小红书平台网红经济变现的发展研究

孙淑营

摘要：现如今，信息科技不断蓬勃发展，新媒体行业也在不断创新改革，互联网迎来网红4.0时代，各种各样的网红不断兴起，尤其是美妆护肤类网红的号召力特别强大，带货的风潮日渐高涨，在一定程度上是极大的推动了消费主义的进程。其中，小红书自2013年成立至今，已经成为全中国乃至全球，一个最大的消费类口碑库和社区电商平台，众多品牌纷纷联合网红KOC在小红书上成功的一次又一次打造出网红营销事件，这背后也反映出网红经济产业链的快速发展，网红背后的盈利规模不容小看，该文探析网红的经济变现模式以及发展。

关键词：小红书;网红;网红经济;经济变现;发展

1引言

今时今日，网红一度越过明星，成为一个影响力极其巨大的群体，更是借助平台频频发力，为品牌造势打广告，获取的利益非同小可。这其中，在小红书上的也体现得淋漓尽致，不管你是坐拥几千万的大网红，还是几万粉丝的小博主，都通过网络这个环境能有自己的一方天地，对经济有一定的变现能力。

网红经济作为新兴的产业，它的发展十分迅猛。由于 新兴时期没有外界条件对其约束，所以它的发展是无法 预料的。在实现其经济利益的同时也要实现社会共同的效益，因此需要对其进行约束和监督。而就目前的现实状 况来说，显然有关网红经济的法律法规并不健全。网红经济通过网红来进行营销进而盈利，而对网红、网络的监督与监管不完善的问题一直是重点难点，网络具有即时性、虚拟性，不单是网红经济，其他网络产业的网络监督力度也存在这一问题。而对于网红，有平台、公司的协议或者合同，但是对其约束的力度也不是立竿见影。网红违约或者违法的现象屡见不鲜，都是事后诸葛亮，问题发生了，网红恶劣的行为对他人、对社会造成实质性的影响后才会受到一些处罚。同时，国家对网红产业的征税课税制度也是不健全的，对整个产业链的征税客体、征税标准都有待商议。

2网红经济的发展

小红书今日的成功是离不开网红的努力，而网红经济的快速发展也少不了小红书的推动。两者之间有着紧密而不可分割的联系。这也是为什么网红越来越多愿意集结在小红书平台的原因。

网红经济是粉丝经济的深化与升级，网红本身的人格魅力会为其增加人气。而对于网红来说，粉丝就是一切，人气就是金钱。网红通过本身的号召或者品牌将粉丝转化为购买力实现变现。而在现如今的社会中，一些网红为了炒作和吸引眼球，以恶搞为手段，来积攒网络人气，增加流量，以此满足其个人的出名需求，甚至有些网红走色情擦边球和炫富的路线，不管是在视频平台抑或是直播平台经常会有一些网红、主播在利益驱动下为了哗众取宠，跨越社会和道德底线，在网络直播等社交平台上发布不雅照片、视频，进行自残、过度恶搞等违背社会主流价值观的现象，满足了部分人审丑、娱乐、刺激、偷窥和臆想等心理，但却无法被主流文化所接受，因此也被市场大众所诟病和唾弃。这不仅对自己是一种不负责任的体现，而且也会对他人的三觀、社会的风气产生恶劣的影响。网红的炒作、刷单和数据造假也是网络经济的另一个顽疾。为了成名，网红和经纪公司走歪门邪道，雇佣炒作团队去收买了大量水军。这些人在推手团队的带领下，一次注册多个账号，在一个帖子下发表许多矛盾和有争议性的观点，甚至互相谩骂吸引眼球，以此来增加影响力和粉丝。

2.1网红自身的发展

当网红也是需要技术含量的。首先得有对优秀产品的发掘能力，只有好的产品才能吸引用户的眼光;其次还得有对产品的描述能力，可以通过文字或者图片描述，这就考验了网红的文字功底和图片拍摄能力，只有把产品各方各面的通过视频或者文字展示出来，人们才能更好的通过笔记达到种草功效。当某一个网红多数文章都达到了用户的喜好，人们就愿意关注他。随着种草笔记受到越来越多人的点赞喜欢，粉丝数的上升就是一个网红的开始。

以化妆品为例，当用户想购买化妆品时，却不知道该产品质量是好是坏，是否适合自己的肤质，便会上小红书APP，在搜索里看其他人的评价，比起粉丝寥寥无几的素人账号文章，这时她们会更乐意看到具有一定影响力的网红博主的文章，而且基本博主的内容都较为详细，用户很容易产生信任感和依赖感，从而点击关注，成为众多粉丝中的一个跟随者。

2.2网红推动平台的发展

在1944年由拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提到，意见领袖理论，是指在团队中信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人。在小红书中，各个粉丝群体各个领域的网红，正是充当着意见领袖的角色，不断给大家“种草”，打造爆款，从而带动消费。也正是这些网红更让用户具有认同感，增加粉丝黏性的同时也会增加平台粘性。可以说，今时今日小红书的发展，也是离不开这些网红的功劳。

3.网红进行经济变现的构成要素

3.1利润点

利润点能够为网红事业从业人群带来利润的经营项目，也就是能够满足受众群体的需求的产品或服务。

3.1.1满足好奇心。

好奇心似乎是一种天性和人性，人们经常会很好奇别人的隐私，八卦别人的日常，但又不是每个人都会满足别人的好奇心。于是好奇心就像是一件普通商品一样进入市场，而粉丝就是好奇心的购买者，发达的技术赋予了粉丝以合理化的方式满足自身的好奇心。

网红们将自己日常的生活、吃饭、化妆等与他人分享，将后台前置化，希望获得粉丝的关注点赞认可，这些隐私的暴露是网红们的常态，却极大地满足了粉丝的好奇心

3.1.2将时间消遣碎片化。

首先，网红是具有天然的草根性质，跟明星不一样，他们与粉丝用户之间没有太强的距离感，所以在互动的过程中粉丝常常是不受拘束的畅所欲言，表达最真实的想法;其次，现如今的生活常常给人压力很大，社会群体普遍都有些焦虑，而网红们发布的照片、视频可以给屏幕前另一端的民众舒缓压力，在碎片时间里放松心情;最后，如今快节奏的生活让人们更加注重时间的使用效率，网民们可以海量的信息当中更直接搜索找到网红们精心编排的内容，美食、生活、旅游、身体护理、艺术文化等领域都能直接垂直对应到目标受众。

3.1.3认同中的自我满足。

“道不同，不相为谋”，在网红经济里面，是分成了好几种不同兴趣爱好的小社群，彩妆对彩妆，母婴对母婴，家居对家居......他们会相互理解、相互尊重、相互认同。用户们会选择自己喜欢的网红，在对追捧、喜爱的过程中寻找真正的自己，这不仅仅表现了用户的需要，更重要的是表达自身的欲望，以获得一种替代性的满足。

3.1.4迷惘中的自我指导。

网红们受人追捧最大的原因就在于他们能够提供更加专业的意见和指导给用户。在小红书中，用户更看重的是内容，是他们想了解却不懂专业知识的内容，他们会对具备扎实的专业基础和实践经验的网红更具有认同感，因为他们相信这类网红能带领他们弥补专业权威的缺失，给予处于迷惘中的自己指导。

3.2利润杠杆

指网红们通过各种各样的业务活动撬起用户的注意力、购买力及欲望，推动业绩的增长，达到自我营销的目的，是网红及其团队所擅长的内容。

3.2.1社交分享积累关注。

在每一个网红的起步阶段，都把社交分享当作重要的一环，是最基本的利润杠杆。他们通常会使用文字、照片、视频等进行内容创作，在社交软件上进行分享、与粉丝互动。这可以积攒人气，为后续商业变现做好准备。

3.2.2宣传炒作争夺眼球。

网红及其背后的专业团队善于将当下的社会热点关注引流到网红身上，以达到提高知名度，进行宣传和炒作。话题推广是较为简单的，大多是寻求与第三方商业平台合作;而口碑的推广则需要红自身有优质的内容创作。

3.2.3重视活跃粉丝参与。

网红经济的稳健发展离不开原始的社交资产的积累，而积累后的维护是能否盈利的重要一环。网红一般会在社交平台上频繁与粉丝交流、发放福利等，与粉丝共情、有参与感，满足其内心，冲动其消费。

4.網红经济的价值变现路径

4.1产品推广

小红书中的网红打广告已不像传统广告般对视频图片包装等有精美精细的要求，粉丝而是更看重的是亲身体验，真实分享，将产品信息立体化的展示，给用户带来更直观的感受。

而目前产品推广依然是众小红书博主网红首选的变现渠道。网红作为平台的内容产出者，可以通过图文或者视频形式，接受商家的合作邀请，向用户安利产品，起到宣传作用，从而收取一定的产品推广费。

在小红书中，不管是坐拥上万粉丝的网红KOL还是几千粉丝的素人，只要你有流量，很多品牌都愿意排着队等你合作。

4.2电商+直播带货收益

简单说就是通过“买买买变现”，网红通过自身IP的运营，自身的粉丝已被精准为某一群体，极具粉丝黏性，利于网红博主引导粉丝消费，从而获得电商经济收益，最直接的就是向品牌方收取坑位费以及产品卖出的消费佣金。现如今因为平台调性的原因，服饰、美妆等品类已经成为极具热度的板块。

例如曾经以“李佳琦的小助理”出圈的付鹏，自从摆脱小助理称号后独自在直播届开辟一片天。

在他的直播首秀中，他一共推荐了38款产品，直播峰值人数达到了17万人，中观看人数为72万人，最终的预估购买意向人数突破12万，整场直播包揽了小红书带货直播日榜多项第一。

千瓜提供的数据显示，2020年10月21日-2020年12月25日，付鹏在小红书进行了6场直播带货。其中，首场直播得到了小红书平台的大力扶持。小红书官方战报显示，付鹏首播人气值达到2亿，累计观看人数74万，但并没有公布销售数据。第二次直播，处于双11大促期间，预计购买意向人数最多，达到5.04万，单场销售总额约2000万，创下了小红书单场带货直播历史新高。

可见在小红书直播带货也开始成为一众网红和明星的选择。

5.网红经济的可持续发展

5.1 IP人格化，高质内容，维持用户黏性

在小红书网红更新换代速度极快，资源被时刻争夺的今天，网红想要长久的在小红书占据一席之地，生产高质量的内容是维持热度的基础，今时今日，市场内容被同质化得很严重，只要有一个网红打造出某个热点或者爆款，随之而来的肯定会有其他网红的跟风抄袭。在这种情况下，网红更加IP人格化，提高自身辨识度，将自身特质及价值最大化。再根据自身特色对加强自己的垂直内容领域，比如可以如通过个人职业经验和专业知识来解释一个专业领域的知识，结合视觉媒体的表达为观众提供有价值的知识内容，吸引用户来提高黏性。

5.2价值为核，倡导核心价值观

网红是小红书内容里最大的生产者和传播者，为了领头任务，是更应该宣扬与主流价值观一致的价值导向，也要以身作者，标准自己的行为准则。因为在新媒体时代，用户是得力的消费者群体，他们有时候不再单纯的仅仅关注产品本身，加上这个激烈的市场为消费者提供了很多可替代性的产品，消费者的注意力也从产品本身转移到其他的附加价值上了。于是，网红会将产品与自身所传达的积极思想相结合，赋予产品和品牌背后吸引人的独特价值，或者给产品和品牌贴上爱国主义的标签，从而在情感上说服消费者购买。网红是网红经济的主体形象，网红自身的行为会影响到网红经济能否持续发展，所以网红更应该注重自己的言行，遵守法律和职业道德，用正确的价值观来约束自己的行为，为用户甚至是青少年树立正确的榜样，而不是依附于热点流量所带来一时的焦点，要更应该执行社会责任，维护网红环境的风清正气。

随着社会经济与文化的发展，人们与网络的联系日益密切，手机的普及以及网络信息技术的发展使得网络红人在我们的生活中无处不在。通过对网红经济产业相关数据的对比分析，发现网红经济在发展中面临着监管系统不完善，成本高、风险大、变现周期长，不良风气盛行以及大量资本的涌入造成产业虚浮、紊乱等问题，提出了完善相关法律法规，加强机制内部的自我规范，加强政府及社会的监督，提高大资本的进入壁垒以及网红内容生产的持续推进等措施，并研究了网红经济未来的发展趋势。

一个新兴的产业若是没有合理的规范那么它就会失去正确的前进方向，从而加速衰退，缩短产业的生命周期，甚至会导致一个充满潜力的产业“早夭”。因此需要完善有关网红经济的法律法规，从而保证其健康发展。网红产业涉及到征税纳税、公司制度、网红行为、流量变现等 等许多方面，但是这样的新兴产业很容易产生法律的漏洞，可能导致有不法分子钻空子从而非法盈利非法经营，这对于市场经济是没有利处的。一方面法律要规范制约一些非法的网红孵化或者网红经纪公司，加强网络虚拟的监管和实体产业的监督，保证国家经济利益。另一方面以法律法规来约束网红和平台行为，保证其运营手段正当，预防某些网红通过不正当言论行为影响粉丝或者受众，从而危害社会正常秩序，这是一定要从法律层次制止这种现象来保证网红产业的正常发展。

5.3打破平台桎梏，开拓营收空间

网红很容易引起争议的点就是是否能够长期保持自身的成就。但只要小红书存在，平台以用户为准则不断创新改革，净化并提升内容层次，维持住粉丝的关注度，再通过网红的内容创新，便能为用户提供新鲜的网络体验。

但随着网红群体的扩大化，网红逐渐从个人变成团队。从前单打独斗的个体网红，现在会更偏向于专业运营的MCM机构，只有专业化的运营公司能够打破单一平台的桎梏，拓展网红的经济盈利空间。单一的盈利方式是无法长期支撑以此为正经职业的自媒体人，只有树立以网红个人形象为主的品牌效应，才是赢得长期经济变现的方式。就如李子柒，出场方式仅仅只是一个走朴素田园风格的vlog记录博主，但经过网红公司的运营，李子柒已经成为一个品牌，卖着各类美食，成功的以个人形象为主打造出一个品牌，其原本的粉丝也转化为个人品牌的信赖消费者，赢得了长远的经济产品的收益。

6结论

网红经济作为一种新的经济模式，是时代变迁和市场变化共同作用下的产物。网红经济的发展不仅更加符合当代社会心态与社会价值的变化，更好地满足了人们的物质文化需求，也发挥了其经济学的本质，促进了“双创”发展及经济结构的优化升级。但是同时网红经济所带来的负面影响也不容小觑，其归根结底是缺乏正确引导和有力监管以及其自身缺陷的产物，我国應积极消除网红经济负面影响，通过政府完善网红经济相关管理制度、网红经济主体自觉维护网红经济生态环境、社会公众共同监督等方式引导网红经济健康发展，以放大网红经济对经济的积极贡献，规避克服其负面影响，增强网红经济对整个国民经济的贡献！

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