基于扎根理论的社交媒体用户隐私设置意愿影响因素研究

程慧平　郑雨霏　闻心明

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2021.10.015

[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1008—0821（2021）10—0130—10

随着移动互联网技术的飞速发展与互联网的大规模普及，社交媒体已经成为人们进行日常社会交流与信息传递的重要平臺。第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民规模达到9.40亿，微信朋友圈使用率为85.0%，QQ空间、微博使用率分别为41.6%、40.4%，由此可见，微信朋友圈、微博等主流社交媒体得到了广泛的使用。然而，随着社交媒体大量介入到人们的生活中，社交媒体中的隐私泄露问题更加凸显。近年来，社交媒体隐私泄露事件屡见不鲜，如2019年3月，中国跨境电商网站Gearbest泄露了数百万用户的档案和购物订单;2019年5月，美国著名招聘公司Ladders超过1370万用户信息被泄露。为了更好地保护用户的隐私信息并提高用户自身的隐私保护意识，社交媒体运营商采取了针对性的保护措施，如微信推出了朋友圈限时可见以及分组可见等隐私保护功能，并且不断更新。

在此背景下，越来越多用户通过社交平台提供的隐私设置功能保护个人隐私。那么有哪些因素会影响社交媒体用户的隐私设置？隐私设置意愿影响因素之间的作用关系如何？为解决上述问题，本研究希望通过扎根理论的质性分析方法，探究社交媒体用户隐私设置意愿的影响因素，并在此基础上建立社交媒体用户隐私设置意愿影响因素与作用路径模型，以期为社交媒体运营商进一步完善隐私设置功能与用户的隐私保护提供借鉴与参考。

1国内外文献综述

社交媒体是指网络上允许人们进行撰写、分享、评论、讨论、相互沟通等的应用与服务，主要包括社交网站、微博、微信、论坛、博客等。有研究表明，相比电子商务、金融和医疗保健的环境，人们在社交媒体环境中的隐私关注相对更高。大数据时代，由于个人信息在社交平台上大量披露，隐私泄露的风险隐患增加，这进一步提升了人们的隐私保护意识。隐私设置为用户提供了一种隐私控制机制，通过限制对特定信息的访问来确定隐私的保护级别，信息可访问的范围从广泛的受众到较小的用户群体（如仅限朋友或自己）。相比于将个人信息完全保密的青少年，在社交媒体上完全公开个人信息的青少年更有可能在社交平台上遭遇不好的经历。随着人们对社交网络上隐私关注度的提升，许多社交媒体用户都有过隐私设置行为。Boyd D等发现，他们的研究参与者中有98%都曾经修改过隐私设置。但事实上，用户进行隐私设置往往无法达到其隐私控制的目的。Made-jski M等的研究表明，在线社交网络（OSN）用户无法正确管理其隐私设置，他们的隐私设置目的与共享意愿严重不匹配。

基于此，从社交媒体自身出发，许多学者从技术层面探寻社交媒体的隐私设置方法。Egelman S等设计了一个基于Venn图的隐私设置界面，并通过可用性研究进行了验证，表明此接口比目前使用的隐私设置接口更有效。针对当前隐私公告的低可用性，Schaub F等提出了一个设计空间，通过结构化的方法和词汇来讨论和比较不同的隐私通知设计。Fang S W等发现，社交媒体提供的隐私设置服务往往是复杂的、模糊的、不友好的，基于此提出了一种3个层次的Facebook隐私管理方法。沈洪洲等从功能设计、功能导航、菜单层级、文字表述、黑名单功能和默认值设置等方面提出了移动社交媒体隐私保护功能可用性的改进建议。

从用户的视角出发，有研究发现，尽管大多数的Facebook用户都了解隐私设置的功能，但是他们并不使用这些可用的隐私设置。社交媒体用户的隐私设置行为与意愿都受到哪些因素的影响？相关研究表明，人口属性是影响社交媒体用户隐私设置的因素，性别、文化因素均对社交媒体用户的隐私设置意愿产生影响，较于男性，女性往往会进行更多以及更高频率的隐私设置，主要表现在删除照片标记、上传照片、通过好友申请等多个方面;Liang H等分析了330万个推特账户发现，相较于崇尚集体主义文化的社交媒体用户，崇尚个人主义文化的用户隐私设置意愿更为强烈。此外，外部环境也是社交媒体用户隐私设置的影响因素。获取与阅读一些隐私相关的新闻、信息以及轶事类隐私泄露的文章都可以促使社交媒体用户进行隐私设置。除此之外，用户的隐私设置还与隐私素养、隐私管理的自我效能感、印象管理、感知控制等因素相关。

综上所述，可以发现目前对于社交媒体隐私设置的研究主要包括：其一，从社交媒体隐私设置功能可用性角度出发，研究社交媒体自身如何完善隐私设置功能;其二，从社交媒体用户角度出发，探讨用户隐私设置的原因与影响因素。然而，已有研究多聚焦于外部因素对于隐私设置产生的影响，较少考虑到用户感知等内部因素的作用，缺乏对用户隐私设置意愿形成和发展过程的追踪和研究。因此，本研究关注用户心理发展以及外部环境影响过程，采用扎根理论的质性研究方法，对社交媒体用户隐私设置意愿展开深入的剖析和研究，探究其关键影响因素及其相互作用关系，以期为社交媒体供应商开展面向用户隐私设置意愿的服务优化提供参考。

2研究方法与数据准备

2.1研究方法

扎根理论（Grounded Theory）由社会学家Gla-ser B G等于1967年提出，即研究人员在开始研究之前未提出任何理论假设，而是直接从实验观察中进行，从访谈资料中归纳出相关的概念，然后上升到系统的理论。当检验组样本反映的信息不能再提炼出新的概念或范畴.则认为理论已经达到饱和状态，此时即可以开展相关理论的归纳。

本研究整体的研究思路是：在社交媒体用户深度访谈的基础上，通过开放式编码、主轴编码以及选择性编码3个编码步骤，沿故事线将分散的概念进行串联，提炼社交媒体用户隐私设置意愿影响因素，在此基础上得出故事线，进一步揭示影响因素之间的关系和作用路径。

2.2样本选择

微信是中国最具影响力的社交媒体之一，艾媒咨询发布的《2019年6月微信用户年龄分布》报告显示，24岁以下的用户占比最高，为33.5%。根据以上的调查数据以及访谈的可行性考虑，本研究选择微信平台作为主要研究平台，选择高校本科生、研究生群体作为主要访谈样本。本研究在选择访谈对象过程中遵循以下原则：①访谈对象均为社交媒体活跃群体，对社交媒体隐私设置功能有一定的了解;②访谈对象的年龄分布主要为24岁以下的青年群体，适当选取其他年龄段人员;③访谈对象男女比例应均衡，学历、职业、地域分布具有一定的差异性。总体原则是保证调查样本具有研究的示范性、典型性和多样性，保证获取丰富多样与详实的访谈数据。

通过面对面访谈与电话访谈相结合的方式，公开招募受访者，经受访者同意，若在访谈过程中发现访谈对象不满足设定的访谈原则，则立即停止访谈。本研究采用理论抽样，即把资料搜集、编码和理论构建3项工作融合成一个持续往返的过程，当访谈中不再出现新的类属、概念的时候，停止抽样，最终受访者共23名，具体受访者信息如表1所示。

2.3资料收集与处理

本研究在访谈提纲拟定时遵循一定的规则逻辑，问题的设计基于前期文献研究与实际调查，尽量贴近实际场景并不断调整，以确保在保持访谈完整性的同时兼顾访谈对象的思維发散性。主要的访谈提纲如下：①您平时在社交媒体上关注自身隐私问题吗？为什么？②您有过隐私被侵犯的经历吗？如果发生过，您是如何应对的？③您在发微信朋友圈时会选择性屏蔽他人吗？在哪些情境下，分别会如何进行设置？④您为什么会进行隐私设置呢？⑤您在进行隐私设置时会不会感到操作复杂、繁琐？已有的隐私设置功能可以满足您隐私设置的需求吗？⑥您对自己在社交媒体上的隐私状况满意吗？有没有什么问题或者顾虑？

在每次访谈时选择一个样本进行面对面访谈或者电话访谈，访谈持续时间为45分钟左右。访谈过程中采用语音录音的方式，并在访谈结束后将录音转换成文本文件，为提高质性分析效率和规范性，采用NVivo 11软件进行分析和整理，其中用于扎根理论分析的样本为21个，用于理论饱和度检验的样本为2个。

3范畴提炼与模型构建

3.1开放式编码

开放式编码又称一级编码，是扎根理论编码中的第一步，其主要依据原始访谈资料，将资料中的语句进行逐一的对比分析，从中挑选出可以编码的语句片段进行概念化与范畴化。本研究通过NVivo 11软件进行原始语句的概念萃取工作，剔除没有回答实质性问题的访谈记录，最终得到347条原始语句。在提取初步概念后，将个别前后矛盾的初始概念予以剔除，由于初始概念数量庞杂且存在一定程度的交叉，以重复频率为3次作为阈值，仅对大于3次的初始概念赋予范，说明这些概念已经出现饱和状态，需要提出这些概念。最终共得到20个范畴，表2仅列出部分代表性语句。

3.2主轴编码

主轴编码又称二级编码，是在开放式编码得到的范畴基础上发展范畴的关系、层面与性质，发现并建立概念之间的潜在逻辑联系。根据开放式编码所得的20个概念，分析归纳范畴的性质和关联，共得到6个主范畴，形成的主范畴、所对应的开放式编码范畴以及范畴内涵，如表3所示。

3.3选择性编码

选择性编码又称三级编码，其目的是在主轴编码的基础上，进一步处理范畴之间的关系，在范畴中提炼出核心范畴，系统建立起核心范畴与其他范畴之间的影响关系与作用。本研究的核心范畴为社交媒体隐私设置意愿，采用开发“故事线”的方式将6个主范畴串联组成关系结构，主范畴关系结构如表4所示。

根据三级编码构建所得的故事线，得到社交媒体用户隐私设置意愿影响因素模型（Model of Social Media Privacy Setting，SMPSM），如图1所示。其中，个人特质、用户感知、社交情境直接影响用户隐私设置意愿，而环境因素、信息因素、技术因素则间接影响用户隐私设置意愿。

3.4理论饱和度检验

根据扎根理论流程的理论饱和度检验要求，本研究对事先预留的2份访谈记录进行同一流程的扎根理论编码。检验结果可以反映出社交媒体用户隐私设置意愿影响因素分析框架的6个主范畴，同时没有形成新的范畴和关系，表明概念范畴形成已达到饱和状态。

4模型阐述与研究发现

本研究通过开放式编码、主轴编码与选择性编码扎根理论3个步骤，将用户隐私设置意愿影响因素归纳为6个维度，分别为个人特质、用户感知、社交情境、环境因素、信息因素、技术因素。不同的维度对用户隐私设置意愿的影响路径不尽相同。下面逐一阐述每一维度对社交媒体用户隐私设置意愿的作用路径。

4.1个人特质对隐私设置意愿的影响

个人特质是隐私设置意愿的直接影响因素与内驱变量，它影响用户在社交媒体中隐私设置意愿。同时，个人特质与用户感知相互影响，如用户隐私关注会影响其感知行为控制。个人特质指的是不同社交媒体用户展现出的不同特点与特质，主要包括：隐私关注、信任、隐私疲劳、人口属性、隐私素养以及自我效能感。

隐私关注度高的用户往往有更高的隐私设置意愿，用户对隐私的关注程度越高，其隐私设置意愿越强烈。有受访者明确说道，“我感觉我对社交媒体上的隐私一直非常的小心谨慎……我在社交媒体上发的东西也不多。一般来说就是只有亲戚朋友可以看到吧”。

信任包括用户对他人的信任与对社交平台的信任。用户对他人以及社交平台的信任程度越高，其对个人隐私被滥用的顾虑就越少，隐私设置意愿也相对越低。许多受访者对于社交媒体平台的隐私保护可信程度十分看重，有受访者认为“社交媒体本身就没有隐私”，从而放弃相关隐私设置功能的使用。用户对他人的信任程度也直接影响着用户的隐私设置意愿，如“如果加的人完全跟我没什么关系，可能就给我送个快递，我会直接屏蔽他或者设为仅聊天”。

隐私疲劳反映了用户对隐私问题的一种倦怠感，是由网络隐私保护的复杂性和对数据泄露风险的低估带来的。隐私疲劳是在访谈中非常常见的一种现象，如“有时候发一个朋友圈要弄的分组啊之类的太多了，我就放弃涵盖一些人了，直接发那条朋友圈”。由此可见，随着隐私疲劳的产生，用户的隐私设置意愿降低了，其对于隐私保护决策的努力也会减少。

隐私素养指一个人对在线环境中如何跟踪和使用信息以及信息如何保留或失去其隐私性质的理解和认识水平，本研究将其放在社交媒体环境中，发现用户的隐私素养直接影响其隐私设置。如部分用户认为信息一经社交媒体发布便失去其隐私属性，因而不在乎有关隐私的设置，而有的用户非常了解社交媒体中有关隐私控制的操作且具有较高的隐私意识，他们已经将隐私设置当作一种日常的行为。

自我效能感是个体对自己能否在一定水平上完成某一行为活动所具有的信念、判断或主体的自我感受，本研究将自我效能感定义为用户对自己能否进行隐私管理所具有的能力判断与信念。在访谈中，大部分受访者都认为自己可以在能力范围内有效地控制自己的隐私，这些人的隐私设置意愿往往较为强烈，在对隐私管理能力的自我肯定中继续对社交媒体中的隐私进行相关设置。

除此之外，不同性别、性格、年龄等人口属性的个体对于社交媒体用户隐私设置意愿也不尽相同，有受访者表示其关注隐私设置是“社交恐惧”的某种副产品，也有受访者称“我们中年人，一般的社会经验相对来说多一点，所以隐私这块可以更注意一些”.可见人口属性对于隐私设置意愿具有直接影响。

4.2用户感知对隐私设置意愿的影响

用户感知是隐私设置意愿的直接影响因素与内驱变量，它影响用户在社交媒体中隐私设置意愿。同时，用户感知与个人特质相互影响，如感知隐私泄露会影响用户的隐私关注。用户感知主要包括了感知行为控制、感知易用性、感知有用性、环境感知以及感知隐私泄露。

本研究将感知行为控制定义为用户对个人发布信息控制能力的感知，包括对社交媒体上隐私的可见性设置、信息收集的可知性以及信息使用透明度的感知，微信的《微信隐私保护指引》中明确指出其收集的信息以及相关用途。根据计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB），感知行为控制是用户行为意愿的直接影响因素。在本研究中，用户对个人发布信息控制能力的感知直接影响用户在社交媒体上的隐私设置意愿，如“社交媒体隐私设置的话，没什么用……不屏蔽谁”。

技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）中，感知有用性（Perceived Usefulness）是指使用者认为使用某一信息技术/信息系统对其工作业绩的提升程度;感知易用性（Perceived Ease of Use）则是指使用者认为使用某一信息技术/信息系统的容易程度。在本研究中，感知有用性指社交媒体用户认为进行隐私设置操作后对隐私保护的提升程度;感知易用性指社交媒体用户认为在社交媒体中对隐私进行设置的容易程度。用户感知在社交媒体上控制个人隐私越容易、越有用，其隐私设置意愿越强烈，两者成正相关的关系。此外，用户对于自身隐私泄露的感知，也在一定程度上对其隐私设置意愿带来影响，如“我记得以前发过一条在咖啡馆写作业的动态，标定了一个定位，当时就有不是很熟的同学就跑到我旁边，我刚好在做一些比较私人的事情就被他看见了……下次就注意了”。

4.3社交情境对隐私设置意愿的影响

社交情境是隐私设置意愿的直接影响因素与内驱变量，它影响用户在社交媒体中隐私设置意愿。社交情境主要包括印象管理和角色压力。

印象管理即用户对其在社交媒体中个人形象的管理，如微信朋友圈是人们自我表露并且塑造形象的一个社交平台。研究发现，许多受访者倾向于在微信朋友圈中发布积极向上与正能量的信息，从而塑造一个良性的个人形象，对于情绪宣泄、消极的信息，其往往通过分组、仅自己可见、仅3天可见等隐私设置方法来进行此类信息的控制。也有受访者提到，因为微博账号无人关注，因而情绪宣泄、吐槽等负面信息会选择微博进行发布，不担心有认识的人看到。

此外，由于当前社交媒体用户在同一社交媒体上往往扮演着多种角色，用户面临的角色压力促使其对于不同信息进行差异化投放，如“针对家长，我朋友圈会发一些家长需要的信息，包括一些育儿知识”“大学前两天健美操比赛什么的，我仅限大学同学可见，和其他人没什么关系”。由此可见，社交媒体用户面临的角色压力会促使其产生隐私设置意愿，进而执行隐私设置行为。

4.4环境因素对隐私设置意愿的影响

环境因素是隐私设置意愿的间接影响因素与外驱变量，它通过用户感知影响其在社交媒体中隐私设置意愿。环境因素主要包括人际关系、交互公平与主观规范。

研究发现，环境因素会通过用户感知影响用户的隐私设置意愿。人际关系会影响用户对个人发布信息控制能力的感知，人际关系发生变化时，用户往往认为以往的隐私控制达不到目前的要求，进而产生改变隐私设置意愿。交互公平指的是人际间相互对待的公平，信息交互的公平性能够提升交互双方之间的公平感，从而影响其行为。通过访谈发现，对信息交互公平性要求更高的用户，更加在意其在社交媒体上的隐私控制，如“有人把我屏蔽了……心里有點膈应，可能一气之下就把他也屏蔽了”。

主观规范指人们在决策过程中因受到人际关系或媒体影响感受到的社会压力，其中社会压力来源于用户所处的社会文化环境和对用户有一定影响作用的他人（家庭、朋友等）。研究发现，文化、朋友、同事、亲人等社会环境与个人对隐私设置行为的态度会影响用户对隐私的重视程度，用户在此过程中会对自身隐私控制的能力与效果产生疑问，隐私设置意愿也会随之发生变化，如“我之前的一个老师特地强调过……在朋友圈上发的信息就是会泄露……从那个时候起，我就挺注意的，不会在朋友圈发一些比较有隐私的东西”“新闻上报道，某些妈妈把小孩的状况……暴露了，导致一些人贩子……对这些小孩子进行拐卖……不能太把自己的隐私放在社交媒体上”。

4.5信息因素对隐私设置意愿的影响

信息因素是隐私设置意愿的间接影响因素与内驱变量，它通过社交情境影响用户在社交媒体中的隐私设置意愿。信息因素主要包括信息时效与信息内容两个范畴。

研究发现，信息时效与信息内容通过社交情境间接影响用户隐私设置意愿。信息时效指的是用户在社交媒体发布信息的时效。有受访者称，一些发布时间较早的信息，在现在看来是“幼稚的”“不好意思的…‘不太好让新加的朋友看见”，担心这些信息会对其印象管理与自我呈现产生负面影响，因此会采取删除该朋友圈、将朋友圈设为3天可见等隐私设置方式控制此类信息的披露。信息内容是指用户在社交媒体发布信息的内容，用户将不同内容的信息进行区别性投放，从而产生隐私设置意愿。

4.6技术因素对隐私设置意愿的影响

技术因素是隐私设置意愿的间接影响因素与外驱变量，它通过用户感知影响其在社交媒体中的隐私设置意愿。技术因素主要包括平台适用性与隐私设置技术。

平台适用性指的是用户应用社交媒体所提供的隐私设置技术的适应程度。研究发现，平台适用性会通过用户感知影响用户在社交媒体中的隐私设置意愿。当用户适应社交媒体所提供的隐私设置技术时，其对于隐私设置服务的感知易用性相对会提升，其隐私设置意愿也随之提高，如“就像这个分组，我至今都没有学，所以我也不会，我觉得不简单……屏蔽不用分组啊”。隐私设置技术则是社交媒体针对用户隐私设置需求所开发与提供的技术。当用户了解社交媒体提供的隐私设置技术，认为这些技术能够有效保护自己的隐私时，其隐私设置意愿相对提升.如“比如说不让朋友来看我的朋友圈呀……这种保护性的东西挺全面的……这些服务有用啊，我觉得微信隐私方面的功能是非常强大的，我也会用”。

5结论与讨论

本研究运用扎根理论的质性分析方法，分析了社交媒体用户隐私设置意愿影响因素间的关系，构建了社交媒体用户隐私设置意愿作用路径模型，将用户隐私设置意愿影响因素归纳为6个维度，分别为个人特质、用户感知、社交情境、环境因素、信息因素、技术因素，并具体阐释了各维度间相互作用的关系。

本研究具有一定的理论意义与实践价值。在理论方面，本研究通过开放式编码、主轴编码、选择性编码的编码过程，将原始访谈资料中的概念高度凝练形成6个主范畴，并在此基础上构建了社交媒体用户隐私设置意愿影响因素与作用路径模型，可以为未来社交媒体用户隐私设置领域研究提供理论层面的参考。同时，本研究立足于中国情境，所得出的结论可以很好地反映中国社交媒体用户隐私设置意愿形成、发展的影响因素与作用关系。在实践方面，本研究详细阐述了个人特质、用户感知、社交情境、环境因素、信息因素、技术因素6个维度对隐私设置意愿的作用路径，可以为社交媒体，特别是国内社交媒体隐私设置功能的进一步完善提供实践层面的指导和建设思路，更好地保護用户在社交媒体上的隐私。

本研究仍然具有一定的局限性：一是扎根理论的三级编码过程中可能出现理解差异、主观臆断等情况，影响理论的准确性，因而，本研究所构建的理论模型仍需要进一步进行实证检验;二是研究主要关注的是微信这一强关系社交媒体中用户的隐私设置，所得结论是否适用于其他类型社交媒体有待进一步探究。

（责任编辑：郭沫含）