百利鲸鱼鞋2.0企划揭秘

没有无缘无故的成功，更没有随随便便的爆款。一双爆款鞋，从创意闪现和摆上货架，再到火爆街头，其实都与企划关系甚密。

2020 年，百丽一大创新型产品鲸鱼鞋诞生，凭借着鲸鱼跃起的鱼尾动感潮型，和“高弹”科技的 DNA，让无数年轻人折服。随后，在行业内还掀起了一波跟仿潮。

之后，百丽陆续推出迭代款，航海王联名款、CNY 款、海绵宝宝联名款……每一款都在市场上收获到了认可与喜爱。而鲸鱼鞋，已然成为了“高弹轻软”的代名词。

今年，这双百搭老爹鞋又迎来了新的升级——百丽鲸鱼鞋 2.0 鲸跃系列登场。从推出后的市场反馈来看，无疑已成为时尚老爹鞋中的又一话题鞋款。

策划 本刊编辑部

执行 张丽琼 林淑涵

注：如无特殊说明，本文中涉及到的数据均为截止到 8 月 25 日数据。

从 1.0 到 2.0

百丽鲸鱼鞋重大升级背后，依托着哪些企划思路？

包含了哪几个重要方面？本期专题，为您揭秘。

“鲸跃” 的诞生

当下竞争，产品是根本。商品企划的落脚点首先就在于产品本身。产品企划是以通过产出实际的产品为最终目标，将商品中心对消费者的需求洞察，以及品牌对产品“变现”的需求转化为实际的实物（产品），从无形（生意）到有形（产品）。

百丽鲸鱼鞋 2.0，是对第一代产品的全新升级，作为创新型原创设计全新迭代产品，除了延续科技性和主打的“鲸鱼”概念外，还需要在好看、好搭、好穿、时尚设计的基础上，加强“新材料、新工艺、新技术”的应用，赋予鞋子更多的价值，以达到“青出于蓝胜于蓝”的期望。

1 “鲸跃”的故事

产品有故事，才有记忆点。百丽鲸鱼鞋 2.0“鲸跃”命名背后，同样有着年轻消费者喜闻乐见的、积极向上的故事。

鲸鱼在大海中，以其最大的速度从无穷深渊中一跃而起，又坠入海中抖落漫天浪花，向同伴们释放前行的信号，每一次的跳跃都积蓄了满满的能量。从水中跃起，是它们追逐自由的开始，是永不停歇的生命姿态。

2 产品具体企划：四维一体升级

百丽鲸鱼鞋 2.0 鲸跃系列，承袭了鲸鱼家族的时尚因子，在鞋面上首次采用鲸鱼的动态仿生设计，流线感十足，让人感受到鲸鱼跃出海面的能量。

高弹性和舒适性的升级是鲸鱼鞋 2.0 的科技关键，给用户带来更加优渥的行走体验。科技感的全新鞋楦设计是对未来主义的表达，个性态度让外观更具立体感和科技感。此次制作工艺上的升级，使得鞋面的舒适度上升到新的层级。

百丽鲸鱼鞋 2.0 还根据不同的帮面设计，推出了两个系列，分别命名为“鲸跃 X”和“鲸跃 Y”。

① 帮面升级

TPU 稳定升级：

鲸尾形TPU不仅是一个潮流元素，更是加大侧面包裹面积，贯穿中轴线，加固中底稳定度;TPU 延伸到中底支撑的部分，增大覆着面积，增加立体性，强化中底抗扭转性。

鲸跃 X：

使用聚氯乙烯环保材质，柔韧度高且耐黄变，舒适包裹性更优。以鲸鱼跃起的涟漪为设计灵感，将高低错落的速度条融入鞋身整体设计中，加强视觉层次感。

鲸跃 Y：

成片 KPU 材料，质地轻柔，韧性大，提升帮面稳定性;模拟生态设计手法，展现鱼跃、畅游的神态。

② 中底高弹升级

ELAST-LSE 灵动科技中底将发泡率从 1.75 降到 1.65至 1.7，回弹性能整整提升了 20%，让每一步踩下回落都被温柔包裹，同时褶皱现象大大减少。46-48 度的硬度使得减压减震效果会更贴合人体力学。

③ 大底抗磨防滑升级

后跟增加外延设计，强化后跟着地的抗磨损表现;icon 横 向 排 列 底 花纹路，增大触地面积，增强抓地力及横向稳定性;RB 橡胶升级，增强防滑及减少异响。

④ 鞋垫暗藏黑科技

采用 KARL MAYER 28E 高交叉工艺编织，弹力包覆，亲肤舒适，并以双层鞋垫形式存在。表层铜离子抗菌原抽纱线，结合内层冰凉纱线工艺，有效隔离微尘，并有非常突出的除臭、防霉、杀菌等防护功能;下层采用聚米高弹材料，轻软透气。

3

围绕新推出的两大系列“鲸跃 X”和“鲸跃 Y”，百丽也进行了更详细的企划解读。

①鲸跃 X

“X”代表“无限速度”

鲸跃 X 的帮面细节设计，灵感来源于鲸鱼从海面跃起掀起的一圈一圈的水波涟漪。黑白配色的鞋面上高低错落点缀的几何图形，是鲸鱼在海中行进时的速度体现，将“速度条”的概念融入设计中，激情又动感。

鲸跃 X 全黑款的鞋面配上金属银色的鲸鱼元素，无论搭配裤装还是小裙子都能打造出酷酷的未来科技感。

鲸 跃 X 配 色： 疾風白、火石黑

②鲸跃 Y

“Y”代表“敏捷灵活”

鲸跃 Y 鞋侧的 Y 型图案，宛如鲸鱼优美的形体，也和翻译为敏捷灵活的“Yare”的首字母 Y 很像，穿上鲸跃 Y 时似乎能看到鲸鱼在海洋中跳跃畅游的神情，无比自由。

在鞋底也有着鲸鱼 Y 型流畅线条，颜色拼接的厚底更是赶上老爹鞋的热潮，搭配镭射小吊带和女团风袖套，打造出Y2K 辣妹感。

鲸跃 Y 配色：炫彩黑、流水白、陶砂粉、波浪麦、汌流灰

4鲸跃周边

① 专属鞋盒，鲸跃鲸尾图案，加上百丽专利ELAST-LSE 中 底 科技字母呈现，打造高端专属感。

② 专属吊牌信息卡，详细展现中底材料升级，体现鲸鱼鞋产品的科技应用和核心竞争力。

③ 品牌定制鲸鱼袜，实用百搭。

④ 鲸鱼环保袋和徽章，个性十足。

⑤ 蓝色鲸鱼抱枕，萌趣可爱，强化鲸鱼鞋记忆点。

鲸鱼鞋 2.0 全平台营销梳理

商品企划是商品从战略到策略分散执行，从构思到规划再到实施的全过程，是进行品牌管理、市场营销、商品运作等一切事物的基础。

如果在企划阶段设计、商品、品推和营销没有就产品的相应部分提前达成清晰沟通和共识，没有对产品做商业性的整合计划，或者没有按照组合计划提前整合营销资源进行协作执行，就无法达到想要的预期。

有了 1.0 的基础和成功经验，百丽鲸鱼鞋 2.0 继续在“消费者导向”的策略下，通过企划、商品、供应链、推广、终端渠道等全方位配合，讲出了属于鲸跃这一原创产品的差异化故事。

这其中，在营销层面，基于对消费者的洞察，百丽正在形成越来越精准的全域营销能力，对于鲸鱼鞋 2.0的迅速破圈起到了至关重要的作用。

在线上，百丽联动天猫的各种营销资源，在天猫官方旗舰店、百丽旗舰店直播间等场景给足了鲸鱼鞋 2.0的曝光。同时在抖音、微博、视频号、小红书等社交媒体平台全面铺开营销。最终的成交均指向百丽抖音官方店铺、天猫官方店铺、微信小程序店铺等。

抖音传播一览

整体来看，抖音两个主力账号以互补形式进行交叉传播种草，虽然全网首发预告是在仅有 9 万粉丝的 @BELLE 百丽 账号发出，但前期热推主要集中在拥有130.3 万粉丝的 @ 百丽官方旗舰店。除此之外，@ 百丽男鞋旗舰店 以及百丽天津、湘潭等地百丽线下门店 / 专柜抖音账号也发布了鲸鱼鞋相关营销视频。截至 8月 25 日，# 百丽鲸鱼鞋 相关话题视频在抖音已经有 5.5w 播放量。

1 @BELLE 百丽（粉丝：9 万）

7.23

发布百丽鲸鱼鞋 2.0 闪耀登场预告短视频

7.26

发布鲸鱼鞋 2.0 上脚小视频，并配上产品设计升级相关解读

7.30

发布鲸鱼鞋 2.0 模特上脚展示大片

8.3

发布鲸鱼鞋抱枕和鲸鱼鞋配合创意小视频，演绎 # 百丽鲸鱼鞋高弹才好玩 #;同日还发布鲸鱼鞋与鲸鱼特效展示小视频，继续提升 # 百丽鲸鱼鞋高弹才好玩 # 话题热度

8.17

发布鲸鱼鞋上脚视频，主要展现舒适脚感

8.23

发布模特上脚视频，展现鲸鱼鞋 2.0 上脚线条感

2 @ 百丽官方旗舰店（粉丝：130.3 万）

7.24

连发 2 条鲸鱼鞋 2.0 首发预告短视频，曝光鲸跃 X 系列

7.25

连发 2 条鲸鱼鞋 2.0 首发预告短视频，曝光鲸跃 X 系列

7.26

繼续发布鲸鱼鞋 2.0 相关短视频，展现“高弹”“轻盈”卖点

7.27

发布鲸鱼鞋 2.0 细节展示短视频

7.28

再次发布鲸跃穿搭短视频

7.29

发布百丽鲸鱼鞋 2.0 鲸跃系列跃！弹！出！场！三维动态视频宣传片，打造视觉上的科技感，来展现鲸鱼鞋 2.0 的高弹性能，让用户可以更加直观感受到鲸鱼鞋 2.0 的亮眼之处

7.31

发布 #DOU 势尚新 # 鲸鱼鞋 2.0李宇春上脚宣传片，鲸跃 Y 全网首发;同日还发布鲸鱼鞋 2.0 官方开箱视频

8.7

发布李宇春邀你来 # 抖音 818 新潮好物节 #，对 8 月 10 日直播进行预告;同日发布欧阳娜娜上脚百丽鲸鱼鞋 2.0 时尚大片

微博传播一览

在话题引导、热点聚集方面有着不错优势的微博，百丽此次也投注了不少的精力。依然是采用两大主力账号 @ 百丽电商官方微博、@BELLE_ 百丽 互相配合的形式来进行话题引导和种草。从其运营的内容来看，@ 百丽电商官方微博更多是扮演展示产品、引流的角色，而拥有 143 万粉丝的@BELLE_ 百丽则更多是发起各种宠粉福利，博主时尚穿搭种草等，以保持 # 跃弹跃开心 # 话题的持续热度。

据数据显示，在连续发布博主穿搭、三维视频宣传片，以及代言人李宇春海报及视频演绎后，微博热度在 7 月 31 日达到最高 676513。

1 @ 百丽电商官方微博（粉丝：13 万）

7.30

12 时 8 分发布百丽鲸鱼鞋 2.0 鲸跃系列跃！弹！出！场！三维动态视频宣传片，用全新科技感设计表达未来主义！从 # 百丽鲸鱼鞋 高弹才好玩 # 到 # 跃弹跃开心 #，持续置顶该微博。20 时 30 分，发布代言人李宇春上脚鲸鱼鞋 2.0海报，同时带上 # 百丽鲸鱼鞋 高弹才好玩 # 话题

7.31

12时31分带话题#DOU势尚新#，发布百丽鲸鱼鞋 2.0 鲸跃 Y 即将在全网首发预告，为抖音引流;晚上21 时发布李宇春 33 秒演绎鲸鱼鞋2.0“跃”级高弹大片，同时带出全新 # 跃弹跃开心 # 话题

8.4

发布动图九宫格，展示鲸鱼鞋 2.0男、女、童“全家桶”

8.6

发布鲸跃各配色单款特写图，为百丽天猫官方旗舰店 8 月 6 日 -8日 88 狂欢引流;同日发布欧阳娜娜脚踩鲸跃 Y 系列“流水白”15秒视频大片，上演少女空灵

8.7

发布欧阳娜娜上脚百丽鲸跃 Y系列“流水白”海报，继续带动 # 跃弹跃开心 # 话题

8.24

预告 # 天猫新风尚 # # 超级签到礼 # 宠粉福利，签到送百丽李宇春同款鲸鱼鞋的周边——小鲸鱼抱枕

2 @BELLE_ 百丽（粉丝：143 万）

视频大片类微博

7.25

带图发布鲸鱼鞋 2.0 升级预告，并发起话题 # 跃弹跃开心 #，同时发起接力分享赢豪礼活动

7.30

12 时 14 分发布跃！弹！出！场！三维动态视频宣传片;20 时 30 分，发布代言人李宇春上脚海报，同时发起转发送礼活动，抽春春同款、定制袜子礼盒以及赞满 2 万再抽一个送春春亲笔签名鞋！该条转发超5000，点赞超 20000

7.31

发布李宇春“跃”级高弹大片并置顶

8.2

九宫格图文发布抽限量版周边礼盒

8.3

九宫格图文发布鲸鱼鞋 2.0 全家福（男女童款）海报

8.6-8.7

发布欧阳娜娜脚踩鲸跃 Y 系列“流水白”视频大片以及上脚海报

时尚博主穿搭类微博

7.27-8.25

@BELLE_ 百丽微博账号围绕鲸鱼鞋 2.0，共发布了 10 条时尚博主穿搭类内容，涵盖两个系列的多款配色

活动中奖公布类微博

8.1-8.10

根据活动节奏，共发布了 5 次活动中奖名单，以不断维持话题和热度

公众号传播一览

7.30

@ 百丽 VIP 官方公众号发布推文《新品首发 | 这双被抢疯了的鲸鱼鞋，又又又又升级了！》，同期进行代言人同款礼盒限量发售（包含代言人同款鲸鱼鞋 + 定制鲸跃小礼盒 + 定制鲸跃彩蛋），除此之外，推文还后附有奖互动，引导“你对鲸鱼鞋 2.0 鲸跃系列的初印象”话题讨论，最终该推文阅读量 10w+，收获一大堆好评。

8.6

@ 百丽 VIP 官方公众号发布《最近最流行穿搭合集 | 欧阳娜娜和博主们太会穿了 ... 鞋也好看！》推文，呈现鲸鱼鞋 2.0流行穿搭合集，包含 @ 欧阳娜娜、@ 羊大锅锅、@ 小杨不热 -、@ 林子熙、@ 商总填素纯、@ 瑛瑛怪、@ 姚召七大明星和时尚博主穿搭。该推文还公布上期有奖互动中奖名单，同时发起新的有奖互动 ， 阅读量也突破了 10w+。

小红书种草一览

鲸鱼鞋 2.0 在抖音首发后，百丽小红书官方账号也陆续发布了代言人李宇春上脚、欧阳娜娜上脚以及官方解读等相关视频、图文共 6 条笔记。在经过一轮轮自由种草之后，8 月 20 日，百丽官方账号还置顶了“# 招募新品体验官#李宇春同款鲸鱼鞋免费送”宠粉福利。截至 8 月 25 日小编统计时，已经有了 3028 个点赞以及 250 条评论。

除了官方账号，小红书平台鲸鱼鞋 2.0 相关穿搭笔记，从 7 月 26 日至今已有 20 多篇，并且还在陆续更新增长中。其中时尚博主 @ 蛐蛐 aint、@ 商总甜素纯、@ 阿尼酱、@ 郝有金、@ 是虚枝儿的穿搭笔记，点赞量分别达到 1675、790、307、509、681，互动评论数都有 50 左右。另外，优质作者 @-Lenyan、@uu、@ 早坂茜的笔记分享点赞也分别达到了 613、575、613。

视频号传播一览

作为品牌传播的又一新阵地，百丽视频号也陆续配合推出了 5条鲸鱼鞋 2.0 相关视频，其中一条为 2.0 鲸跃系列跃！弹！出！场！三维动态视频宣传片;一条为代言人李宇春上脚大片，一条为欧阳娜娜上脚大片;其他 2 条为时尚博主穿搭推荐。其中，时尚博主穿搭视频与公众号进行了互链，也增加了曝光机会。

其他营销企划点

营销动作很重要，而营销中涉及到的鞋款海报同样不可忽视。为了能够展示鲸跃高弹性能的升级，鞋款摆拍上更多采用更具动態的表现手法，同时画面中会配合辅助的元素，来营造出海浪等效果，寓意鲸跃像鲸鱼一样在大海中畅游跳跃。

鲸鱼鞋为何不断迭代？

未来以灵动科技为核心的“鲸鱼家族”将成为百丽品牌持续创新的一个重拳产品系列，而“鲸鱼”也会变成百丽功能性的代名词

从去年开始，鲸鱼鞋就赚足了眼球，现在在鲸鱼鞋 2.0 身上继续延续。也许在大家看来，不论是产品、视觉形象还是配套营销，鲸鱼鞋无疑是百丽品牌的又一爆款单品，但百丽集团副总裁、百丽品牌总经理胡兵去年就曾回应称鲸鱼鞋“不是爆款”。鲸鱼鞋到底是怎么打造的？它于百丽品牌的意义如何？未来又将如何延续？

鲸鱼鞋“不是爆款”

“可能手法上看起来和打造爆款一样，但鲸鱼鞋完全不是按照爆款思路打造的，它是我们通过产品创新去打动消费者的一个尝试，是我们展望未来、挑战自己的一个开始。”胡总回答。百丽品牌已经牢牢坐稳时尚鞋业头把交椅很多年，其“迭代”模式也影响了很多鞋类品牌，但“创新”是胡总一直在思考和想要有所突破的。

“作为行业的头部品牌，我们有责任通过探索挑战，找到新的模式和方法，为传统时尚鞋履行业蹚出一条新的、面向未来的路。百丽再往前走，一定要创新，用产品力、品牌力、创新力去影响消费者。”胡总曾如是表述。

胡总提到的“爆款思路”，是通过大数据挖掘消费者需求，通过快速响应、快速设计、快速生产等迭代手法，加上全域营销推广，最终打爆某一单品。按照这种操作思路，百丽成功打造了小虎牙、黑天鹅等系列产品，实现了品类击穿。但百丽的目标不止于此，要成为“超级品牌”，鲸鱼鞋成了百丽尝试探索创新、引领消费者的第一步。

时尚鞋创新从哪入手？

时尚鞋履想要创新是不容易的，外观及款式设计，非常容易被跟风模仿，在这些方面去做创新，消费者的体验和感受都是比较弱的。而产品由技术创新带来的功能性改变，相对容易被消费者感知。在专业运动领域，每每产品有新的功能突破，就会迅速被消费者认可，并且成为品牌和产品最核心的竞争力。

随着消费市场的变化，运动休闲户外的生活方式成为潮流，除了专业运动，大众在日常生活中对时尚运动风产品有着很大需求。于是增加时尚产品的功能性，便成为百丽在产品上表达创新的突破口。

结合科技突破的可能性和流行趋势，老爹鞋成为百丽第一个进行产品创新的品类。2019 年年中，百丽就解决了科技突破最核心问题，中底领域的 ELAST-LSE 灵动科技“轻、软、弹”的特性，为时尚鞋功能性实现提供了可能。

有了这个基础，研发部门才继续进行兼顾品牌本身舒适度、时尚性表达的楦头、大底造型、中底造型、鞋面等设计。耐磨抓地的鱼骨大底设计、icon 鲸鱼尾巴的体现，透气柔软的猪皮内底和真皮拼接鞋面……

最终，一代鲸鱼鞋在时尚界让无数年轻人折服，并在行业内还掀起了一波跟仿潮。之后，百丽陆续推出延伸款，航海王联名款、CNY 款、海绵宝宝联名款……每一款都在市场上收获到了认可与喜爱。而鲸鱼鞋，已然成为了“高弹轻软”的代名词。

如今，有着四维一体升级的鲸鱼鞋 2.0 再度成为时尚老爹鞋的话题中心，而据了解，鲸鱼鞋3.0 版本也在持续开发中，未来以灵动科技为核心的“鲸鱼家族”将成为百丽品牌持续创新的一个重拳产品系列，而“鲸鱼”也会变成百丽功能性的代名词。

未来，百丽还会继续给消费者带来什么样的产品创新？为行业带来什么样的模式突破？我们尚未可知。但在清晰的战略规划下，两代成功上市的鲸鱼鞋已经让我们看到百丽在提升产品力、品牌力、创新力方面的决心和进步。

其实，据本刊了解，目前除了百丽之外，鞋行业中也有不少男女鞋品牌们正在抓紧进行更具品牌特色、真正“原创”的原创鞋款开发，未来几年，我们或许能看到越来越多的类似鲸鱼鞋的“创新型”产品设计和企划呈现。

注：部分内容来源于“百丽达人”公众号

未来品牌间的升维竞争是原创设计及企划

我们大胆预测，在未来当品牌们从产品到技术的竞争难度不断缩小之后，品牌的最大红利是来自由“设计”思维给品牌带来的艺术性，从而拉开品牌竞争格局，指引品牌走向长期主义

2021 年，新消费市场一片火热，新蓝海、新赛道、新体感，几乎将所有行业打散，竞争格局重回到自由竞争的阶段。

“在中国，所有的品牌都值得再做一遍。”这一论述让“品牌”这一议题，再一次登上了企业竞争的新高度。

新产品捆绑互联网基因资本，让很多新品牌从一诞生就成了时代进化的新物种。在今天包括鞋品牌在内的品牌圈，我们不再只单纯找到品牌的独特差异化，而是逐渐关注从产品研发阶段开始的品牌升维之战。

于是，我们开始重新正视“设计”，重新解读“设计”。因为，独特的设计不仅可以为产品带来先人一步的感官与情感满足的优势，更可以为品牌构建起独有的心智壁垒，创造出独有的品牌价值。

我们大胆预测，在未来当品牌们从产品到技术的竞争难度不断缩小之后，品牌的最大红利是来自由“设计”思维给品牌带来的艺术性，从而拉开品牌竞争格局，指引品牌走向长期主义。

如果你有关注天猫，可能会知道“小黑盒”这个平台。作为全网第一新品首发平台的天猫小黑盒，从消费者洞察及市场趋势的长久观察中，迅速获悉了品牌决胜的关键所在。有几组天猫提供的数据可以佐证：

2020 年，天猫发布的新品数达到 2 亿，拥有1 亿重度消费人群;

2020 年，设计新品消费迅速攀升，年轻的 Z世代对于设计新品的喜爱与日俱增;

而如今的天猫土壤，已经拥有了 4000 万设计新品重度消费人群。

在天猫小黑盒的深度观察下，设计新品作为一个全新联合的商业物种，承载起了年轻追新者对于更高视觉感官和艺术价值的期待，这是设计新品重磅出击的时代机遇。

据天猫品牌营销中心总经理苏誉介绍，天猫一直持续在新品研发上投入，新品創新中心一年有数万商家，160 多个大集团在运用大数据打造消费者喜欢的新品。“但是我们发现新品研发之后到上市缺少了最重要的一环，那就是产品设计、包装设计、视觉设计。”为了破解这一难题，天猫小黑盒还重磅推出了新品营销解决方案阵地“Hey Design”，无疑也从侧面说明了产品之外，在推新品时整体营销企划的重要性。

日前，天猫小黑盒携手 DT 财经联合推出了《2021 天猫小黑盒设计新品消费趋势报告》。报告显示这届年轻人对生活品质的把控，正逐渐体现在追求“设计感”这件事上。

根据洞察归纳与趋势分析，趋势报告提出了四大未来全新消费趋势：本色自由、玩味个性、潮象涌动、科技开黑。为设计新品提供大方向和总体趋势上的建议与辅助，引领设计新品市场。

天猫小黑盒团队认为“新品设计创新”是品牌竞争的下一个赛道。谁掌握了新的游戏规则，谁就决定新的市场格局。用天猫小黑盒的视角看，品牌除了看明天的市场，更要看后天。

而随着新品定制营销解决方案的落地，以及品牌自身越来越多的营销玩法，将为新品带来更多的内容元素和消费者端的粘性吸引力，也帮助设计师及品牌最大程度破圈，实现多方共赢。

总的来说，中国本土品牌，无论是传统品牌、独立设计师还是原创品牌，中国时尚产业正在以极快的速度实现全方位的进化，而进化也带来彼此之间的交融与碰撞：独立设计师们以强烈的个人风格和爆款单品撬动商业市场，而本土品牌也开始利用自己资源优势寻求与独立设计师的合作，为自己的品牌形象注入新鲜血液，甚至尝试孵化属于自己的小众设计语言。

随着市场不断更新、升级，消费者品味日渐成熟，两者之间的鸿沟被越来越拉近，曾经仿佛身处时尚光谱两端的品牌们互相学习、合作与碰撞，模糊了曾经鲜明的边界，为中国时尚不断创造着崭新可能性。

太平鸟：设计驱动，持续高飞

在“买买买”流行的今日，我们总能找到一个消费的理由。但我们更需明白的是，未来我们消费的理由会更多——产品、设计、营销、体验以及那些我们从前都不敢去想象的未知领域。

对鞋服时尚行业来说，设计驱动才能赢得未来。简单来说，就是以用户体验为核心来驱动整个企业的创新和发展。这其中，服装行业的太平鸟是少有的通过设计创新、多变的营销玩法，在年轻化转型进程中能拿出成绩的传统服饰集团之一，值得我们关注。

过去十年，在与国内外大量品牌的竞争过程中，太平鸟将设计作为核心竞争力，放手年轻管理者和设计师，以再创业的精神，完成了品牌文化的重塑和坚固。

2020 年，即便在疫情之下，太平鸟全年营收依然达到 93.9 亿元，同比增长 18.4%，扣非归母净利润 5.6 亿元，同比增长 59.1%。数据就是最好的说明。

历来重视货品研发

作为传统服饰零售品牌，太平鸟自 1996 年创立伊始，便将产品研发和设计视为第一生产力。“立足产品设计，我们再通过品牌表达、零售方式，与消费者对话、创造关系。”太平鸟服饰 CEO 陈红朝曾经在接受采访时表示。

2019 年，太平鸟还提出了新的愿望：呈现“中国设计”。其对研发设计的重视，也能从其研发费用投入上看出一二。太平鸟 2019 年中期报告显示，其研发费用较 2018 年同比增长 3.93%，达 5279.59 万元;而 2018 全年，太平鸟在设计研发上的投入高达 1.13 亿元，较 2017 年数据提升 29.48%，高于行业平均水平。

同时，太平鸟各品牌均设有独立的商品企划和产品研发部门，密切协作，集成开发;以市场趋势、消费者洞察、竞争情况为指引，以有利于提升生产速度、管控品质为导向，最大限度进行季前商品开发和季中追款追单。

“我们这几年的工作和之前相比发生了很大的变化：设计师需要不断地了解数据和未来（消费者）兴趣的变化”，太平鸟女装设计总监洪杨威这样总结。

洪杨威说，虽然从感性层面上，从业者对于目前的市场潮流都会有自己的感知，但到底具体在什么时间点、哪些具体区域，应该推出什么风格和价格的商品，这在太平鸟内部已经成为了一个科学的决策过程，从而再推动设计研發部门的工作进程。

拿《哈利·波特》合作系列来举例，太平鸟当时在上半年发现了学院风在市场中消费上扬的趋势，但消费群体相对年轻，能够接受的价格大约在 500 元上下的范围，就决定在下半年推出这一系列，正好契合新学期开学的氛围。

如果有一些潮流没有被提前感知，太平鸟则会努力找到自己能够提供的独特性。比如，这几年法式纽扣连衣裙非常流行，太平鸟就会开发一种符合中国年轻女性喜好的灰粉色，再推出类似的款式，从而满足品牌用户对于这一款式以及流行色的需求。

目前，根据太平鸟集团的数据，集团内服装设计师的数量已经超过 150 位，其中大约 20%拥有海外留学背景。设计师们会分工负责不同类别的产品设计，包括不同的销售渠道、不同地域、不同品类以及图案设计。

用企划帮助营销跟进

新一季的服饰系列，太平鸟一般会提前五个月开始做企划，包括设计部门和其他部门会一起联动，来分析体现在数据上的流行趋势变化。在大系列产品开发的中间，会通过推一些简单款来测试市场反应，对于每一个即将推出的款式都建立相应的分析逻辑以及销售预期模型，确定价格。如果符合要求，太平鸟就会加大相关款式的产品开发，如果表现不佳，则会去修正。

从更宏观的因素来看，根据地域分布、渠道差别、直营与否等多个因素，设计部门都会做出相应的安排和调整。

更复杂的则是对于消费者消费过程的思考。“当消费者到我们线下店铺的时候，他们肯定能获得更好的服务，我们的店员可以帮助搭配衣服、提供更多的选择;但如果是在线上没有试穿服务的过程，消费的决策就需要通过更多维度的工作进行弥补。”

洪杨威说，这就要求每一个产品线的设计师在服装上线前必须负责一部分的策划，比如整体需要讲述一个什么样的故事？同时，为了创造合适的产品呈现氛围，他们还需要指导拍摄、选择合适的模特，阐述使用某种面料的理由，以及潜在的缺点，来帮助后续市场营销环节的跟进。

目前，太平鸟不同的子品牌独立运作，而公司后台有一个数据库来监控所有的数据。它能够在整体上反馈数据，还能通过分析数据区分子品牌的差异性与消费趋势变化，从而指导日常的各品牌运营。

当然，除了设计，太平鸟的配套营销玩法之多变也成为一直以来众人研究的案例。根据太平鸟 2020 年年度报告，2020 年太平鸟销售费用为32.7 亿元，同比上涨 13.01%，这也是其销售费用连续 5 年增长。