谁为古风写真买单？

燕玉涵

随着国潮兴起，国风和汉服已经不再只是小圈子的爱好。

在2016年时，中国的汉服爱好者大概只有70万人;到了2020年，这个数字已经上升了十几倍达到了516万，2021年据现有统计已经超过700万。

汉服越来越高频地出现在人们的视线中，成为了很多人文化娱乐生活的一部分，汉服市场也逐渐呈现从小众圈层走向大众消费的趋势。去年，中国汉服市场销售规模已经突破60亿元，预计很快将突破百亿市场。

在这个急速扩张的市场中，年轻群体是当仁不让的主力，90后和95后是汉服最庞大的购买人群。据普华永道发布的《2021文化洞察及商业启示报告》显示，中国汉服消费者购买驱动场景中，占据前三位的是日常游玩、拍摄古装造型写真和cosplay。

mob研究院的调查报告也佐证了这一观点：72.6%的Z世代偏好穿汉服的场景都是在拍照或拍摄写真时。

被国潮和汉服带火的古风写真

一直以来，很多女孩都将拍摄写真当做一件充满仪式感的事情，从生日、18岁的成人礼、大学毕业再到结婚生子，在一些具有重要意义的日子里，她们会选择拍摄写真照作为一种特别的纪念。

据腾讯营销洞察发布的《2020写真消费人群需求报告》显示，目前我国18-44岁的女性群体为拍摄写真的主要目标人群，其中正在考虑或者在1年内会考虑拍摄写真的高潜消费者数量达到了1.1亿。

在微博、朋友圈等社交媒体中，我们总能不时刷到朋友在人生重要时刻发布的写真照，而近两年古风写真更是较为盛行。“每当故宫下雪，我刷到的第一条消息并非来自故宫官微，而是朋友圈里摄影师的约拍广告”，水水说道。

水水还记得，在古装剧《延禧攻略》爆红那阵，朋友圈里经常可以刷到有女孩发穿着同款服装的写真。水水的两个闺蜜在过生日时就分别去拍了写真，“她们去海马体拍的，每年圣诞的时候都会被海马体的圣诞照刷屏，我看网上经常有人吐槽流水线修图什么的，但是感觉她们拍得还都挺好的”。

现在市面上比较火热的照相馆如海马体、小象馆、盘子女人坊等都在年轻群体中很受欢迎。尽管自己没拍过写真，但水水对这些名字都有所耳闻，就在前几天，一位热爱古风的“汉服党”好友刚刚对她发出了邀请，想一起去盘子女人坊拍一套古风写真。

主打古风写真的盘子女人坊成立于2003年，如今已在全国拥有40多家直营店和近200家加盟店。虽然成立时间较早，但盘子女人坊真正火起来还是在最近几年，随着国潮和汉服的兴起，古风写真在影楼写真里格外受到青睐。

起初水水也被好友发来的盘子女人坊的广告吸引了，“有的造型的确很美，是那种让你看了就会想去拍的欲望的”。于是水水在官网输入信息，留下了自己的联系方式，很快就接到了盘子客服人员的电话。

加了微信后，客服便发来了几档套餐，水水当时觉得价格有点贵，想跟朋友商量后再做决定，“没想到她看了客服朋友圈那些样片后反而有点下头，因为她是玩汉服的嘛，她就感觉那些样片有点奇怪，用她的话说就是‘影楼风比较重。”

后来，水水又去知乎上搜了搜别人去盘子女人坊拍照的消费体验，发现评价褒贬不一，“有说拍摄服务好的，也有复盘销售套路的，但公认最坑的还是选片环节，我怕我承受不住”，尽管被客服追着发了半个多月的促销信息，但最终水水还是选择了放弃。

2016年，盘子女人坊第一次获得融资，也逐渐从不知名小影楼一路走到了经常与各大影视IP、知名制作人以及游戏合作的古风摄影品牌，热门影视IP如《延禧攻略》《三生三世十里桃花》《知否知否应是绿肥红瘦》都将剧中服装授权盘子进行拍摄。

在2018年9月時，盘子已累计融资高达数亿元。然而就在下个月，盘子女人坊便因“诱导消费”问题被顾客投诉登上了《1818黄金眼》。

顾客小钟到杭州的一家盘子女人坊拍写真，买的是2500块的套餐，拍摄了200多张照片，需要从中选出33张。小钟回忆，拍摄过程是很愉快的，但选片时工作人员把着电脑，顾客不能自主操控电脑，而且幻灯片的形式让她根本无法对比，如果删的照片多了，选片师就会给她洗脑说删多了摄影师会伤心。

小钟说自己“耳根子软”，感觉自己一直在被洗脑。最终，她选出了90多张照片，额外支付了10888元。等回到家冷静下来，她才感觉到不对劲。最终，由于节目组的记者联系市场监管部门反映了情况，小钟的钱才得以退回。

加精修、多付款，影楼写真逃不过的坑

如果多跟几位在影楼拍过写真的顾客聊一聊，就会发现，小钟的故事并不是个例。

去年双十一前夕，李珊在网上刷到了盘子女人坊的广告，上面写着199元套餐即可拍摄60张照片，两套服装造型还送精修入册，这个价格看得她十分心动，于是加了客服简单了解了一下，为了避免被坑，李珊向客服确认了没有其他费用后便订了套餐。

直到到店选服装的那天，客服告诉李珊，199元套餐只能选普通区，造型都不太好看，一般也没有人会选，“那本普通区的衣服册她翻得特别快，翻完就放在了一边，我几乎都没太看清楚”。正在李珊一脸懵的时候，客服很快又拿出了一个册子，开始一页一页地慢慢翻看，还满脸笑容地告诉李珊，升级的套餐更优惠，拍摄最低三套起步，进店都会升级套餐。

“开始她给我推荐的都是三四千的套餐，看我实在不愿意，她又算出了一个2000元出头的套餐，三套衣服，18张精修，还送点乱七八糟的相册摆台和一张‘免拍卡”，最终，李珊耐不住客服的软磨硬泡，加钱订下了套餐。

回到家后，她看着手里的“免拍卡”反应过来，自己这是被“强买强卖”了，“说是送一套造型，下次去肯定还是强买强卖，让你加到三套才可以”。

这几年，随着盘子女人坊越来越火，网上既有很多体验攻略帖，也有不少防坑吐槽帖。知乎用户@xiaodou甚至根据自己被坑了16888元的经历将盘子的销售套路总结成了“杀猪坊套路五步法”。

曾在盘子任职邀约客服的小金也透露，“客服入职前都会有培训，针对顾客的反馈有不同的话术，比如通过闲聊住处、职业等判断顾客的消费能力，提供不同价位的套餐”。

小金表示，价位接近的套餐内容其实不会相差太多，客服的目的主要是为了开单，“哪怕顾客最后定的是1000元的套餐也没关系，最能拉开差距的还是选片”。

一般来说，原始套餐都包含一定数量的精修，顾客需要从几百张照片里挑选出几十张照片用于精修，选片师要做的则是不遗余力地劝说客户多加精修照，以获得更多的提成——这一步甚至需要化妆师、摄影师齐心协力配合完成。

“拍摄的时候服务有多热情，选片的时候态度就有多恶劣”，回忆起去盘子拍写真的经历，周玥至今仍然感到有些气愤。

今年过年前，周玥想送自己一份新年礼物，便在盘子花3000元预订了种草已久的古风写真。拍摄过程非常顺利，“摄影师会一边跟你聊天一边拍照，还教你摆动作，当时气氛还是很融洽的”。

直到选片的那一天，当周玥把照片删到还剩60张左右时，选片师突然停止了删片，反而拿出纸笔开始给她算钱，算完告诉她，套餐外多出的照片精修加入册后要额外支付8000多块，“我当时就觉得很荒谬，就反问他怎么算出来的，然后他就又给重新算出了一个5000多元的套餐，我还是果断拒绝了，要求继续删片”。

在删到仅剩40多张照片的时候，周玥感觉到，选片师彻底坐不住了，他把昨天的化妆师摄影师都叫了过来，几个人开始轮流劝说周玥，并把价格算得更低了一些，“他们一直在给我洗脑，甚至跟我说如果全删了会影响他们的业绩，他们还会被罚钱”，想到昨天拍摄的服务还不错，再加上实在磨不开面子，周玥最后还是多加了1000元的精修和产品。

回到家后，周玥突然觉得自己有种被“绑架”的感觉，“为什么被罚钱就要我来买单呢，如果真有这种不合理的机制，那也是商家自己的问题，我宁愿定价贵点自由选择，也不想再经历一遭这种事了。”

事实上，与其说劝顾客加精修是盘子的套路，倒不如说这是所有影楼的统一套路。

曾在一家影楼拍摄过婚纱照的琴琴就讲道，网上提到的如拍摄期间要求顾客当面写好评、营销高价套餐、选片时劝说加精修等做法她也全部经历过，琴琴也没能经得住客服的软磨硬泡，最终加了1500元的精修。

拍摄完一个月后，琴琴收到了相册和摆台，当她拆开包装时，发现这个所谓崭新的摆台周围一圈已经掉了漆，粗糙低劣的做工让她一怒之下去大众点评写了差评，“写完才发现原来大家都有着类似的经历，我还记得有个评论里说，选片的时候客服甚至直接说了，前期不挣钱，就靠后期挣钱，如果不加精修态度就变得很差”。

琴琴甚至还开玩笑地讲道，“盘子初始套餐价格并不高，我们拍的婚纱照基础套餐就要五六千元，再加一两千元的精修，一整套下来要七八千元”。而她那本厚重的婚纱照相册一直被放在角落里，再也没被翻开过。

扩张的盘子，覆水难收？

據创始人杨健所述，盘子女人坊的平均客单价大概为每人4000元，这意味着无论你是被199、299还是1000元的套餐吸引过去，最终的花销都会远超预期。与此同时，盘子女人坊还有着庞大的客片数量，2018年时盘子就达到了3.9亿张客片的数量，且仍在不断增长。

时间回到2002年，彼时摄影市场上最流行的还是欧式写真，但喜欢书法和武侠小说的杨健却认为，“和单薄的‘欧洲公主形象相比，中国的女孩子对于中国‘美人更有文化上的认同感。”杨健又想到，相对于婚纱摄影这种一次性消费，古装写真面向的群体则为广泛，每一个爱美的女性都是潜在顾客，他由此得出结论：古装人像摄影是一片巨大的蓝海。

更让他感到兴奋的是，当时除了个别影楼有一部分做一些清宫装、民族装的业务之外，市场几乎是一片空白。

于是，杨健说服好友摄影师杨辉一起创业，在长沙开设了一家专门拍摄古装写真的影楼，这也就是最初的盘子女人坊。如今，盘子已经拥有200多家加盟店，成为古风写真里首屈一指的品牌，年营业额超过10亿。

其实在2010年前后，古风摄影才开始真正崭露头角，而真正风靡起来正是由于近几年国潮和汉服文化的崛起。

相对于老一辈人曾经在“崇洋媚外”和“支持国货”间徘徊，年轻的Z世代群体并没有这样的烦恼。他们的成长过程是开放包容的，他们眼看着这个自己生活的地方在以极快的速度发展，复兴的进程就真切地发生在他们的身边，因此那股“民族自信感”似乎是他们与生俱来的，国风和国潮是他们愿意追求的时尚。

汉服作为国风的经典服饰也成为了国潮爆款。据艾媒咨询数据显示，2020年中国汉服市场销售规模同比增长40.7%，达到了63.6亿元的规模，今年有望突破百亿，而汉服背后的这百亿市场就促使古风摄影的需求群体越来越庞大。

精准抓住了这一群体的消费心理，盘子女人坊先是与热门影视、游戏IP合作拿到服装授权，再请来明星站台，广告语主打“素人改造、明星同款”，尽管剧中的很多服装并不属于汉服范畴，但依然不妨碍女孩们魂穿一次白浅、魏璎珞或是盛明兰的梦想。

与此同时，杨健还将自己的盘子扩张到了汉服制作领域。2019年，盘子女人坊创建了自己的汉服品牌“从一汉服”，店铺内除汉服外还经营旗袍等传统服饰，价格从100多元至接近万元不等。销量较多的是两三百元一套的汉服，千元以上的高端产品则无人问津。

但不可否认的是，盘子女人坊仍然被资本市场青睐着。据天眼查显示，盘子女人坊已经融资四轮，其中三轮融资金额都过亿元。去年年底，盘子女人坊就完成了挑战者资本的亿元融资。挑战者资本是消费品赛道的投资“新贵”，其创始人唐彬森也是元气森林的创始人，曾孵化出观云白酒、熊猫精酿、NeverCoffee等多个消费爆款。

根据公开消息，在长沙市金融办公布的长沙市2020年拟上市（挂牌）企业名单中，出现了湖南盘子女人坊文化科技股份有限公司的名字。如果IPO筹备顺利，早已有着爆款之势的盘子女人坊或许不久之后将成为“影楼第一股”。

但在真正成为“影楼第一股”之前，杨健最亟须解决的则是盘子女人坊作为影楼本身的服务和品控问题，他甚至曾公开表示“摄影不适合搞加盟，质量难把控，上市以后会陆续把加盟店收购回来。”

尽管有顾客也讲道，直营店的品质和服务要比加盟店好很多，但面对已经在全国铺开的200多家加盟店，不知盘子女人坊这盆已泼出去的水还能否收得回来。

编辑_王卓娇