高校短视频平台的运营策略及传播效果研究

殷鹏　倪亚娜

[摘要]随着抖音、视频号等平台的崛起，短视频时代已经到来。各大高校纷纷入驻抖音、视频号等平台，利用官方权威身份为学生提供符合其喜好和需求的信息发布、舆论引导、知识共享等服务。各高校的短视频从内容生产到后续运营均需要通过相对专业的团队运用专业的运营策略来完成。本文以“扬州大学”官方抖音号和视频号为例，探析高校短视频平台的具体运营策略，并从传播者、受传者两个方面分析其传播效果。

[关键词]高校;短视频;运营策略;传播效果;“扬州大学”官方抖音号和视频号

2013年，移动短视频真正拉开序幕，秒拍以及微视等立足于社交平台的短视频传播出现[1]。经过多年发展，人们在网络社会中通过短视频传递信息、进行社交沟通等成为一种潮流化的生活方式，短视频的分享内容、方式、交互影响力也发生巨大的变化。短视频平台已经成为这个时代的“佼佼者”。字节跳动2021年1月发布的《大数据报告》显示，抖音目前日活跃用户达6亿，用户的大量聚集使得抖音成为继快手之后的行业新的领头羊[2]。从某种意义上说，以抖音为代表的短视频时代已经到来。

中国互联网信息中心2021年2月发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国网民规模高达9.89亿，互联网普及率高达70.4%[3]。大学生群体作为网络社会的主力军，在网络中发挥巨大的作用，他们充满活力，热爱新鲜事物，喜欢挑战未知。因此，他们更倾向于在网络世界获取信息、进行日常交互，且具有追求平等，期待被公平对待的诉求。对大学生而言，短视频已经不再单纯是一种获取信息的工具，而是他们的一种生活、学习方式。高校作为大学生学习和生活的重要场所，其依赖于利用网络渠道特别是短视频平台对大学生进行教育与引导，并通过相对成熟的内容运营团队及专业科学的运营策略实现较好的传播效果。

一、高校短视频传播特点分析

纵观网络传播的结构和特征，网络传播大体经历了从早期互联网时代的“去中心化”传播到“去中心化”与“再中心化”交织的过程，传播模式的变化也体现网络社会中纷繁复杂关系影响下权威和权力的制衡与博弈，抖音短视频传播也具有此特点。

（一）“去中心化”传播特征

著名传播学家库尔特·卢因的“把关人”理论认为，在大众传播过程中，传者（传统媒体）为起点发出权威信息内容，经过把关人的传递送至受传者。这是一种典型的单向线性的传播模式，其强调传统媒体的舆论地位，在信息传播的过程中缺乏互动机制，充分肯定权威的力量。近年来，随着互联网的发展和科技水平的不断提高，个体、集体在工作、学习、生活等方面均对网络的依赖性很强。因此，“去中心化”已经成为互联网传播的显性特征。以离散性、多节点为特征的互联网技术结构为网络传播的去中心化注入技术基因，使信息生产和传播结构更加多元[4]。“去中心化”特征显现，交互性逐步增强，交互感更为开放，内容和渠道更加多元，网络传播范围和影响力呈现裂变式发展。因此，由于大学生思维开阔、互动意识强，他们制作或参与交互的短视频在传播过程中呈现“PGC带领UGC”“UGC投稿也能制造强影响力”发展的态势，也就是大学生投稿或者因大学生交互而产生的优质内容在网络中产生了巨大的影响力。

（二）“再中心化”传播特征

第一，从相对隐蔽的角度来看，网络社会作为一种特殊的社会结构，无论从群体角度来看—已经稳定的受众开始出现分众化的聚集，还是从传播效果的角度来看—各类谣言的出现，在基于网络社会结构化管理和受众对“真相”实际需求的背景下，网络权力的分配愈发重要。第二，“从众现象”“沉默的螺旋”效应在网络传播中并未消失，此时，高校短视频发布者或者实际负责单位的力量往往是形成大规模、高速率、强传播的关键性因素。随着技术手段的不断革新，虽然网络中的权威可能在形式上“无形”，但在效能上“有形”，并且其影响力十分强大，这对信息发布的真实性、权威性以及学生受众的安全感、信任感等维度而言都是有益的。

（三）“去中心化”与“再中心化”传播特征共存

基于美国学者埃弗雷特·罗杰斯“创新扩散理论”在网络传播中的理论延伸，在网络实际传播过程中，网络和网络技术本身对社会和文化产生了空前巨大的影响，即人们通过“去中心化”与“再中心化”的相互作用，在自主选择与舆论权威的双重作用力下接受新观念、新事物、新产品，并通过由部分固定用户形成的既有圈层效应和裂变传播将这种认识和选择影响到更大的圈层，圈圈联动，产生正负面的影响力。事实证明，网络传播到再传播的过程并非闭环，而是路径多样、渠道繁复，最终的结果可能是逐渐削弱或更为深刻的传播效能。从这种意义上来看，“去中心化”与“再中心化”让传播变得更为复杂且多样。在如此复杂的传播机制中，传播者、受传者不仅身份交叉，还可能圈层交叉，传播过程和路径复杂不可控，导致最初信息源形成的影响力不可控、难量化。

（四）“去中心化”与“再中心化”交织特征下的大学生信息交互特点

在上述两种传播特征的深入交互和共同影响下，大学生群体通过选择自身感兴趣、有需要的内容，与志同道合者形成固定圈层。由于年龄、身份和兴趣特征，加之新冠肺炎疫情影响，大学生的圈层主要集中在学习、生活、娱乐、兴趣特长这几个方面。从结构上看，他们更趋于扁平化的“去中心化”体感，即在一个群体内感受到有趣、平等、被尊重、有话语权、能交互，信息传播畅通无压力。但实际上由于大学生的成熟度层次不一，他们又极度需求“再中心化”的权威，而意见领袖的言论往往更能激发“保护欲”，适当约束才能获得持久的安全感、归属感和信任感。总而言之，大学生希望自己既是受传者，也是传播者，他们在追求自由与平等交互的同时，也展现对真实、成熟世界的渴望。这种独立与依赖的碰撞、客观多样与集中统一的交融，正是当代大学生对待互联网传播的特色化“矛盾”態度。这也对高校抖音短视频创作团队提出了更高的要求。

二、高校短视频平台运营策略

（一）信息生产阶段：专业内容的主导性输出

信息技术高速发展时代，高校发展应该顺应时代发展。在官方微信公众号、官方微博的基础上，高校应逐步进驻抖音、视频号等短视频平台，打造校园文化宣传的新阵地。众所周知，内容是抖音号、视频号等短视频平台的生命力。学者袁国宝认为，抖音平台通过产品设计、外部刺激、营造创作氛围等方式不断生产新内容，增强生产者与消费者之间的互动，形成内容闭环[5]。抖音短视频的内容生产既要有符合高校传播信息、教育引导的主功能，又要有与时俱进、符合学生期待的优质内容。作为“扬州大学”官方抖音号与视频号的指导教师，笔者根据日常留存需要和特色打造两个维度建立了包含主流意识形态、院校品牌建设、原创制作三个方面在内的运营团队。

（二）技术呈现阶段：特长性融媒体的强势发挥

创作是短视频的灵魂，技术则是创作的保障。“扬州大学”官方抖音号和视频号的技术呈现部分则由运营团队中的四个不同内容组别通力合作，即拍摄组、后期组、创意组、出镜组四组成员各司其职，又互相融合，内容生产覆盖重点信息、时政热点、相关话题、边界知识等角度。在团队全体成员得到锻炼、才华充分发挥、有获得感和成就感的基础上，“扬州大学”官方抖音号和视频号更为院校品牌抢抓热点、制造爆点和日常更新做了充足的準备。

（三）运营介入阶段：计划总结渠道性的机制保障

抖音短视频内容发布后，除了既有粉丝圈层自带的流量影响力，也需要大学生的运营加持。扬州大学短视频创作团队通过调研品牌调性，建立了三个板块负责制的数据汇总周报机制;充分发挥学生的主观能动性、创造性的提前策划机制;利用校内平台，强化校内资源整合调配的基础上，进行校际合作、官方交流的渠道拓宽机制;制定周计划，力争做到每天更新发布且至少保证三期以上不同板块内容库存的内容留存机制这四大机制，涵盖从策划到总结复盘的全运营阶段，优化从内容生产到内容改进的全过程，保障创作团队的整体运营实效性。

三、高校短视频平台传播效果分析

（一）传播者：权威内容的引领性传播

对高校短视频平台的实际管理者而言，“官方”二字的背后是高校意识形态管理部门对内容把控的专业性和严谨性保障，如同传统媒体在抖音、视频号等平台的强大引领作用一样，高校短视频圈层中也形成了边界范围的影响力。而大学生群体作为中国特色社会主义的建设者和接班人，本身就具备一定的社会关注度，其健全人格发展的关键时期更需要权威内容的意识和行为引导，权威的内容能够更高效地引导其树立正确价值观，注重传播正能量，切实履行社会责任。

（二）受传者：圈层身份切换畅通无阻

在非线性交互的互联网世界里，反馈机制并不特别，而学校属性则给予了大学生相对畅通的身份转换机制。首先，网络环境给予师生更为平等的多渠道交互模式，师生在放松状态与和谐环境里的沟通有时比“面对面”更有吸引力。例如，与许多问题只能在现实中而非网络中解决一样，许多现实生活中无法解决的问题可以通过不见面的形式得以解决。其次，基于网络环境的多样性，大学生学习主导和自我管理的权限扩大。大学生更具有表达欲和创新意识，其面对一些优秀的选题更能发挥主观能动性。最后，高校短视频创作团队通过给予大学生线上投稿可能，让大学生可以在无须加入团队的前提下亦能够零距离参与官方抖音短视频的创作。

（三）传播效果：正负作用博弈

作为走在科技发展和人才培养最前沿的高等学校，官方抖音号与视频号等平台为学校、学生发声提供了便捷的渠道。对多数大学生而言，网络中的知识信息参差不齐，且相对碎片化，正能量、持续性的内容输出不成体系。高校官方抖音号和视频号等平台通过具有自身特色的、科学体系化的内容呈现和圈层影响力，实现了从被动管理到粉丝专注的转变。

与此同时，相较于线下传播，大学生在网络中的持续关注力和长期认同感还是更依赖于“集体荣誉感”“关心程度”“兴趣”等维度。此时网络中的“去中心化”模式不仅带来自由，还带来了大学生主体散漫感的蔓延。当大学生毕业后一旦失去“认同感”“需要感”，则导致其降低对圈层的依赖性，因此会产生不可避免的负向流失。与此同时，由教师或管理者为主导，大学生在兴趣不足、凝聚力不强、行为被动的前提下，可能会影响其对网络圈层的信任感，进而逐渐弱化其对班级和学校应有的凝聚力和自信心，最终使大学生逐渐降低对社交媒体中特定圈层集体的归属感。

四、结语

高校教育工作者在短视频形态上进行信息宣传、舆论引导和知识传播等行为过程中，只有对平台调性、传播特点、运营技巧具备最基本的了解和见地，才能更好地利用短视频为大学生学习知识和健康成长提供服务。因此，高校短视频工作者必须遵循学生教育发展特点，有智慧地弘扬主旋律，注重发挥网络传播特性中的正向影响力，并利用短视频平台完成学生教育服务引导的每个环节，这样才能在实际运用中真正实现网络育人成效。

首先，高校教育工作者应学习并掌握网络传播学的基础知识，同时对个体和圈层传播及其影响力进行分析，及时了解在复杂信息传播形态下大学生的兴趣、心理、学习状态是否产生了变化，并及时调整短视频的思路、内容、结构，用好网络教学、用对传播手段、做好隐形教育，多渠道、全方位地发挥网络传播的育人作用，提升线上大学生工作管理效能，助力师生以最佳状态完成在线教育全过程。其次，高校教育工作者要利用好身份优势，把握意识形态主阵地，守好互联网“最大变量”，做好思想政治工作“把关人”，梳理责任意识、强化制度管理、落实落细工作、做好传达反馈。最后，高校要综合情势发展，因事而化、因时而进、因势而新，挖掘新思路、传播正能量，将线下信息的真实性与线上传播的科学高效性结合起来，形成权威信息有保障、渠道畅通无死角的信息传播路径，用信息“可靠”诠释信息“权威”，让短视频中内含的教育切实提升大学生的思想境界、认识高度。

大学阶段是学生形成完整人格和塑造正确观念的重要时期。新时代的高校教育工作者更应该注重示范，学会规避网络传播特征影响下的负面作用，切实做好教育引导工作，在线上线下以自身人格魅力、温暖关怀和踏实行动给大学生树立网络学习的榜样示范，用传播影响力促进优良学风建设，保证各项网络育人工作的最佳效果。

[参考文献]

[1]张琦缘.浅析全媒体时代下的移动短视频传播模式：以抖音APP为例[J].新闻研究导刊，2019（14）：222-223.

[2]曾茜.以抖音为例浅析移动短视频的商业模式[N].财会信报，2021-08-30.

[3]中国互联网络信息中心.第47次《中国互联网络发展状况统计报告》（全文）[R/OL].（2021-02-03）[2021-09-10].http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

[4]韩云杰.去中心化与再中心化：网络传播基本特征与秩序构建[J].中国出版，2020（21）：31-35.

[5]袁国宝.抖音运营[M].北京：中国经济出版社，2019.

[作者简介]殷鹏（1993—），男，江苏泰兴人，扬州大学教师，扬州大学电视台科员;倪亚娜（1993—），女，江苏镇江人，扬州工业职业技术学院教师，学工处科员。