餐饮行业的资本大改造

张钦

“你还在看消费啊？我觉得芯片和游戏才有机会。”谈及最近的餐饮消费投资，一位不久前参与投资汤包的一线美元基金投资经理说道。

这不是唯一说自己在换方向的消费投资人。仅仅半年前，他们还在践行“所有消费品牌都能被重做一遍”。

今年3月，投资人李盛路过一家牛肉面馆，吃了、看了，觉得不错，立马打电话给合伙人，“我觉得这家可以投，估值可以给1.2亿-1.5亿元人民币”。当时这家连锁面馆只有四五家分店。但没过两天，红杉中国就给了10亿元估值，李盛只能作罢。

2021年餐饮行业融资热之下，这样的故事并不稀奇。两家热门点心铺，一家融资时连公司还没成立，钱直接打到创始人个人账户。另一家在不到半年时间里被100多家投资人接触，甚至收到了金额空白的投资意向书。

VC自诩“投资未来”，选出最有潜力的公司，以资本加速其发展，以达成“指数增长”。很难找到比连锁餐饮更不契合这个路径的行业。

连锁餐饮没有类似芯片、移动互联网的技术变革，也不可能通过技术和资本垄断一个行业。

这门生意也不比科技投資更安全。根据美团在疫情前公布的一份统计数据。北京城一年倒闭的餐厅数量和当地餐厅总数差不多——大部分新开的餐厅活不到一年。

即便走到VC所谓的“终局”，餐饮公司也没有互联网公司的回报率。今天全球最值钱的两个餐饮企业是麦当劳和星巴克——它们用数十年立起超级品牌，各在全球开了数万家门店，市值合计3000亿美元，不及腾讯或者阿里年中市值的一半，更不到亚马逊的五分之一。

甚至麦当劳和星巴克都不觉得自己在做餐饮。麦当劳第一任总裁曾说，“我们本质上不是在做食品生意，我们在做地产。卖汉堡是因为租客（加盟商）可以用它交房租。”星巴克则定义了办公室和家以外的“第三空间”，咖啡是消费者使用第三空间的租金。

但互联网生意无处可投之后，VC还是来了餐饮，VC们快速锁定一批公司，给出传统餐饮行业人难以置信的超高估值。

这场狂热也与夏天一同结束，全程不到两年时间。

一些已经拿过投资的餐饮品牌在融资，估值继续新高。《财经》记者获悉，全国设有门店1300余家的袁记饺子已完成今日资本注资交割，黑蚁资本曾给出80亿元估值的Term Sheets;牛肉拉面品牌陈香贵正在以35亿-50亿元的估值寻求融资。

但新公司要拿大钱已经很难，投资人的注意力也在转向别的地方。“能扫的大家都已经扫得差不多了，”一位投资人说，“消费不火我就研究医疗，要保证之后有一个能出手（投资）的。”

投资人们选出的这批公司有明显相似之处。我们将在未来几年看到，这一轮投资对于餐饮行业的具体影响。

用更年轻的消费习惯改造被传统品牌验证过的生意

2014年，胡亭从外送蛋糕品牌21Cake离职，搬去苏州创办西式烘焙连锁店礼颂至品。那年中秋，胡亭注意到泸溪河桃酥在南京开了第一家品牌门店，此后开始关注中式点心的经营。

有三个月，胡亭每逢周末就去合肥，蹲守当时规模更大的中式点心品牌詹记。当时正大规模拓店的西点是85℃，店均400多万元，就有11%的净利润。而詹记在合肥门店月均营收达到了1000万元。“我在想，这个得多挣钱。”

中式点心店不但效率更高，日常生产需要的采购项目不会大于300个，胡亭所在的西式烘焙项目有1700多个，供应链管理难度不在一个量级。她觉得当时西式烘焙还能扩张，是因为那个年代的店租、人力等成本不高，可以容忍低效。

排在鲍师傅蛋糕店外的长队。图/视觉中国

“我当时想的是这种数据模型，开在原本的西式烘焙旁边，一干一个准。”胡亭自此有了做中式点心的想法，2018年公司成立，2019年9月虎头局渣打饼行开出了第一家店。门店筹备期间，红杉中国就确定了投资，那时公司还没成立，钱直接打到了胡亭个人账户。

在此之前没多少VC愿意投资中式点心。2017年投了鲍师傅的天图资本合伙人李康林告诉《财经》，他“磨”了鲍才胜整整一年才投进去，这一年里并没有任何其他资方与他争抢。这和今天墨茉点心局成立不到一年，融资五次相比，听起来有些不可思议。

虎头局对赚钱的中式点心生意做了年轻化改造。每家虎头局门店都被设计成了更有活力的中式风格，传统的牌匾配上现代的字体设计;店内挂着装饰灯笼，数十个明黄射灯点亮着柜台里一排排糕点，糕点包装纸袋上写着“凡事多用点心”。“只要有合适的购买环境和语境的沟通，会消费西式烘焙的年轻人们也会去买中式点心。”

虎头局开业时主推麻薯。产品也称不上是完全的新，但都为新的消费习惯进行了改造。

胡亭将原本西式烘焙中的麻薯球尺寸改小了。一位消费者告诉她，她会在追剧时一口一口去啃大尺寸的麻薯球，一包三大个，很有罪恶感。胡亭意识到了麻薯的零食属性，既然一个一个吃那也不能太腻，她又将配方添加的糖分去掉了，还用酸性果干去综合黄油的口感，“这不叫创新，只是一个消费洞察的改造、零食化的改造”。

这一波餐饮创业潮里的每一个资本宠儿都在改造已经被证明可以赚钱的大生意，吸引新一代消费者。

在全球咖啡店数量第一的上海，陈香贵、马记永、张拉拉三家牛肉面店快速融资。三家有着类似的装修风格，招牌被白光均匀点亮、全店以浅木色装修，一改传统兰州拉面品牌的老派。

在投中墨茉点心局的番茄创始人卿永看来，中式餐饮和点心最早是基于物质匮乏的年代，但现在年轻人不再以“吃饱”为导向，甚至刻意吃不饱。

这一波中式点心创业强调现做的手工感，增添信任感。