基于4P 理论的纯电动汽车在大用户市场营销策略研究

牟玉壮，赵 佳

（1.上汽大众汽车有限公司，上海 201805；2.同济大学浙江学院，浙江 嘉兴 314051）

为了保护环境、缓解能源紧缺，汽车电动化是未来汽车行业发展的趋势[1]。中国出台了双积分政策、新能源汽车购置税减免等政策积极推动新能源汽车特别是纯电动汽车发展。汽车市场根据客户类型可以分为私人市场和大用户市场，相对于私人客户，大用户市场客户一般是采购批量车辆或组织员工购车的单位。纯电动汽车市场近年来飞速发展也得益于大用户市场，如政策补贴城市巡游车更换纯电车型。近年来，针对大用户市场和新能源汽车营销策略的研究有很多，如刘祥通过全面深入对大用户市场的研究和品牌内部的诊断分析，建立了体系的大用户战略，满足了奥迪品牌在大用户工作方面发展的迫切需要，对业务未来成长与发展具有指导和规划意义[2]；姜海燕等通过分析菏泽吉豪汽车4S 店营销现状，利用4P 理论提出了优化产品分类、完善定价策略、创新促销模式、更新销售渠道等对策[3]；沈玲通过分析市场、政策、用车费用等方面，根据新能源汽车自身特点，定位了国内新能源汽车的目标客户并提出了相应的营销策略。但是针对纯电动汽车在大用户市场的营销策略研究甚少，没有形成系统的营销策略方案。

1 大用户市场客户分类及用车需求

大用户市场相对于私人市场而言，具有采购车辆数量多、交易金额大、采购次数频繁和价格相对透明等特点。根据纯电动汽车大用户市场客户性质，可以分为如表1 所示的不同类型。驾校车指驾校学员用车和考场考试车；企事业单位公务车包括单位机要通讯车和公务车改革等；出租车和网约车同属城市巡游车，通过运营产生收入抵消车辆成本，是大用户市场的主要组成部分；租赁包括分时租赁、园区租赁和普通租赁等，和城市巡游车相似，运营收入抵消车辆采购成本。不同类型客户根据用车工况，单日行车里程和车辆使用周期不同，纯电动汽车在大用户市场营销策略可根据不同客户车辆使用需求制定。

表1 纯电动汽车大用户市场客户分类及用车工况

2 纯电动汽车大用户市场现状

2016—2019 年纯电动大用户市场容量及占比如图1 所示。由图1 中的乘用车保险市场数据可知，自2016 年起纯电动汽车大用户市场容量不断增长，其占纯电动汽车总体市场的比例也有增长趋势，大用户市场已成为纯电动汽车市场不可或缺的组成部分。

图1 2016—2019 年纯电动大用户市场容量及占比

从品牌上看，吉利、比亚迪、北汽新能源等国产品牌市场占有率较高，且不断推出新产品进入到大用户市场，如近期滴滴和比亚迪联合研制推出了D1 专用巡游车，专攻网约车市场。从大用户市场客户分类来看，以网约车和出租车等城市巡游车为主，占比50%左右。总体来说，纯电动汽车大用户市场竞争激烈，没有合适的产品及对应的营销策略很难在大用户市场中提升销量。

通过分析纯电动汽车大用户市场可知，大用户市场是纯电动汽车市场重要的组成部分，且市场容量不断增长，市场竞争激烈但存在销售机会。汽车厂商快速进入纯电动汽车大用户市场需要制定详细的营销策略，根据大用户市场发展趋势，结合纯电动汽车特点，从产品本身、销售价格到销售渠道、推广内容等各个方面综合考虑制定策略。

3 纯电动汽车在大用户市场营销策略

3.1 4P 营销理论简介

4P 营销理论是常见的营销方法，以管理决策的角度研究市场营销问题，从产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion）4 个方面进行组合策略，强调以产品为中心，并策划产品设计、产品定价、营销渠道及促销宣传等系列营销活动[5]。为纯电动汽车进入大用户市场制定综合策略可以采用4P 营销理论，从产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略4 个方面为汽车厂商提供从产品到销售的一体化营销打法，使厂商快速应对大用户市场。

3.2 产品策略

纯电动大用户市场细分车型具有显著特征，新能源汽车发展初期，由于续航里程限制，A00-HB 等小型车占据大用户市场，随着电池技术发展，纯电动汽车续航里程逐渐增加，A 级三厢车大量进入到出租车和网约车市场，成为主流车型。参考燃油车大用户市场特点，未来A 级三厢车仍会占据大用户市场重要位置。为了适应大用户市场，厂商推出的纯电动车型应以A 级三厢车为主。同时，考虑到驾乘体验，特别是出租车和网约车，应尽量扩大车辆内部空间，提升乘坐舒适性。

在设计迎合市场产品的同时，应注重车辆质量，特别是电池安全，电池安全问题仍是目前客户主要的购买顾虑。在保证电池安全的同时，尽量提升车辆续航里程，由表1 可知，出租车或网约车续航里程要求最高，故纯电动汽车续航里程在300 km 以上为宜，从而减少因充电而耽误营运收入。同时注重车辆成本与续航里程之间的平衡，过度增加续航里程从而导致车辆价格提高，对重视购车成本的大用户市场可能出现适得其反的效果。

3.3 价格策略

面对竞争激烈的纯电动汽车市场，价格是影响销量的重要因素，大用户市场车辆多为运营车辆，车辆价格对运营成本有很大影响。确定车辆价格不仅仅考虑成本因素，还要考虑品牌影响力和溢价能力，不能因价格拉低品牌定位。

对于企事业单位采购车辆，一般对车辆采购价格有明确规定，以政府公务车为例，政策要求配备新能源轿车的公务用车价格不得超过18 万元，故车辆价格不应高于企事业单位公务车规定价格。而对于出租车或网约车等运营性质车辆，需考虑车辆全生命周期使用成本和运营收入之间的关系，利用运营收入预估车辆价格，具体计算过程如下。车辆全生命周期使用成本不应高于运营收入：

式（1）中：PC为车为辆采购成本；FS为司机工资；FX为保险费用；FY为保养费用；FZ为行驶费用；FO为其他费用，如车辆改装费用、车辆整备费用、车辆零部件更换费用等；FF为财务成本；FI为运营收入。

考虑车辆残值，车辆采购成本即为：

式（2）中：MSRP为车辆价格；PR为车辆残值。

将公式（1）和公式（2）合并，即可得出车辆价格：

式（3）中，可得出车辆价格上限，不等式右边与左边的差值即为运营方利润收入。如计算租赁行业车辆采购价格可以设置司机工资为0。通过精算可以得出车辆价格最高限，汽车厂商进而可以增加与客户谈判筹码，也可以依据车辆价格个性化推出车辆配置。

3.4 渠道策略

目前，传统汽车品牌销售渠道以4S 店为主，一些新势力品牌采用线上销售和线下功能店销售相结合的渠道模式[6]，不同的渠道模式均是为了迎合私人市场。但与私人市场不同，由大用户市场客户特点可知，企事业单位沟通多需正规官方渠道而非市场活动获得，销售渠道需要具有合法正规的企业资质。当前汽车行业中，4S 店一般是有单独法人具备汽车销售服务的公司，可以与企事业单位进行车辆交易服务，但由于销售能力有限，一般只能覆盖销售区域内小批量采购的客户，对于需求量较大的企事业单位或行业协会4S店由于自身能力无法全面覆盖，需要厂家层级出面沟通，锁定采购需求，进而由各地区经销商跟进销售。借助传统4S店与厂家合作统一的销售渠道模式，可以对不同需求层次客户进行全面接触，同时厂家可以直面市场变化及需求，快速更新个性化营销策略方案。

3.5 推广策略

推广策略包括传播策略和促销策略。传播策略又可分为线上传播和线下活动，线上传播以网络广告为主，内容聚焦介绍车辆性价比和老用户口碑。线下活动主要以异业合作形式，增加汽车厂商与客户之间的互动，如组织承办行业协会会议或论坛，既可以聚拢客户，又可以产生口碑效应，助力车辆销售。纯电动汽车进入大用户市场的主要壁垒在于电池安全、资金和充电问题[7]，促销策略以解决客户顾虑为主，对于电池安全顾虑，厂家可以推出终身质保、免费换电、免费保养等服务，减少客户电池疑虑。对于资金链紧张的客户，可以利用传统增值权益如分期付款金融解决方案等，同时以批量极差政策鼓励购买更多车辆，旧车置换降低客户更换新车成本。针对充电难等问题，厂家可以以免费赠送和安装充电桩、免费充电等权益吸引客户，同时降低车辆全生命周期使用成本。

4 结论

从分析大用户市场现状、客户特征和用车需求入手，利用4P 营销理论，从产品、价格、渠道和推广4 个方面进行策略研究。在产品策略上，产品车型应以A 级三厢车为主，在保证质量和成本的同时，尽可能增加续航里程；在价格策略上，厂商利用政策规定或运营车辆费用计算车辆价格，既可以了解采购方价格上限，又可以合理控制车辆配置及成本；在渠道策略上，采用旨在对应不同层次大用户市场客户的厂家和4S 店配合销售的渠道策略；在推广策略上，可以采取线上营销与线下活动相结合的传播策略以及解决客户电池、资金和充电焦虑的促销方案。从产品到销售的一体化营销策略，使厂家可以快速进入纯电动汽车大用户市场，并形成销量规模。