基于自媒体营销模式的家具设计思维

■朱艺璇，陈 哲 Zhu Yixuan &Chen Zhe

(华南农业大学艺术学院，广东广州 510642）

根据CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示：截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%，较2020年3月提升5.9个百分点，互联网产业展现出巨大的发展活力和韧性[1]。自媒体以此为依托快速发展，通过进一步细分产品类型，催生了一批以抖音、微博、小红书等为代表的新平台与新渠道，使得一直以来营销乏力的传统产业在此之中焕发新的生机与活力，家具产品的营销模式也变得日益丰富，并且趋于多样化，消费者对线上产品的热衷日趋显现[2]。传统家具产业面临着互联网冲击和变革：基于互联网成长起来的自媒体营销，给家具行业带来新的机遇，自媒体平台的普及为家具产品的创新发展提供了有效的平台。基于这种大背景，探究自媒体营销下的家具产品设计尤为关键。

1 自媒体营销模式概述

互联网和社交网络平台的发展推动了自媒体的产生与发展，也迎来了新的营销模式——自媒体营销。从狭义角度看，自媒体营销是以网络信息技术为手段，借助互联网电子工具，通过图文、直播、短视频等方式进行商品交换的营销活动[3]，是各自媒体平台与电子商务相结合的产物，见图1拆解所示，成为“自媒体平台+电子商务”的新型营销模式。从广义角度看，自媒体营销是为个体提供生产、传播等服务的营销方式[4]。

■图1 “自媒体营销”拆解图

2 与传统电子商务模式比较分析

自媒体营销模式的出现改变了传统电子商务模式的格局，推动了与传统电子商务平台的合作，也促进了电子商务平台探索内部功能模块的创新和迭代。可以说，自媒体营销模式是传统电子商务模式的转型与升级。

2.1 “人货场”对比

以即时互动、内容分享为基础的自媒体营销模式依靠着可信任的信息源、获客成本低和更友好的环境以期成为新的途径去解决传统电子商务模式的痛点，从而驱动消费者、家具企业、设计师们从传统电商时代共同迈向“图文推荐+短视频种草+直播带货”的自媒体营销时代，实现购买者向推广者的转化，重构“人、货、场”的关系，打破传统电商巨头的垄断。虽然其最终目的都是满足消费者需求，但是传统电子商务模式体现的是消费者对产品实用功能、性价比、品质与丰富度的需求；自媒体营销模式体现的是消费者对产品的体验、社交与自我需求，是顺应需求变化的不断创新与升级，如图2所示。

■图2 “人货场”对比图

2.2 购物搜索模式对比

如图3所示，传统电子商务“搜索”模式下，消费者依靠统一入口，排名靠前的产品拥有更大几率引导其产生消费。但是在自媒体营销模式下，是以社交网络平台为纽带，由“一点”裂变“多点”，每个社交节点都可以成为入口并吸引消费者产生消费行为，呈现“去中心化”的结构特点，具有更加广阔的发展空间。

■图3 购物搜索模式对比图

2.3 购物流程对比

当前，各自媒体营销平台已经充分地渗透在了消费者们的日常生活之中,网络媒体的快速覆盖促进了购买行为在网上的大规模传播和爆发，如图4所示。通过拆解消费者购物流程，从需求产生、寻求满足、确认产品、实现购买和推广传播五个阶段，还原影响消费者在传统电子商务平台与自媒体营销平台的关键因素，发现对比传统电子商务的层层转化递减，自媒体营销平台中的图文推荐、短视频种草与直播带货的行为更能激发消费者购物需求、加快购买效率、利于传播和推广，实现裂变式增长。

■图4 购物流程对比图

2.4 家具产品在自媒体营销平台的实践流程图

如图5所示，进行家具产品自媒体营销平台的实践流程绘制。其最终目的是促进消费者的购买决策率，提高消费者对自媒体营销平台的粘性。

■图5 家具产品在自媒体营销平台的实践流程

3 基于自媒体营销模式的家具设计思维

IDEO创始人Tim Brown说：“设计思维是一种以人为本的创新方式，它提炼自设计师积累的方法和工具，将人的需求、技术可能性以及对商业成功的需求整合在一起”[5]。是用新的方式重新思考设计，作为新的设计方法，开始考虑用户体验、产品的功能创新与商业性的充分结合。通过分析整理各自媒体营销平台中的典型家具产品与家具产品特点，如表1所示，提出基于自媒体营销模式的家具设计思维：以用户、家具产品、商业可行性三个要素为切入点进行深入探究。

表1 自媒体营销平台中的家具产品特点

3.1 用户核心设计思维

各类自媒体营销平台的出现，给予消费者们更加直观、生动的购物体验[6]，这也对自媒体营销平台中的各类家具产品提出了相应的要求：符合消费者群体特征、满足消费者的个性化需求（包括生理需求与心理需求）。根据《36Kr内容营销报告》显示，从典型的自媒体营销平台上看，年龄在19-25岁的用户占比最大，平均达到全平台的35%以上，26-40岁的占比也比较多，多数为女性消费主体[7]，年轻群体和青年女性群体已然成为各平台的主力人群。

（1）年轻潮文化应用原则

新一代年轻消费群体作为各自媒体营销平台中的核心角色，也是网络电商的最大消费群体，他们“个性化”、“潮流化”，追求新鲜感与体验感。注重家具造型上的设计，是通过最直观装饰的方式满足其审美需要，彰显出个人形象，是将时尚、流行、二次元、个性文化元素的有效利用，紧跟时代的步伐，兼顾时尚性与实用性，让家具产品家居空间装饰的一部分。

（2）青年女性情感化设计原则

当下人们对家具产品的认知正在慢慢发生改变，家具产品不再是一件冷冰冰的物件，消费者期望家具产品能够提供给她们各类情感体验，例如健康情感需求、舒适体验需求和感官情感需求等，以寄托她们的精神追求，满足内心的情感需要。所以在设计时应强调个人的情感表达，可以通过加入交互的方式增强家具与人的互动性和体验性，引发情感共鸣[8]，创造出治愈系列或减压系列的产品，期望降低心理压力负担，提供宣泄渠道，从而缓解青年女性群体在生活中的负面情绪，实现个人的情感诉求。

3.2 家具创新设计思维

各类自媒体平台只是作为线上家具产品销售的载体，其中的核心环节还是家具产品的创新设计，这直接影响着消费者的购买选择率。如表1所示，以座椅类家具产品为例，分析其带货属性，总结出四个家具创新设计点：

（1）引流款家具——注重功能与质量

此类家具产品具有优惠明显，知名度高的特点，是从产品的功能出发：桌子和椅子的长度、高度和宽度可以随使用者的行为习惯进行相应调节，具备拉伸或变形的功能。这就要求家具产品从最基本的使用功能上跳出，实现多种可能性，创新出多种的功能，赋予家具产品新的特征以满足消费者追求高品质的现实需求。

（2）畅销类家具——符合审美与潮流

从以前的“中看不中用”到现在“产品好看又好用”，人们对家具产品的态度正发生着变化。他们愈来愈青睐具有独特设计感、颜值更为与众不同的产品；对于独特的、个性化的家具产品，也愿意为其颜值买单，他们希望既能精致的存放，又能优雅的使用。凭借对家具产品的形态、色彩、形式等方面的设计，以达到视觉体验上的赏心悦目，从而让消费者产生愉悦的心理和情感的共鸣[9]，“颜值”成为消费者选择家具的重要因素。

（3）利润款家具——追求健康与环保

健康环保一直都是人们非常关注的问题，人们在进行家具选购时，会将材料的环保性纳入主要参考因素之一[10]。分析其产品特点，首先体现的是家具产品在材料选择上的多元化，家具材料不再局限于木材、金属、塑料等，可以使用更加健康环保的材料，并且通过新材料的开发使家具产品也变得多元化，材料的特殊性让家具产品可拆卸并方便清洗，符合可持续发展的生活理念；其次体现了家具产品在材料选择上的健康化，符合人们的健康生活理念；最后体现的是消费者希望享受生活的心理状态，人们希望拥有区别于办公状态的家具产品，可以提供更加舒适的体验，可以进行放松和休憩，表达当代青年人的生活态度[11]。

（4）特色款家具——满足个性化定制

随着人们消费意识的改变，人们更愿意亲身参与到家具产品的设计过程之中。特色款家具来源于IP产品、定制款或是稀缺产品。这种特征下，需要主推设计的产品，以满足消费者的个性化需求，这样的家具产品往往具有独一无二的属性，体现个人形象的展示，有效提高生活质量[12]。

3.3 商业性设计思维

用户的加速在线化和家具产品的不断创新促进商业的可持续性发展，并以实现用户需求的方式来体现创新设计的价值，在此之中实现商业性设计思维。

（1）可持续性设计原则

家具的可持续设计体现在整个产品的生命周期过程中，从家具产品的定位、环保材料的选择、到后期的可回收利用都要充分运用[13]。这就要求从源头上进行家具的可持续设计，以期唤醒消费者的环保意识，转变消费者的消费观念，从而减少资源浪费，促进家居生活朝着健康环保的方向发展，实现“人—家具—平台”的和谐共生和可持续发展。

（2）服务性设计原则

服务性设计原则贯穿整个家具产品的购买流程，从购买前的体验设计到购买后的服务设计，要求自媒体营销平台的家具产品设计充分了解用户需求并根据其反馈评价进行及时的改善，在这个过程中，尊重消费者的个性和价值[14]。

4 基于自媒体营销模式的家具设计实践

4.1 用户定位

凳类产品作为小件家具，是线上平台畅销产品的典型代表之一。运用用户核心设计思维中的青年女性情感化设计原则，以青年女性群体为目标用户，设计出一款符合女性审美、看起来温馨、治愈、使用起来具有趣味性的凳子，表达生活态度，产生情感共鸣的典型代表之一[15]。

4.2 灵感来源

针对畅销款产品属性进行发散性思维联想，以“可爱、互动”为落脚点，最终选择动物形态——“牛”，进行小凳子的创新设计，并进行草图绘制，如图6所示。

■图6 趣味小凳子草图绘制

4.3 产品说明

在设计过程中突出“颜值”，如图7所示，小凳子的整体形态为一个椭圆形，圆润的造型表达亲和的心理感受，融入“牛角”“牛耳朵”的元素特征，整体呈现“憨态可掬”的姿态，显现出“萌萌”的气质，“牛腿”没有采用常见的圆柱形腿脚造型，而是运用锥形腿脚表达个性化；色彩上，同一种造型配以不同的颜色，以清新色调为主，给予使用者心灵的放松，满足不同家居装修风格；材料上，将软包与实木相结合，软包材料具有“毛茸茸”的特点，给予用户温柔的触感，提供可替换性的功能，也方便拆洗，木材坚实耐用，安全环保，让消费者用的放心；功能上，划分为简单款与收纳款，可以根据不同的需求进行选择，隐藏式储物收纳设计，随取随放轻松自如，打破空间单一利用局限。

■图7 趣味小凳子设计

趣味小凳子设计不仅提供基本的坐具功能，而且附带收纳的作用，在日常生活中，依靠小巧的体积可以放置在任何地方，增强互动性和趣味性，以简单、可爱的形象装饰家居生活，传递生活趣味。

5 结语

随着线上消费的常态化，自媒体营销模式高质有序发展并获得官方认可与扶持，传统家具产业将以新思维下的新设计焕发新的活力，是对人们生活方式、生活理念的革新，让家具发挥出更大的社会和经济价值。同时，利用自媒体营销模式对家具产品进行传播，不但可以借助其优势广泛的遍及，还可以与大众积极互动，增强文化活力，让家具产品不断变革却经典流传，让家具产品的设计体现时代性，以期取得进一步的发展。