短视频社交媒体平台主持传播特色探析

摘要：短視频社交媒体平台在融媒体环境下火速发展，其中离不开短视频博主的主持传播特色。笔者以抖音短视频为例，从平台发展现状和主要内容类型着手，对短视频主持传播特色、目前存在问题进行分析，并提出应以内容为王、强化主流思想引导、加强平台自律建设、建立健全监管机制等对策，让短视频平台成为健康的信息传播载体，推动我国科技、文化、教育的发展。

关键词：短视频；抖音；主持传播特色

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）17-0017-03

一、短视频APP蓬勃发展的宏观原因

（一）良好的融媒体环境

融媒体的概念由学者从媒介融合的概念提出，即多种媒介平台（报纸、电台、电视台、网络新媒体平台）的融合，多种呈现形式（文字、音频、视频）的融合，以及将人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融[1]。在融媒体环境下，传播方式的时效性更强；传播内容的范围更广；内容呈现更简洁明了；题材和呈现更具有趣味性。因此在融媒体环境的下，短视频APP迅速发展，成为信息传播的重要载体。随着新闻联播官方账号的入驻，进一步彰显了短视频APP在传播中的重要作用。

（二）受众的心理偏好

第一，好奇心理。好奇心是受众探索信息的重要原因，人们对于短视频APP本身的好奇和对APP中内容的好奇，促使人们下载APP，并在APP中翻阅新鲜有趣的视频。

第二，从众心理。从众心理在传播过程中主要表现为趋同心理，即人们习惯使个人意见与群体意见保持一致，避免被孤立[2]。在短视频的传播过程中，从众心理主要表现为，当他人接收短视频内容时，为了能够与他人有共同话题，而去了解同样的短视频内容。从众心理也表现为，在浏览短视频时，受众更容易被点赞多、评论多的视频所吸引。

第三，求同心理。求同心理是影响媒体传播效果最为重要的一种心理表现，其基本的价值为受众主动构思现实，受众更加乐于接受与原有图式一致的信息，而不愿意接受不一致的信息[3]。短视频APP之所以蓬勃发展的一个重要原因是全民参与，全民参与使短视频APP中的大量优秀内容由素人创造。这些内容与受众生活极其接近，容易引起情感共鸣，这也是各类人群都能在短视频中体会到趣味的原因。

二、短视频主要内容类型

（一）主流媒体类

随着央视新闻栏目入驻抖音，证明主流媒体已经完全开辟了短视频传播的新路径。主流媒体在短视频平台中的传播内容可以分为节目剪辑再创作和衍生节目。例如央视在抖音的传播内容，有新闻节目经过重新剪辑成为新闻短视频的，也有《主播说联播》这类由新闻联播衍生出的新节目。主流媒体类短视频博主的形象延续着主流媒体的形象，内容也与主流媒体上的内容相似，只是播报风格（语气、措辞等）更具亲和力。

（二）美食美妆类

美食类短视频主要以品尝独特的食物来赚取点击量，以吞咽大量的食物博得流量，以独树一帜的吃播风格吸引受众。美食类博主虽然瀚如烟海，但想真正走红并且保持热度还需有自身鲜明的风格特点。以李子柒为例，李子柒打破了美食类短视频的固有边界，将食物的种植、采摘和烹制作为视频的主要内容，并在其中加入大量中国传统文化元素，采用无声语言的方式来叙事，形成了自己鲜明的特征，吸引了大量的长期受众。不仅体现了自身的价值，还将中国传统文化普及到了海外。

美妆类短视频可以分为美妆和仿妆。美妆类主要以日常妆容的教学为传播内容，在收获粉丝的同时也可通过“带货”实现盈利。仿妆类短视频的主要内容是模仿明星妆容。这类短视频涌现出不少草根网红博主，其获得了巨大的流量，收获了通过投放广告带来的经济效益。

（三）搞笑剧情类

搞笑剧情类短视频是短视频的主要组成部分，数量多，风格也多种多样。但能够持续保持热度，需要有独特的风格和优质的内容。抖音博主郝凡，将搞笑剧情融入广告中，让人出乎意料，实现了流量与盈利双丰收。

（四）电影讲解类

该类短视频主要呈现电影画面，所以，有声语言的呈现十分重要，需要找寻电影中的亮点，还要有自己的语言风格。较为出名的抖音博主有谷大白话、精分蛋蛋酱等。

（五）明星类

明星类短视频主要有明星自身创作的短视频和明星在其他媒体中的内容的再创作。明星本身就自带话题和流量，自带营销团队，在短视频平台中获得大量的点击量和粉丝比普通人更容易。罗志祥作为拥有大量流量的明星，在短视频平台也开通了自己的账号，并且频繁输出高质量的短视频，视频内容风趣幽默，引发了大量的互动、转发和模仿。

（六）动物类

该类短视频主角是动物萌宠，但视频内容的策划和制作却对视频博主有着极高的要求，亮点不仅仅在于萌宠可爱的外形，更在于视频策划者赋予萌宠的想法和性格。该类短视频大多将萌宠拟人化，通过引导和剪辑手段使萌宠表现出和人类相似的动作、表情，再加上宠物本身可爱的外形，使得越来越多宠物的热度得以赶上甚至超过网红。例如抖音博主大G，其是以一只哈士奇的视角来展示自己和主人的日常生活，配上有趣的剧情、剪辑、解说，已收获1.5亿次赞和1500多万粉丝，每条短视频都能收获数十万到数百万次赞。

三、抖音短视频主持传播特点

（一）录制播出简易

短视频之所以受到大众欢迎，主要原因之一是短视频的参与性强，因为视频的录制播出十分简易，它不同于传统媒体需要专业的设备和特定的场景，也不同于其他新媒体需要高质量的剪辑和制作。短视频的录制、剪辑和播出，只需通过手机就能完成，大大降低了视频制作的难度，让更多有意向但受限于专业设备的视频爱好者加入其中，实现自己的愿望。

（二）用户观看方便

短视频的载体是手机软件，传播方式是网络。在如今人手一部手机，5G网络已经开始逐渐普及的时代，大众获取短视频内容的途径十分便利。互联网的高速运转，信息的过载，使用户对于信息越来越没有耐心，从而导致人们养成碎片化阅读的习惯，而短视频正好可以使用户合理利用这些零碎的时间。短视频时长一般在30秒至5分钟之间，观看不受时空限制，其展现方式动态，生动形象，能够起到放松身心的作用，恰恰符合现代人的生活方式[4]。

（三）内容多元灵活

首先，短视频内容覆盖范围广，用户可以根据自身需求寻找自己喜欢的内容，平台也会根据用户的操作记录计算用户的兴趣点并实现精准推送。其次，短视频的内容编排与其他媒体不同，不大受条条框框约束，受众对于创新元素的接受度更高。传播者制作短视频可以尽情发挥创意，越是跳出框架的呈现方式，越有可能收获意想不到的效果，并且短视频时长较短，不需要考虑其他媒体在编排过程中的固定流程，可以直奔主题，使最主要的内容通过更直接的方式呈现，吸引受众。

（四）双向互动顺畅

短视频参与性强的另一个原因是双向互动性强。在其他媒体的传播过程中，传播者和受众之间的互动性不尽如人意，有延时、有误差，而短视频APP对于评论功能的突出是其他媒体没有的。短视频APP还设有拍同款、合拍等功能，进一步促进了传播者和受众之间的互动。例如抖音博主李雪琴，其在自己的短视频中隔空喊话篮球运动员郭艾伦等人，不仅收获了大量的点赞，还实现了与郭艾伦的互动；拥有1600多万粉丝的抖音博主玲爷，也是因频繁与演员陈赫、曾志伟等开启挑战互动，视频观看量、点赞量激增。

四、目前短视频平台主持传播存在的问题

（一）博主门槛低，信息乱象明显

短视频平台凭借其高互动性实现了平台的推广，用户只需手机注册即可成为视频博主。而较低的门槛也使短视频的监管难度增加，短视频中信息审核困难，不实内容、低俗內容、商业广告等泛滥。

（二）恶意竞争，方式同质化

短视频平台的兴起带红了一大波短视频博主，后续为博主带来的利益也十分可观。因此大量短视频APP用户为了博取利益，采用不当手段进行恶意竞争，对短视频平台造成了污染。例如某些吃播博主，在镜头前以不可思议的食物摄入量博取眼球，完全不顾及自身的实际承受极限，这种以牺牲健康为代价的走红方式，不但是对自己的身体极不负责，而且也带坏了美食吃播类短视频的风气。

短视频内容主要分为视觉内容和听觉内容，因此短视频平台为受众提供了大量的特效和音乐，但容易出现大量用户使用同一特效拍摄视频或给同一首歌对口型的现象。大众以模仿某一个爆红的视频为时尚，导致用户在浏览短视频时会出现大量重复的内容，引起审美疲劳。

（三）“擦边球”频现，内容低俗化

大众大多为娱乐而使用短视频APP，所以大众对娱乐属性较强的短视频更感兴趣，但极具娱乐性的短视频往往会充斥着一些虚假、庸俗等不符合社会主义核心价值观的内容，例如侮辱英烈；未成年少女模仿网红直播，其母亲洗澡的场面却意外入镜；拿自己两岁的女儿做控制翻转的动作，结果手滑，导致女儿脊髓受伤等。大量为了博取流量而与社会主义核心价值观背道而驰的视频被上传到APP上，对APP的用户造成了负面影响。

五、短视频平台主持传播发展对策

（一）内容为王，提升文化内涵

无论短视频平台如何升级，进行怎样的业务拓展，短视频博主保持竞争力最主要的方式还是要保证内容的质量。如今，各类短视频平台为了吸引受众，开通了直播、看视频领红包、好友合拍等功能，短视频博主也开始直播，但这些功能和尝试对于提升受众的使用体验只能起到辅助作用，真正能够提升用户使用体验的方法还是保持高质量、高水平的短视频输出。

美妆博主李佳琦之所以能够成为人们口中的带货王、口红一哥，其包装手段和运营团队是很重要的一方面，但最重要的还是其美妆视频的质量。在做博主之前，李佳琦是专业的彩妆师，曾在欧莱雅的彩妆专柜担任柜员，对各个品牌的彩妆都十分熟悉，具备专业的彩妆知识，并且只会推荐自己觉得好用的东西，并不会因为和厂家合作就一味地猛吹、推广，所以赢得了不少人的信赖。在推荐商品的同时，李佳琦也会理性分析商品的优点和不足，所以购买李佳琦推荐的商品很大概率不会踩雷，正是因为有超高的好评率，李佳琦成为了带货王。受众之所以信任李佳琦，最主要的原因是李佳琦直播内容的实用性。因此，短视频博主想要走红最终依靠的还是视频内容的质量。

（二）加强平台建设，创新运作方式

短视频内容的质量决定短视频传播的下限，而短视频平台的管理和运营则决定着短视频传播的上限。短视频的质量可以保证好的口碑，但是如何使更多人能够接触短视频，并且养成观看短视频的习惯，这一点是短视频平台建设工作的重中之重。

短视频APP在平台建设方面已经作出了多方面的努力。例如在短视频盛行的初期，快手、抖音都会在下载的每条短视频播放过程中加入自己的水印，并在结尾加入自身的广告语，如“抖音，记录美好生活”。虽然改版后只保留了“抖音”二字，但之前的广告语依然深入人心，对抖音APP的推广起到了至关重要的作用。如今平台已被大多数人熟知，如何保持用户的黏性则成为平台需要考虑的重点。为此，抖音、快手等短视频APP都采取了浏览短视频领红包的措施，一定程度上挽留了部分对短视频失去兴趣的受众，也吸引了一些新的受众。短视频APP也通过各类广告的植入，特别是和春晚的合作进行了成功的营销和推广。除了主动进行的平台建设和运营推广，短视频平台在发展过程中也遭遇了多次被动整改，如抖音APP在2018年关闭了评论和直播功能进行整改，对上传的27231条视频、8921个音频、89个挑战等内容进行清理，同时还并永久封停了15234个账号。保证了APP自身的健康发展，也保证受众观看短视频时能获得高质量体验。

短视频APP不断在以各种主动、被动的方式进行平台建设，但若要保持良性发展，还需要短视频平台不断发现和创造新的运营方式。

（三）加强行业自律，建立健全机制

短视频平台的发展过程中，获利的不仅仅只有平台自身，也包括因为短视频而走红的各类博主，甚至包括每个在观看短视频时获得快乐的受众。因此，短视频平台继续健康发展不仅需要平台自身加强建设，也需要短视频APP的使用者加强自身的行为规范。

莉哥是因为抖音APP而成名的一个网红，其凭借一首《让我做你的眼睛》开始走红。原先只是某直播平台不知名博主的她一跃成为抖音最红女歌手，进而签约商业活动，登上各大综艺节目。然而，莉哥却在某次直播中肆意篡改我国国歌，不顾自身作为公众人物所带来的影响，这样的行为导致其被各大视频平台封杀。短视频博主不仅要注意在平台上的行为举止，作为公众人物，在生活中也需要时刻注意自己的言行，为其他受众做良好示范。例如短视频博主温婉，其10天成为抖音新晋博主，短短几天屡屡登上娱乐热搜榜，但其早前的太多负面行为也让她被抖音官方封杀。

用户在使用短视频APP的过程中，收获快乐的同时也要加强自律，如果对自身行为不加约束，不仅会影响自身的使用体验，也会对短视频平台的发展造成负面影响，影响他人的使用体验。短视频平台也需在每次事件中总结经验，完善管理办法，建立健全机制，保证平台稳定健康发展。

（四）强化主流思想，注重正确引导

短视频平台并非我国特有，在全世界都被广泛使用，但各国的价值取向和风土人情各不相同。因此，短视频平台发展要取其精华，去其糟粕，找到适合本国的发展策略。我国作为文明古国，有着漫长的发展历史，在发展过程中形成了符合本国国情的价值取向。因此，我国短视频平台的发展需要考虑国情，应符合社会主义核心价值观，强化我国的主流思想，对年轻人起到正确引导的作用，在自身发展的同时，促进我国的文化、教育发展。

六、结语

从发展之初到现在，短视频平台从混乱无序逐渐步入正轨。短视频改变了传统的信息传播方式，将信息进一步可视化，将视频碎片化。短视频对于世界的影响是巨大的，其吸引着越来越多的人进军短视频行业。而在未来的发展中，还需要传播者、受众、短视频平台管理者三者共同协作，进一步推动短视频平台的发展，促进相关的法律法规早日完善，使短视频平台成为信息传播的重要载体，在进一步发展的过程中，能承担起更多的责任，推动我国科技、文化的进步。

参考文献：

[1] 柳竹.国内关于“融媒体”的研究综述[J].传播与版权，2015（4）：112-114.

[2] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：83.

[3] 淡鉑洋.基于受众接受心理的传播与说服效果分析[J].科技传播，2017，9（18）：9-10.

[4] 温京丽.新媒体时代视频特征分析[J].现代电视技术，2017（4）：137-139.

作者简介：段华（1985—），女，河南新乡人，博士在读，讲师，研究方向：播音主持业务、大型赛事体育展示、新闻媒体传播。