五大线索理论的发展及其应用进展

刘子萌　袁勤俭

DOl：10.3969/j.issn.1008-0821.2021.10.016

[中图分类号]G201 [文献标识码]A [文章编号]1008—0821（2021）10—0140—10

線索是代表事物发展脉络及事物属性的一种信号，这种信号会通过影响个体的感知进而对其判断与决策产生影响。目前线索理论主要有5种：线索效用理论（Cue Utilization Theory）、线索诊断理论（Cue Diagnosticity Theory）、线索一致性理论（Cue Consistency Theory）、线索过滤理论（Cue Filtered-out Theory）以及线索竞争理论（Cue Competition Theory）。

线索在某种意义上可以视作信息的集合。信息接收者视角下的判断与决策问题以及信息发送者视角下的信息传播效率问题都可以基于线索理论得到合理的解释。因此，线索理论的应用越来越受到学界的关注，且积累了不少有价值的研究文献，然而，在文献调研的过程中并未发现有关线索理论的发展或应用的评述文献。为此，本文拟简要介绍线索理论的起源及演化，并对其在国内外的应用现状进行梳理，最后指出现有研究中存在的问题以及该理论的潜在研究方向。

1五大线索理论的起源与演化

1.1线索效用理论的起源与演化

1.1.1线索效用理论的起源

线索效用理论（Cue Utilization Theory）最初是由Cox D F在1962年提出，这一理论的核心思想是：消费者通常会对产品所传递的一系列线索进行综合分析，挑选其认为有用的作为判断其质量以及做出购买决策的依据。

在消费者行为研究领域，信息不对称现象的存在使得消费者无法直接准确地判断商品质量，只能通过生产者及销售者所提供的线索对商品质量做出推断，并以此来降低决策过程中的不确定性。基于买方与卖方之间信息不对称这一背景和前提，线索效用理论得以提出和发展。

1932年，Larid D A对消费者如何通过感官印象判断产品质量这一问题进行研究，在研究中首次提出利用气味线索来感知产品质量。在此之后，越来越多的研究开始关注线索在感知产品质量中的作用。1962年，Cox D F正式提出线索效用理论，认为线索就是价格、颜色之类的信息，而消费者对于产品的感知是将产品信息当作线索，并对其进行整体思考而形成的。Cox D F从线索给消费者带来的感知价值角度出发，将线索的价值分为预测价值和信心价值。预测价值代表的是消费者认为一条线索与产品质量关联的程度;信心价值则反映了消费者对其判断产品质量的能力的信心。

1.1.2线索效用理论的演化

自线索效用理论正式提出后，学者们随着研究的深入对这一理论进行了补充和扩展。1972年，Olson J C等建立了一个两阶段的产品质量评估过程模型，在第一阶段，消费者对线索进行感知和区分，并选择自己认为能够用来进行判断的线索;在第二阶段，消费者主要是将其对线索的判断演化成对整个事物的判断。

此外，Olson J C等还根据线索的特点将其分为内部线索和外部线索。内部线索是指产品本身所固有的特征，包括产品大小、形状、味道等，这些特征属性不会被改变，且不受外界所控制;而外部线索是指与产品相关，但可以被改变的属性，包括价格品牌名称、颜色、商店名称、商店声誉以及原产地、生产国、品牌国等。而随着该理论被引入电子商务情境中，网站的视觉吸引力、网站上的产品数量、网站的易用性以及网站现有的浏览量也被包括进外部线索。Rich-ardson P S等还从Cox D F所提出的预测价值和信心价值的角度对内外部线索进行了研究：由于品牌名称、价格等外部线索更容易被消费者识别，因此外部线索比内部线索有着更高的信心价值;而由于内部线索对于质量的评估更加重要，所以内部线索的预测价值比外部线索更高。

学者们还进一步对与内外部线索的使用情况进行了更深入的探索。他们认为相较于外部线索，内部线索对于质量的评估更为有效，但消费者往往更依赖于外部线索进行质量评估。但在不同情况下，消费者的选择也会有所不同：当内部线索可以被感知识别，或其预测价值高于外部线索时，消费者都会倾向于使用内部线索;而当内部线索获取或评估成本较高，或产品质量难以衡量时，消费者会更倾向于使用外部线索。在网络环境中，由于内部线索很难获取，消费者同样倾向于利用外部线索来评价产品的质量。此外，内部线索的使用会受到产品因素的影响，如消费者在面对不同的产品时可能会使用不同的内部线索。而使用外部线索并不会受到产品因素的影响，如大多数情况下消费者都会使用品牌名称、价格等外部线索进行判断。

1.2线索诊断理论的起源与演化

线索诊断理论（Cue Diagnosticity Theory）是由Purohit D等在2001年在线索效用理论的基础上提出的消费者研究领域的理论，这一理论指出：个体对产品质量的判断是利用合适的线索将产品归类到某一质量等级的过程。

根据Slovic P等对线索效用理论的理解，一个线索在评价产品质量方面的有用程度取决于其预测价值或诊断性。基于此，为了进一步探索消费者如何综合多个线索进行判断和决策，Purohit D等在2001年提出了线索诊断框架（Cue Diagnosticity Framework），将对产品质量的评估视为一个分类过程，在这一过程中，消费者根据已知的线索将产品分到某一特定的质量类别中。同时Purohit D等根据Herr P M等对于诊断性与非诊断性信息的界定，将线索的诊断性定义为“用以区分质量类别的感知可靠性”，认为消费者在多线索情景下更倾向于使用诊断性高的线索来对产品进行质量分类，并根据线索诊断性的高低程度进一步将其分为高范围线索和低范围线索，其中高范围线索是指效价不会随着时间变化的线索;低范围线索则是指效价可以在短时间内被改变的线索。此外，Pu-rohit D等还指出不同线索的诊断性之间存在交互效应：正面的高范围线索会加强低范围线索的诊断性;负面的高范围线索会削弱低范围线索的诊断性。因此，高范围线索既可以对产品质量评估产生直接影响，也可以通过低范围线索产生间接影响。

1.3线索一致性理论的起源与演化

线索一致性理论（Cue Consistency Theory）最早是在1981年由心理学家Andemon N H提出，其理论核心是消费者倾向于利用线性平均的方法分析指向性一致的線索，而当线索指向不一致时，消极的线索会对消费者的判断决策起到主导作用。

为了解释个体是如何整合信息并形成认知态度的，Anderson N H首次提出了线索一致性理论。他认为人们在同时面对多个可以互相印证的信息时，倾向于利用线性组合或平均的方法对这些信息进行分析理解，但当线索指向性不一致时，每条信息的权重会发生变化并且负面信息所占权重更高。

自线索一致性理论被提出后.随着研究的深入，Maheswaran D等在1991年基于充足原则（Suf-ficiency Principle）和启发式系统模型（Heuristic-sys-tematic Model）对这一理论进行了验证并作出了进一步的补充完善，研究了指向性一致或不一致的信息将如何影响个体的判断。其中，充足原则指高效的信息处理必须在最小化认知努力和最大化决策自信中取得平衡;启发一分析模型指个体对周围环境的反应通过两个过程：有意识的（系统的、分析式的）和无意识的（经验的、启发式的）。通过实证研究，他们发现当个体只接收到指向性一致的线索时，能够获得充足的决策自信，从而只依赖于启发式处理而不进行分析式处理;但当个体接收到指向性不一致的线索时，启发式处理不能使个体达到足够的决策自信水平，个体将进行分析式处理。也就是说，线索的不一致会导致个体对线索的进一步处理，并且个体可能会根据不一致的线索做出不同的决策。

Miyazaki A等通过5个实验研究了不同的外部线索条件下价格与产品感知质量之间关系的变化，并证明了线索一致性理论。实验结果表明当高价格这一外部线索与其他正向的外部线索同时出现时，价格对消费者的评价有显著正向作用，且价格与正向外部线索之间会产生相互促进的交互作用：而当高价格这一外部线索与指向性不一致的负向外部线索同时出现时，价格对消费者评价的影响则并不显著，而负向线索将主导消费者的感知和判断，即一个线索与指向统一的线索同时出现所产生的效果要强于与指向不统一的线索同时出现所产生的效果，且同时出现的线索指向不一致时，负向的线索产生的效果更显著。

但是，近年来一些学者进行的研究所得出的结论与线索一致性理论有所不同。这些研究表明，即使多个线索的方向一致，其作用效果也会有被减弱的情况;而在面对指向不统一的线索时，负向线索也并不完全主导消费者的感知和意图。武平对此做出解释，认为这一矛盾是线索诊断理论与线索一致性理论共同作用的结果。因此，可以结合线索诊断理论对线索一致性理论作出进一步补充扩展的研究。

1.4线索过滤理论的起源与演化

线索过滤理论（Cue Filtered-out Theory）由Cul-nan M J等在1987年提出，这一理论认为网络人际传播过滤了面部表情、目光接触、肢体语言等面对面交流的必要因素，从而将对话置于“社会真空（Social Vacuum）”中，对社交产生负面影响。

在线索过滤理论提出之前，网络人际传播领域的主要理论包括社会临场感理论、媒介丰富度理论以及交际情境线索缺失假说等，这些理论均指出，面对面的信息交流互动的过程中包含的视觉线索、听觉线索、情境线索等有助于减少人际交往中不确定性的非语言线索的传递，但网络人际传播作为一种基于文本的传播方式，阻碍了包含非语言线索的社交功能的完成。因此，为了进一步强调非语言线索在网络人际传播过程中的重要性，Culnan M J等在这些理论的基础上提出了线索过滤理论。

1.5线索竞争理论的起源与演化

线索竞争理论（Cue Competition Theory）的核心思想是：所有可被感知的线索之间都存在着竞争，而这种竞争效应会对结果判断造成影响。

1990年，Gallistel C R提出线索竞争是联结学习理论中最重要的现象，主要包含遮蔽效应（Over-shadowing）和阻碍效应（Blocking）两种类型。遮蔽效应（Overshadowing）是指当两种刺激同时出现时，它们与结果之间的联系会被对方所影响;阻碍效应（Blocking）则表明先前建立的一个线索与结果之间的联系会影响之后的线索与同一个结果之间的联系。

线索竞争可以被认为是一种线索之间的相互影响，这一现象广泛存在于经典条件反射、人类因果学习、注意想象、语言及推理等其他各个领域中。在经典条件反射中，线索竞争指的是一个条件刺激与一个非条件刺激之间的联系因另一个条件刺激的出现而减弱;在人类学习情境中，线索竞争则是指线索之间相互竞争以获得对于未来结果的预测价值;在注意中，线索竞争是指线索之间会由于熟悉程度、情感倾向和动机强弱的不同产生竞争，具有新颖性的线索会减弱人们对其他线索的关注;在语言领域，线索竞争指的是具有不同含义的词汇线索会在判断句子含义时产生竞争，强度较大的线索会主导人们对句子的理解;在因果推理中，线索竞争则指的是多个原因之间的竞争会影响对结果的判断。

2五大线索理论的应用进展

2.1线索理论在线下产品质量感知研究中的应用

在传统的线下消费场景中，消费者对于商品质量的感知及购买意愿建立在对商品线索的分析和处理上，且消费者如何看待、利用产品相关的信息线索对于其最终的决策行为有着重要的影响。因此，许多学者利用线索理论对消费者如何使用线索来评估产品质量进行了深入的探索。

2.1.1线索效用理论在线下产品质量感知研究中的应用

线索效用理论从信息接收者的角度出发，强调了线索对个体感知、意愿以及行为的影响，因此许多学者将其应用到多线索情景下产品的评估研究中。Herbes C等基于线索效用理论研究了消费者如何利用产品相关线索来评估产品包装是否环保，发现标签是消费者最依赖的线索，并且强调文化背景对消费者线索选择的重要影响。Leong Ⅴ等则将线索效用理论作为框架，建立了消费者对汽车品牌感知质量的多维测量模型，发现消费者会综合内外部线索进行评价感知质量。类似地，Qasem A等通过实证研究发现消费者对于产品外部线索的正面评价可以显著提高其品牌偏好和购买意愿，并且品牌偏好可以通过提供社会角色和地位的标志来提高消费者的购买意愿。此外，Liu Y等结合了线索效用理论与一致性理论，在对中国市场的703名消费者进行问卷调查后发现，感知质量完全中介了自有品牌品类特征与购买意愿之间的关系，并且消费者的知识调节了感知质量与购买意愿之间的关系。吕爽则将产品具体化为绿色食品，分析外部线索对绿色食品感知质量的影响及消费者产品知识的调节作用，其结果表明，品牌名称、认证标识、商店形象及产品与零售商的关联程度均对绿色食品感知质量有正向显著影响，并且消费者对绿色食品的产品知识了解的越少，品牌名称对绿色食品感知质量影响越强、商店形象对绿色食品感知质量影响越强、产品与零售商关联程度对绿色食品感知质量影响越强。

2.1.2线索诊断理论在线下产品质量感知研究中的应用

线索诊断理论在一定程度上模拟了从发现线索、诊断线索到形成判断的个体决策的过程，因此被普遍应用于对产品质量感知的研究中。杨德锋等基于线索诊断理论分析了零售商自有品牌感知质量的居中性.发现自有品牌的感知质量居于不知名制造商品牌和全国性品牌的中间。程诗捷同样以线索诊断理论为基础，分析了再制造产品对消费者新产品购买意愿的影响，发现在同一市场竞争的情况下，具有价格优势的再制造产品对新产品销售具有负面影响，且品牌声誉和再制造产品认知对消费者对新产品和再制造产品的感知相似度有正向的显著影响;服务一致性对新产品的购买意愿有直接的负向显著影响，但对感知相似性和感知质量信号没有直接影响。

2.1.3线索一致性理论在线下产品质量感知研究中的应用

线索一致性理论的提出是为了解决多线索情景下的决策问题，由于用户所处环境中存在着大量线索，学者们在研究其行为如何被周围线索影响时广泛应用了这一理论。Pires Goncalves R设计了一个实验来研究消费者如何根据标签的颜色和形状这两个产品外部线索来评估产品质量，研究发现：当标签的颜色和形状含义一致时，消费者对于整体的产品质量感知就会增强，当颜色和形状含义不一致组合的情况下，消费者对于产品质量的感知则会被削弱。Roggeveen A L等通过研究竞争性广告的表述方式如何调节消费者在产品性能风险评估中对外部信息线索的使用，发现在竞争性广告采用积极表述方式的情况下，当外部线索不一致或缺乏明确的信息线索时，消费者认为产品性能风险更大;而在消极表述方式下，外部线索对消费者的风险感知没有影响。Akdeniz B等则通过两项研究提出并检验了一个揭示营销控制的产品线索与非营销控制的产品线索之间相互作用并对消费者质量感知产生影响的概念框架，发现消费者在进行产品质量评估时，会以比先前文献中所提出的更复杂的方式通过线索进行感知。然而，一些学者的研究结论与线索一致性理论存在一定的矛盾。例如，Ooijen ⅠⅤ等在研究包装设计线索与显性线索之间的交互作用对质量推断的影响时，预测包装设计线索在与显性线索一致时才会影响质量推断，但研究结果表明包装设计对产品质量感知的影响是独立于其他显性线索的，并不符合线索一致性理论所提出的线索之间存在的交互关系。

2.1.4线索竞争理论在线下产品质量感知研究中的应用

随着线索理论在消费者行为研究中的作用不断加大，线索之间的相互竞争对消费者决策行为的影响逐渐吸引了学者们的注意，因此，他们试图将线索竞争理论引入这一领域的研究中。Van Osselaer SM J等基于阻碍效应，通过一系列的实验证明了消费者会更多地注意到先接触到的品牌名称线索，而相对忽视了后了解到的产品属性线索，解释了消费者在质量评估时重视品牌线索而忽视属性线索的现象。Wahher E等则将线索竞争与评价性条件反射结合研究消费者对产品的态度，结果表明，由于注意力的分散，多个线索的同时出现会对单个线索的效果造成影响，广告中呈现的线索越多，其获得的喜爱就越少，因此研究认为应该尽量避免线索竞争的发生。

由前述可知，线索理论在线下产品质量感知研究中应用较为广泛，但仍存在以下不足：①从数据收集方法来看，研究多采用问卷调查法，问卷回答仅代表消费者主观感受，不能完全等同于实际行为，因此数据可靠性难以验证;②多数研究仅使用同一品牌或同种产品进行实验，研究结果的外部有效性不足;③某些可能影响消费者行为的因素，如心理因素，可能对现有关系有着显著的调节作用，但多数研究并没有考虑调节变量的存在。

2.2线索理论在线上产品质量感知研究中的应用

随着互联网的迅速发展，网络的使用越来越普及，个体在线购买及使用行为逐渐成为学者们研究的重点，因此，学者们逐渐将线索的范围扩展至线上，在线评论、浏览量等网站信息特征都被涵盖其中，而线索理论也被广泛应用到网络环境下的消费者质量感知研究。

2.2.1线索效用理論在线上产品质量感知研究中的应用

章童利用线索效用理论从网站临场感和网上商品内外部线索的角度验证了网站临场感和商品信息内容对消费者的退货意愿具有直接或间接的负面影响，并且发现了认知失调的中介作用。Xiao L等基于线索效用理论分析了个性化推荐线索、社会评价线索、内容营销线索和网络推广线索4个外部线索对消费者跨境网购意愿的影响，并使用偏最小二乘结构方程模型进行了模型拟合效果的讨论，发现个性化推荐线索无论是对跨境网购意愿的影响还是对效果的影响都是最大的。Johnson N等则利用线索效用理论研究了网站感知质量对用户个人信息披露行为的影响，发现网站的视觉吸引力这一外部线索，要比作为内部线索的网站安全特征对个人隐私披露行为的影响更大。而通过探索不同文化下的外部线索对于网站信任感的影响，San-Martin S等发现在不同的文化中外部线索有着不同的影响。

2.2.2线索一致性理论在线上产品质量感知研究中的应用

在互联网情境下，使用线索一致性理论同样有助于理解用户的感知意愿及行为，为供应商提供有效的理论视角。Karimov F P等在关于在线供应商的信任保证的研究中发现，在线供应商可以通过采用多个指向性一致的电子保证机制（如不同的信任促进印章）来解决在线消费者的各种风险顾虑。而在其与Brengman M等的另一项研究中，线索一致性理论被用来探讨多重社交媒体线索是如何共同作用于消费者的线上初始信任的，其结果表明照片博客与社交网络Facebook的结合加强了这两种社交媒体应用在增强消费者对电子零售商的善意，进而积极地影响了购买意向。Xu Y J等则以线索一致性理论与信号理论为基础，探讨了由多个网页组成的线上商品目录的设计对消费者网页价值感知及销售效果的影响，发现在合适范围内的价格线索与产品受欢迎度线索的协同组合对于提升网页整体价值感知有着积极的作用，并有助于促进销售。

与线下环境中的研究相同，在线上环境中，一些学者也得出了与线索一致性理论不同的结论。Hu X等针对第三方网络担保标识对消费者初始信任影响进行的研究发现隐私保证、安全保证和交易诚信保证同时呈现时，它们各自对消费者初始信任的作用会减弱，而非传统观点下的互相强化。类似地，Utz S等在研究消费者评论如何影响网上商店的感知可信赖性时发现，当消费者评论与网店声誉，或与担保标识成对出现时，评论都是消费者判断可信赖性的最强预测指标，网店的声誉和担保标识则对消费者的影响并不显著，即使是指向性一致的线索同时出现时，它们也并非以加成的方式结合，难以操纵、可靠性强的线索将会占据支配地位。Benedicktus R L等则在研究中证实了共识信息（以往的顾客之间达成的满意程度）、商店实体存在和品牌熟悉度对信任和购买意愿的积极影响，但共识信息所产生的影响效果基本独立于实体存在与品牌熟悉度，后两者所带来的积极影响几乎可以忽略不计。

2.2.3线索诊断理论在线上产品质量感知研究中的应用

在网络情境中，学者们多将线索诊断理论与线索效用理论和线索一致性理论相结合，共同应用于产品质量感知及用户行为研究中。徐康锋基于线索理论得出了在网络环境下内部线索、外部线索和感知质量间的关系会因产品类型的差异而有所区别的结论.并且提出消费者在线上与线下环境中对内外部线索的使用和判断决策存在差异。以线索理论为基础研究网络购物环境中多线索对消费者购买意愿的交互作用时，胡梓娴通过在手机端进行实验发现网络促销类型和品牌熟悉度以及消费者在线评价之间均存在交互作用，并且高品牌熟悉度或在线评价水平高的商品采用价格促销的方式更能引起消费者的购买意愿，而低品牌熟悉度或在线评价水平低的商品采用非价格促销的方式更能引起消费者的购买意愿。同样以网络购物为背景，唐晓丽通过分析价格和评价因素对消费者网络购物决策的影响，发现消费者会依据对产品的价格和评价两种线索的评估做出购买决策，但相较于价格线索，消费者更注重评价线索的参考价值，并且当两种线索效价一致时，消费者会遵循认知决策原则，采取更深入的认知加工方式。武平则分析了品牌熟悉度、临场感和信誉机制对消费者在线信任和购买意愿的影响，发现受到了线索诊断性的影响，在线索不一致的情况下消费者的评论并不一定会被负向线索主导，而是被高范围线索主导。在App下载安装过程的背景下，蔡茜以线索诊断理论等为框架研究了流行度、评价和隐私解释3个线索对个人隐私披露行为决策的交互影响，发现当高范围线索和低范围线索同时存在时，若高范围线索效价一致，个人对情境中线索的利用与线索效用理论的描述相一致;但若高范围线索效价不一致，个体对情境中多个线索的利用不再与线索一致性理论和线索诊断性理论的描述相一致，而是产生了线索趋同效应。赵叶宇则以国内电影市场的首周票房作为因变量，讨论了导演、演员的影响力等内部线索对网络口碑等外部线索与电影首周票房之间关系的调节作用，发现网络口碑等外部线索对电影的首周票房具有显著的正向影响，且更大的演员影响力和更高的电影质量对外部线索与电影票房之间的关系起到了积极的调节作用。

综上所述，目前研究仍存在以下几点不足：①部分研究使用偏最小二乘结构方程模型进行建模，其结构模型拟合效果不如传统的基于协方差的结构方程模型。因此，需要针对研究框架的理论通用性进行更多的实证研究;②多数研究并未对研究情景进行区分和深入探讨，后续研究可进一步研究不同场景如PC端和移动端对研究结果产生的影响;③在线购物情景下存在如原产国、广告等多种研究中未涉及到的线索，在后续研究中可加入这些因素进行验证，进而增强模型的解释力度。

2.3线索理论在线上人际交流及网络传播研究中的应用

由于线索过滤理论提供了人际传播方面的见解，学者们主要将其应用于网络人际交流、矛盾冲突等研究场景中。

Venter E就如何使婴儿潮一代和Y世代弥合代沟进行有效的人际交流这一问题进行了探索，发现虽然非语言线索和社会临场感会在网络人际传播中受到损失，但相比于不进行交流，通过数字媒体进行交流对于世代间关系的增进具有一定的帮助。McEwan B等则试图在自然环境下从线索过滤理论等3个理论视角探索当个体从纯在线环境转移到离线环境时人际关系可能发生的改变.发现线下见面提高了关系亲密度、满意度和预期结果值，证实了线索过滤理论提出的线索增加会带来积极影响的观点。此外，在网络传播中，缺乏非语言线索的纯文本的交流方式似乎不能使信息传递双方达到有效沟通的目的，针对这一问题，Lo S K基于线索过滤理论在研究中探讨了作为语言线索的表情符号所起到的非语言线索的作用，结果表明表情符号可以使信息接收者在缺乏非语言线索的纯文本环境中正确理解情绪、态度和表达意图，因此其可被称为“准非语言线索（Quasi-nonverbal Cues）”。

发生矛盾冲突也属于沟通交流的一种，因此线索对冲突的产生与解决有着怎样的影响也是学者们研究的重点。Shin S Y等在模拟了真实场景的情况下探讨了以不同的沟通方式发生冲突是否会影响个体的情绪唤醒、对冲突对象的态度和沟通满意度，发现虽然线索过滤理论主张在交流过程中线索越多越好，但在发生冲突的情况下，这一理论并不適用。Hobman E V在对不同类型的冲突在不同沟通方式中随时间变化的研究中比较了线索过滤理论与社会信息加工理论，研究发现通过网络进行短期合作的小组可以通过在交流初期进行线下见面来减少冲突的发生。

综上，在线上人际交流和网络传播中，线索过滤理论对于研究特定场景下线索数量带来的影响有着重要的作用。然而前述文献中仍存在以下局限性：①自然环境与实验环境存在一定差距，放弃控制潜在变量与严格控制变量之间未达到平衡;②研究中并未探讨年龄、性别和教育水平等人口统计信息对研究的影响;③由于对研究对象的观察仅限于短时间内，部分研究的结论不具有推广性，无法证明长期情况下是否具有同样的结果。

3结论与展望

通过对线索理论相关文献的梳理和总结可以发现，关于线索理论的研究大多集中在“线下产品质量感知”“线上产品质量感知”“线上人际交流及网络传播”这3个方面。

现有研究主要存在以下几点不足：①研究数据多通过问卷调查方法采集，数据容易受主观因素的影响而与真实情况有出入，数据质量无法保证，导致研究结论缺乏说服力;②现有研究模型中的影响因素不完整，性别、教育水平、人格特质、个体需求等变量未被纳入到研究中，阻碍了一般性结论的得出与对各因素的影响机制的研究;③在现有的研究成果中，有部分实验是特定的模拟场景下完成的，通常与真实的场景有一定的差距;而也有部分实验是在自然场景下进行的，对于某些潜在关键变量无法进行更好的控制;④多数研究情景设定及研究对象的选取通常较为单一，使得结论外部有效性不足;⑤部分研究使用偏最小二乘结构方程模型进行建模，其结构模型拟合效果不如传统的基于协方差的结构方程模型。

基于如上几点不足，未来的研究可以从以下几方面做出改进：①尽可能使用客观数据，或者将客观数据与主观数据相结合，以增强数据的可靠性，如针对在线行为的研究可以使用系统日志中的用户行为数据与问卷结合的形式进行探索;②通过引入性别、教育水平等人口变量和潜在的调节因素，完善模型的结构，提高模型的解释力;③采用关键事件等方法作为实验法的补充研究，从而减少实验环境下人为干涉带来的影响，增强研究结果的效度和信度;④在线上环境中研究产品质量感知时，可结合移动终端类型、App种类等划分具体场景，并增加产品或品牌的种类，增强现有结论的外部有效性;⑤结合传统结构方程模型进行建模或对模型进行拟合优度检验，提高研究框架的理论通用性。

（责任编辑：孙国雷）