4个细节，决定私域能不能赚钱

文 | 陈三十

那些挣钱的私域都是怎么做的？

在私域具体落地的过程中，大家的执行步骤、方法、玩法其实都差不多。比如用户路径设计、社群转化、会员卡锁客等。

为什么有些人私域做得好能挣钱，有些人却始终做不起来呢？

我认为有一个很重要的点，就是细节。细节决定成败。

为什么这么说？

在私域中，有个通用的GMV计算公式为：用户数量×留存率×转化×复购次数×客单价。

这个公式包含5个关键指标，假设每个环节，你因为种种细节跟同行相差10%，最终你的GMV只有同行的59%（计算公式为：0.9×0.9×0.9×0.9×0.9=0.59）。

如果每个环节相差20%的话，那你的GMV只有同行的32%。

因此，我从私域路径中拆解，结合我看到的和学员经常问到的问题，总结了4个私域中常犯的细节错误。

细节1：不像人

做私域首先要做的是什么？

打造人设。

通过人设可以让用户知道你是一个有血有肉、有情感的人。与你建立起关系，产生信任，从而进一步对背后的品牌产生好感。

很多品牌虽然以为自己是在好好发朋友圈打造人设，但现实却是，每条朋友圈从不同角度夸自己的产品好，一口气连着发十几条，疯狂刷屏，恨不得让用户快速决策下单买买买。

但是用户看到这样的朋友圈，他的第一个想法是，这就是一个机器人吧，一天到晚发广告，拉黑！

接下来我们就从如何设定人设、如何发朋友圈这两个问题谈谈怎样打造人设。

1.设定人设

人设即人物的设定。

用户想到这个人，就会联想到背后的品牌。他代表着品牌跟用户沟通对话，所以他必须具备品牌的气质与性格。

（1）符合品牌调性。

品牌调性是什么，人设调性就是什么。品牌走的是文艺路线，人设每天抽烟、喝酒、烫头、打架肯定不行。

（2）符合用户圈层。

品牌的目标用户有什么特征，人设就要有什么特征。品牌的目标用户是宝妈，人设是一个钢铁直男的程序员肯定不行。

（3）符合专业认知。

用户在面对陌生领域的时候，更容易相信专家的言论。做私域是为了卖货，更好的卖货需要打造专家人设。比如，你是做母婴产品的，用户群体是宝妈，那么人设就可以是一个母婴育儿方面的专家，提供专业的育儿知识。

（4）符合正面形象。

人们喜欢跟不做作、阳光正面、真实、接地气的人交朋友。人设性格也要如此。

图1是一张人设自检表，大家可以根据自己的品牌进行填空。

图1 人设自检表

2.如何发朋友圈

朋友圈作为高频内容入口，是打造人设的重要途径之一。用户通过翻看朋友圈的内容，能够了解你是一个什么样的人，你所在的品牌卖的是什么产品，值不值得信赖。

朋友圈的内容分成三大维度：

一是通过互动内容、专业干货，让用户感知你是一个可接近、值得信赖的专家。

二是通过学习精进、工作奋斗、休闲娱乐、人生态度内容，让用户感知你是一个可信任的“活人”。

三是通过产品卖点、用户口碑、荣誉权威、限时活动，让用户感知你的产品是值得下单的。产品相关的内容不建议多发，整体比例推荐控制在2∶1∶1。

发朋友圈的条数、时间也要作限制。

多品类，有内容话题可产出，每天可以多发一点，3～5条。品类少，话题内容也没那么多，每天2～3条即可。

发布的时间，需要根据用户特征定。如果你的目标用户是老年人，那么晚上十一点、十二点发肯定不行，那时候他们都已经睡着了。

常见的朋友圈高峰段，七点半到十点是早高峰，中午十二点到下午两点是午休，下午三点半到五点是摸鱼时间，晚上六点到七点半是晚高峰，晚上十点到十一点是临睡前。

细节2：没有人

做私域的前提是拥有一批认可你的用户，你针对这批用户挖掘他们的终身价值。

但现实是，很多品牌做私域连最基本的人也没有，那么后续运营动作玩得再天花乱坠，套路再好，也只是徒劳。

没有人分成两点，一是用户数量少，二是用户质量差。

首先要解决用户数量少的问题。

很多初创的品牌，微信上就只有几百个好友，就想着通过裂变1变5，5变25，25变125来进行流量增长。数学公式很好，看着也很美妙，但现实很残酷。

还有的会想着先从自己身边的朋友入手，发展他们成为KOL，带来裂变。

做私域，要有一个稳定的流量来源。不管是通过包裹卡、AI电话、短信从电商平台上引流，还是通过线下门店的导购话术、各个路径的物料……

至于说从知乎、小红书等线上平台通过内容进行引流，如果你本身在平台上有一定的粉丝基础或有极强的内容输出能力，是可以做的，但问题是这种能力恰恰很稀缺。即使你有用户了，还要明确你的用户是不是你的目标用户。

有些公司虽然手上握着大量的流量，但这些流量极其不精准，质量非常差，那么做再多的运营动作人家也不会理你。

有精准的流量才算真正有流量。如果无法做到，那么我不建议做私域，应该首先解决品牌最初的获客问题。

细节3：不分人

这一点也是我经常看到的，有些品牌虽然做得很大，但是依旧没有对用户贴标签进行分层，对所有的用户都一视同仁。

比如，你的产品正常复购周期是1个月，用户A刚刚买了3天，这时候你就做活动打折了，还把这场活动推送给了他，那么他大概率不会下单，甚至还会对其造成不好的体验——我刚买没几天，就打折了，这也太坑了吧！

再比如，同样是发优惠券，用户A是你的高价值用户，复购频次、客单价都很高，很认可品牌，这时应该对其发高门槛的大额优惠券，拉高其客单价。

对往期一直在你这边消费，但最近很长一段时间不消费的用户B，发大额无门槛的优惠券做挽留。

如果两者对调，对用户A来说，你发不发无门槛优惠券他都会消费，你发了反而减少了品牌的利润。对用户B，人家都那么长时间没消费了，你还发门槛那么高的优惠券，很有可能不会理你。

如何给用户分层？

首先是给用户贴标签，标签越多，我们对用户的了解就越全面，用户画像也就更立体、清晰。

用户标签从大范围来分，有4大类：

1.静态标签。

用户社会层面的基础信息，比如，地区、年龄、身高、体重、职业、生日、婚否、家庭情况……

2.消费标签。

消费能力、消费频次、消费偏好（比如，服装行业，用户更喜欢什么风格）、价格敏感程度、买过的产品（颜色、大小、价格）、参与的折扣、参与的促销活动……

3.行为标签。

用户与平台之间产生的各种互动数据，比如，来源渠道、是否关注公众号、参与的裂变活动、阅读的文章以及用户在小程序商城中产生的点击、收藏、加购物车、领优惠券、提交订单等一系列动作。

4.层级标签。

层级标签，就是用户的分层层级。常见给用户分层的方法有两种：

一是基于业务的关键节点。

比如，你是电商品牌，可以基于用户私域路径，分成新进用户、首购用户、N次复购用户、超级用户（VIP用户）。

比如，你是做高客单的，需要销售1对1转化，那么可以从用户消费决策路径，分成陌生用户（没产生过任何互动）、潜在用户（聊过几句、朋友圈点过赞，需求不明确）、意向用户（介绍过产品、报过价，用户需求明确）、下单用户、N次复购用户、超级用户（VIP用户）。

二是基于RFM用户价值模型。

RFM模型是用户分层里面常用的模型，它是根据用户在一段时间内（比如30天）对品牌产生的贡献进行划分的。

R是最近一次消费时间。消费时间越近，意味着他对品牌的记忆、认可程度越深。

F是一段时间内用户的消费频率，消费频率越高的用户，对品牌的忠诚度也就越高，黏性越强。

M是一段时间内用户的消费金额，并不是每个用户给企业所带来的利润都是均等的，参考二八法则。

将R、F、M三个维度进行组合后，可以分为8种用户等级（见图2）。

图2 用户等级分类

细节4：不管人

不管人，代表着不管用户的真实想法，不从用户视角出发，这也是绝大多数品牌的通病。

拿快闪群举个简单的例子。

在选品的时候，从企业视角出发，会把快过期、卖不掉的产品拿来清库存，作为群内秒杀品。

但是用户不是傻子，现在又是什么年代了，你拿劣质产品来卖，自然不会买账。即使侥幸有用户买了，使用后体验也不好，对品牌的信任感就会急剧降低。口碑败坏了，也就没有二次复购了。

如果从用户视角出发，你就会想到真正给用户福利，选择那些价格低、高价值，又是刚需的产品，那么用户自然会买单。

再比如，发朋友圈。

站在企业视角，你会想着多发卖货的内容，霸占用户的朋友圈。

但是从用户视角出发，你会想着这么发，会不会打扰到用户，引起反感；如何发才能给到用户价值，发有价值的干货，还是发生活的碎片……

如何才能做到从用户视角出发？这里给到3个小方法：

1.用户调查

了解用户，知道他们想要什么，有什么共同特点很重要。市面上比较常见的调查方法有三种：

第一，用户访谈法。

不管是电话还是面对面，通过长时间的交流沟通，很容易获得用户真实的想法，同时发散性的提问，能够找到潜在的、以前忽略的细节。

第二，问卷调查法。

调查面广，能够获得大量用户的数据，但缺点也很明显，问卷的选项设计很容易左右用户的回答。所以一般先是用户访谈做定性，问卷调查再做定量。

第三，情境代入法。

进入到用户真实的情境中去，缺点是费时费精力。比如，你是做母婴产品的，那你就要去真实体验宝妈的生活，跟她们做一样的事。

2.换位思考

在做任何一项运营动作前，换位思考，如果我是用户，我收到品牌发来的消息，做的运营动作，我会怎么想，我会怎么做，我会不会认可。

这要求运营者具有同理心、客观理性看待事物。

3.数据反馈

基于用户行为、消费数据、平台数据来进行分析。

比如，你每发一条朋友圈，都记录点赞、评论数。一周后，发现其中有两个角度的内容，用户点赞量、评论量特别高，那么就证明这种类型的内容深受用户喜爱，下次可以优化，多发。

比如，你有几款产品销量特别高，那么就说明深受用户喜爱，下次可以提炼共性，重点开发此类产品。