品牌5.0：数字化时代品牌战略的新思维

尹一丁

对任何一个企业而言，品牌都是一个非常核心的战略资产。强大的品牌可以帮助企业获取显著的竞争优势，从而实现业绩和利润的长期稳定增长。同时，它也可以吸引最优质的合作伙伴和人才加盟。另外，强大的品牌还能够更好地获得政府和社会团体的支持。在企业面对外部环境的冲击时，如全球疫情、经济危机或负面新闻等，它也具有更强的抗打击能力。多项研究都表明品牌是驱动企业市值的一个重要因素。按照凯度集团（Kantar）旗下Brand Z的数据，全球知名品牌如苹果、耐克、星巴克的价值都占到各自企业总市值的39%、44%、49%之多。

虽然品牌如此重要，但对于品牌却存在很多误解。例如，把品牌等同于品牌名称、口号和标记等，即所谓的“语言钉”和“视觉锤”，而把品牌建设视为定位、广告、社交媒体传播、明星代言或网红直播等。这些误解往往会影响到品牌战略的有效制定和实施。更重要的是，进入数字化时代后，品牌的内涵和职能发生了根本的变化，逐渐从品牌1.0向品牌5.0时代过渡。因此，品牌管理理念和战略也必须进行深度变革，仍然沿用工业化时代的品牌思维和做法很难在新时代有所作为。所以，对于品牌管理者而言，当务之急是获取对品牌基本概念的正确理解。然后在此基础上进行品牌管理创新。

基于这种需求，这篇文章首先对品牌和品牌建设的基本概念进行定义和表述，然后探讨企业在数字化时代需要进行的品牌管理创新。具体而言，这篇文章回答下述三个问题：

其一，什么是品牌和品牌战略？

其二，主流品牌管理理念有什么主要缺陷？

其三，在数字化时代，企业需要进行什么样的品牌管理创新？

在探讨这些问题时，本文会引入“品牌能量”（BE： brand energy）、“品牌‘光束模型“（BEAM： brand energy augmentation model）”、“品牌全景体验”（BPE： brand panoramic experience）和“品牌价值链”（BVC： brand value chain）等品牌管理新概念和框架，从而对传统品牌管理理论和实践进行必要的修正和补充。

品牌是什么

一般而言，品牌被认为是头脑中的一个记忆结构。它大致包含两个部分：其一，品牌形体，如名称、标识、符号、口号、颜色和声音等品牌元素（brand elements），帮助用户辨识“我是谁”；其二，品牌涵义，表达“我代表或意味着什么”。因此，品牌的定义可以表达为：

品牌=品牌印象=品牌记忆结构=品牌形体+品牌涵义

打造品牌就是在用户头脑中打造出一个具有积极内涵的长期记忆结构。这样，当消费需求出现时，用户就会想到这个品牌而购买。这就是南澳洲大学知名市场营销学教授拜伦·夏普（Byron Sharp）非常流行的“心智卓越性”（mental availability）观点。这种观点似乎很合情合理，但并不完全正确。

其实，品牌不是用户头脑中的一种客观理性印象，而是一种主观情感记忆。更准确地说，是关于产品的感觉（feeling）和相关情绪（emotion）的记忆，代表的是一种抽象但又很简单的个人主观感受。所以，品牌其實不是“信息”记忆，而是“情感”记忆，更准确的品牌公式则是：

品牌=品牌印象=品牌形体+用户情感

可以说，无情感就无品牌。而且，这种品牌情感可以归结为四类：“信任”情感 （trust）、“赞赏”情感（liking）、“喜爱”情感（love）和 “敬仰”情感（admiration）。这四种品牌情感的强度逐级升高，形成一个“品牌情感金字塔”。品牌情感的这种升级过程和异性之间的情感发展很相似，都从“信任“开始，然后在逐步交往中，上升为“赞赏”，“喜爱”，甚至“敬仰”（见图1）。

所以，品牌作为一种情感记忆，代表的是和用户的情感“关系”（relationship）。因为品牌具备情感，它才能够驱动用户决策。事实上，根据诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼教授（Daniel Kahneman）的理论，品牌就是帮助人启动第一决策系统（system 1）而实现快速选择的情感型“决策捷径”（heuristics）。所以，打造品牌不是建立认知，而是建立情感。

那么，企业如何和用户建立情感呢？当然不能靠忽悠和宣传，也无法依靠定位和视觉钩，只能靠优质的用户价值。但是在不同的时代，用户价值的侧重点会有显著不同。在数字化时代，品牌管理的基本理念和方法必须进行深度变革才能适应新时代的要求。

时代不同了

从工业化进入数字化时代，品牌扮演的角色和打造品牌的方法已经发生了巨大变化。从品牌发展的角度来看，现代商业社会有五个阶段，可以称为品牌1.0、品牌2.0、品牌3.0、品牌4.0和品牌5.0时代。品牌1.0和2.0对应于工业化时代，品牌3.0和4.0对应于数字化时代，而品牌5.0就是智能化时代（见图2，表1）。

工业化时代早期，品牌的最重要涵义就是品质或质量，即“品牌即品质”的1.0时代。随着产品同质化严重，品牌进入2.0的感性阶段，开始彰显个人身份和生活方式，即“品牌是品味”。进入数字化时代，用户体验，尤其是用户数字化体验是品牌差异化的重点，品牌的价值涵义已超越“品质”或“品味”，代表用户的整体消费旅程的感受。因此，品牌开始3.0阶段，即“品牌是体验”。

随着移动设备的普及，品牌商业属性变弱，社交和娱乐属性加强，多维立体的“品牌全景体验”成为用户的预期。品牌承担了更多的职能，如导购、顾问和伙伴，并开始深度人格化。在这个阶段，品牌和用户建立深度情感关联成为可能，从而进入品牌4.0时代，即“品牌是伙伴”，后数字化时代从此开始。

在“万物感知，万物互联”的智能化时代，物理和虚拟世界的边界将完全打通，消费本身成为深浸式体验 （consumption as immersive experience）。品牌深度嵌入用户生活的全部场景，通过深度洞悉用户需求，开始帮助用户设计并优化人生，从此进入“品牌全景体验”的5.0时代，即“品牌是顾问”的阶段。此时，用户和品牌实现完全融合。

品牌是用户情感，品牌战略就是打造用户情感的战略。在不同时代，品牌定义和职能的变化导致品牌战略的显著差异（见表2）。工业化时代的特点是“媒体稀缺，注意力过剩”，而数字化时代则正好相反，是“媒体过剩，注意力稀缺”。所以，基于工业化时代逻辑的主流品牌战略必须进行深度变革，否则无法在数字化时代有效建立品牌。

具體而言，在工业化时代，线下是主要购物场景。用户首先“想起来”的品牌就更可能被购买。因此，品牌战略的关键是建立用户对品牌的认知和记忆，从而提高品牌的“心智卓越性”。可以说，工业化时代是品牌战略的“记忆时代”，即“品牌是知名度”。所以，品牌的“语言钉”、“视觉锤”、独特卖点、品牌定位和大众媒体广告都能发挥作用。打造品牌几乎等同于打广告，可谓 “品牌即广告”。

但在数字化时代，线上是主要购物场景，品牌和用户的关系发生了根本变化：品牌从抽象概念和零星接触变为具体存在和频繁感知，以用户总体体验的形式从多方面塑造用户感受和情绪。品牌战略也从“记忆时代”过渡到“接触时代”，可谓“品牌即体验”。因此，品牌可用“接触”和“体验”跳过“记忆”和“认知”，直接塑造情感。品牌也真正进入人格化的情感时代，即“品牌是情感度”。品牌战略也向打造以全方位“接触”为核心的“品牌全景体验”过渡。

智能化时代是品牌战略的“嵌入时代”，即品牌深度嵌入用户生活的全场景，实现和用户的完全融合。它不但满足用户需求，还会通过提供顾问和咨询建议，不断牵引用户需求，帮助他们实现价值和体验的最优化。此时，用户和品牌的关系再次发生根本变化，用户将对品牌产生深度依赖，进入“品牌即顾问”，或“品牌是依赖度”的阶段。

可以看出，品牌战略的记忆时代正在终结，接触时代全面开始。而以“品牌全景体验”为基础的“嵌入时代”终将来临。对用户而言，数字化时代的品牌不再是一个抽象遥远的概念，而是一个无处不在而又充满个性和生命力的伙伴。品牌战略必须要反映出品牌4.0时代的这个特征。

主流品牌理论和实践需要变革

虽然时代已变，但以“记忆”为核心的传统品牌理论仍是目前品牌管理的主流。它们源于上世纪六七十年代，根植于快消品之上的工业制造化思维，即企业为主，产品为王，强调效率、控制和标准化。相应的品牌理念则是“记忆为纲，传播驱动”。但目前但目前已进入用户为王，体验为主，个性化和创意驱动的数字化时代。品牌建设已演化成为“接触为纲，体验驱动”。因此，主流理论的三个主要缺陷日益凸显。

问题一：基于过时的场景而过度强调“认知”

主流品牌理论的底层逻辑是基于工业制造化时代的信息传播、商品交付和用户决策场景。其核心目的是塑造用户认知，通过“记忆”驱动品牌购买。品牌建设遵循“知名度-美誉度-忠诚度”的路径。因此，这些品牌理论都可通称为是“广告传播型”或“认知记忆型”，并可以概括为以下的简单公式：

品牌建设=注意力+说服力+记忆力

流行甚广的凯文·凯勒（Kevin Keller）品牌金字塔模型，联合利华的品牌钥匙模型（brand key）和南澳大学教授拜伦·夏普（Byron Sharp）的“心智卓越性”（mental availability）观点是这类品牌模型的代表，反映得是典型的工业化时代思维。

在数字化时代，用户和品牌近距离频繁接触，品牌逐渐成为用户伙伴。因此，品牌记忆的重要性大大降低。用户的直接体验和口碑开始驱动购买。品牌战略就从抢夺电视屏幕变为抢夺用户场景，而大众传播手段也让位于口碑这种信任传播手段。记忆驱动的“广告时代”从而过渡到体验驱动的“口碑时代”。所以，打造品牌的逻辑几乎完全颠倒，即先打造种子用户的忠诚度，由此产生口碑传播形成美誉度，再驱动主流用户而建立知名度。这就是谷歌、小米、脸书、抖音、Zoom、大疆，Peloton和露露柠檬等众多品牌的成功之道。

问题二：基于“企业导向”和“产品导向”的思维，而不是“用户导向”的思维

主流品牌理论在“用户时代”还是用“企业导向”思维来打造品牌。它假设品牌是一个由企业控制的硬件产品。因此，打造品牌就是先设计出它的各个“性能模块”，如品牌符号、品牌形象（brand imagery）、品牌价值观（values）、品牌效能（benefits）和品牌独特卖点（USP： unique selling proposition）等，然后将其拼接，再利用各类媒体“高举高打”，对用户心智进行狂轰滥炸。但在数字化时代，品牌越来越向“关系型”、“社群型”和“个人化”发展，用户必须参与品牌创造并对品牌具备拥有权。这种基于硬件思维的“命令-控制”（commandand-control）做法已不适用。

问题三：用静态模型去描述一个动态现象

作为用户情感，品牌是时刻变化的活体。打造品牌就像和异性建立情感关联，也是一个复杂的动态过程。用静态模型自然无法充分描述和有效解释众多新一代品牌的成功。如苹果、谷歌、亚马逊、微软、Peloton、脸书、特斯拉、优步、Slack、爱彼迎、Zoom和抖音等。这些品牌没有什么语言钉和视觉锤，甚至都没有在媒体上发声，也迅速成为全球知名品牌。主流品牌模型无法自圆其说。

显然，基于工业化时代逻辑的主流品牌理论已经无法适应数字化新时代。因此，在品牌4.0时代，品牌理论必须基于数字化时代的全新逻辑进行重构。构建品牌能量理论就是这样一个尝试。

引入品牌能量理论（BEAM： Brand Energy Augmentation Model）

情感是一种能量，驱动人的言行。作为用户情感，品牌也是一种能量。用户情感层次越高，品牌能量就越高。品牌能量越高，点燃用户购买热情的能力就越强。强大的品牌就是高情感、高能量的品牌。它像熊熊燃烧之火，不断点燃新用户而迅速扩张，形成让·克劳德·拉瑞施教授（Jean Claude Larreche）所说的“冲力效应”（momentum effect），即品牌不用营销和推广，就能实现“自驱动”的高速增长。苹果、抖音、特斯拉、完美日记、Peloton、露露柠檬和哈利波特等都属于这类品牌。

简单地说，品牌能量就是用户情感的总和，即：

品牌能量=单一用户的品牌情感×用户总数

工业化时代的品牌缺乏深层情感，因此没有“能量”，只有“记忆”。品牌增长可以归结为惯性和媒体导致的被动驱动。在后数字化时代，品牌变为用户伙伴，具有情感，也开始蕴含能量。品牌增长靠以品牌激情（brand passion）为基础的“自驱动”，而品牌建设的目标就是和用户产生深层的“情感共鸣”。

因此，后数字化时代品牌建设的基本逻辑是：品牌能量（brand energy）是品牌增长的基本驱动力。品牌建设的核心就是点燃和放大品牌能量。品牌管理就是管理品牌能量，它也是衡量品牌表现的核心指标。

在这个逻辑体系下，企业要用品牌去频繁“接触”和点燃用户，再靠用户去点燃更多用户。因此，品牌建设就是一个情感或能量的“找寻-点燃-强化-扩散-维护”（5S process： Search-Start-StrengthenSpread-Sustain）的过程（见图3）。具体地说，在后数字化时代，打造品牌需要以下五个步骤：

其一，找到最容易被点燃的种子用户，即能量原点（Search）

其二，打造极致产品和体验，实现能量启动（Start）

其三，建立用户社群，放大品牌能量（Strengthen）

其四，激活用戶社群成员，通过社媒平台上广泛的口碑传播实现能量扩散（Spread）

其五，通过不断创新，向市场持续注入新品以维持品牌能量（Sustain）

对于品牌能量形成的总体描述就是后数字化时代的品牌能量模型（BEAM： Brand Energy Augmentation Model），简称品牌“光束模型”（见图4）。

品牌能量模型指出：在后数字化时代，品牌建设的出发点是“种子用户”，而不是企业各种形式的“自我表达”，如定位和独特卖点等。同时，品牌模型是“体验”驱动，不是“传播”驱动。极致产品是启动能量的关键，可谓品牌能量的“点火器”。能量启动后进入“放大器”，即品牌社群，然后以口碑的形式在社交媒体上进行能量扩散，从而点燃品牌之火，进而形成一个强大的品牌。可见，品牌激情和能量才是企业利润和增长的源泉。当然，要真正具备高势能而形成持久的“冲力效应”，品牌至少要在创新力和思想力两个方面具有领先竞品一个代差的优势。

打造品牌全景体验（B P E ： b r a n d panoramic experience））

随着后数字化时代的开启，今后仅靠爆品无法真正触动“粉丝”和广大用户，启动品牌能量的关键将是虚实兼备的“品牌全景体验”。如果说工业化时代的价值载体是产品和服务，那么后数字化时代的价值形态则是品牌全景体验。能够打造出优质品牌全景体验的品牌才具有真正的高势能。

品牌全景体验就是企业通过打造“体验生态系统”（experience ecosystem），利用数字化手段，让用户多维度、全方位、深浸式直接接触品牌而形成的独特感受和体验（branded experience）。它的核心精神是：让抽象的品牌具象化、深浸化和泛场景化，以更加丰富的形式多维度表达自己，积极主动地接触用户并深度嵌入他们的生活，让用户在全方位多场景对品牌实现全面感知，实现“人品合一”，从而满足他们身心灵的多重需求并发挥积极的引领作用。

除了提供身心灵三个层次的完整体验，后数字化时代的“全景体验”还有一个显著特征，即数字化技术支持下的“深浸化”。体验的深浸程度取决于体验的数字化、个人化、互动化和娱乐化。因此，品牌全景体验可以用下面这个简单公式表达：

品牌全景体验=深浸式“身心灵”完整体验

品牌全景体验让品牌成为用户体验更丰富精彩生活的平台，目的不是为了售货，而是引领用户接受品牌代表的理念、态度、思想和生活方式，从而进入一个内涵丰富的“品牌世界”（brand world）。用户不再是“买”品牌，而是“活”在品牌构建的多维世界中。可以说，现阶段的品牌综合体验是通过用户价值来推动销售，属于“在商言商”，而“品牌全景体验”则是邀请用户进入由品牌诠释的“精彩人生”，再通过“品牌哲学”自然而然带动长期稳定的销售。

工业化时代的企业根本没有技术能力去构建一个品牌的“全景体验”。后数字化时代的通讯技术，大数据，物联网和人工智能技术等使其成为可能。目前，品牌全景体验尚处于初期阶段，主要由品牌的价值战略，文化战略和关系战略构成（见图5）。但随着技术的发展，品牌全景体验的内容将具有无限想象的空间。

毫无疑问，构建“品牌全景体验”将是后数字化时代企业打造品牌的核心组织能力。对企业而言，把价值载体从静态“产品”扩展到动态“全景体验”则意味着多方面多层次的深度变革，如企业的数字化转型（digital transformation）和商业生态系统的构建。企业还需要建立基于高科技之上的新型企业文化和组织能力。不具备构建“全景体验”能力的品牌将在数字化时代被逐渐边缘化。可以说，设计和交付优质“品牌全景体验”是数字化时代品牌战略的最高境界。

内外贯通的品牌建设组织能力

在数字化时代，启动、提升和维护品牌能量的核心是构建品牌全景体验。要想打造这种复杂的体验，企业就必须建立新型的品牌建设组织能力。这种能力对外就是构建和管理数字化生态系统的能力，对内就是内外贯通的品牌建设能力。这种内部能力可以用品牌价值链框架（BVC： brand value chain）来描述（见图6）。

品牌价值链的基本逻辑是：为了打造品牌全景体验，企业的品牌建设过程必须成为一条首尾贯通，无缝整合的价值链。它从企业文化出发，树立鲜明的信仰、价值观、使命、愿景和行为规范。然后在此基础上，提炼出以企业信仰为内核的品牌文化，并构建相应的品牌管理体系，如品牌组织、管理流程、品牌属权和品牌章程等。这些措施确保企业信仰真正落实在组织运营的方方面面。

在品牌文化的基础上，再提炼出企业品牌。这是对品牌文化的高度概括而形成的品牌内核（brand essence/brand core）。它也是围绕企业信仰而确立，同时是企业和员工的决策及行为指南，可谓指导企业前行的“北极星”。

以企业信仰为内核的企业品牌直接驱动企业组织能力的建设。例如，一个笃信“不同凡想”而志在颠覆的企业一定会构建强大的创新能力，而忽视模仿和快速跟进的能力。企业的组织能力就是它创造和交付用户价值与全景体验的能力。它直接定义并塑造了品牌给用户提供的价值主张。企业的组织能力越强大，它就越有可能打造出显著差异化的用户价值和全景体验，从而激发更强烈的用户情感和品牌能量。

定义了用户价值主张，企业则需要用具体形式把它们表达出来，如产品、服务、价格、渠道和传播等市场营销组合（marketing mix）。这些市场组合嵌入用户总体旅程中，以“品牌全景体验”的方式呈现给用户形成产品品牌的表达。品牌体验带给用户直观感受。基于这种感受的质量，用户即产生对品牌不同层次的情感关联，最终形成具备能量的品牌。

品牌价值链框架的核心观点是：为了打造满足用户身心灵多重需求的品牌全景体验，品牌建设必须“从一而终，内外贯通”。

“从一而终”是指：企业文化是品牌建设的源头，而企业文化的内核是企业信仰。这个内核通过品牌文化和企业品牌的建设传递到企业组织能力层面，再通过组织能力的运作传导至用户价值主张和产品品牌层面，最后显现成为用户可以直观感知的品牌全景体验，从而激发用户情感而完成品牌的塑造。企业文化在这个链条的传导过程中从一个抽象的理念，如信仰和价值观，逐步化现成为具体化的企业能力和品牌全景体验，最终触达用户而启动他们的情感并建立一个具备能量的品牌。

“内外贯通”是指：对内的企业品牌和对外的产品品牌实现高度重合。也就是说，通过品牌价值链的传导机制，承载企业文化内核的企业品牌，通过和组织能力的贯通，组织能力和价值主张的贯通，价值主张和产品品牌的贯通，环环传递，实现和产品品牌的贯通一致。这就是品牌建设的最高境界。

可以说，抽象的企业品牌依靠具体的产品品牌而呈现，而产品品牌则通过具体直观的用户价值和品牌全景体验来表达。企业信仰是两者的源头，它贯穿并指引着企业运营和品牌创造的整个过程。这就是品牌建设的基本逻辑，也是品牌价值链框架（BVC）的主旨。企业只有构建起这样“從一而终，内外贯通”的品牌建设价值链，才能够确保在设计和交付“品牌全景体验”时具有清晰的方向和真正触动人心的力量。

结语

后数字化的品牌时代已然到来。企业必须在方方面面进行深度变革才能应对新时代的挑战，同时把握这个时代所赋予的契机。品牌战略是企业的核心战略。它能够指引企业构建强大的组织能力，形成显著的竞争优势，从而跃升成为行业领袖。为实现这一目标，企业必须首先树立正确的品牌观念，然后在品牌管理上进行高效的变革和创新。在这个时代，对于中国企业而言，技术创新和管理创新同样重要。只有这样，才能实现在数字化时代的全面崛起，开始在技术创新和管理思想上引领世界，最终实现中华民族的伟大复兴。这是这一代企业家不可推卸的历史责任。