创造共享价值：新时代背景下企业竞争战略新范式

龙成志

新时代背景下，世界迎来“百年未有之大变局”，中国正全面转入高质量发展阶段。但是，我国的可持续发展形势依然严峻，能源安全、资源耗竭、环境保护、社会公平与发展不平衡等问题严重困扰着我们。

中国的可持续发展，有赖于政府与公共机构的努力，也有赖于通过承担社会责任（CSR）的方式为可持续发展事业做出贡献的商业企业。早在2006年，新《公司法》就要求公司从事经营活动必须承担CSR；2009年，国资委明确要求，承担CSR是国有企业基本价值观；2015年，中共中央做出了“中国环境承载能力已经达到或接近上限”的判断，并提出“创新、协调、绿色、开放、共享”的新发展理念和“美丽中国”的发展目标；2016年9月，我国发布《中国落实2030年可持续发展议程国别方案》。

CSR呼声早已有之，相关学术研究迄今已浩若烟海。即使达成了CSR应然性的共识，但是，包括《联合国契约组织》在内的所有CSR倡议几乎都是自愿性的，商业利益与社会利益经常都会产生冲突，社会与公共利益通常都会成为牺牲品。2021年4月阿里等平台企业利用垄断地位伤害商家、消费者及社会商业生态并遭遇天价罚单的事件即能说明问题。商业企业承担CSR并为可持续发展事业做出贡献的目标就成为奢望。面对这样的困局，哈佛大学的Porter教授及其合作者Kramer建设性地提出创造共享价值的战略主张，即通过创造商业、社会、社区与环境的共同价值来获得竞争优势。

創造共享价值竞争范式的提出

创造共享价值源自哈佛大学Porter和Kramer于2006年在《哈佛商业评论》发表的“创造共享价值”为起始的一系列论文。Porter和Kramer认为传统的CSR理论在实践中很容易沦为说教，对企业行为的影响停留于纸面倡议，难以产生推动企业承担社会责任的内在力量。基于这样的判断，Porter和Kramer提出创造共享价值的主张：企业发展应以解决社会问题为切入点，不仅要创造经济价值，也要创造社会价值。

虽然创造共享价值伴随着争议，甚至有学者认为创造共享价值与CSR是等同的，只是表述形式的不同，但是随着理论研究的大量开展与实践的踊跃推进，创造共享价值逐渐被被接受为一种新的企业竞争范式。一方面，学术界充分论证了创造共享价值战略的理论依据。如Tate和Bals明确提出基于SRBV（Social Resource Based Value）竞争优势理论框架：发展处理社会问题的技能与能力帮助企业获得各种利益相关者资源，提升企业用商业手段解决社会问题或创造新市场机会的能力，并以此为基础建构服务生态网络实现价值共创的竞争优势。利益相关者的资源包括：创造共享价值建立顾客信任，能够获得消费者认同；解决社会问题，可以获得政府和社区支持，在税收与政策支持上处于优先位置；创造共享价值能够使企业更容易获得投融资便利、切入新投资市场以及获得媒体关注等。在SRBV之外，服务主导逻辑理论推动创造共享价值成为竞争范式也功不可没。另一方面，众多国际企业遵循创造共享价值的竞争范式，创造出越来越多的经典商业案列。

2006年，几乎在创造共享价值提出的同一时间，Lusch和Vargo两位学者提出服务主导逻辑的概念，他们认为生产与消费并不对立，强调消费者并不是价值的被动接受者与消费者，而是价值共创者。在服务生态系统的理论框架内，厂商与各利益攸关方基于共同的价值主张，共同创造价值，价值也为利益攸关方所共享。服务主导逻辑的理论发展以及服务生态系统的提出，为创造共享价值提供了理论背书。

打开生产和消费的边界，重新思考用于价值创造的范畴只是开始。当突破企业的边界，发现企业边界外的利益相关者还有可资利用的资源条件的时候，要撬动这些资源必须通过解决社会问题和创造共享价值的理念才能完成。因为社会问题关系到消费者与利益相关者群体，解决社会问题就成为企业、消费者以及利益相关者的共同交集，这些分散的资源可以因此得到集聚。解决社会问题只是创造共享价值的切入点，创造共享价值的理念和主张才是根本。依照服务主导逻辑的观点，顾企价值共创的方法只有一个，就是提出有吸引力的价值主张并在此基础上建构价值共创系统。同样地，基于上述分析能够发现，共享价值主张是创造共享价值的核心和关键。

创造共享价值的三种方式

Porter和Kramer认为，创造共享价值是对传统资本主义精神与企业模式的革新，可采取三种方式：其一，重新定义需求、产品与市场。其二，从价值链角度重新界定生产力的内涵。其三，促成产业集群的发展。

其一，重新定义需求、产品和市场。

创造共享价值的核心要求，就是回应与满足社会需求。社会需求的范畴非常宽泛：健康、营养、和谐、更小的环境影响等，这是最难满足的需求，也是最大的未满足需求。

重新定义需求、产品和市场的另一个突出方面是关注此前不被关注的消费人群，如金字塔底端人群（Bottom of Pyramid，简称BOP）。传统观点认为，BOP人群没有消费力，开发这类市场很难赚钱。但是，BOP的市场空间却是巨大的，每天收入不到2美元的贫穷人群在全球至少有6亿，关键是企业如何去满足他们的需要。在孟加拉，格莱珉银行聚焦于BOP人群的信贷需求，帮助这些人谋生与成长，银行也实现了事业增长；在肯尼亚，沃达丰公司通过手机银行为1000万消费者服务，现在这些客户的储蓄存款已经达到这个国家的11%；在印度，路透社利用廉价手机为渠道，为农户提供天气与农作物价格信息，帮助200万农户将年均收入提升到2000美金，而路透社只收取1季度5美元的服务费。开拓BOP人群的创新创业手段与技术突破还可以运用到其他领域，这是一种重要的创造共享价值方式。

其二，从价值链的角度重新定义生产力。

选择3 集约型共享价值创造

集约型战略存在两个基本动机：其一，通过产业链的整合，降低产业链的环境和社会影响，甚至，通过促进当地社会经济的发展而解决可持续性问题。比如，新希望公司聚焦BOP群体开发出公司+农户的商业模式，利用农户的牧场进行奶牛养殖，公司担保提供信用贷款帮助农户购买奶牛，并且新希望提供奶牛饲养技术、生奶收购等服务。新希望通过低成本的方式与上游的奶源之间建立关联，农户有了稳定的收入来源，合作共赢，为典型的产业链切入的共享价值创造。其二，在产业整合的过程中，存在明显的成本导向，确保产业链的竞争力。如果从产业链整合的角度，新希望公司可以走入内蒙古，与大型牧场进行合作。但这些牧场的联络和签约成本是高昂的，往往被大型奶业品牌所垄断。因此，新希望从四川等小型农户切入合作，由于农户与市场接近，奶源也具有本地化的新鲜优势。

本质上，标榜自己是生态圈的互联网企业，相当多都是在执行低成本导向的集约型共享价值创造。比如现在的拼多多以及曾经的淘宝，通过低成本的聚集，一方面聚焦于满足价格敏感度比较高的市场需求，同时通过降低成本以及特殊的商业模式实现过度生产能力的聚集。需求与市场生产能力的有效对接，就可以完成集约型的共享价值创造。

当然，集约型的共享价值创造战略并不局限于低端市场，其目标是在保证竞争力的前提下整合并降低产业链的环境影响。如前文阐述的Interface不仅改变了地毯的产供销范式，将原先的大块整合购买改为小块组合式租赁。同时，Interface还从使用后地毯的循环使用上着手去提升产业链的竞争力。改变模式的地毯总生产量大为降低，但地毯使用结束后的处理问题依然是Interface需要解决的问题。他们通过一定的方法进行回收处理，一部分材料可以循环使用，还有一部分材料可以变成塑胶跑道。这样的解决方案使Interface成为一家生态循环公司，成为典型的绿色企业，原因是其产业链没有任何负面环境影响。

选择4 可持续性供应链战略

与强调成本竞争力的集约型共享价值创造不同，可持续性供应链战略志存高远，希望实现产业链上的协同来完成共享价值的创造，通常有以下两种做法：

其一，企业可以利用自己在供应链上的影响力，推动整合产业链达到较高的可持续性标准，实现更大范围的可持续协同。比如，鉴于沃尔玛在全球范围的采购影响力，他們可以提高采购标准，如只有达到绿色生产才能进入沃尔玛的供货体系，以提升上游供应商的环境保护行为动机。或者，沃尔玛利用自己在产业链上的特殊位置，对通过EMAS认证的企业优先采购，也能推动整个产业链向更绿、更环保的方向去发展。

其二，企业可以打造一条全新的可持续性产业链，从而从整体上塑造可持续性品牌，同时也能达到提升企业声誉的目标。比如，东方园林公司转型为环境方案解决商，不仅提供城市水资源管理方案，也提供生态修复服务，还帮助城市区域建设进行文旅产业发展，还成立巧女公益基金会，参与保护大自然与生物多样性。

选择5 成本领先的可持续产品战略

成本领先的可持续产品战略通常有以下三种形态：

（1）全生命周期的产品生态与社会友好设计

随着生态保护与可持续发展要求的提高，企业及产品的环境方面的社会标准会越来越高。因此，通过创新的生态与社会友好型设计可以帮助企业成本与环境等方面的竞争力。例如，瑞典Ecolean公司是一家包装膜生产厂家。该公司为了降低包装膜的环境影响，几经探索，创新性采取包装技术，采用地壳中最丰富的碳酸钙替代原先的油基塑料（HDPE），不含任何有毒物质的同时，成本降低25%。一项全周期的评估得出结论：Ecolean公司产品在任何在产品生命周期内任何环节的所有方面（水、能源使用和碳排放等）的环境影响，都远低于它的竞争对手。并且，由于使用碳酸钙，Ecolean公司的包装在任何条件下均可生物降解。该公司2001年开始进入中国建厂，并获得了我国政府支持。在我国，紫荆花公司通过实施黄麻绿色创新战略，开发出黄麻作为纺织及包装材料关键原材料的可持续性技术，将传统高耗能、高污染的纺织工业成功转型为高科技绿色企业。

（2）改变产品的性质实现可持续性

在全球范围内观察，一些企业并不是重新设计它们的产品，而是通过改变它们的产品性质来获得优势。例如，近郊旅游市场萎缩得非常厉害，因为随着汽车时代的到来，城市家庭可以利用私家车自行出游，很多旅行社都取消了类似的项目。但我们惊喜地看到，广州有一家公司将近郊旅游变成自然教育项目：提供郊游的全程安排，融入自然教育、野外技能培训等众多项目在项目中。不仅让家庭集体出行，使得亲子之间有更多的交流；还能在郊游中学习自然，理解自然，感受自然，其成本也并没有上升。可以说，这家公司赋予和改变了近郊旅游项目的性质，从而让一个进入衰退期的服务项目重新焕发生机，并变得有可持续性。

同样地，改变产品性质而获得巨大市场增长的情况，我们在陶氏化学公司上面找到了支持。传统上，油基乙烯是最为广泛生产的有机化合物，其全球销售额达到1140亿美元。而生物乙烯被认为是狭小的利基市场，因为人们普遍性地认为，生物乙烯虽然对环境影响小，但由于成本偏高只能被较小的市场接受。但是，陶氏化学公司却改变了人们对生物乙烯的市场认知，通过技术投资将生物乙烯改造得质量更好、价格更低，而且环境影响更小，因而，生物乙烯摇身一变，成为大规模市场中的宠儿。追溯历史，陶氏化学公司改变产品性质的成功故事还有很多，在20世纪30年代他们就成功地将花生、马铃薯或其他作物转化为胶水、肥皂、油墨、燃料和其他工业产品的例子。随着现代生物技术的发展，原先产品的性质可能会产生改变，也为共享价值创造提供了可能。

（3）重新定义产品的概念和用处

世界是多元的，视角不同往往意味着完全不同的可能。对不同的产业来说，重新定义产品的概念边界，通常会产生解决问题的不同方案。对畜牧业而言，环境影响较小，因而畜牧业的可持续发展问题并不受关注。但现代化的畜牧业强化了土地使用，并且提高了单位面积牲畜数量，因而导致地下含水层硝酸盐—硝态氮的流失。一般地，人们可能会从减少畜牧业强度去解决问题。但新西兰人发现，元凶并非畜牧业的强度，而是牛的尿液。土壤—植物系统无法在草垫中保持这么多的氮元素，因此导致氮渗透到地下水中。为了防止硝态氮的流失，Ravensdown公司开发了一种eco.n的产品，是一种硝化抑制剂，它的作用是降低有害的氮渗透和气态损失，通过在放牧过的草地上提高土壤肥力循环来增加牧场的生产力。

选择6 品牌型共享价值创造

在共享价值品牌战略的实施过程中，首当其冲的是信息可靠性问题。例如，参与生产一个餐桌的所有活动需要清楚地呈现给消费者。他们需要知晓其中的公共利益，伐木过程中对生物多样性的保护、在生产过程中的循环用水、在运输过程中的最小化碳排放、在劳工使用过程中对于员工健康及发展的支持，以及对地球与社会的基本负责任的精神与态度等，展示这些信息的一个途径就是共享价值标签（如生态标签、低碳标签）。

事实上，在上个世纪的欧美，就大量出现产品认证俱乐部，他们通过不同但相似的程序和规范，对企业管理的规范、过程以及结果进行评估，试图以评估的结果为相应的企业及其品牌贴上类似生态标签一样的符号，以降低环境主义运动引致的各种认知成本。如美国的林业及纸业协会1995年设立自己的认证机制：可持续林业倡议（Sustainable Forest Initiative）。此前的森林管理委员会（FSC）就提出从环境（如种植园的土壤和生态保护）和社会方面（如对原住民和劳工标准的尊重）等方面度林业企业认证，目前，通过FSC认证的企业占比已经超过10%，而且售价相较其他企业更高。

再如，“欧洲之花”欧盟生态标签（Eco. label）又名“花朵标志”，是欧盟1992出台的绿色生态标签。其核心思想是，选出各类产品中在生态保护方面的佼佼者，予以肯定和鼓励，从而逐渐推动欧盟各类厂家积极参与生态保护，降低产品设计、生产、销售到使用，直至最后处理的全生命周期的环境影响。欧洲之花的生态标签同时提示消费者，该产品符合欧盟规定的环保标准，是欧盟认可与信任并鼓励消费者购买的“绿色产品”。

除此之外，全世界范围内类生态标签的认证：澳大利亚卓越环境选择（Australian Environmental Choice）、北欧天鹅（Nordic Swan）、ISO14025（量化全生命周期内工业流程、活动与产品的环境影响的方法）、碳信托（Carbon trust）、有机食品、绿色产品、B公司（Benefit Corporation）等。需要注意的是，这些认证与此前 ISO14001和EMAS认证并不等同，前者主要關注企业生产流程，而后者关注于产品标准。

当然，信息可靠性并一定非要生态标签之类来进行完成，也可通过营销沟通来完成。比如，美体小铺（BODYSHOP）的品牌塑造过程就是通过定位于负责任品牌，通过鲜明的理念主张（支持社群贸易、维护人权、反对动物测试、积极支持自尊和保护我们的地球，对推动社会和环保改革不遗余力）以及系统而持之以恒的传播体系来完成的。也就是说，共享价值特征的品牌与其他突出特性的品牌塑造并没有本质性区别，均为企业基于特定的理念与标准，通过整合营销传播手段进行的系统性营销传播沟通与塑造。

本文受教育部人文社会科学项目“共享价值主张对消费者品牌契合行为的影响机制研究——以社会嵌入为研究视角”（20YJA630046）资助。