大数据分析对电商企业国际营销活动的影响研究

摘 要：近年来，随着互联网技术和云计算的蓬勃发展，大数据分析开始越发受到人们的重视。它能从海量的数据中“提纯”出有效信息来帮助企业尤其是电子商务企业更加精准地了解国际市场变化、消费者需求等关乎营销活动的重要内容，从而使得企业不断调整自己的营销战略，进行营销创新，取得更好的发展。本文将从大数据对营销活动的影响出发，以阿里巴巴集团为例探讨大数据分析的优势和不足，为电商企业乃至所有的经营主体提供一些建议。

关键词：大数据;电商企业;国际市场营销;营销创新

一、相关概念介绍

1.大数据。又可以被称为“巨量资料”。目前，大数据的确切定义还很难予以说明，但其普遍被认可的含义可以概括为：与云计算联系十分紧密，无法通过一般的信息技术或单个计算机完成搜集、存储、管理等操作的海量数据集合。该庞大数据组不仅来源丰富、形式多元，而且往往具有实时性。在具体的实践操作中，这些数据可能得自社交媒体、电子商务网站、顾客来访记录等多种渠道。大数据分析就是在研究大量数据的过程中寻找规律，相关性和其他有用信息的过程，它可以帮助企业更好地适应国际市场的变化，作出更明智的决策。

2.电子商务。顾名思义，就是依靠电子技术和设备进行的商业活动。联合国对它的相关定义是：采用电子形式开展的商务活动，它包括在供应商、客户、政府及其他参与方之间通过任何电子工具，如EDI、Web技术、电子邮件等技术在消费活动、管理活动和商务活动中完成的各种交易。交易参与者可以共享非结构化商务信息，简化交易流程。通俗地来讲，电子商务可以理解为在全球网络环境下，为了减少成本，买卖双方通过互联网技术进行商品交易，进而实现消费者网上购物、商户之间网上交易和移动支付以及各种商务活动、金融活动、交易活动和相关的综合服务活动。它是一种新型的商业运营模式。近年来随着我国计算机技术的不断进步，我国的电商企业也如雨后春笋般出现，其中阿里巴巴、京东、拼多多等企业发展势头良好，已然成为全球市场上的知名企业。

3.市场营销。根据美国市场营销协会的定义，它可以理解为：“为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程。”;被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒则认为市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的核心是交换，而交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

二、大数据时代下的營销创新

营销创新是指企业根据营销环境的变化，结合自身的发展优势和潜力，对营销策略进行调整和变革的一系列措施。科学技术的稳步发展为营销创新提供了有力的支持，大数据时代的到来改变了过去信息滞后的营销环境，使得企业能够及时觉知并改变自己的竞争战略，从而实现独特化经营。

1.海量的数据信息催生更精细化的营销方式

一直以来，科技创新都是推动经济不断向前发展的重要的动力，云计算的出现让大数据分析成为可能，也为依赖于互联网技术的电商企业更加精准地了解顾客喜好和需求提供了可能。在大数据时代，电商平台中的运营者可以通过网络后台实时观测消费者对不同商品的浏览量、同类商品的浏览时间和购买频率，并从中科学分析出消费者的个人偏好和消费能力。这样，运营商就可以为消费者推送更多符合其个人喜好和消费习惯的商品。同时，拥有上述的信息后，电商企业可以对客户群进行分类，也就是将全球市场划分为若干个细分市场，进而针对目标市场实施更贴合精细的营销方案。

淘宝数据魔方是阿里巴巴集团旗下业务中应用大数据进行精细化营销的典型。在淘宝数据魔方的网站上，国内外商家可以了解到整个淘宝平台上的行业状况、自身品牌的吸引力以及销量排名、消费者满意度和回购次数等数据。基于所获得的信息，商家能够明确受众的具体需求，为不同偏好的消费者提供不同种类的商品，最大程度满足客户的要求，赢得客户的信任，为品牌的建立和维护积累口碑，树立良好的品牌形象。

2.更详细的数据分析便于提供更优质的客户服务

在经济全球化特征日益显著的今天，商品流通变得越发便利，消费者的可选项也大大增多，如何在全球这么多同质化的企业产品中脱颖而出对于电商企业来说尤为重要。因此，利用大数据随时为客户排忧解难，加强企业与客户之间的联系和沟通，培养客户对品牌的忠诚度就成为电商企业竞争战略的重要一环。大数据除了提供海量的数据外，还能够通过智能化的分析对数据加以分类，对不同类别的消费信息进行深度的挖掘和整合，因此，企业可以利用大数据技术筛选出核心客户群，也就是那些具有深层次营销价值的客户。通过互联网，电商企业可以迅速地与这些客户取得联系，也可以在客户有需要时及时收到反馈，大大缩短了沟通时间，减少了软性服务的成本，为赢得客户好感、留住更多客户，增强品牌可信度提供了有效途径。

阿里巴巴集团创始人马云曾经在他的演讲中提出：未来的时代将变成DT（大数据）时代，而不再是IT时代。这充分显示出大数据营销对阿里举足轻重的地位。集团旗下的阿里妈妈（Alimama），是我国国内领先的大数据营销平台，拥有阿里巴巴集团的核心商业数据。因为其拥有行业内先进的数字营销技术和非常强大的数据优势，所以能够实现数字营销的真人、实效和延续，在一定程度上重构了媒体资源的供需。该平台是一个面向商家的广告交易平台，其交易模式延续了淘宝交易的“C2C”路线：通过出卖广告位招徕客户，根据淘宝用户的搜索记录投放相应广告主的广告。除了与淘宝合作以精准推送广告外，阿里妈妈尤其注重广告主的满意度：针对国外商户专门设立广告板块，为海外商家提供服务并注重与它们建立双向的联系，及时解决它们的问题。在这样的运作方式下，阿里妈妈自成立以来取得了不俗的成绩：客户满意度连续3年超过92%;帮助客户斩获国内外营销大奖共计78个;与10万家App和超过4000家媒体拥有合作;整体客户数成功突破100万。

3.大数据使得商品交叉销售更为便利

巨大量级的数据信息除了能够在精准化营销和提升客户忠诚度方面发挥独特的作用外，还能够帮助电商企业预判消费者的消费行为和倾向，为商品交叉销售提供更多元丰富的可能性。这种销售模式不仅能满足消费者不同层次的需求，还能够增加商品销售量，降低运营成本。阿里巴巴集团最广为人知的淘宝App采取的就是这样的营销模式。经过几年的造势，“天猫双十一”、“618大促”等商品促销活动已然成为人们日常生活中离不开的“节日”。大数据与云计算技术的结合让淘宝平台上的各个商家提前获知热销商品的种类，在设置活动时就可以将需求量大的产品与需求量较小或新研发的产品捆绑销售，通过“满300减60”、“买二送一”这样的方式为新品宣传或增加销售量低迷产品的售卖。交叉销售的营销方式为电商企业带来了收入增长点的高潮。从近几年的消费者反馈来看，商品交叉销售的方式正得到越来越多人的喜爱。在未来，大数据的普遍应用将会助推这种营销方式的进一步发展。

三、大数据分析对市场营销的影响分析

经济活动的各个环节告诉我们：越完善和详尽的信息越能够让人在交易过程中处于有利地位。大數据时代的到来让本就依托于互联网技术发展的电商企业拥有了其他企业难以获得的数据信息。事物都具有两面性，这一方面有利于电商企业进一步发展;另一方面大数据技术中存在的一些漏洞和不完善之处也会给电商企业造成一定的影响。为更具体地说明这一部分的内容，笔者将结合阿里巴巴集团的4P策略和大数据技术自身所遇到的问题来对其进行分析：

1.大数据对产品策略的影响

市场营销中的整体产品是指那些能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品或无形服务。它包含以下五个层次：核心产品、形式产品、延伸产品、期望产品和潜在产品。在物质资源丰富的今天，仅仅想要以核心产品或形式产品取胜已然不太可能成为现实。消费者对期望产品的要求越来越高、需求越来越大，促使着企业把对延伸产品和潜在产品的深层次挖掘作为企业产品竞争的焦点。作为中国知名的电商企业，阿里巴巴的战略视野并不局限于国内，在顺应经济全球化趋势的过程中，阿里一直将国际化作为自己努力的目标，渴望将全球市场收入囊中。基于这一理念，阿里将大数据技术作为自己的跳板，广泛搜集各类市场主体的信息，建立了庞大的数据库。这一数据库向阿里会员开放，企业和商户可以自由进入卖家数据库中查看信息，自行联络世界各地的卖家，购买所需的产品;同时，为了防止买卖双方失信事件的发生，阿里还利用互联网技术设计了一整套完善的评价体系，交易双方在买卖结束后给对方做出评价，该评价将显示在对方的账号信息中，供之后的购买者查看。由于网络交易买卖双方不碰面的特殊性，初次选择卖方的买方往往会把已购买者的意见作为重要参考，因此这一体系可以约束失信行为的出现。这是阿里针对数字产品延伸和潜在部分的服务，也是其多年来深得客户信赖的重要原因。

2.大数据对价格策略的影响

与大数据帮助电商企业精准化营销的原理相同，在拥有了消费者众多详细的数据后，电商企业能够更准确地得知消费者对于各类产品的价格接受度，也就是能够接受的产品价位。在此基础之上，电商企业就可以在综合考虑产品生产成本、物流运输成本、仓库存储成本等因素之后制定出既能够让消费者满意，又能够获利的最优价格。阿里巴巴集团的价格策略与此略有不同但本质相似：在企业成立运营的初期，阿里为会员提供免费注册和免费查看数据库中信息的服务，通过这样的方式迅速占领了市场以后，阿里根据消费者预期可接受的价格对全球的客户收取会员费。这种循序渐进的定价方式不仅能够减少客户因不合理定价而流失，又可以积累资本促进企业的发展。

3.大数据对渠道策略的影响

得益于通讯技术的快速发展和大数据的加持，电商企业能够近乎实时地获取世界各地消费者的需求，洞悉不同国家的流行趋势，为自己走向国际市场奠定坚实的信息基础。随着国货产品质量的提升，阿里巴巴作为国货品牌的售卖载体，凭借其过硬的企业实力，成功在全球市场上占有了一席之地。在经济发展水平较高的浙江省站稳脚跟后，阿里着眼于世界，凭借着对大数据分析技术的先知先觉，将大量的信息整合深挖，了解各个国家在本国最受欢迎的营销方式，确定了首先要进军试点的国家。与此同时，面对这些国家不同的语言、文化和传统，阿里在推出英文版本的基础上，还设计了非英文版的其他外语版本。可以说，大数据分析正逐渐成为电商企业找准、拓宽营销渠道的可靠后盾。

4.大数据对促销策略的影响

总而言之，大数据技术让电商企业实现了为国际市场上的客户提供“个性化”服务的可能。在大数据技术还不完善之前，由于信息实时流通存在技术性困难，为海外客户进行“个性化”定制的成本高昂且风险较大，所以定制服务一般只发生在一国国内。但大数据分析的应用大大降低了企业与客户间沟通交流的成本和商品运输的时间，能够在较短的时期内帮助完成商品的交易。这一影响在阿里巴巴集团中体现为：旗下各大应用和网站平台均允许客户对自己的网页进行个性化设计，并利用大数据，根据买家的消费习惯推送符合其需求的卖家的信息，实现刺激消费者购买的目的。

5.大数据对信息安全的影响

科技是把双刃剑。大数据分析的日益壮大的确能够给电商企业带来许多利好，但不能否认的是这些利好的背后存在着诸如数据泄露、隐私曝光等威胁人们正常生活的安全隐患。2013年，由前美国中央情报局技术分析员爱德华·斯诺登揭露的“棱镜门”事件让全世界的目光聚焦于信息安全之上。对于电商企业来说，通过云计算和互联网，它们比之其他企业可以更加方便、直接地接触到消费者的详细数据，可一旦不能妥善地对这些数据加以保护而致使它们遭到泄露的话，消费者信任将很难继续维持下去;甚至还会出现不法分子窃取客户个人信息进行非法贩卖的情况，给客户和平台都带来不同程度的麻烦和损失。因此，在使用大数据技术的过程中，电商企业要格外注重信息安全的维护，对数据的保护也应该成为电商企业战略业务组合的一部分。

四、结语

综上所述，人类社会已经步入一个科学飞速发展并得以应用的新纪元。大数据、云计算、人工智能等技术将变得越来越完善。合理利用这些电子工具能够帮助企业获得更大范围和更长足的发展，尤其是对于电商企业来说。作为本就走在时代浪潮前沿、正日渐扩大全球影响力的电商企业，更应该灵活合理地运用大数据分析进行符合企业战略定位的营销活动。同时，面对纷繁复杂的国际市场，电商企业可以根据SWOT分析法、PEST分析法、4P策略等营销方法制定适合自己的营销战略。在综合考量各国消费者不同的偏好需求以及各国不同的营销环境的基础上，电商企业还应该细分市场，结合目标市场将营销战略做进一步的深化，从而在全球市场上走得更远。当然，电商企业的国际营销活动要格外注重信息安全，保护好客户的个人隐私，只有这样，才能让顾客真正信任该企业，也才能树立良好的企业形象，为代表中国走出国门，走向国际增彩助力。

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作者简介：陈嘉慧，中央民族大学经济学院，国际经济与贸易专业本科在读