三胎、双减政策组合拳逐步落地母婴消费迎来新一波政策红利

汪林

近日，宝宝树发布2021年中期业绩报。业绩显示，2021年上半年，营收1.35亿，同比增长44.2 %，旗下《宝宝树孕育》App平均月活用户规模稳步升至2 180万，同比增长7 %。

伴随着举国瞩目的三胎、双减政策“组合拳”的逐步落地，母婴消费迎来新一波的政策红利。

移动端用户增长稳健贯穿家庭全生命周期的产业生态

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，宝宝树本身拥有规模性的母婴用户群体，这些用户的粘性与周期稳定性强。加上宝宝树的用户版图从服务“妈妈”拓展至服务“母婴家庭”，贯穿家庭全生命周期的产业生态，实现较高转化率，并且加速抢占新兴用户入口场景。宝宝树还在不断加紧拓展全域生态，以旗舰产品《宝宝树孕育》App为主阵地，微信、抖音和淘宝等新流量平台为外延的全域母婴用户服务矩阵。

据宝宝树与尼尔森调研发布的《2021母婴行业洞察报告》显示：超过七成的一孩年轻家庭（含怀孕）有生育二孩/三孩意愿；超过六成生育适龄人群表示生育奖励金及补贴、夫妻共同产假等配套福利能够提升其生育意愿。2021年整体母婴市场持续稳定增长，母婴快消全渠道销售额在2021年2季度同比增长5.4 %。随着疫情进入防控常态化，线下市场逐渐回暖，其中线下母婴店渠道持续2年保持55 %市场份额。而宝宝树等专业母婴垂直App平台仍为母婴群体消费决策参考及学习交流的首选平台，并贯穿母婴全生命周期。

三大商业布局瞄准未来母婴市场

网经社电子商务研究中心特约研究员、海南职业技术学院经管学院刘俊斌教授表示，宝宝树在C2M业务主要是体现了满足客户需求的动态调整性，借助战略股东复星全产业链生态赋能，有望迅速打开市场；为中国母婴家庭构筑健康、快乐、富足的幸福生态方面提供商品服务，很容易形成客户的粘性和忠诚度，为未来的成长性打下了基础。

《2021母婴行业洞察报告》报告显示，国内母婴行业整体稳中有增，母婴快消全渠道销售额在今年二季度较一季度增长5.4 %。线上渠道自2021年以来增速明显放缓，但截至2021年6月滚动一年销售额增长仍高达12.4%。线上渠道主要抢占线下现代渠道（商超、卖场）市场份额，而一站式便利购物及门店体验使得线下母婴实体店保持竞争力，连续2年占据55 %市场份额，母婴群体在线下每月花费近3 000元，其中在母婴服务场所消费最高。人口城镇化率的提高、居民收入增长加快，消费理念发生转变，使得拥有巨大人口规模的低线城市需求被撬开，成为线下母婴品类的主要流量入口，推动线下母婴市场增长，其中县级市及其以下乡镇母婴销售额占比已达60 %。

刘俊斌指出，宝宝树在O2O的布局主要是激活了线下的母婴相关企业，带动它们实现新零售、新服务转化，与此同时进一步拉长平台用户生命周期，同时有望实现行业流量的導入，提高了运营效率和效益。

从宝宝树最新B2B板块布局来看，其旨在突破对现有流量的路径依赖和思维局限，提升对C端与B端的深度运营能力，从而实现运营能力的变现，提升平台变现效率。上半年，宝宝树广告业务收入同比增长55.2 %。同时，加大技术投入提升营销转化效率，实现自助广告业务营收同比上升188.8 %。宝宝树上半年电商业务稳中有升。网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，宝宝树精准抓住母婴用户消费需求的最源头，通过精细化场景行销完成各个品类从心智种草到下单消费的闭环，并养成使用者对该产品的长期信赖与购买习惯，充分发挥电商与广告业务的“协同效应”。未来，其通过为优质母婴消费品牌提供社群、直播及电商代营运服务，以及布局SaaS系统，为国内母婴线下服务商提供集营销、管理和增收于一体的SaaS服务等，宝宝树B2B业务有望进一步拓展商业版图，提升商业价值的想象力。

母婴消费迎利好机遇与挑战并存

莫岱青表示，加上受益于全面放开三胎和教育培训行业双减政策落地的影响，母婴消费会迎来非常大的实质性利好。如今以90、95后为主的母婴消费主力拥有更强的消费能力，更看重母婴消费的安全和质量。随着行业玩家不断地升级加码，母婴市场在一定程度上会更为聚焦，并迎来更激烈的较量。一方面，当代母婴人群消费观念、育儿理念和触媒习惯上均有别于传统一代，更乐于尝鲜和分享。母婴垂直类App是母婴用户全阶段获取知识的首要渠道。另一方面，在流量见顶和综合电商激烈拼杀下，母婴垂直电商的用户正在被瓜分，因此对于宝宝说来说机遇与挑战并存。