浅析主流媒体短视频的内容转向

李絮君 林涛

【摘要】媒介融合已经成为传媒行业的大趋势，关于媒介融合转型成功的指标及判断标准，是当前研究的热点。文章以肇庆市广播电视台抖音号为例，通过分析内容、时长、受众群体等来进一步探讨传统媒体短视频在内容生产上，如何从内容狂欢的过度娱乐化，转向获得读者群体正向的高关注度、参与度和认同感、归属感，从而提高传统媒体短视频的传播力、影响力、引导力和公信力。

【关键词】主流媒体；转型路径；模式；短视频

新媒体技术的崛起对广电传统媒体的生存和发展造成了极大的影响——广播电视节目视听率急剧下降，广告收入缩水，“新生代”年轻受众转移。根据《中国传媒经济发展报告（2020）》的数据显示，中国内地的传媒产业产值约占全球传媒产业产值的 15%，高达22887.8亿元。从2015年起，短视频成为新一轮的风口，网络视听行业迅速崛起，2020年网络视听行业产值第一次超过传统广电媒体，规模高达2016.8亿元，为传统的广电传媒的发展及转型敲响了警钟。

传统广电媒体要在媒介竞争环境中实现转型升级，创新运营模式成为急需解决的问题。在此背景下，作为传统广电媒体的肇庆市广播电视台在2019年1月创建“肇庆市广播电视台”抖音号，在延续地方主流媒体的专业性和权威性的同时，增加了轻松幽默的内容呈现方式，吸引受众100万+，该抖音号借助群体传播的互动性和群体感染进行转型升级，受众在娱乐的同时体会主流价值观的回归。

一、推送频率体现主流媒体“年轻化”

传统主流广电媒体进军抖音等自媒体平台，开设账号，要保证适当的推送频率，以便能够在平台的影响力与用户体验之间寻找平衡点。以下是“肇庆市广播电视台”抖音号的数据分析。

“肇庆市广播电视台”抖音号的周推送（见表1）频率的平均值为3.39，中位数为3.5，众数为4，即该号的周推送频率稳定在3～4次/周，符合短视频新闻的产品特性。与“今日头条”等新闻资讯类APP实时弹出式推送不同，“肇庆市广播电视台”注重从事件上进行深入解读和情感号召，一方面避免过度推送触发用户的抵御和防备心理，降低传播效果；另一方面时评类节目在时效性和深入解读两方面的矛盾，决定了该抖音号不可能发布海量内容。因此3～4次/周的推送频率既保证了栏目的传播效果，与用户保持恰当距离，又预留了生产新闻精品的时间。

此外，该抖音号的月推送（见表2）频率是12～13次/月，符合平台的推送策略，但其中2019年6月和10月的推送频率为8次/月，远低于平均水平。由于6月底该抖音号刚开通官方账号，因而推送条数并非完整的一个月数据，而10月则受到新中国成立70周年和国庆节庆的影响，大量的国庆新闻挤占了其他新闻的曝光率。而其他月份推送数量为12～13次。而且，10月国庆期间推送频率最低也反映出该抖音号涵盖的时政新闻侧重点略有不同，其新闻性、专业性和年轻化定位更加凸显，体现了“无新闻不宣传”的策略，显示该抖音号试图强化用户对其“年轻化”的角色设定。

二、在30秒“时间争夺战”中优化阅读体验

新媒体语境下碎片化阅读已成为网民的生活常态，在“读秒时代”里，只有把握恰当的视频时长，时政新闻的曝光度和关注度才会有所提升。

“肇庆市广播电视台”抖音号的视频时长为33～34秒/个（见表3），是该抖音号所采取的常规制作规格，符合当下短视频传播短、快、平的特点。偏度为0.314，呈右偏态分布；峰度为0.428，呈扁平化分布。短视频用户的单个视频平均驻留时间为15秒，抖音短视频时间延长到1分钟，实际是引导优质内容创作和沉淀的举措“。肇庆市广播电视台”抖音号在碎片化阅读习惯与新闻专业度之间进行了一定程度的权衡，在30秒的“时间争夺战”中发布精彩时评，既优化了用户碎片化阅读的体验，又发挥了传统地方党媒的独特新闻优势。

当然，该抖音号对于不同类别的视频的时间赋值也有所不同，绝大多数的时政类和社会类新闻的时长都为21～50秒，契合了该抖音号密切关注时事热点、反映社会民生事件的特点，其人文类的时长是30～40秒，顺应当下弘扬先进人物事迹、传递社会正能量的政策，说明“肇庆市广播电视台”抖音号的模式和风格尽管有所更新，但仍然延续时政新闻的定位和紧跟时政方针政策的指向。

三、传播正能量视频受欢迎

“肇庆市广播电视台”抖音号的视频甄选，打破用户固有的地方“官媒”形象。从品评时事的“点睛”系列，转变为贴近生活的“温情”系列，传播社会正能量，更加贴近年轻化受众。

“肇庆市广播电视台”抖音号相比其他类型的短視频，新闻类短视频数量相对较少。国内很多新闻媒体短视频账号，都是从网络上截取部分新闻片段进行简单加工，类别混杂，缺乏创新，成本较低但收效并不大。而“肇庆市广播电视台”抖音号在保持其专业性的同时，保证视频类别的齐全。在“肇庆市广播电视台”抖音号63个视频样本中（见表4），时政类和社会类新闻分别占33%和31%，这是由“肇庆市广播电视台”抖音号的媒介定位所决定的。作为地级市的党媒，关注时事民生是该抖音号的基本任务，因而时政和社会民生是“招牌”节目。

“肇庆市广播电视台”抖音号时政类、社会类和节日类视频的发布具有持续性。在21个时政类视频中有12个视频内容涉及“乡村振兴”的话题，有2个视频内容涉及道路交通问题，有2个视频内容涉及环境整治问题。说明“肇庆市广播电视台”抖音号时刻都在关注老百姓的日常生活，用通俗易懂的语言传递当地政府和人民的心声。而社会类视频数量达18个，涉及楼宇纠纷、道德法律等社会热点问题，具有较强的新闻时效性。节日类视频比重占10%，居第三位，主要涉及国庆节、教师节、澳门回归等具有纪念性意义的日子，延续了《肇庆新闻》在节日话题上塑造的仪式感。此外科教类视频比重有所上升，内容多数是有关未成年人教育、校园生活等话题。

由此可见，传统主流媒体制作的短视频，其话题未必一定要模仿自媒体的短视频号——话题必须新奇特趣，手法必须娱乐至死。时政类、社会类、节日类等日常题材，只要制作得当、话题时效性强，也大受欢迎。

“肇庆市广播电视台”抖音号在标题文本中多次使用“点赞”“致敬”“期待”此类具有正面评价的字眼，不仅表明充满正能量的角色设定，也能够促进用户对《肇庆新闻》印象的更新，既简洁又抢占眼球，博取用户最大的关注度，发挥语言修辞的示范作用。

四、植入网络流行语感染年轻用户

2019年，顾毅在《网络流行语与网民态度、使用影响的实证分析》中认为，网络流行语是由网民创造并传播，在网络交流中使用的一种媒体语言，具有时效性、一定的影响力和高度的跨界融合性。而《牛津英语大词典》认为流行语是时兴流行，而网络特别是和政治或其他组织有关的词语，经过反复使用，传播力相当强大。

从内容上来看（见表5），“点赞”“硬核”在视频文本中出现的频率最高，结合标题关键词分析可以看出：该抖音号的目标和宗旨在于传播社会正能量、传递主流声音，而非教条式宣传说教。植入网络流行语，潜移默化中感染年轻用户，吸引受众注意力，同时营造适当的网络气息，引发转发和评论。众所周知，适当添加网络流行语对文本加以润色，利于提高用户的阅读兴趣，而过度使用则会给人哗众取宠、本末倒置的感觉，因此单个视频使用0～2个流行语关键词，比较符合该抖音号的背景和定位。

不同年龄段群体的阅读习惯有所不同，了解各年龄段用户群体的差异，有助于主流媒体的短视频新闻及时调整传播策略，争取传播效果最大化。

在短视频新闻受众中，用户年龄越大，观看时长越短。从纵向来看，青年群体的平均观看时长、最大值、最小值优于中年群体，说明青年群体对“肇庆市广播电视台”抖音号的关注度较高。从实验数据看青年人与过去相比，具有较强的新闻敏感和了解欲望。而中年群体的平均观看时长低于中位数，表明中年群体中对新闻的关注度存在两极分化。除了受个人阅读兴趣和习惯的影响，也说明该抖音号的年轻化的叙事模式仅受部分中年群体喜爱。

综上可知：用户年龄越大，越关注时事新闻。不同年龄段不同性别的用户群体的点赞率有所差别，由高到低依次是男中年—男青年—女中年—女青年，男中年群体成为该抖音号的忠实粉丝，在各题材视频中的参与度和认同度高，女青年群体的参与度最低，是未来应努力争取的目标方向。

五、结语

媒介融合已经成为大趋势，如何根据新媒体的技术特点在叙事表达的层面和技术呈现的层面找到相关的平衡点，这是传统广电媒体转型升级成功需要突破的一大难题。

本文通过内容分析得知，传统广电媒体在短视频平台上的内容生产传播模式，在地方党媒基因的基础上，以政经新闻为聚焦，以情感体验为目的，同样可以获得观众群体的高关注度、参与度和认同感、归属感，从而提高传统媒体制作的短视频在新平台上的传播力、影响力、引导力和公信力。但是，在传播过程中传统广电媒体仍存在缺乏互动的问题，且对短视频视听语言特点把握不到位，未能发挥音乐属性和视频特效的显著优势，致使传播效果受到一定的限制。因此，在保持新闻客观性、独立性和党性原则的前提下，如何优化视听语言、探索短视频平台与新闻相结合的最优点，是当下传统广电短视频转向应当思考的问题。

本文在内容分析中发现用户互动参与度与短视频新闻内容之间的联系，并通过对比中青年群体在短视频号传播中的差异性，明确指出目标受众、边缘受众和潜在受众。对于用户点赞、评论、转发之间存在何种联系、短视频新闻的何种特征影响不同圈层受众的选择偏好和参与互动，仍需进一步探索和思考。

参考文献

[1]柯林斯.互动仪式链[M].林聚任，王鹏，宋丽君，译，北京：商务印书馆，2009.

[2]戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M]，冯钢，译，北京：北京大学出版社，2018.

[3]巴比.社会研究方法[M].北京：华夏出版社，2005： 88.

[4]杨凤娇，孙雨婷.主流媒体抖音号短视频用户参与度研究——基于《人民日报》抖音号的实证分析[J].现代传播：中国传媒大学学报，2019，41（5）：42-46.

[5]王莉.政务新媒体与抖音短视频的融合方式及价值探讨——以“人民网”为例[J].艺苑，2019（3）：92-94.

[6]谭玥雨.传播学视角下政务抖音对政府形象的建构研究——以“共青团中央”和“青春武汉”为例[J].视听界，2019（1）： 52-58.

[7]张志安，彭璐.混合情感传播模式：主流媒体短视频内容生产研究——以人民日报抖音号为例[J].新闻与写作，2019（7）：57-66.

[8]刘柳，马亮.政务短视频的扩散及其影响因素：基于政务抖音号的实证研究[J].電子政务，2019（7）：11-21.

[9]袁雨晴.人民日报抖音短视频发展的“4I模式”[J].新闻战线，2019（11）：91-93.

[10]王程伟，马亮.政务短视频如何爆发影响力：基于政务抖音号的内容分析[J].电子政务，2019（7）：31-40.

[11]冯帆，马睿姗.政务短视频：政务 3.0时代的创新与突围——以抖音平台为中心的考察[J].新闻战线，2018（10）：21-23.

[12]孙彦波，陈达.基于自媒体的网络政务信息传播影响因素分析[J].现代情报，2018，38（5）：87-93.

[13]柳旭东，窦俊娥.中国国家电视媒体食品安全议题报道的框架研究——基于对中央电视台《新闻联播》十年报道的实证分析[J].现代传播：中国传媒大学学报，2015，37（1）：55-60.

[14]周勇，黄雅兰.《新闻联播》：从信息媒介到政治仪式的回归[J].国际新闻界， 2015，37（11）：105-124.

[15]潘曙雅，张煜祺.虚拟在场：网络粉丝社群的互动仪式链[J].国际新闻界，2014（9）：37.

[16]常江.《新闻联播》简史：中国电视新闻与政治的交互影响（1978—2013）[J].国际新闻界，2014（5）.

（责任编辑：黄康温）