谈汉字字体设计在产品包装中的视觉造型语言

罗国智

摘要：随着社会的发展，人们的审美水平不断提高，产品包装在消费者消费行为中的作用愈加关键，在这种情况下，产品的生产厂家为了在竞争激烈的市场中占有更加有利的地位，就会对包装进行研究，使其视觉造型语言得到增强。近些年来，人们对汉字的研究也越来越重视，产品包装中对汉字字体的设计行为也在不断增加，使产品包装的视觉呈现得以创新，以吸引消费者的关注，并影响消费选择。本文就汉字字体设计在产品包装中的应用进行分析，为我国产品包装设计的发展提供更好的依据。

关键词：汉字字体设计；产品包装；视觉造型语言

中图分类号：J524；TB482 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 08-0077-03

On the Visual Modeling Language of Chinese Font Design in Product Packaging

LUO Guo-zhi（Guangzhou Huashang Vocational College， Guangzhou 511300， China）

Abstract： With the development of society， peoples aesthetic level is constantly improving， and the role of product packaging in consumers consumption behavior is becoming more and more critical. In this case， product manufacturers are more advantageous in order to occupy in the fiercely competitive market. The status of packaging will be studied to enhance its visual modeling language. In recent years， people have paid more and more attention to the research of Chinese characters， and the design behavior of Chinese character fonts in product packaging is also increasing， which enables innovation in the visual presentation of product packaging to attract consumers attention and influence consumption choices. This article analyzes the application of Chinese character font design in product packaging to provide a better basis for the development of product packaging design in my country.

Keywords： Chinese font design； product packaging； visual modeling language

汉字历史悠久，文化内涵深远，历经6000多年的发展与变革，形成了独有的七种结体方式，分别为：甲骨文、金文、篆书、隶书、草书、楷书、行书，从繁体字到现在的简体字，文字的每一个演变阶段都代表了一个时期的文化，汉字不仅仅是一种表达的字符，一种交流的语言，还是对文化的一种传承。在我国汉字字体中，具有多种形式，例如形声字、象形字、会意字等，这些文字都有其独特的魅力及寓意。在进行产品包装设计时，便可根据产品的特点进行字体设计，以增加产品包裝对产品销售行为的影响，使人们对产品具有更好的视觉印象。因此，当前阶段中对汉字字体设计在产品包装中的研究是视觉传达设计不可或缺的一项任务。

1 汉字字体的表象装饰设计在产品包装中的应用

1.1 文字笔形在产品包装中的应用

在世界各国的文字当中，我国的文字结构是最复杂的，将横折竖钩等进行不同的搭配使用，便可书写出不同的汉字，这些横折竖钩就组成了汉字的外形，即文字的笔形。文字字体的表象装饰中就包括了文字笔形装饰，同时也是在当前阶段中产品包装中应用最多的表象装饰，起到的视觉效果相对较好。在汉字中，常见的笔形有很多，在很多应用软件中都可以应用出来，在对产品进行包装设计时，使用这些不同的笔形会产生不同的效果，会使人感受到不同的感觉[1]。汉字七体中的篆书、隶书、行书、楷书是现代字体设计中最常用的字体，其中宋体、黑体、综艺体等字体都是楷书的变体，圆体又是篆书和黑体的结合。通过对原有字体笔形的研究及再造，可衍生出不同性格的字体。比如：对宋体进行笔形粗细长短的改变再造，即可衍生出仿宋、报宋、长宋等不同细分字体，使得宋体拓宽了应用范围，也弥补了老宋横竖差距大且粗壮，秀丽不足的缺点，形成多种字体性格，扩大该字体的应用范畴。随着当前科学技术的不断发展以及计算机相关技术的不断创新，使各种图形设计软件都得到了充分的加强，在对文字进行处理时能得到更好的视觉效果，更好地将文字所具备的艺术特征体现出来，人们可以欣赏到更丰富更多样的文字形式。通过设计后，再将文字应用于产品包装中，就会带来更大的视觉冲击，加强人们对产品的印象，使包装达到产品营销的目的。

1.2 文字结构在产品包装中的应用

在文字的表象装饰中除了有文字笔形装饰外，还包括文字结构装饰。我国当前阶段中，共有将近10万个汉字，常用的汉字有2500多个，在这些汉字中，其结构都具有一定的差异，但是其都有一个共同特征，就是具有方块结构的特点。这就可以根据产品的不同，使用不同结构的文字来对包装进行设计，使其给人们带来一定的视觉冲击效果。但是在进行设计时，不要盲目的对文字进行选择，要根据包装画面的含义来选择，对其进行合理科学的设计，使文字方块结构进行一定的改变，产生不拘一格的美感。同时拓宽产品包装中的内容，增加汉字在包装中的意义，使产品包装更能接近人们的需求[2]。例如，在德芙巧克力的包装设计中，设计师就结合了其具有传递情感、享受美好瞬间的意义，将汉字进行了改变，使其存在呆板的特点变成了顺滑柔和的结构，令人们能更好地感受到其中的爱情故事，犹如亲自进入场景体验一般，带来无限享受。汉字的结构具有均衡、对称、节奏等特点或变化，就如平面构成中点、线、面之间，需要呼应和对比。只有当成组的点、线、面按照一定的规律和视觉心理构成组合时，才能产生富有艺术感染力的字体，才能在包装中更好地体现产品的特点和核心诉求。

2 汉字字体的意象装饰设计在产品包装中的应用

汉字具有深刻的内涵，同一个字，可以有不同的含义及情感色彩，除了上文提到的表象内涵之外，还存在着意象内涵。因此，在利用文字字體对产品包装进行设计时，还可以对其进行意象装饰设计。在汉字书写过程中，往往会存在一定的抽象内涵，而这些抽象内涵就是汉字的意象。在对产品包装进行设计时，需要对产品进行足够了解，将产品具有的本质特征寻找出来，根据其特有的本质特征来选择具有相应意象的文字参与进来，使产品的存在价值更好地体现出来[3]。在汉字的意象表达中，可以将其分为形义表达及字义表达，前者是将汉字与产品的相同点寻找出来，使用一定的图形效果将两者有效结合起来；而后者就是对产品的外形特征进行了解，根据其外形特征的不同，将汉字中融入相应的创意元素，使产品包装产生出更好的意境，最终达到营销的目的。字体本身就是图形，对字体的设计应视为对形的设计，并通过设计恰当的形体现字体及产品的意，这就需要适当应用如连笔、断笔、元素替换等不同方法进行字体设计，以达到通过意象装饰设计体现产品特征的视觉效果。

3 汉字书法体造型语言的应用和表达

汉字作为记录汉语的符号，不仅可以表达意图，传达思想，亦能传承文化。书法作为我国一种古老的艺术形式，不仅是空间视觉艺术，甚至具有艺术的时间性特征，同时还可以传播文化。中国书法是唯一一种由文字书写演变而来的艺术类型，其既独特又具有艺术的所有特征，书法艺术讲究点画造型、结构布白、章法和神采情感等。不同时期中，由于字体的不同，书法所产生的视觉感受及韵味不尽相同，根据产品包装的要求，将其融入设计中，可以产生独特的效果，增加产品自身的内涵。在进行包装书法字体创作时，首先要对文字的形状及线条进行了解，在设计中应用文字意象以及表象的同时，还应将文字的点画结构进行结合，使文字在产品包装中的效果能够更好地体现出来。在进行书法创作时还要对字体进行选择，不同的字体会产生不一样的效果[4]。因此，在对产品包装进行设计时，就要对产品类型进行分析，将其存在的特点寻找出来，根据其特点来选择不同的字体进行设计，同时还可以将其组合及排列的顺序进行调整，在产品包装中体现契合产品性格的意义。例如，“国酒”茅台酒的包装中就使用书法的装饰手法，将其甘香醇厚的特点体现出来，同时还描绘出人们酒后飘然的感觉。书法体在包装设计应用中的艺术性除了手法的超越以外，还体现了产品的情感和品牌文化内涵的厚度。

4 总结

总而言之，当前阶段中，汉字字体设计在产品包装中的视觉造型语言丰富多样，其基本遵循书法书写及视觉设计的原则规范，通过表象装饰设计、意象装饰设计以及字体造型设计等使得产品包装视觉呈现及产品内涵得到提高，满足消费者审美要求，增加产品营销效果。对于汉字在包装设计甚至视觉传达设计中的应用研究应不断深入及加强，使其更好地融入当代视觉传达设计体系中。

参考文献：

[1] 田志涌.汉字元素在现代包装设计中的应用研究[J].包装工程，2013，08（02）：134.

[2] 应雷.现代包装设计中品名书法符号的运用及文化意义[J].包装工程，2012，05（04）：88.

[3] 张立斌.论汉字作为设计元素在现代平面设计领域中的运用[J].技术与教育，2011，06（01）：15.

[4] 杨新忠，李彩林，刘晴，胡卜文.汉字字体异域化风格设计的审美与表现[J].包装工程，2015，12（02）：118.