不是所有跟风都叫国潮

桃子酱

是时候来谈一谈“国潮”了。

你可以做个自测，看看日常生活中“国潮含量”有多高：潮牌——很难不被巩俐上《嘉人》杂志封面时穿的SMFK、易烊千玺的Randomevent同款发带种草;潮鞋——身边总有人穿着“中国李宁”新款;潮饮——喜茶、蜜雪冰城、茶颜悦色、元气森林等你总喝过其中一款;潮食——火出圈的各地文创雪糕，比如三星堆博物馆的“青铜味”“出土味”雪糕，都好想试试……

国潮的种子或许早在2008年就已经种下了：北京奥运会带来的文化自信的提升、对中国元素的广泛运用，拉开了国潮以及传统文化创新性回归的序幕。

演艺名人近年纷纷身着国潮品牌登上时尚杂志

从“中国制造”到“中国创造”

首先，我们需要厘清一个问题：何谓“国潮”？

国，即中国——中国文化、中国IP、中国元素;至于“潮”，清华大学文化创意研究院发布的《中国之潮——国潮研究报告》将之划分为两层含义，即供给端和消费端。在供给端，“潮”可以解释为“潮流”，传统国货完成了新时代的新演绎，新兴国货通过满足当代需求确立位置;而中国品牌正在进行集体品类创新、产品出新和品牌革新，成为市场中的集体潮流。在消费端，“潮”可以理解为“风潮”，消费者对于新国货的消费习惯开始成型，大众对于国货的认知和消费心理完成了从漠不关心到争相追逐的转变。

《中国之潮——国潮研究报告》认为，国潮需包含三个元素。第一，需要有中国特色。无论是来源于中华文化，还是带有中国特色技术的标签，这是国潮产品区别于其他产品的基础因素，也是核心。第二，国潮需要符合前沿审美和技术趋势，尤其关注新生代的需求。第三，国潮需要有世界视野，展现中国自信。它的流行不光靠情怀，更要靠硬实力，成为国民引以为豪的新名片。

简而言之，国货是“中国制造”，国潮则是“中国创造”或“中国智造”，国货经过创新和升级，才能成为国潮。

李寧品牌成立之初，或许谁也想不到它会成为一个“潮牌”图为李宁的海外秀场 图/ 新华社

年轻人的选择

Quest Mobile研究院在《2020 新国货崛起洞察报告》中梳理了国产品牌崛起所经历的三次浪潮：第一次浪潮发生在二十世纪九十年代末，国货品牌渐起，以1996年国货家电销量首次超越国外品牌为标志;第二次浪潮发生在2008年之后，国货潮流萌芽，以飞跃鞋潮遍欧洲为标志，国货经典“老三样”回力、飞跃、梅花再次焕发活力;第三次浪潮从2015年至今，国家于2015年倡导扩大总需求，提出供给侧结构性改革，并于2017年起将每年的5月10日设为“中国品牌日”，引导国货品牌发展。

我们不再追求数量与成本做“世界加工厂”，而是愈加重视创新、品质与品牌。这正是国潮兴起的大背景。

CBNData、百度、巨量算数等公司发布的数份报告显示，近三年来“新国货”相关搜索指数呈现稳定上升趋势;近十年来中国品牌的关注度提升至70%。Social Beta的国潮相关报告指出：“国潮的崛起已经从产业链变革、品牌高速发展这样的数据增长发展成为消费者心智的彻底转变。这其中离不开国际局势和经济环境的外部推动，但同样不可忽视的是，如今的中国消费者，尤其是年青一代消费者已经从心底树立起民族身份认同和文化自觉这一内在动因。”

年轻消费者成为国货消费的主力——苏宁易购发布的《2020 国货消费趋势报告》显示，在国货消费人群的订单量上，90后占比35.7%，00后占比16.4%;阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，2019年，在国货消费上，90后年均支出5307元，在各年龄群体中排第一。

文化层面上，年轻人群对国潮的认同度也在加深——阿里文娱发布的《青年文娱大数据》报告显示，随着中国本土流行文化的崛起，国产电影、中国流行音乐以及相声、曲艺等传统艺术得到了当代年轻人的追捧。

国潮，刚刚起步

国潮，其本质是文化自信之潮。

“‘国潮兴起是中国现代化进程中，文化自信在商业端的自然流露。”这个看法来自品牌联盟商学院院长王永。在接受媒体采访时，王永表示，从某种意义上看，国潮就是一场传统文化的“再流行”，这是中华民族自我认同与自我肯定的需求不断扩大的自然体现。

对内，我们需要提升对中国传统文化的感受力，在此基础上找到传统与现代的契合点;对外，则需要因应中国崛起的现实，讨论如何表述中国、再现中国，即“讲好中国故事”。学者戴锦华认为，这就给我们提出了一个更高的要求——“即不仅仅要向世界展示中国，同时意味着中国崛起并不仅仅是中国经历了几百年的艰辛历史，我们终于走到世界舞台的高端，我们终于进入整个世界性的事务，终于开始参与乃至主导甚至改变世界的走向的时候，中国文学、中国文化和表述中国上，是不是可能意味着中国向世界提供一种不一样的价值。”

在戴锦华看来，相对于中国崛起的事实，我们还没有与之相对应的文化结构。如何构筑中国文化的主体？“它势必是中国传统文化的一个再发现，或者传统中国文化的一个重构与更新;但同时，它也势必是二十世纪革命记忆或者历史记忆强有力地重组过的一种中国文化主体。”戴锦华表示。

回望二十世纪八九十年代，中国学者和艺术家普遍有着对西方的焦虑。以被视为国潮艺术代表的蔡国强为例，1986年，蔡国强去了日本，在《十三邀》上，蔡国强谈及，自己去了日本之后，“意识到他们的问题成为我们的问题了”——“我们是东方，我们怎么努力，永远都要在西方的舞台上混日子，需要西方的同意和认可。”

那么，能不能不跟西方玩这一局？有没有另外一个局？也就是说，不要局限于西方或东方视角，而是从宇宙的视野和格局来看。“某种意义上，这个角度使我自由了。”蔡国强表示。这正是他的“与外星人对话”项目的缘起。

艺术家蔡国强把火药这门古老的手艺化作崭新的艺术语言图为蔡国强以火药创作的作品    图/视觉中国

在跳脱西方、东方的二元视角之后，如何在自己的作品中表达态度？蔡国强找到的是火药这门古老的手艺，并将之化作崭新的艺术语言。

和蔡国强有着相似的心路历程的徐冰，起初也渴望自己的作品能够跟国际接轨，而且希望自己的作品表达能够被接纳为一种国际语言、一种当代艺术语言。然而，“即使你想用西方的手法，但你身上原本带有的东西必然要跑出来”。同样是在《十三邀》上，徐冰表示：“问题在于你怎么把你身上带着的，自己文化中优质的部分通过你的作品展现出来。”

蔡国强一直想在泉州做一个文化智库，“不是研究制度问题，而是研究怎么能让作为一个个体的中国人，不只因为财富、穿戴和英语的提高而在世界上更受欢迎”。因为，“实际上，中国人的故事里包含着很多复杂性，他的爱情、他的更年期、他养育小孩的苦恼等等，但中国人不善于讲这些故事给老外听，只能讲老外要听的那些故事——可是这也没有讲好，也仍然在一定的套路里”。

“讲好中国故事”是国潮的根本，唯有如此，国潮才能立起来。从这个意义上说，真正的国潮，才刚刚起步。