中美电商企业文化陈述的积极话语对比研究——以京东和亚马逊为例

王 旭

（安徽工业大学 外国语学院，安徽 马鞍山 243002）

成功的企业往往有深厚的企业文化支持，文化的积淀构成企业独特的软实力，对于企业文化的探究一直以来都是个热度不减的话题。实际上，文化作为一种宏大且较为抽象的概念，研究起来难度较大，企业文化陈述是探究企业文化构建的重要语篇资源，它将企业文化体现在了具象的语言层面，从而为企业文化的研究提供了现实可行的切入口。另一方面，语言与文化联系密切，语用学中的积极话语分析，实际上是从批评话语分析发展而来，它“弥补了批评在分析权力时对社会造成的较为消极的影响，主张用积极的态度去看待语篇中的内容从而建立和谐美好的社会”[7]。考虑到跨境电商的国际化特点，此处统一选取了英文语料，得到有益企业文化构建的启示，促进我国跨境电商企业更好地站在世界舞台上。

一、理论框架

（一）企业文化陈述

Schein（1984）首先将企业文化划分为三个相互作用的层次：物质层面、价值观和基本假设[1]。此后，有不少学者开始将企业文化分层作为研究企业文化的一种定性方法。目前，企业文化的三级模式和四级模式较为流行。在三级模型中，企业文化被精简划分为三个层级，包括最外层的物质文化层，也就是企业产品或服务、企业环境和形象等文化建设的具体要求；中层的制度文化层，主要是企业组织结构、管理制度、管理传统甚至某些不成文的规定等；最关键的内核——精神文化层，即企业价值观、企业理念体现的企业精神等。四级模式与三级模式相似，但是多了一层行为文化，即企业家管理模式、员工行为等。然而在这两个模型中精神文化层都占据了内核部分，这就意味着这一部分是搭建企业文化的主要基石，从方方面面指导着企业生产经营活动。曲庆（2007）将企业精神文化层的外在表现形式（如愿景和使命、企业宗旨和精神、生产经营理念等），都统称为企业文化陈述。企业文化陈述不仅仅是对企业总体风格与个性理念的简单概括，它的功能已经突破了对信息的描述，而关注的是对企业的向心力、凝聚力和感染力的促进作用，由此产生内生动力并推动更大的绩效创造。

实际上，是否具备完善的企业文化以及如何总结和陈述企业文化，直接影响到企业形象，而且大概率与企业所能实现的经济效益挂钩。这一点得到不少语言学界和经济学界学者的关注，多项研究结果表明，企业效益与企业文化陈述之间存在紧密的联系。此外，Patel（2015）等人对30 多个国家的非营利组织进行了一次在线调查，结果显示企业文化陈述与非营利组织的业绩之间也具有十分紧密的正相关性。由于语言的差异，两种语言无法找到完全对等的概念，这里所说的企业文化陈述实际上是以“愿景”为核心词的陈述表达。也有一些国内研究者从词汇层面关注企业文化陈述。例如，曲庆（2007）对中美企业文化报告中的关键词进行了比较分析，认为中国企业具有绩效导向优势，美国企业则具有人文导向优势，中国企业应更加注重在文化陈述中关注员工诉求。此外，一些研究者还对中国企业文化报表与其他国家、国内不同省份的企业文化报表进行了比较分析。如欧阳东（2010）对山东省和浙江省优秀企业的企业文化的异同点进行了对比研究，提出企业建设意见；陈秋红（2011）对中印两国的前50 名大型企业的文化陈述进行比较分析,发现两国大型企业的文化陈述特点及类型。虽然“企业文化陈述”作为术语来看还比较新，但对于“企业文化”的研究实际上已经有了丰富的理论积淀。

（二）积极话语分析

积极话语分析是以批评性话语分析为基础的，随着批评性话语分析的深化而逐步发展起来。部分语言学家意识到它对社会系统的解构性，也就是说，批评话语分析会在一定程度上揭示意识形态和权力之间的关系，而这种方法本身从一个相对消极的角度来认识问题，它必然会产生一些消极的后果。基于这些质疑，1999 年澳大利亚学者J.R.Martin在他的报告《积极的篇章分析:联盟与变革》中，正式提出了“积极话语分析”的概念，引起了人们的关注。积极话语分析主张为文本分析确立新的目标，强调那些包含积极内涵的文本，以积极的态度探索和平、平等的语言形式，从而引导人类批判性思维走向积极、和谐的方向。2005 年，Martin 和他的学生P.R.R.White 系统地完善和解释了系统功能语法中的人际意义“评价（Appraisal）”，为话语分析语言学提供了新的工具。作为积极话语分析的主要理论基础，评价理论（Appraisal Theory）关注文本中所反映的各种态度、所涉及的情感强度以及态度的来源。根据Martin和White（2005）提出的观点，评价理论由三个系统组成，即态度系统、介入系统和级差系统。其中，态度系统是评价理论的核心内容，又可分为情感、判断和鉴赏三个子系统[2]。

目前，关于积极话语分析的研究涉及的范围十分广泛，学者多关注评价理论视域下对不同文本进行积极话语分析。如刘国兵、张孝莲（2020）分析中国主流媒体《中国日报》关于“一带一路”的新闻语篇，探讨了态度资源的总体分布和新闻话语结构各部分的分布特点；张荆欣、伍思静（2018）主要将评价理论的态度子系统用于自建的小型语料库，分析男女香水广告的话语；阮英、王澜（2016）探究介入系统在大学英语阅读教学中的应用及启示，从而提高学生的自主学习能力和批判性阅读能力。综上所述，国内外许多学者对评价理论进行了多角度、多视角的理论和应用研究，涉及的语料有各类新闻、演讲、广告、文学、教学、综艺节目等，已经突破了Martin 一开始所设想的积极话语分析的适用范围。这从侧面说明，积极话语分析已经不仅仅是一种简单的话语分析方法，更是一种认识、评价世界的观念和态度。

二、研究设计

（一）研究问题

以评价理论的核心——态度系统为框架，利用相关语料库检索工具来处理中美跨境电商企业文化陈述文本，着重对比其中态度资源的使用情况，探讨造成差异的原因，并进一步讨论态度资源使用特点对企业形象构建的影响。基于以上研究目的，提出以下问题：

1.中美跨境电商企业文化陈述中态度资源的使用特点及异同?

2.造成差异的原因有哪些?

3.积极话语使用特点对中美跨境电商企业形象的构建有何影响?

（二）语料来源

亚马逊是美国最大的一家网络电子商务公司，是最早开始经营电子商务的公司之一。京东是我国的综合网络零售商，是国内电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。两者不仅平台的商业模式相似，而且在物流服务方面也很类似，京东甚至被称之为“中国的亚马逊”，选取这两家具有代表性的跨境电商企业为例。虽然“组织文化的内核是一种较为抽象的概念，但在实际中还是要在可观察的物质层和可感知的价值观上展现出来”[3]，所以要从这两个方面考虑企业文化陈述的语料收集问题。综合考虑组织文化三层次模型和实际收集的文化陈述样本，将两个企业网页上涉及领导管理、业务实现、创新等物质层与战略、愿景、理念等价值观的相关内容都提取出来。综合各样本企业不同信息得到纯文本格式的语料，分别建成两个小型语料库，共计形符6916 个和类符2214 个。另外，在进行主题词分析时选取了iweb 语料库作为参照语料库。

（三）研究方法

通过大量文献阅读并结合目前对评价理论的研究来判断，大部分研究采用的是演绎逻辑和定性分析方法，而有关定量研究比较少，由此采用定性与定量相结合的研究方法可以达到更为准确的结果。另外语言的使用与语境是密切相关的，在对词汇是否具有评价性进行判断时，仅仅以词性为标准是不合适的，必须考虑到语境影响。这一点则可以运用语料库索引行展示前后文信息的功能予以解决，便于进行词性判断和文本分析。首先借助AntConc 软件提取主题词，选取主题性靠前的词语并通过BFSU Collocator软件来提取相对应主题词的搭配组合，定位出其在原文中的行列，从而获得上下文信息进行文本细读分析语境，从中挑选出描绘主题词的评价性资源以此来分析中美电商企业态度资源的运用。

三、研究结果与讨论

（一）中美电商企业文化陈述语篇的主题分析

一般在单个或多个文本中出现频率较高的词称为主题词。提取出主题词进行初步判断对于文本主题分析具有重要的指引作用，而这一功能可以通过词频分析软件得到快速实现。将纯文本格式的语料输入AntConc3.2.4软件，可以自动生成主题词列表，在剔除虚词之后得到以下主题性排序靠前的词，如表1 和表2 所示。

表1 JD（京东）语篇主题词统计表排序

表2 Amazon（亚马逊）语篇主题词统计表

根据处理过的统计结果分别得到以上两个语篇主题词统计表，对比可发现无论是京东还是亚马逊，自称语（we,our,JD/Amazon）在主题性和词频方面都非常显著，这反映出企业文化陈述语篇的自我展示性，凸显此类商务文本所具有的宣传目的。但两个语篇在具体用词上却存在着差异，京东企业名使用频率和主题性高居首位，且远高于其他主题词；而亚马逊使用“we”自称词的频率与主题性最高，但与另外两词差距不大。

另外，表中虽然出现了不少名词，但实际上在具体语境中也具有明显评价性，能体现一定的态度倾向。在京东的相关企业文化陈述语篇中，组织工作、客户、伙伴、产品、总裁、资金、创新等是其关注点，反映了京东对于企业商务运作环节的重视，强调物与人共同运作的商业系统。亚马逊的企业文化陈述重点探讨了客户、领导层、员工、业务成就、项目、团队等相关的内容，充分展现了亚马逊对人的主体性的关注，强调人员协调发展从而促成业务实现。两个语篇虽然都是电商营销宣传文本，主题词在客户、领导方面都有关注，但各自侧重点是有区别的，也反映出对应的深层企业经营理念的差异。

（二）中美电商企业文化陈述的态度资源分析

利用BFSU Collocator 软件可以得到相关主题词的强搭配词。具体以互信息值和对数似然比为主要考察标准，设置主题词左右跨距为5 的文本内容，提取出主题词的强搭配词，并再剔除标点、虚词等。以上表中主题词JD 和Amazon 为例，得到如下表3 和表4 统计结果。

表3 JD 强搭配词信息

表4 Amazon 强搭配词信息

数据来源：表3 和表4 数据分别以“JD”和“Amazon”为中心词由BFSU Collocator1.0 软件统计得出。

从表4 可以看出，企业文化陈述语篇主题词的强搭配词一般都具有积极意义，如smart，green，fulfillment等。实际上有不少词汇是名词形式却具有一定评价意义，尤其是在与其他词或短语搭配使用时，它们的评价意义并不是很容易判断。因此在分析类似这种较为模糊化的评价表达时，必须要充分考虑语境因素挖掘潜在的态度意义。语料库索引行提供了相关的语境信息，以主题词为节点词，分别检索它与强搭配词在语料库中的具体搭配和共现情况，再通过文本细读提取出同语境下符合条件的相关评价性词汇，最后进行具体分类和统计，这一步以Martin（2005）对态度系统中情感、判断和鉴赏资源下的子类系统为判断标准。

关于三类次级子系统的解释，情感指的是说话者基于个人喜好对人或事物进行评判从而所产生的各种情绪倾向；判断是指语言使用者根据特定的社会规范对某种行为模式做出的自我评价，包括社会评价和社会约束；鉴赏指语言表达主体依据美学标准对行为或事物进行评价的过程，这一子系统一般由反应性、构成性和评估性三方面展开。限于篇幅针对两个企业文化陈述分别选取两个主题词为节点词，即JD/customers 和Amazon/customers，借助索引行信息提取出描绘主题词且体现评价意义的词汇、短语，最终得到如下表所示结果：

表6 主题词的评价词语分类（Amazon）

总体来看，中国电商企业京东和美国电商企业亚马逊在对企业文化陈述进行构建时，都较少的使用了情感类词汇（12%和18%），而偏重使用判断类和鉴赏类词汇。英汉两种语言对应着不同文化语境，而企业文化陈述则体现了语言的集体意志，具有一定的代表性。情感资源可以说是表明自身态度立场最直接的手段，这一资源的较少使用体现了企业宣传尽量减少个人倾向而从客观角度评述主体的特点。另外，虽然京东与亚马逊都呈现出偏向使用后两类词汇，但在使用比重上却有所不同。从表5 可以看出，京东明显偏重使用鉴赏类词汇，其比例甚至超过半数（52%），相比而言判断类词汇使用情况则较少；而亚马逊在判断类和鉴赏类词汇使用比例上不相上下。总体而言无论是哪种电商企业文化陈述，都是在总体上使用大量的积极评价，从语言层面倡导构建和谐世界，向全球读者（消费者）传递正能量，建构正面的企业形象。

表5 主题词的评价词语分类（JD）

（三）积极话语使用差异的原因分析

根据话语分析的历史经验，分析应当要超越原来纯文本话语的范畴。且此类商务营销性质的文本与一般文学报道类文本具有非常大的差异，创作目的与面对的读者群体都不一样，因此，必须结合具体语境和实际应用背景，在文本背后的社会、政治、文化环境中来斟酌此类话语中蕴含的深层含义，从而得到更多启示。

1.语言思维特点不同

语言是文化最大的载体，毫无疑问，不同语言的惯用者在文化背景、思维方式、生活习惯等方面必然存在或多或少的差异。从宏观层面看，中英文母语使用者的心理习惯存在显著差异。受理性主义的影响，西方人注重理性分析，习惯于从细微处进行推理和理解；汉语母语者则强调理解力，往往借助直觉来把握事物的整体[4]。文本中倾向使用有力短句，富有气势，倾向于以极具表现力的词汇展现蕴含的积极形象。美国电商企业文化的陈述往往从微小的角度表达观点，并经常列出相关的事实材料来进一步解释观点，语言组织具有逻辑性。因此也就不难理解为何两个语料库使用的都是英语，但中国跨境电商企业使用鉴赏类词汇高于美国企业，而美国跨境电商企业在使用判断类词汇的比例方面高于中国企业，且两者在主题词频数与分布方面也存在显著差异，这种差异充分映证了中美电商企业在文化思维上的差异引起的语言表达与写作方面的差异。

2.政治文化传统不同

中国古代社会强调中央集权的封建专制统治，而对思想的控制显性反映在对语言的控制方面。“为了避免祸从口出，中国人倾向于用第三人称表达观点”。美国社会的历史传统倾向于强调个人权利和平等主义，在一定程度上解释了中国电商企业为何更偏向使用公司名来直接对企业文化进行描述，常常在涉及到个人在组织中的地位和作用有关的表达时，倾向使用第三人称视角或集体性代词进行表达。这是导致京东的主题词“JD”出现频率极高和亚马逊的主题词“we”词频最高的重要原因。此外，京东企业文化陈述中总裁名“Liu”（刘强东）是主题词，而亚马逊与之对应的是“leaders”（领导者）且与之联系的“employee”（员工）也是主题词之一。另外，从上述主题词表展现的内容差异来看，美国企业强调以人为本，注重突出个人作用，尊重个人尊严和价值，充分信任员工；中国企业注重人际关系的协调、人的价值的实现、群体的和谐、个人对集体利益的贡献。根据Hall（1976）对文化倾向作出的分类，中国文化大部分信息都在具体语境或人际关系中解读，很少体现为清晰的语言编码。美国企业文化要靠明确公开的细节信息维持交际，因此出现较多判断类词汇。相比之下，中国电商企业文化陈述态度资源要素主要集中在鉴赏子系统。这在一定程度上体现出中国电商企业在文化建设过程中的迂回曲折，“认识上的固化导致长期以来企业文化口号问题十分突出”[5]。可见，不同的语境文化对企业文化有着不同的解读，导致中美跨境电商企业文化表述中的积极话语存在显著差异，并产生不同的效果，因此形成了两种截然不同的组织文化结构。

（四）积极话语分析对于中美电商企业文化形象构建的启示

积极话语在企业文化陈述中的大量应用，有利于给读者（消费者）一种果决、自信、乐观的印象，能塑造成功、可靠且值得信赖的企业形象。纵观本研究的两个语料库，中美企业都有意识地避免企业文化陈述的主观性，因此很少使用态度资源这一情感子系统，这也反映出积极话语虽然有利于引发正面效应，但在实际运用时也是要在遵从文本目的的条件下进行的，尤其对于企业这种目的性较强的宣传性文本，必须首先考虑文体要求，才能最大程度地实现话语的意义。

其次，通过对比中美跨境电商企业文化陈述的不同，可以看到中国企业在判断类和鉴赏类词汇使用方面需要引起重视，以避免造成企业文化陈述空洞、夸大的缺陷。我国跨境电商企业在营销过程中面临海外用户时，更需要特别注意表达的合理性和真实性，尽量避免引起文化冲突，带来不必要的贸易争端。在主题性差异方面，中国电商企业也要在文化构建的过程中更加注重对员工的关注。“企业要把员工作为企业的主体，注重培养员工对企业文化的认同感，把企业的发展建立在人的全面发展的基础上，最终实现员工和企业的共同发展”[5]。美国电商企业文化陈述在英语文本为基础的积极话语分析。

四、结语

通过对积极话语分析视域下中美电商企业文化陈述的对比研究，发现两者除了自身平台天然的主体差异性，还有文本话语层面体现出不同的语言、文化、政治、历史传统等综合因素的影响。讨论积极话语使用对电商企业形象塑造的影响，尤其从文本角度为我国电商企业更好地融入国际电商营销环境提出一些建议，以期促进我国跨境电商企业更好地构建跨境电商企业文化，促进跨境电商平台能够更好更快的发展。