后真相时代企业应对舆情危机的思考

徐彦

摘要：后真相背景下舆情传播具有爆发突然性、发展非理性和演变博弈性的特点，企业应更积极、更理性地应对舆情危机，完善舆情预警机制、第一时间有效回应、理性引导公众情绪、多方对话化解危机。

关键词：后真相;舆情;传播;危机公关

一、后真相时代的到来

2016年底，《牛津词典》把后真相（post-truth）确定为年度关键词，这个词的使用频率在这一年急剧攀升。《牛津词典》对后真相的定义是“诉诸情感与个人信仰比陈述客观事实更能影响民意的种种状况”。可见“后真相”不是说真相本身发生了变化，而是指公众舆论对待真相的态度改变了，相对于信息背后的主张所包含的情感因素，真相变得次要了。

真相的贬值为何会发生？恐怕与网络信息技术的蓬勃发展有最直接的关系。移动媒体时代，每个人不仅有自己的麦克风，还有自己的“事实”。“没有人愿意看到事实的全部，人们往往只希望看到自己想看的现实”，凯撒在《内战记》里曾如是说。今天，人性中的不完满依然，而网络化事实数量“大到不可知”，总是有其他事实支持其他的说法，每个人都更有可能相信确认他们已有意见的“事实”。[1]圈层化的社交媒体更是加剧了后真相现象的泛滥，社群成员每天生活在充斥着“真相”的信息茧房中，接受着类似的资讯，强化着已有的立场，易产生集体性认知偏差。

二、后真相背景下舆情传播的特点

当情绪走在了事实前面，事实和观点界限变得模糊，后真相背景下舆情传播更错综复杂：

1、舆情爆发的突然性。以互联网和移动自媒体为代表的新媒体改变了传统的舆论传播平台格局，传播主体多元化，除了传统的大众媒体之外，还有非专业化的传播机构和数目庞大的个人，新闻专业主义被消解，普通公众可以随时随地进入舆论场发布信息、参与讨论、分享观点。全民记者的推动下，围绕企业的信息也常常“被公开”，消费者、内部员工、竞争对手将纠纷、维权诉诸新媒体，一条微博、一个帖子都有可能成为舆情导火索，动辄“两小时全爆发”、“十亿量级传播”，呈现出瞬间集聚且难控制的特征。

2、舆情发展的非理性。社交媒体为代表的新媒体已成为我国网民获取新闻信息的主要渠道，社交过程中的情感交流、情绪表达与获取信息的过程融为一体，越是与公众利益直接相关的事件越容易获得网民的转发与讨论。公众的注意力是稀缺资源，存在一些自媒體、公众号为博取眼球对相关舆情进行加工，混淆视线，强化偏见;而大多数人只根据碎片化的信息和自己的经验、立场盲目站队，情绪导向认知成为“沉默的螺旋”的催化剂。企业在利用网络媒体进行舆论引导方面能力大都欠缺，激情有余、理性不足的舆情态势更考验应对主体的智慧。

3、舆情演变的博弈性。网络时代的舆论景观是复杂多元的，舆情演变的实质是多方话语主体间的博弈。现实中网络舆情的发展更像是网民理性群体、网民非理性群体、意见领袖、各级政府、网络水军、网络媒体直至企业之间的一场“大混战”，这些参与主体观点交锋激烈，意见竞争妥协才有了喧嚣的网络舆情。[2]对企业来说，即使手握“真相”，如果不能在混战中争取对己有利的舆论走向，被误读和误解的机率还是非常高的。一旦公众因为舆情的沉淀和累积对企业或品牌形成一种标签化的错误认知，其伤害是极大的。

三、从危机公关的角度反思后真相时代的舆情应对

正如清华大学董关鹏教授所说“这是一个透明的时代——纸包不住火;这是一个说服的时代——流言千遍可成真理;这是一个多元与平衡的时代——平衡是真理.....”，面对这个突发事件频发的时代，企业应树立正确的舆情观，尊重普世价值，更积极、更理性应对危机。

1、完善舆情预警机制。互联网传播下舆情危机往往一触即发、迅速蔓延，留给决策者思考的时间很短，构建和完善企业网络舆情监测与预警系统，对于及早发现危机的苗头、判断危机的走向、遏制危机的发生极为重要。企业可安排专人对网站、论坛、微博、微信等平台信息进行实时监控，全面地掌握舆情信息，保证舆情跟踪监测的动态性和时效性。对舆情动态知己知彼，准确判断危机的症结，是合理地选择应对方案的前提。

2、第一时间有效回应。危机的最初几小时，消息会像病毒一样以裂变方式高速传播，此时可靠的消息往往不多，信息真空容易滋生谣言，媒体、公众及政府都密切注视企业发出的第一份声明。企业应把握人民网舆情监测室基于当下媒体环境的“黄金4小时”发布原则，迅速理甄别事实、及时发声，表明立场和态度，说明情况和真相，并承诺采取相应的解决措施。公关之父伯纳斯曾说“上帝保佑说真话的企业”，尽管后真相时代公众对于真相和谎言的态度发生了改变，但是对于真相的探寻欲望仍是强烈的，企业信息公开透明披露的速度要比谣言和阴谋论跑得更快才行。

3、理性引导公众情绪。后真相时代的危机传播只呈现事实是不够的，危机对话的思考框架必须引入价值之维，找到引发负面情绪的关键矛盾点，以诚意疏导和消解公众情绪。企业一方面要澄清事实，及时回应公众质疑，缓解社会焦虑，削弱不实言论和非理性情绪的感染力;另一方面也要把握公众信息解码心理，以感同身受的立场与公众建立连接，满足公众的感性诉求，低姿态化解舆论之火。

4、多方对话化解危机。四面楚歌的舆论危机是公共关系常态被打破后多元权力主体参与下复杂利害关系的破裂和重组。要修复关系、重建信任，就有必要与不同利益相关方进行充分对话，化解一切可以化解的矛盾，争取一切可以争取的力量，以协商的框架和方法寻求舆论场中实质性的认同。媒体的客观报道、政府机构的肯定态度、权威人士的信任背书，在舆情事件的发展中有着重要的意义和作用。

参考文献

[1]胡泳.后真相与政治的未来[J].新闻与传播研究，2017（4）.

[2]孟骊超，来爽.我国网络舆情主体博弈的文献综述[J].情报杂志，2019（9）.