增长受阻，是你不懂场景开发

文 | 梁将军

很多品牌在增长受阻时，第一反应是增加产品品类。比如，你是一个纯牛奶品牌，为了获得增长，你开始生产低脂牛奶、含乳饮料。但是买纯牛奶的消费者，一般不会同时买低脂牛奶和含乳饮料。

增加品类这种做法，短期内会带来增长，但从长期来看，各个品类之间没有形成合力，反而分散了企业的营销资源，臃肿的产品线最终会变成企业的增长负担。这就是最常见的增长天花板。如何打破这个天花板呢？

我认为关键是：不能用品类思考增长问题，而是要用场景来思考。

用场景替代品类，打破增长天花板

我们回到牛奶品牌的增长课题上，尝试用场景替代品类，重新思考一下这件事。

牛奶是一项家庭消费品，主要购买者是25～45岁的妈妈们。早餐时间，妈妈们会准备“早餐奶”。

把牛奶作为早餐，是为了补充一天的营养和能量。所以，“早餐奶”一般有两种研发思路：一种是在牛奶里添加谷物，起到扛饿的作用，这是补充能量；另一种是提高牛奶的蛋白含量，添加钙、锌等营养元素，这是补充营养。

妈妈送孩子上学时，会给孩子塞一些零食。在奶制品里，奶酪棒就是一个很好的选择，携带方便、有甜味、还健康。

到下午时，妈妈们已经工作小半天了，有点小饿小疲惫。所以，她们很喜欢在下午3点到4点之间，去公司附近的便利店买点下午茶。这个时候，酸奶就被加进了购物车。

在一天即将结束时，有些人习惯喝一杯热牛奶助眠。牛奶里含有色氨酸，能让大脑分泌出导致昏昏欲睡的神经递质，国外已经有一些企业开始研发专门用于助眠的牛奶。

早餐奶、奶酪棒、酸奶和助眠牛奶……在不同的场景下，妈妈们购买了不同的奶制品。虽然看起来新增了四条产品线，但面对的依然是同一批消费者。这就是产品延伸和场景延伸的区别：产品延伸，是让不同的产品线，满足不同需求的消费者；而场景延伸，是让不同的产品线，满足同一批消费者的不同需求。

品类是以产品为中心的增长逻辑，场景是以人为中心的增长逻辑。产品延伸会带来的问题是：新增的产品线，会分散企业的营销资源。因为不同的产品线，要面对不同消费者不同类型的需求，这是典型的用数量换增长。

而场景延伸的好处是，即便产品线增加，生产端的资源分散了，但是营销端的火力依然是聚焦的，不同的场景共同为同一批消费者服务，这等于把生意做得更深了。

所以，产品延伸是把业务做宽，场景延伸是把业务做深。当我们把业务做得越来越宽时，只是满足了消费者的表层需求，企业的护城河看似越来越宽，但河道非常浅，抵御竞争的能力非常差。

当我们把业务做得越来越深时，我们是在不断挖掘消费者的深层需求，企业的护城河看似窄窄一条，却深不见底，任何竞争对手都很难轻易抢走我们的生意。所以，我们要用场景延伸替代产品延展，只有这样才能打破增长的天花板。

场景，就是具象化的需求

什么是场景？这个概念最开始被吴声老师提出来，近些年已经被营销界用烂了。但把“场景营销”喊得最响的那群人，不一定知道什么才叫场景。

所谓场景，就是某时某地某人身上发生的某件事。在一个场景里，不仅包含消费者、产品、消费行为，还包含时间和空间两个坐标轴。所以，当我们用场景来思考商业课题时，我们就把原本朦胧、抽象的概念具象化了。这种具象化可以帮我们更轻松地发现用户的潜在需求。

1.场景=发现需求

假设你是一个卧室家居品牌，当你想获得增长时，你该如何用场景来思考问题？

首先，不要把自己当成卖货的，卧室家居产品涉及的用户场景只有一个，那就是睡眠。你应该围绕睡眠这个场景来挖掘客户的潜在需求。

想一想，你在睡觉前后都干了些什么？你一般不会马上入睡，而是会靠在床头玩会儿手机或者看会儿书。这时候，你会拿个靠枕或者枕头垫在床头和后背之间。如果你养了一只猫，你家“主子”还会跳到床角卧下……

在我描述的这个场景里，其实隐含了用户的三个痛点：

第一，睡前即便用靠枕垫着脊背，其实一样不太舒服，需要经常调整自己的坐姿。所以，你可以针对这个痛点，改良靠垫设计，或者让床屏更符合人体力学，靠着更舒适。

第二，在睡前耗光了手机电量，于是一边给手机充电一边玩手机。但是床头和墙面插座的距离总是很尴尬，不是太远就是被床头挡住。如果床头上安装两个USB充电口，是不是人性多了？

第三，床上的宠物总是掉毛，爪子还总会挂坏床单。如果可以研发出不易沾毛、不易挂坏的床单和被套，那么铲屎官们会幸福很多。

但如果你用品类来思考问题，原本只卖成人床，为了增长就再增加儿童床；之前只卖纯棉四件套，现在开始卖真丝四件套……用品类思考增长问题，我们只会在“存量思维”里打转，永远不可能创新产品。

而唯有创新、唯有领先行业，我们才能实现超额利润。而在特定的场景下，你会进入“增量思维”。通过发现隐藏的用户需求，从而改进产品或者研发新品，进而实现业绩增长。

产品延伸，是让不同的产品线，满足不同需求的消费者；而场景延伸，是让不同的产品线，满足同一批消费者的不同需求。

2.场景=创造需求

有一天我没吃早餐，上午还连着开了两个会，忙完已经中午12:30了，饿得前胸贴后背。我打开外卖软件，马上下了一单麦当劳。

以往中午点餐时，都要翻来翻去、纠结好久才选中一家餐厅，那天点餐却格外迅速。事后我思考：为什么我当时这么快就决定点麦当劳呢？因为中午12:30是外卖送餐的高峰，这个时候点餐，外卖配送时间是没法保证的。但是麦当劳规定30分钟以内必须送达，所以我选择麦当劳，是因为它的“确定性”，我可以明确知道自己几点能吃上饭。

有一天晚上要加班赶一个项目，团队十几个人都在公司伏案工作。身为领导，我就自觉地给大家点加班餐。当时点的也是麦当劳，为什么呢？因为十几个人都在忙，我不想挨个统计大家的口味，点麦当劳的话，大家普遍都能接受。在这个场景下，我选择麦当劳的理由是它吃起来足够方便，口味又普遍能被接受。大家可以马上吃完，马上干活。

在上面的场景里，消费麦当劳的都是我，但在不同的场景下，我的购买动机是完全不一样的。不同的场景，塑造了不同的“自我”，引发了不同的需求。

过往，我们认为人的需求是相对固定的。统计了年龄、地域、职业、性别、收入、兴趣，就认为知道了这类人的需求。但我们忽略的是：人是有很多面的，在不同的时空下、不同的情景下，人的需求是会变的。

所谓的用户需求，一定是某个场景下的需求。场景变了，需求就会变。你的商品卖点、你的品牌定位，根本不足以涵盖所有场景，没法满足全部的需求。所以，当你发现并传达了一种新的消费场景，你就制造了一种新的消费需求。

3.场景=唤醒需求

传统营销理论认为，消费者是用品类来思考的，比如说，你最近想买个牙刷，你脑子里是先想到牙刷这个品类，然后再想该买哪个品牌的牙刷。所以，消费者普遍的购物心理是“先品类再品牌”，品类是品牌的流量入口。

企业的经营也习惯性地遵从这个思维定式，当企业想谋求增长时，就会先看哪些品类在市场上是空白的。但是现在的情况发生了一点变化。

最近，办公室里的女孩子们买了一些有意思的绿植。这些绿植最大的特点是，上面写了很多有意思的文案，看完之后让你心情大好。这个品牌叫超级植物公司，她们买这些绿植，不是因为想买绿植了，才挑选的超级植物公司。而是最近心情有点丧，想用一点仪式感，给生活制造点生机。

品类逻辑为什么不好用了？因为品类是个物理概念，而现在我们买东西，很多时候不是因为产品的物理功能，而是产品带给我们的精神愉悦。比如，茅台镇很多白酒企业，都声称自己的产品和茅台酒的品质一样好。但是对不起，茅台卖的不是产品，茅台卖的是品牌。大家喝茅台也不是喝茅台的口感，而是茅台带给我们的社交地位、带给客人的尊享感。

当无数网友冲进鸿星尔克的直播间“野性消费”，抢光了所有存货时，大家买的也不是鸿星尔克的产品，而是一颗爱国的心。

当下的中国，正在从产品消费，进化为精神消费。消费者的购买动机自然也会跟着变化，“先品类再品牌”的购买逻辑已经被渐渐瓦解，我们思考要再往前一步，琢磨消费者的底层需求到底是什么。品类是品牌的流量入口，需求是品类的流量入口，而场景就是唤醒需求最直接的方法。一般主打场景的广告，都是带货力最强的广告。

如何用场景思维，落地增长战略？

用场景思维来研究增长，我们要重新审视整个营销链路。看看品牌、产品、传播、渠道这些营销环节，到底发生了怎样的变化。近两年，Keep是典型的用场景带增长的思路，我们尝试拆解一下它的营销链路。

1.品牌战略——从增量场景，确定战略方向

最早的Keep，打的是“移动健身房”的概念，健身人群可以在Keep的指导下，随时随地做运动。但是热爱健身的人，毕竟是一个小众圈子。比起那些实现腹肌自由的健身发烧友，好吃懒做才是大众的常态。

普通人常做的运动，不是波比跳而是跳绳，不是俯卧撑而是平板支撑，不是HIIT而是健身操。所以，Keep的品牌定位，要从倡导自律给我自由的“硬核运动”，转变为“轻松运动、快乐运动”。这类运动的频次更高、用户规模更大，是未来的增量市场。

从用户运动场景出发，Keep很容易得出自己的增长战略，即围绕“轻松运动”的品牌定位进行业务布局。但找到战略方向只是第一步，如果想让战略落地，就必须建立战略和场景之间的联系。

2.产品承接——场景化的课程开发

既然品牌战略是打造“轻松运动”的平台，我们就先来还原一下用户在运动场景下的心态，想一想为什么那些为运动立下的flag都夭折了？

首先，Keep上的运动课程都有一定的训练门槛，比如“腹肌撕裂者”“HIIT”这种高强度的无氧训练。这些课程，对于初级小白来说，往往望而生畏。所以，Keep干的第一件事是用场景思维，开发新的训练课程。

比如，Keep人气总榜Top1的课程叫“十分钟清晨唤醒”。这个用户场景就是：每个职场人在上班前，如何用10分钟消除身体肿胀和精神疲惫，让你精神饱满地去战斗。人气总榜Top4的课程也很有意思，叫“穿背心出门必练”。这个场景就是针对夏天穿背心出门，想晒一晒手臂线条的男男女女们。你只需要一把椅子、一个弹力带就能搞定这个训练。

开发更轻松的运动课程，目的是用户拉新，Keep还必须解决老顾客唤醒问题。这个问题其实更严峻，因为人性懒惰，大部分人都是三分钟热情，很多用户都是平台上的“沉睡用户”。

为了唤醒“沉睡用户”，Keep开发了很多场景化的直播课。比如，有门课叫“燃脂派对”，当时邀请了辣目洋子、陈卓璇这些明星陪用户一起运动，增强了运动的趣味性。

Keep还推出了交互性更强、游戏化体验更好的智能硬件。比如有一款智能动感单车，单车上安装了一个触控大屏，用户可以在大屏上发起直播挑战赛，一起组队PK。

开发新课程、运营直播课、生产智能硬件，这一切都是为了能让用户更轻松、更快乐地运动。

3.广告营销——植入内容场景，激发用户需求

2021年，Keep合作了《向往的生活》，这次IP营销把场景价值利用到了极致。

step1：节目内的场景渗透。

在《向往的生活》里，总共有三个和运动有关的场景，分别是：晚饭后、睡前和清晨。晚饭后是“操课时刻”：何老师和彭彭一般会做10分钟的有氧操，消化一下黄小厨的大餐；睡前是“瑜伽时刻”：妹妹可以上Keep练习瑜伽，舒展筋骨，让自己安心入眠；清晨是“跑步时刻”：在节目里，黄老师经常拉着彭彭晨跑，开启一天的元气生活。这三个时刻就是生活里最典型的运动场景，通过节目植入和明星示范，这些场景提示就植入了观众脑子里。

step2：节目外的场景补充。

如果按时间线来梳理一天的运动场景，你会发现节目里少了一个场景——上班时的运动场景。由于长期伏案工作，职场人需要在上班间隙，舒展一下筋骨。因为《向往的生活》拍摄地在乡村，所以上班时间的运动场景，就通过节目外的营销阵地来实现。Keep做了一个“Keep课间10分钟”的线下事件营销，打造了一个大号的“移动下课铃”和课间操场，用下课铃声提醒职场人放松一下筋骨。

step3：产品端的场景联动。

晚饭后的燃脂操、睡前的瑜伽、清晨的跑步、课间的放松操，这四个场景不仅要有外部资源助推，产品端也搭建了相应的运营活动。用户在站内搜索“向往”等节目关键词，可以进入专属落地页。节目里的每个场景都有相关的课程推荐。完成全部课程，可以点亮桃花源徽章。

每个因节目进来的用户，都可以在APP上找到场景化的解决方案。让流量有收口，转化有保证。品牌战略之所以无法落地，很多时候是顶层战略和底层营销之间没有找到连接点，而场景就是战略和营销之间的能量接口。

看完这个案例，我们用场景视角，重新定义一下营销概念。战略，就是围绕场景做业务取舍；品牌，就是在用户心里占据一个重度场景；产品，就是场景下的解决方案；传播，就是给用户以场景提示，激活用户需求；渠道/媒体，就是场景下的超链接。