网络营销，吃软不吃硬

张慧 柴利超

如果把报纸、杂志、电视、广播以及网络等媒体中B2C 式的广告形式视为硬广告的话，那么具有互动性、参与性与隐蔽性之特点的C2C式的广告则可称作是软广告，众所周知的网络营销便是其中之一。软硬又是相对的。“软”营销的显著特点就是强调互动性和参与性，弱化或者规避“硬”广告所表现出来的强制性和灌输性。其中的互动性、参与性与及时性更为突出，正是由于网络媒体的这些特征，才使得它具备了和传统媒体相竞争与抗衡的能力。可以得出结论：如果传统媒体的营销行为侧重“硬”而兼顾“软”；那么，网络媒体则正好相反，更吃“软”的这一套。本文就以某地产项目为案例，解读网络营销的软推广。

案例

吉林省拥有丰富的旅游资源，其中以冰雪旅游和影视文化旅游为主，而旅游地产的发展起步较晚，近几年，涌现出许多旅游地产的新模式和新业态，如以长白山为核心资源的旅游地产项目、以水资源旅游为主的地产项目和以影视文化为基础的地产项目等。随着旅游地产的建设，宣传和营销活动也逐步展开，旅游地产的营销与住宅地产的营销有着明显的不同，目标客户的范围更广泛，可能要面对的是全国的客户，而不仅仅是本地客户。针对这一特点，网络营销相对于传统营销更有优势，可以达到扩大营销范围、提升营销效果的目的。

2019年吉林省打造了XX影都项目，集影视拍摄基地、影视文旅基地、5G数字影视产业基地及影视教育基地于一体，形成长春影视文化产业集群，发挥产业优势，产生集聚效应，为城市蓄能，为影视文化爱好者提供一站式的旅游目的地。

要做好影都项目的营销工作，第一步要对 XX影都旅游地产项目展开STP分析，它由市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）组成。

旅游地产项目的市场细分与其他地产项目的市场细分方式相同，也要考虑人口因素、消费者行为和心理因素等。人口因素是最易于量化、识别的因素，人口因素可以进一步细化为年龄、收入、职业等变量。

从消费者行为和心理因素上考虑，应考虑购买动机、生活方式、家庭个性等因素，我们应基于以上因素对影都项目进行市场细分。影都项目能够为目标客户提供的是一种影视文化氛围和追求品质的生活态度，这就是它的价值所在，我们的目标群体也就是那些热衷于此价值的人们。

战略分析

要開展网络营销，项目负责人应先进行自查，你的产品是什么？定位在哪里？目标客户是谁。网络营销不是把产品挂在网站上销售那么简单。一些负责人总是单纯地认为，我找专业公司做个商城网站，搞促销战略。这当然是目前传统行业触网最行之有效的方法，但这里的逻辑是，不是做一个网站就能把产品销售出去。XX影都旅游地产项目起初也遇到同样的问题，目标客户定位较模糊，对大数据技术利用不足，对网络客户个性和特点缺乏更深层次的挖掘和分析，没有根据客户个性需求展开个性化分析，大部分营销和销售工作人员在工作时仍热衷传统销售模式，以至于网络营销工作一直在消耗大量成本，却收效甚微。

项目以网络为媒介向公众提供了项目的详细信息，包括项目商业及影视基地规划、住宅的户型数据以及价格等，为潜在的购房者提供参考信息。但是，仍然有购房者在线上咨询时不能得到及时回复，致使客户满意度不佳，营销起了反作用。

网络营销效果不佳，除了在战略定位上出现偏差，还有一个重要的的原因是缺少网络营销的专业人才。根据人社部预测，到2025年，互联网营销人才需求将达到4500万人左右。作为白金职业的“网络营销策划师” 薪酬也从几千到十几万不等，一些外企开出年薪高达30万元甚至上百万。数据统计显示：未来的中国将需要300万各种层次的品牌策划人才，而中国受过专业系统训练的网络策划师不足千人，人才需求的缺口非常大。

网络营销人才，又称网络营销师。不同于传统的销售和市场营销，除了要了解客户心理、市场营销技巧以外，它更是一个技术活。网络营销师是网站优化和网络营销策划的，属于技术兼策划类职位，好的网络营销师必将是懂营销，善实战，精技术，善策划的复合型人才。在XX影都旅游地产项目中，不仅需要懂营销策划知识，还要熟知房地产开发，而企业中的营销人员要么有着扎实的营销理论知识而对房地产项目了解不足，要么出身房地产专业却对营销理论和网络营销手段不够钻研，难免事倍功半。越是效果差，营销人员的积极性也越差，进入了死循环。基于上述问题，相关负责人制定了基于人才建设的网络营销战略：

●对目标客户展开精准营销

通过对项目目标客户的分析，我们了解到网络购房者群体中大部分都是中青年消费者，且大都热衷于影视娱乐，对影都的住宅项目兼有投资与自住需求。所以在针对此类目标客户进行网络营销时，我们重点进行产品价值的宣传，并举办针对该目标客户的主题活动等，邀请线上潜在客户参与活动，制造热闹氛围，为后续宣传做铺垫。且该目标客户群往往时间不够充足，因此他们会通过线上平台来看房、选房以及买房，这样能够在很大程度上节省时间与成本。

●提高线上与线下互动的频率与效率

为了提高网络营销效果和效率，项目应对营销人员进行培训和管理，督促其对线上咨询进行及时且有效的回复，必要时进行电话回访，与客户展开更深入的交流和沟通，收集潜在购房者对项目的购买动机、需求特点以及对项目的一些疑问，通过数据的收集和分析，为后续网络宣传指明方向，使营销活动更精准，更有效。并组织各种主题活动，通过线下主题活动的宣传开展一对一的接待服务，获得与购房者进一步沟通和营销的机会和空间，提升购房者的满意度和项目口碑。

●设计网络营销文本

通常的营销类文本大致包括“企业画册” 、“项目画册”以及“客户通讯”等，今天，对大多地产开发商而言，这些营销文本早已被电子化。但是，我们也注意到：电子版的内容大都没有印刷版的齐全和精美，充其量不过是印刷版的不完全版或删减版。以潘石屹《SOHO小报》为例，电子版便远不如其印刷版精美，甚至显得有些粗糙。事实上，网络客户也是客户。如果你把电子版的营销文本做漂亮了，无疑会是印刷版的有效补充，成为你项目推广的助推器。

●引进和培养网络营销人才

提高项目营销队伍的整体素质是提升项目核心竞争力的关键，网络营销与传统营销在理论层面是相类似的，但是在实现方法上却有着巨大差别，网络营销需要与购房者建立更加紧密的联系，并通过互联网将项目信息传播到更大的范围，这就需要从事网络营销的专门人才来实现。企业可以从两个方面解决网络营销人才的问题，一是对外招聘，寻找有能力和经验的专门人才来主导网络营销工作；二是内部培养，引进人才是输血，培养人才才是造血，内部的营销人员在营销理论扎实的基础上，再通过对网络营销方式方法以及房地产开发理论的培训，构建高素养的网络营销团队。

●丰富网络营销方式

随着直播平台的出现，人们获取信息的方式和渠道更加多元。人们更愿意接受更生动的形式，打开直播平台就能够搜索到项目的视频介绍，还有专门的营销人员带领客户通过屏幕了解整个项目的概况，尤其适合于这种面向全国销售的旅游地产项目，更直观，互动性也更强。另外近几年自媒体营销也凸显出其优势，自媒体的行业专业性能够使营销更精准，通过有知名度的房地产领域的自媒体的推荐文章，带动舆论和口碑，让更多的潜在购房者了解并购买。所以，项目应着力培养营销人员通过直播等手段宣传影都项目，加大在自媒体营销方面的投资力度，以取得最好的营销效果。

总之，网络营销讲究的是沟通、交流与互动，体现的是浓浓的人情味。如果你非要硬生生地挥舞着“利剑”在网络世界厮杀，那只能是走火入魔，自毁前程。不妨以柔克刚，多一些人性化的输出，或可达到事半功倍的效果。

项目来源：2019年吉林省大学生创新创业训练计划项目《“旅游地产”的网络营销实训》（吉教高字【2019】4288）

作者单位 吉林建筑科技学院