品牌实现高售罄高毛利经营（四）——商品定价制胜

赵栋梁

鞋业连锁经营中，采购人员最担心的绩效考核指标就是毛利率，因为越做营销活动，这个指标就越低，而且在销售过程中更是每况愈下，你甚至都找不到阻止它变低的办法。

更有甚者，现在很多公司更是把毛利率指标作为全局考核指标，对采购、商品、销售都进行考核。这就给大家出了一个难题，到底怎么完成毛利率指标？有没有什么好方法少降价？控制什么要素？具体的工作细节呢？

建立完善的价格管理体系

实践证明，产品上市后再想控制毛利率下滑非常困难，因为所有的营销招式都会降低毛利率，最好的办法是在产品上市前规划好合理的价格，而且充分考虑各种营销因素。下面以一款鞋为例，我们先了解一下价格管理体系中常用的专业术语。

案例中的女士真皮小白鞋，进价 80 元，进货量100 双，采购人员预计在 12 周内全部卖完，分别是1-4 周平均 85 折，5-8 周平均 75 折，9-12 周平均 65 折。现在采购人员有三套方案，分别是锁定 199 元、299 元、369 元，到底思考的维度是什么？如何取舍？

在进行这项工作时，我们常会用定价倍率和加价率这两个指标，思考这款产品的零售价。

定价倍率 =（零售价 ÷ 进货价）%

加价率 =[（零售价 - 进货价）÷ 零售价 ]%

在案例中我们看到，零售价越高，定价倍率和加价率就越高，那是不是意味着我们就得选最高零售价？显然不是。作为采购人员，要有标准的评估工作细节，这时我们会用《回笼率分析表》进行零售价方案的具体推算。

具体来说，我们常用回笼率、降价率、毛利率三个指标，继续进行这款产品的零售价思考。

回笼率 =（零售金额 ÷ 进货总成本）%

（行业参考数据 180%）

毛利率 =[（零售金额 - 进货成本）÷ 零售金额 ]%

（行业参考数据 45%）

降价率 =（降价金额 ÷ 零售金额）%

（行业参考数据 25%）

这三个指标，反映的是单品价格在销售全过程的盈利能力变化，其中回笼率和毛利率要提前有品类的基准值，降价率要设置底限，也就是“刹车点”，到一定数值后就不能再降价。

方案 1 的价格是 199 元，采购人员要把销售量分解成三个阶段小目标，但是按照这个销量计划，回笼率159%、降价率 53.9%、毛利率 37.2%，从毛利率看已经低于 40%，原因是降价率过大。

方案 2 的价格是 299 元，采购人员要把销售量分解成三个阶段小目标，但是按照这个销量计划，回笼率 239%、降价率 53.9%、毛利率 58.2%，从毛利率看已经超过 40%，回笼率很好。

方案 3 的价格是 369 元，采购人员要把销售量分解成三个阶段小目标，但是按照这个销量计划，回笼率 295%、降价率 53.9%、毛利率 66.1%，毛利率和回笼指标都不差。

从这个案例中，我们知道，零售价的方案选择要符合两个条件，第一是销量目标的分解，如果销售部门实现不了每个阶段的销量，回笼率就有风险;第二是每个阶段的平均折扣，如果销售部门实现不了既定折扣，降价率就控制不住。

这真是应了那句话：定价，即是营销。采购人员要改变以前孤军作战、闭门造车的定价习惯，要把定价与销售衔接起来，同时要有商品部和销售部的参与，才能得到相关的指标数值，我们把这个工作叫做“采购前商品价格企划”。

商品价格企划的九大难关

给产品定价，是很多采购人员的本职工作，常规的做法是根据供应源头的畅销产品排名进货，按照进价乘上倍率，四舍五入取整，然后再看看竞品店的同类产品价格就上市销售了，这样粗放的工作方式，会带来九大疑难问题。

倍率均一：同类产品都是一个倍率，不管进价不同和产品设计和工艺的差异

加价率低：担心销售难，不敢加价，倍率形成的毛利率差，跑不赢费用率

变价频繁：初始定价高，一降再降，还是销量一般，加上同质化严重，库存风险大

品类均价低：门店高价品销售差，越来越少，价格形象低，顾客反倒日渐稀少

定价尾数杂碎：146、147、149、224、225、228，间距窄，雜乱无序，顾客对差异迷惑

品类价格松散：每种价格的产品都有，细节特征差异不大，没有重点品类的采购均价与销售均价差异过大，明显是产品销售量控制异常

高价积压：高价格库存多，季末无法消化定价不动销：低价产品价格没有吸引力

低价不动销：低价产品价格没有吸引力

这九种问题，是我们进行实际门店价格体系诊断总结出来的，究其根源就是没有规范的价格制定流程，采购人员随意定价，忽略市场营销要素的制约，解决思路是建立“价格线锁价流程”。

1、划分商品的价格体系

价格体系是指门店一盘货的价格结构组成。价格体系划分的专业术语包含大盘价位段、品类价格带、价格区间、价格线、价格点。用价格体系，可以对门店的商品进行较为详细的价格结构管理，例如什么价位段销售占比高？主品类的价格带要不要拓宽？品类的什么价格区间毛利高、核心价格点是多少？

PZ（price zone） 价格带：是指商品中最低价格和最高价格间的顾客购买范围

PR（price range）价格区：是指顾客购买相对较为集中的价格区域

PL（price line）价格线：是指罗列出商品中，每一个单品的零售价格

PP（price point）价格点：是在顾客心目中，某些最容易被顾客接受的价格，会形成销售峰值区

2、每年进行季节价格体系的迭代

价位段：是否增加高或低价位段的投资

品类价格带：是否增加更高的价格，探索品类的价格“天花板”和“地板”

品类价格区间：增加或减少什么价格带的采购投资

品类价格线：加减品类规划的零售价格

核心价格点：品类量大款的价格是否变更

品类降价率：品类的销售压力应对措施

3、单品的价格制定流程

传统的单品定价，采用的是根据产品的进价按照预估倍率制定价格。这种方法孤军作战，判断因素角度少，过于粗放，降价率失控较为严重，建议采用专门的“价格线锁价流程”制定价格。

这个流程的关键是，先进行品类的价格线修整，留下有效的价格，然后根据单品的卖相和设计细节，预估顾客会按照什么价格出价，锁定某个价格线，最后计算回笼率和毛利率。跟传统的定价方式不同，这种方法是先定品类有多少个价格，再往里面填产品。

这样做的优势：采购规划性强，可以在采购前与销售和商品商讨，每个品类的价格体系中每个价格区间中保留或新增方案。缺点是工作计划性强，需要专业的商品和大数据支持，但是一旦这个价格线锁价流程跑通，采购人员的市场选货和毛利率控制就有了着力点，大家的工作就可以横向地协调起来。

门店的价格体系跟进管理

根据实际工作经验，一款鞋类产品，在门店的有效销售时间只有 4-8 周，之后销量就会大幅下滑，失去盈利能力，所以尽早发现有问题的价格，找到有问题的商品是采购人员的工作重点。这项工作需要了解以下专业术语：

产品结构占比：进货占比、销售占比、库存占比、占比差异（进销占比差异、销存占比差异）

销售平均单价：销售吊牌额 ÷ 銷售数量，反映销售峰值集中的价格水平（进销均价差异）

平均毛利率：期间销售毛利额 ÷ 销售金额 %，反映毛利的获取水平（进销毛利率演变）

库存天数：期末库存 ÷ 周均销售，反映库存可支持的销售时间

款有效率（库存款中有销售的款量占比）、正价率（正价销售的款量占比）、降价率

这些指标在使用时，通常采用透视穿透分析表（右表），对某个门店进行如下分析：

在右表中可以分析，每一个价格区间通过对比两年的销售动向，例如 1000-1499 销量上升明显，但是毛利率下滑较大，有三个价格区间平均单价上涨，可是销售折扣下降过多，造成毛利率不如去年。采购人员可以再选择某一个价格区间继续进行穿透分析，找到有问题的商品、门店、VIP，与销售和商品人员探讨解决方案。

小结

定高了卖得少，定低了不赚钱，而且一旦价格制定完毕，产品上市后所有的营销招式，都会让毛利率变得更低。很多零售公司中的采购人员最担心的就是毛利率考核，看着商品部的数据，自己负责的品类毛利率从开季的 60%，到季中的 50%，再到季末的 40%，无力回天的感觉油然而生。

通过本文，我们知道了，只有在公司建立完善的价格管理体系，把价格形成全部过程中的每一项工作进行细化，才能实现高售罄高毛利目标，也才更容易达成公司制定的毛利绩效考核指标。