国内牙刷行业现状分析及发展对策

张翔 华卫星 孔晶 钱蓉蓉

本文对牙刷的市场需求、主要牙刷生产商、行业特点进行分析，发现目前牙刷产品的同质化程度高，牙刷市场的潜在需求量较大，跨国企业在国内市场占有率高，对国内企业的威胁越来越大。针对以上问题，本文对国内牙刷企业以及扬州新凤凰公司的发展分别提出了相关策略和建议。

“十三五 ”时期，国家明确了各行业的发展方向，特别提出了轻工业产品要提高产品质量，改善组织机构， 增强创新能力。对于包括牙刷在内的处于快速消费品领域中的口腔清洁护理用品，则提出了要朝着安全、健康、高效、低碳的方向发展。

产品概述及分类

牙刷是我们人们日常生活中的必需品。牙刷由刷柄和刷头两部分组成，牙刷的差异主要体现在刷毛上，有些厂商也会在刷柄的材料和外形上做出一定的区分。目前，市场上大数厂商生产和销售的主要是从2元到40多元不等的普通牙刷。电动牙刷一般分为机械旋转型、混合型、声波型和气喷雾电动牙刷等，相对普通牙刷来说， 电动牙刷的价格高很多，从50元至1200元不等。

牙刷行业现状的分析

我国的牙刷生产量在世界上领先，是牙刷出口量最大的国家，同时也是消费量最大的国家。目前，我国牙刷企业有很多，主要分布在江苏、广东、湖北等地区，江苏省扬州市的杭集镇是我国著名的牙刷生产集聚地，如倍加洁、三笑集团、两面针（扬州）酒店用品、扬州新凤凰、晨洁日化等知名公司，被中国轻工业联合会授予“中国牙刷之都”称号。然而，大多数牙刷企业由于推广宣传和开拓市场的力度不大，研发经费投入占比低，只处于中低端生产制造市场，最终不能与高露洁、佳洁士等国际品牌竞争。根据调查，本行业存在以下几个方面的特征：

产品差异化小

牙刷的差异性主要体现在刷毛的材质和功能以及手柄的设计上，大多数消费者只能感知到牙刷的外形和包装的设计，对一些功能性的设计知之甚少。

品牌宣传投入少

众多牙刷制造商以出口代工为主，在国内市场很少宣传他们的产品，除了几个龙头企业如高露洁、黑人之外，消费者对牙刷品牌的认知度不高。由于大多数企业品牌宣传不够，使得佳洁士、高露洁等知名品牌在市场上长期保持领先地位。

价格差异较大

在牙刷行业中，对于那些在市场中保持领先地位的品牌来说，他们的价格一直都普遍较高，并且价格一直处于上升状态。然而众多中低端产品则只能通过打价格战，通过低价来获得一定的市场份额。

市场需求量较大全球市场仍有较强的提升空间

在国家推广三孩政策的背景下以及根据国家人口和经济增长的数据，可以预期，在未来的几年内，牙刷的市场需求量将会出现较大的增幅量。如下图为有关权威机构2016-2021年中国牙刷行业市场容量的预测。

外资企业的市场占有率相对较高

在牙刷市场上，一些国外品牌的资金雄厚、知名度高、技术先进、人才聚集，占有很大的市场份额，这导致其他国内中小企业占有的市场份额越来越小。

国内企业发展对策

针对国内牙刷企业的现状和存在的问题，笔者认为应在以下几个方面寻求突破和发展。

增加研发投入

企业要生产出能满足消费者需求的产品，必须增加研发投入，提升产品的科技含量和创新性。这样才能长久立足于同质化的市场，使企业在全球突发疫情的大背景下仍然具有竞争力，在激烈竞争的口腔护理市场立于不败之地。

扩大产品组合

一方面要拓展產品组合的宽度，在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品经营范围；另一方面要增强产品组合的深度，在原有产品大类中增加新的产品项目。适当调整市场前景不看好的产品，加强其中有发展潜力的产品大类，有效防止产品的销售额和利润额的下降，使企业充分利用已有的人财物，分散产品风险，增强企业竞争能力。

拓宽销售渠道

有针对性地营销，提高产品的知名度，提倡通过各种平台进行宣传，为保证牙齿不受到坏旧牙刷的损伤，引导消费者提高更换牙刷的频率，扩大整个牙刷市场的容量。现在，越来越多的消费者倾向于在商场或超市场或是京东、淘宝等网络平台购买牙刷，国内企业需要进一步开发该销售渠道。而在全球疫情背景下，很多国内的线下的口腔护理展会都被取消，或展会效果并不理想，国外展会更无可能开展，因此，企业要积极转向阿里巴巴等线上平台，利用当下消费者喜闻乐见的直播方式在全球范围进行推广营销。

借外力发展企业

针对国内中小企业资源不足的情况，可以考虑与其他企业并购，或者外包。并购既可以是牙刷企业之间的，也可以是有利于双方企业发展的相关企业间的并购，通过各方的社会资源和力量，更好地打开市场，发展企业。

给新凤凰公司的几点建议

扬州新凤凰公司成立于2000年，公司主营产品包括个人护理用品、洗涤用品及口腔护理用品。其中有数个产品被评为“扬州市名牌产品”，获得国内外多项论证。该公司自成立以来，销售额每年都有一定的增幅，特别是在目前疫情的形势下，仍然保持增长，实属不易，但是由于自身资源的局限性，主营业务还停留在出口代工为主，国内市场尚未打开，品牌建设远远不够。为了公司发展得更快更好，提出以下几点建议：

开发个性化特色产品

现代社会越来越走向多元化，人们越来越追求个性化的产品，如何针对不同人群，设计功能性、舒适性和美观性更强的满足不同人群需求的系列产品，已成为国际趋势。1.要在三胎政策的形势下，生产具有个性化的孕妇口腔护理系列产品、婴儿口腔护理产品和儿童牙刷，以满足不同人群的不同需求。2.为特殊人群提供口腔护理产品，如正畸系列产品，假牙系列护理产品，牙龈敏感人群的超细软毛牙刷，以及提升食欲不振人群的口腔护理产品等等。3.电动牙刷，如今在欧美国家电动牙刷已属于成熟的流行的日用消费品，世界电动牙刷以每年10%的速度在增长。未来电动牙刷是消费者追求高品质生活的一项重要标志。目前国内品牌的电动牙刷的提升空间还很大，公司要抓住机会，生产出质价比更高的电动牙刷，满足市场需求。4.听取牙医的专业建议，为患者和消费者提供专业订制的个性化牙刷和口腔护理产品，为患者和消费者的口腔卫生健康保驾护航。