青海地方特色产品在数据营销思路下的新机遇

王宏雪

摘要：本文以青海地方特色产品为例，阐述了地方特色产品互联网营销的必要性，并且讨论了这类产品如何充分利用线上模式营销产品、渠道、目标人群等，通过对数据的获取及应用来弥补传统营销模式的短板，从而开拓出数据营销思路，为产品和企业的发展提供理论支持。

关键词：互联网营销;地方特色产品;营销现状;营销升级;数据分析

互联网营销的产生使传统的商业活动局限被打破，在商品流通领域起到了巨大的推动作用。因为地处青藏高原，青海在地理位置上和沿海城市相隔较远，交通、运输成本偏高，人口流动量少，在网络发达之前都处在相对闭塞的状态下，使得商业活动多是局限在本地。当下，网上购销已经变得非常普遍，物流业的快速发展让食品网购也变得容易起来，除了可常温保存的食品以外，生鲜、冷链食品也可以通过网络购买，比如青海特色产品甜醅、酿皮、酸奶、鲜牛羊肉、虹鳟鱼等，就可以通过冷链运输的方式销往更多地区。但是，在沿海及内陆城市市场中，西北特色产品类目中的畅销品普遍集中出现在内蒙古、甘肃、陕西等省，青海特色产品质量优良，但销量较这些地方突破困难，产品口碑和影响力也少有形成规模。因此，有的放矢地分析产品、营销思路、消费人群，从而获取产品从研发到生产、销售、服务等各环节的数据并加以利用，将对企业产品链的发育起到促进作用。另外，在一些主要城市中大范围的同城配送服务也已经变得普遍，这是线上和线下购物的组合模式，同样是借助互联网的发展及高度发达的物流配送，对地区内市场进行了抢占。比如盒马生鲜，已经形成了线上选购下单、线下直采配送的模式，确保了线上线下客户都尽可能被锁定，这种成熟的营销模式已经不单对网上售卖这一环节进行着管理，而是对整个产品或企业进行了打包，对各个产品及其周边进行了闭环逻辑的设计，其中既包括了产品升级更迭、服务完善、客户管理，也包括了定价、销售的调整，以及对产品售后周期和服务范畴的调整，最终所有的核心因素都被抓取形成了数据，这些数据就成为经营者对于各环管理的依据，而对数据的管理和利用就成为制胜关键。

本文希望通过对相关问题的思考和分析，結合数据营销思路探讨青海地方特色产品的潜力。

一、青海地方特色产品营销现状分析

青海是一个地理位置独特，拥有众多民族的省份。藏族、蒙古族、回族、撒拉族、土族等少数民族在生活风俗的感染下，在众多方面形成了青海地区独有的特色产品，加上近年大力发展旅游吸引了大量外地游客，特色产品迎来了机遇，因此“如何把青海地方特色产品卖得更好”就成了必然会思考的问题。

（一）青海地方特色产品的优势

首先，青海地方特色产品的特点突出，具有较高的辨识度，而且消费者基础稳固，食品类产品特点尤其突出。酿皮、奶茶、青稞酒等产品已经融入当地居民的生活中，长期的饮食习惯已经养成，让这些商品已经不再仅仅是商品本身，而成为当地文化的重要组成部分。

其次，全国乡村振兴的发展思路为青海地方特色产品在发展上注入了原动力，从人力资源、政策支持到技术扶持，打破了仅以城市为中心的态势，将资源重新分配到乡村，为乡村经济建设提供了持续发展的动力。尤其是青海地方特色产品主要集中在农牧产品行业以及食品加工行业，原材料供应主要依托当地作物和畜牧业，比如：青稞、乳制品（酸奶、奶粉）、牛羊肉、枸杞、虹鳟鱼、藜麦、菜籽油、富硒黑蒜、线辣椒，等等，都需要强调乡村经济发展和农牧民产业建设。

2021年6月，习近平总书记在考察青海时指出：要立足高原特有资源禀赋，积极培育新兴产业，加快建设世界级盐湖产业基地、打造国家清洁能源产业基地、国际生态旅游目的地、绿色有机农畜产品输出地。这为我们大力发展青海特色农牧产品指明了方向。积极落实青海地方特色产品营销，把现代化数据营销技术应用起来，提高从农牧民到供应商，再到零售商收入，从而改善民生，顺应发展需要。

（二）青海地方特色产品发展困境

在互联网经济兴起之前，青海省较为长期都处在消息相对闭塞、商业活跃度低的环境中，经营者营销理念滞后是其一，其次，政府政策也偏向保守，对各行业经营缺乏科学理性引导，导致青海省整体经济发展速度偏慢，具体到经营者就演变成了产品开发思路单一、销售、服务理念滞后等情况，导致特色产品走不出去，无法被更广泛认可，消费者反馈 “失望” “体验不佳”的情况屡见不鲜。

小规模经营为主的特点导致了市场竞争环境杂乱，缺乏制定宏观经营能力。青海地方特色企业的规模在全国范围内大多处在中等偏下，意味着在供应商端口和消费者端口的议价能力都偏弱，无法成规模的经营可能导致单位成本无法被控制，从而使利润率下降，最终使经营难度增加，风险提升。比如在“乳制品”行业，青海省的自有品牌天露、青海湖、青海老酸奶等各占一部分市场份额，但各自都无法对外来品牌如伊利、蒙牛等抗衡，更难提突破本地市场而把产品销往外地，建立自有品牌的知名度了。

（三）青海地方特色产品数据营销的必要性

稳定增长的客流量是一款产品实现正向现金流的关键。麦当劳在20世纪90年代时的加盟条件中就有对店铺所在城市的人口数量的要求，目前很多线下品牌店铺仍旧可能根据产品特点，依此对加盟商进行筛选。在人口基数低，且流动人口量小的地方进行实体线下经营本身就意味着会承担更多风险，互联网经营则将人口数量差异变得扁平化，将过去的区域市场边界打破，扩大到全国和世界各地，打破了因地域限制而产生的竞争不公，给了经营者更多的机会，而在此过程中产生的大量数据则成为商家营销的新依据——目标市场人群画像、产品生产模型、销售模式、客户服务与管理等各节点反馈数据都是抓取重点，然后把每个节点数据进行归总、统计、分析，反映出产品是否适应市场、目标市场的选定是否合理，客户服务与管理是否能有效增加客户黏性或者吸引新客户。

总的来说，青海地方特色产品要获得大发展，依托互联网经济已是互联网时代的必然选择，特别是应用好数据营销则会对节约成本、提质增效、快速发展、产业升级等方面起到积极作用。

二、数据营销中应该获取的数据

营销理念是所有营销行为产生的先决条件，不同的营销理念引导的是不同的经营方式，最终影响到经营者能够走多远。从宽泛的角度来看，网络营销行为所针对的对象和传统营销模式的对象并无差别，主要有产品、渠道、目标市场、客户，但不同的是，数据营销更多依托了营销过程中产生的数据，通过对数据的抓取和分析从而完善营销策略是网络数据营销的核心。

（一）产品数据

一个产品从诞生概念到产出的过程中所有关键性变量都可以被作为数据来进行抓取，具体数据范围和使用角度要根据经营者理念和市场需求进行调整，数据点阵越密集，产品可能性就越多，所能覆盖的潜在市场也越宽，但同时对经营者要求也就越高，成本也会相应上升。

以青海省的酿皮为例，先从几个简单的维度来分析它作为产品更多的可能性，这是一个简单的“产品开发”模型。在这张表格中，调整其中任何一个元素下的任一项或几个选项都会得到一个理论意义上新的产品，经营者所需要做的就是在传统的酿皮基礎上首先想好一碗酿皮能卖出多少种选择给消费者，并且这些选择是不是可以为自己带来利润。如有3位来自上海的消费者在网上下单购买了酿皮，但从青海省到上海市的运费较酿皮本身来说不划算，那么为了正常盈利的同时又满足这3位顾客，就需要对酿皮进行价格调整，或者通过对产品模型中所提到的其他影响因素进行调整，以保证单位内利润率。那么，如何控制物流产生的成本，如何在长途运送过程里保证食物的新鲜，是否开发“方便酿皮”等问题就会产生，将这些问题都记录下来并且对每一次了解到的信息进行记录后就形成了基础数据，后期每“动作”一次抓取一次数据，将这些数据保存便有了数据库，这些数据可以帮助经营者在做决策时有相应的依据，并且佐证自己的预判是否准确，也可以为后期营销策略的开发和改变留下参照。

（二）渠道数据

渠道是让产品走到消费者面前的桥梁。继续以酿皮为例，假设我们要通过下列几个网络营销渠道来对酿皮进行营销，它们的营销功能与平台特性如表1所示。

其中内容投放是指当经营者需要对投放产品进行营销时，对目标客户群有针对性的宣传，包括企业、机构或者个人的IP或其他核心价值，通过广告片、软文、网络帖子、音乐，甚至气味等各种形式在网络平台上发布出去以对目标客户群进行“教育”的过程。购物端口一栏体现的是这个平台是否可以实现在平台内“直接付款”，还是通过在该平台发布的链接或者信息引导消费者前往付款端口进行购买。

根据使用体验可知，目前所有上述渠道都可以实现平台内直接付款的功能，这也就意味着不管在哪个渠道上商品都可以实现直接销售，渠道和渠道之间的差别就在于推广内容形式的不同。有些产品适合视频推广，有些适合文字，有些适合微商，经营者可以根据数据反馈来判断和确认各阶段的核心需求，对投放形式、投放内容、投放人群进行管理，选定更为符合产品定位及贴近目标客户的平台或全铺式线上营销。

（三）目标客户数据

继续以酿皮为例，酿皮作为青海地方特色美食，已经有了一定的历史渊源，目标市场的特点也已经有了规律，但由于传统经营模式的局限性，酿皮的消费者信息很难被及时、准确的抓取，尽管商家经营多年，但对客户的了解却不够透彻，每一单生意都相当于从零开始，对消费者一无所知，甚至对最新的行业动向了解也存在滞后，导致被市场牵着鼻子走而无法掌握主动权。不同于新兴产品上市前的投放调研，客户管理对酿皮的经营发展起着更重要的作用。首先，当售卖从店面转移到线上后，收集客户信息变得更简单了。商家可以通过对商品的点击率、查看率、成单情况来判断客户的购买意向，“多次购买的客户”“单次购买金额高的客户”“多次查看但未下单的客户”等数据在收集到以后统一录入CRM系统就形成了定制化的客户数据库，店铺通过所得数据以调整计划，提高成单率。这种行为在传统线下经营中很难定义会出现在哪个环节。因此，非常难把控，也就难以提高经营效率，就比如说“店铺选址”，选址结果最终会决定客流量、主要售卖人群以及产品价格等，但传统的线下选址很多时候是“盲选”，因为缺乏公开信息，采集难度大成本高，可控性很低，尤其对于中小型经营者来说，很难花费太大的精力在选址和市场调研上，也就无形中增加了经营风险。

当使用大型网络平台作为销售渠道时，可使用和看到的数据信息会更丰富，但同时也需要为这些数据付费，并且，过多的数据并不都对经营者有用，因此有针对性地抓取数据对经营者来说也是一个需要把握的点。

三、青海地方特色产品营销思路的升级

网络营销作为一种有效的直复营销策略，说明网络营销具有快速可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。因此，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。事实上，在面对全国激烈的市场竞争时，青海地方特色产品经营者无论在规模上还是资金量上都不具备优势，但是借助互联网营销可以节约成本、提高效率。

（一）传统小规模特色产品向规模特色产业的升级

大部分传统特色产品都具有地域性，比如：酿皮、甜醅、羊肉，虽然特色突出，但由于保质期短导致运输成本高昂，让很多经营者都放弃了外地市场，但是在营销中这只是产品环节的短板，仔细回想“新疆烤羊肉”就是一个非常典型的例子，虽然“新疆烤羊肉”没有卖到外地市场上，但所有人都知道这个概念，只要到新疆就一定会去尝试“新疆烤羊肉”，因此“新疆烤羊肉”不再仅是一个产品，而是一个概念、一种品牌，概念和品牌价值的传播不仅不受到地域限制，在很多行业内还是至关重要的一环，是地方特色产品的一张名片。在上述讨论内容中，对于目标消费者的“教育”即是对品牌概念和经营重点的宣传，网络内容的投放不局限在产品或经营方本身，而是对概念的灌输。新疆有烤羊肉，兰州有牛肉面，青海有酿皮，当概念和品牌被大众接受以后，特色产品的深层意义才展现出来，为带动整个特色产品行业带来动力。

经营者可以充分运用互联网营销方法将其他较为方便运输、便于保存的特色产品，如：“诺木洪枸杞”“藏牦牛肉”“高原特色绵羊肉”等推向外地市场，把容易做大且具有“生态高地”特色的小规模地方特色产品向规模产业升级。在青海省，几乎每一个地区都能筛选出一两样特色产品，将这些产品进行联合，并且以政府为主导确定升级方向，利用数据营销概念推动各环经营者的理念和技术升级。

（二）各自为战向规模化产业集群的升级

数据营销所产生的数据库是庞大且复杂的，而且数据库数量越多，重复数据越多，也会因数据交叉产生许多误差。对各个地方的经营者来说最好的效率是对数据库进行“云共享”，这就像共享办公一样，不但可以提高效率、降低誤差导致的判断失误，也可以减少单位成本。近些年因为互联网营销所产生的数据运营费用成为很多线上经营者难以忽视的问题，而落实到地方则可以在各自产品不冲突的前提下实行对数据的统一管理和查看。可以成立以政府为主导的数据共享平台，打造名为“青海地方特色产品”的数字化名片，经营者们可以通过该平台互相交流，共同维护“青海地方特色产品”这张大名片。

（三）他方数据来源向自有数据来源的升级

目前，网络营销数据大多来自第三方平台，从这些平台拿取数据一是费用较高，二是较为被动。平台太大导致虚假数据屡屡出现难以管控，而且大平台对数据的保密性也多次遭到质疑，这对利用数据作为营销关键的互联网营销来说是一个较大的隐患。因此，对数据独立管理备份也是当前互联网数据营销较为成熟后的一个目标。一方面，可以把购买数据的费用用于自身发展，更重要的是获得的数据更准确，更有指导意义。甚至在此基础上建立完全自主经营的采买平台，实现“他方平台”与“己方平台”共存局面，为自己建立独立的互联网渠道，实现他方数据来源向自有数据来源的升级。

四、结语

总的来说，网络发展到目前已经使互联网营销成为经营者必备的理念和技能，在此之前，青海省的地方特色产品很难通过传统营销模式打破地域壁垒，在本地也始终保持着传统营销模式，使企业在新的商业环境中抵抗风险能力弱，而对新技术新趋势缺乏尝试，但事实上，青海省的地方特色产品可以是市场中的“新玩家”。在线上，经营者都站在同一条起跑线上。青海省虽然属于偏远地区，但通过网络仍然可以和沿海地区的商家进行公平竞争，不存在传统模式下的信息闭塞问题，互联性使信息交互变得更自然，消费者和商家可以在交易时对彼此都有一定的了解，尤其对于青海地方特色产品类别有了更完善的信息交流平台。

抛开互联网营销自身的诸多优势，青海地方特色产品符合互联网营销最多受益者的基本特点，尽管目前大多数经营者资金量小、网上销售人才资源不强，但这是任何一个市场中“新玩家”的特点，借助好互联网营销，青海地方特色产品也可以是一匹“黑马”，在互联网的时代中脱颖而出。

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（作者单位：青海师范大学）