出现课程中断或教学延迟的情况，这都在一定程度上影响了老师与学生的课程体验。

第二，自2005年考虫英语四六级课程上市至今，考虫的产品线非常繁多，但相较于我国的大学生线上教育市场而言，仍不能满足广大消费者的需求。考虫在考试培训类课程上表现突出，但随着全球化时代的到来，英语作为世界传播量最大的语种，受到中国家长的高度重视，英语不仅是考证和出国必备的技能，更在于其对生活与工作有重要帮助。在考虫APP上，对于实用英语的培训大多为短时间的口语培训为主，缺少深度的课程内容开发。最后，作为国内一流的大学生备考平台，考虫应该看到非英语培训市场的前景，着手开拓像日语、俄语、德语等小语种的培训课程。

（三）环境威力辐射范围小，影响传播效果

个别人物法则和附着力法则着重讨论了信息传播过程中个别关键传播者的重要性及信息自身应具有的某些特质，而环境威力法则则认为，发起流行的外部环境是极端重要的[4]。考虫品牌的推广策略以线上渠道与用户间的口碑传播为主，虽然线上推广有得天独厚的优势，但由于考虫缺乏相应的线下宣传，无法取得更好的传播效果。

第一，线下宣传覆盖力度薄弱。考虫一直以来都着重采用线上营销战略，可以很好地运用自己的公众号、微博等平台进行宣传造势，但如果线下宣传不到位，仍然会流失大批潜在消费者。而考虫的竞争对手新东方、海天考研等培训机构则十分注重线下宣传与布局，频繁在各大高校举办讲座与发布传单。虽然年轻人主流的生活习惯已经倾向网络世界，但对于那些暂时没有学习意图的消费者来说，不会主动搜索关于学习的信息，所以考虫不应該局限于新媒体平台，也要注重线下的宣传渠道。

第二，线下与线上活动难以形成传播闭环。考虫其实也开展过不少线下活动，如虫洞开放日、考虫家宴等，都有利于“虫粉”们凝聚力的增强，但由于这类活动耗时耗力，且辐射范围小、持续时间短、参与难度大，更多的“虫粉”往往由于距离与时间的安排，只能望而却步。同时，考虫也缺少可以开拓和接触新用户的线下活动。此外，考虫作为全国性的教育品牌，却只有北京三里屯总部拥有考虫的“虫洞”。这一系列问题，都反映出考虫难以形成良好的线上至线下的传播闭环。

五、引爆点理论应用于考虫品牌传播的策略

（一）增强个别人物的传播力，树立品牌美誉度

关键人物在产品与创意的普及中扮演着举足轻重的角色。在社会流行潮中，专业人士好比一个庞大的数据库，他们拥有难以比拟的行业消息，为公众提供有说服力的信息来源，起着搭建社会桥梁的作用，使公众容易接受他们想要传达的信息。当前正处于一个人人都能为自己发声的自媒体时代，个别人物也就相当于“新型意见领袖”，对品牌的传播有巨大的影响力。

毫无疑问，在线上教育品牌中，明星教师扮演着“内行”“联络员”“推销员”这三种身份，对考虫这类教育品牌来说，是无可替代的关键人物。教育机构打造自身品牌的“明星教师”，不仅可以提升品牌的社会影响力与行业地位，更能通过教师建立起与受众之间的粉丝基础，推动消费者购买品牌的欲望，教育品牌在形成良好口碑的同时，也能在消费者的心理树立美誉度。“明星教师”首先必须拥有专业扎实的教学水平作为基础；其次，要发掘个性化的授课风格，展现个人魅力，吸引消费人群；最后，要借助整个品牌的力量与自媒体的烘托，成为行业中的“明星”。

考虫现在缺乏的并不是个性化突出的教师，如“石麻麻”石雷鹏老师、“考虫女神”Vivian老师等都拥有大量的粉丝追捧，但因为他们在专业领域没有达到朱伟、唐迟所具有的影响力，又没有投入大量媒体平台为其造势，造成了考虫的“明星教师”并不是行业内一流的“明星教师”这一尴尬现象。

为此，考虫机构可以从以下几个方面着手打造“明星教师”。一是应努力提升与发展团队中教师的个人能力，从授课水平到授课风格全方位强化。二是应在加大“双微一抖”线上平台投放的同时，围绕考虫教师积极开拓高品质的内容，增加曝光量。三是教师可以通过个人名义或团队名义出版如《恋练有词》这样优秀的对外学习刊物，可以迅速提升个人与品牌的影响力。

（二）提升品牌附着力，推动品牌发展

一个产品或理念是否受欢迎，其自身的影响力是显而易见的，但要想持续对用户产生深刻的影响，关键还是在于它的内容如何[5]。虽然传播渠道越来越发达，云数据处理、大数据推送等都在改变人们的生活习惯，但无论时代如何发展，内容为王是亘古不变的。

以网络教育行业为例，教师队伍与课程质量就是在线教育品牌的“王道”，互联网教育是科技进步下的新型产业，可以说是完全颠覆了传统教育的教学方式，这给教师的专业能力带来了一定的挑战。关于考虫师资质量与课程体验的问题，笔者提出以下几点建议。一是考虫网络教育品牌如果要进一步提升与巩固自己在教育领域内的地位与竞争力，当务之急是加强教师队伍建设。这不同于之前提到的打造“明星教师”，针对的是少数人群，而是要全面提升考虫整体的师资质量。要定期对考虫在线教师进行系统的培训，定期举办优秀教师经验交流会，分享授课经验，取长补短，共同进步。二是对于不熟练使用在线授课设备的教师，应进行集中培训，并安排助教实时辅助。同时要增强课后服务，可以在每班安排一位线上“班主任”与几位助教共同运营管理学习群。三是对于考虫APP，应定期投放问卷调查，在收集问卷的过程中，可以采用参与有奖的形式吸引受众，提高问卷反馈的质量，最后要善于接纳和听取用户的合理建议，把增强用户的课程体验放在前列。

（三）增强环境威力，丰富传播渠道

彻底闭塞孤立的傳播活动不可能存在于社会中，环境因素对事物的影响是潜移默化的。传播是以特定的形式存在于一定的环境中，而环境因素难免影响对外部环境非常敏感的我们。所以如果只注重一种传播形式，是远远不够的。

考虫在稳固自身线上宣传的基础上，应开始加强对线下的传播。一是可以在商场、校园等人流量密集的地方积极开展中小规模如义卖类、游戏类、运动类等具有趣味性的活动，通过品牌与受众面对面真实的交流，建立良好的互动机制。二是重视在各大高校内的线下宣传，以海报、传单和讲座的形式，发掘潜在的客户。三是构建专属于考虫教材与周边产品的线下零售营销战略，提升考虫线下市场的影响力和市场份额。

与此同时，线上与线下的宣传从来都不应是分裂进行的，只有使线上到线下形成一个良性积极的传播闭环，用户才能与品牌无缝结合，高效互动。例如，考虫可以在各大城市设立官方的“虫洞”与相应设施，不仅能解决“虫粉”们由于客观条件无法参观体验“虫洞”的心愿，增强考虫品牌在全国的凝聚力，提升其知名度，也能经常在媒体平台发布关于“虫洞”举办的活动信息，吸引老用户与发展潜在新用户；考虫还可以把VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、5G（第五代移动通信技术）等科技手段作为连接线上与线下的桥梁，如在线下指定的设施周围，用户打开手机相机就能在屏幕中出现可爱“虫子”的卡通形象，借此互动手段提升品牌形象。

六、结语

对于任何一家互联网企业而言，品牌传播是其发展的立命之本。在这个信息爆炸的时代，只有合理运用传播方法，重视内容创作，完善传播渠道，聆听受众的诉求，才有机会在这片没有硝烟的战场中取胜。

考虫凭借出色的品牌定位和网络营销手段，迅速打开了大学生市场，但近年来，考虫处于“比上不足，比下有余”的尴尬境地，品牌传播似乎陷入了瓶颈。本文以考虫网络教育品牌为研究主体，通过深入研究分析，从引爆点理论提出了考虫目前的三大问题：个别人物传播力弱、产品附着力不足、环境威力辐射小。针对这些问题，提出了打造“明星教师”、拓宽产品种类、加强线下宣传等一系列优化措施，希望能为以考虫为代表的互联网教育品牌的传播提供借鉴。

参考文献：

[1] 马尔科姆·格拉德威尔.引爆点[M].中信出版社，2006：12.

[2] 闫晓，陈亚菲.全媒体时代考虫教育品牌推广策略研究[J].现代营销（信息版），2019（7）：248.

[3] 亚明欣，王成涛.“引爆点”理论视角下的“得到”APP成功经验分析[J].新闻论坛，2017（5）：86-89.

[4] 王士焕.基于引爆点理论的《吐槽大会》走红原因剖析[J].科技传播，2019，11（9）：14-15.

[5] 李嘉敏.引爆点理论下的抖音短视频App走红探究[J].新媒体研究，2018，4（12）：124-126.

作者简介：周丽娟（1971—），女，吉林长春人，硕士，教授，研究方向：新媒体传播。

张徐俊（1998—），男，上海人，硕士在读，研究方向：品牌策划与传播。