新媒体时代党报党刊舆论引导力的提升路径

摘要：随着互联网技术的发展和新媒体的运用，党报党刊在面临新的发展机遇的同时，也遭遇诸多挑战。本文在此背景下，深入探讨新媒体时代党报党刊在发展过程中面临的阻碍与困境，并且进一步探讨如何利用新媒体平台提升党报党刊的舆论引导力。

关键词：新媒体时代；党报党刊；舆论引导力；提升路径

中图分类号：G216.3 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）16-0101-03

基金项目：本论文为天津社会科学基金重点项目研究成果，项目编号：TJDJ20XSX-007

一、引言

互联网技术的不断发展带来了传统媒体平台的革新，如今数字化阅读普及，群众的阅读习惯也随之变化。党报党刊面临着新的机遇和挑战。在新媒体时代背景下，党报党刊的传播方式也应当进行相应的调整与优化，从而进一步发挥其舆论影响力。

二、新媒体时代党报党刊存在的发展阻碍

（一）竞争力下降

党报党刊的诞生和发展年限十分漫长。作为主流媒体的党报党刊，其权威性是一些新媒体尤其自媒体无法匹及的。但是随着互联网技术的发展和不同形式的阅读途径的普及，新媒体平台逐渐发展起来，并在市场上异军突起，新媒体对党报党刊的发展造成了巨大冲击，因此党报党刊的影响力和引导力有所下降。这主要是因为一方面，党报党刊没有充分掌握符合市场定位的媒体资源，一些党媒在新媒体时代背景下，缺乏对自身的准确定位，导致自身竞争力下降[1]；另一方面，人民群众在新媒体时代阅读习惯变化很大，数字化阅读逐渐普及，反过来也进一步推进和影响新媒体的发展。鉴于以上因素，党报党刊在新媒体时代背景下缺少大的变革，造成了一部分读者流失。长此以往，对党媒的优势地位可能造成很大的消极影响，在此背景下，必须进行党媒数字化的建设，以吸引更多的读者。

（二）读者流失

党报党刊作为主流媒体，在全社会的发展中具有定海神针一样的作用，党报党刊的影响力不能仅仅局限于国家机关内部，而应当辐射到全体人民群众。因此，党报党刊想取得长足且显著的发展，必须要重视读者受众的广泛性。但是随着新媒体的出现和人民群众阅读习惯的变化，党报党刊缺乏一定的模式更新，导致一部分读者流失，以至于难以发挥有效的舆论引导力。究其原因，主要是因为党报党刊的发行途径主要是在政府机关内部，普通群众难以在日常生活中直接接触并阅读到党报党刊[2]。因此，要想提升党报党刊的舆论引导力，必须进一步扩大受众面，使其能直接面对普通民众，尤其对于新一代的年轻人而言，阅讀党报党刊更具有重要的引导作用。

（三）缺乏创新性的内容

党报党刊作为主流媒体，其文本内容往往具有非常突出的专业性、权威性和严谨性，并在长久的发展过程中逐渐形成较为固定的文本编辑模式。相较于新媒体时代背景下各种其他新的媒体形式，党报党刊缺乏一定的新鲜感，导致读者可能对党报党刊缺失兴趣。因此，在保证主流价值观不受影响的前提下，进一步探索更为多样化的形式内容，是党报党刊吸引读者并提升其舆论影响力的有效途径。

三、新媒体时代党报党刊舆论引导力的提升路径

（一）坚持专业性与权威性不动摇

党报党刊是宣传党的路线方针政策的主要阵地之一，对于人民群众来说，有着无可比拟的公信力和权威性。因此，新媒体时代背景下党报党刊发展的重要前提，仍然是保持党报党刊的专业与权威，坚持正确的政治方向，坚持传播主旋律，对人民群众进行正确的价值引导。

1.坚持主旋律。保证权威性是提升党报党刊公信力的重要前提。党报党刊作为党的重要宣传途径，必须保证其宣传和报道的内容具有主流的价值观以及权威的视角。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“在新的时代条件下，党的新闻舆论工作的职责和使命是：高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。”这指明了党媒在新时代背景下的发展路径，以及党报党刊宣传人员的主要职责和使命，即必须发挥引导作用，树立大局观，团结人民群众，并在新的传播技术和媒体平台发生变革的背景下，顺应新时代的发展，进行自我的优化和变革，将党的声音传播至人民群众之中，保证主流价值观的传承，从而构建和谐的舆论环境[3]。

2.坚持权威视角。党报党刊的权威性是其最突出的特点。党媒作为党的宣传阵地，其专业性对于舆论来说十分关键。新媒体时代，涌现出了许多自媒体平台，其专业性与权威性与党媒无法比拟。同时，新媒体往往具有时效快但信息碎片化的特点。鉴于此，党报党刊更应当把握重点、重视权威，积极和及时地宣扬党的路线方针政策。

首先，党报党刊从业人员应当树立责任意识，培养全局观，深层分析社会发展现状，关心群众生活。在一些重大突发事件发生或者社会议题出现时，党报党刊应当积极行动，在即时监控和解读舆情信息的前提下，代表党和政府向人民群众传达真相，消除群众的质疑，避免流言传播，从而稳定群众的情绪。其次，对于一些社会热点问题，群众的关注度往往比较高，党报党刊更应当以事实为准绳，不盲目地进行炒作，理性发声，维护社会稳定，构建和谐的舆论环境。最后，新媒体时代给党报党刊带来挑战的同时，也提供了诸多的机遇，党报党刊应当充分利用新媒体平台，例如微信公众号、微博等及时提升自身的影响力，以吸引更多的受众，构建合理有序的网络媒体环境。

3.以权威视角解读发展方针。党报党刊发布和宣传的信息应当具有深刻的权威性。第一，党报党刊的主要责任便是代表党和政府向人民解读政策方针，以推动相关工作的顺利进行；第二，党报党刊是人民和党的连接点，因此党媒必须树立正确的政治观念，把党员宣传工作放在首位，为人民群众解读相关的政策及思想，这是党报党刊的责任与担当；第三，作为新闻媒体应当具有真实性和实效性，因此对于党和政府的一些重要决策或者工作，党报党媒应当及时、迅速地发布重要内容以及决策信息，让人民群众快速地了解相关精神，以便执行，从而保障人民群众的知情权；第四，在新媒体时代背景下，党报党刊在坚持主流价值观以及其专业性、严谨性的前提下，应当依据社会的发展趋势，适时进行优化改革，其文本内容和宣传形式可以采用图片、数据、视频、音频等多种方式对党和政府的重要方针和政策进行解读，以便及时向人民群众传达党的精神[4]。

（二）创新党报党刊的传播形式和手段

随着互联网技术的进一步发展和手机等通信工具在人民群众中的普及，相较于几十年前传统的杂志、报纸、电视广播等，现如今新媒体的发展在人民群众中也形成了多方面的影响。尤其是智能手机的普及也逐渐改变了当代人的上网习惯，同时也影响了信息的收集和传播的模式。在新媒体时代背景下，党报党刊创新信息收集与传播的方式十分必要，例如利用官方微博、官方微信平台以及手机APP、官方网站等途径去登载相关信息，这更符合现代人的阅读习惯，从而提升党报党刊的舆论引导力。

1.提升公众参与度。在互联网技术以及智能手机设备普及之前，信息传播方式往往具有单向性的特点。但是，随着新媒体的发展以及互联网技术的广泛运用，媒体平台与读者之间可以进行良好的互动，让信息收集和传播的方式呈现出立体化和个性化的特色。如今国人正处于一个信息多样化以及社会思潮多元化的时代，平等、开放的思想影响着新媒体时代的人们，新媒体技术在交互式传播以及话语体系的构造中发挥了重要的作用，人们更加愿意关注并积极参与到各项社会议题中。因此，在这样的发展背景下，党报党刊更应当充分收集群众的意见，通过互联网和新媒体对舆情变化进行监测，时刻关注群众的动态，深入探讨社会议题与公共事件，并且及时发声，通过官方媒体平台引导受众辨明事实，阻止谣言传播。除此之外，还应当广泛听取不同群体的意见，党报党刊应当充分利用新媒体平台，创新信息传播的方式和途径。

通过更新文本内容、语言表达、版面设计的方式，提高人民群众对于社会议题与热点事件的参与度，提升受众对党报党刊的阅读兴趣与接纳程度，从而进一步提升党报党刊的主流引导力，以引导人民群众树立正确的政治观念和价值取向，构建和谐稳定的社会舆论环境。

2.转变采编思路。新媒体时代对党报党刊的发展既提出了挑战，又提供了新的机遇，这主要体现在互联网技术的发展和新媒体平台的广泛运用对传统媒体的重新定位提供了思考。其中重要的一个部分便是信息的采编过程，采编是新闻生产过程中的一个重要前提。目前一些党报党刊的发布平台虽然建立了多种多样的形式，例如官方微博、官方微信以及官方网站等等，但是采编团队却各自分离，业务之间并没有交叉，处理过程较为封闭，在这种情况下，容易造成对信息资源的耗损，因此有必要打破传统的以某一类发布平台为核心的采编流程，建立一个综合性的新媒体采编中心，将采编团队收集到的信息资源进行集中性的整合，进而再编辑与发布。前面说到的信息资源，包括但不限于文字、图片、视频、录音、录像等各种形式的信息原材料。在采集信息之后，可以交给各个编辑团队进行集中加工，根据不同平台的特点，生产出能满足不同渠道受众需求的新闻产品，从而满足不同调性的读者主体的阅读爱好。充分利用已经采集到的所有信息资源，这在一定程度上既可以避免采编资源的浪费，同时也可以对这些资源进行多次的利用以及全方位的呈现，以吸引更多的读者与受众，从而进一步的提升党报党刊的舆论引导力。

3.创新新闻内容。无论采集的渠道和信息传播的方式有多大差异，新闻能否得到群众认可的关键仍然是内容是否足够优质。随着互联网技术的发展和手机等智能设备的普及，碎片化、电子化的阅读似乎成为主流，但毋庸置疑的是党报党刊等主流媒体对于权威政策的解读仍然是读者受众的关键需求。因此，新媒体时代背景下党报党刊提升舆论影响力的前提仍然是创新内容生产。一方面，需要培养专业的信息产出人才，例如记者、编辑等；另一方面，需要对信息及时进行采集与整合，挖掘新的角度，深入探讨热点事件背后的社会议题与独到的观点，并且时刻关注社会群众的舆论焦点，并以官方的角度给予全面且专业的解读，从而更好地引导舆论。另外，根据不同新媒体平台的特点以及不同的受众需求生产出相应的新闻产品，并且利用文字、图片、音频、视频等多种展现方式，增强读者的阅读兴趣。利用新媒体技术提升新闻生产力，从而在发挥传统媒体严谨专业优势的同时，进一步利用新媒体技术实现对于舆论的积极引导。

（三）关注群众，贴近群众

在新媒体时代背景下，传统媒体正面临着挑战，舆论环境也受到了潜移默化的影响。相较于非官方的自媒体，党报党刊作为主流官方媒体，具有强大的群众基础。因此，党报党刊在新闻信息的发布以及专业政策的解读过程中，仍然需要以人民利益为前提，坚持贯彻群众路线，采用群众视角和群众思维与广大读者进行交流，才能更好地实现主流价值观的引导。

1.采用交互模式，扩大舆论阵地。在新媒体时代背景下，党报党刊更应当采用和借鉴新型的媒体交互技术，创作符合人民需求的新闻产品。这是因为随着互联网技术的发展和公众社会议题参与程度的提高，媒体和群众之间的关系也发生了变化，以媒体为中心的传统运营方式受到了挑战，逐渐转变为以用户为中心。这意味着党报党刊的宣传人员应当转变传统的思维模式，培养新型媒体意识，注重培养和维护与用户之间的关系，如此才能在新媒体时代背景下做好思想宣传工作。一方面，需要充分把握新闻生产的理念和价值的动态变化；另一方面，应当注重内容生产，为用户提供多渠道以及多元化的新闻内容，时刻关注用户的具体需求。此外，针对不同的媒体渠道以及不同平台的特色与受众，采用不同的采编方式以及文本编辑方式，以用户为中心。在内容创作、标题选取以及版面设计等方面更贴合受众的关注点；采用灵活的表达方式，以便更好地获得用户的认可，重视在各个媒体平台的交互设计，更加贴近群众，听取群众的意见和想法，以扩大舆论阵地，提升舆论影响力。

2.坚持群众路线。无论在新媒体时代背景下，媒介技术如何变化，其受众永远是广大的人民群众。因此，如果想要获得广大人民群众的认可，必须始终坚持群众路线，以群众的视角和思维去进行内容的创作与信息的传播，才能更好地把控舆论阵地，在人民群众中形成良好的公信力与积极的影响力。因此，党报党刊在进行内容创作的时候，需要尽量避免居高临下的视角，改变传统的话术与语言风格，更多地去贴近生活，接近群众。尤其在民生类新闻的报道过程中，应当改变过去传统的枯燥的话语风格，针对广大群众喜闻乐见或利益相关的内容进行专项性的报道，更多地以群众的视角看待与解决问题。但是，坚持群众路线和群众视角，并不意味着要以博眼球的方式，进行炒作或者夸大事实。新闻工作者应当具有基本的专业性与严谨性，尤其是对于党报党刊而言，要提升自身的影响力更应当注重以权威的视角去进行专业的政策解读。因此，坚持群众路线，更意味着要贴近群众的生活，切实保障群众的合法权益，以此为价值出发点，进行相关内容的采编与发布，这样才能更好地获得人民群众的认可。

3.采用平民化的语言风格。一些新媒体平台之所以能在如今碎片化、电子化閱读普及的情形下获得人民群众的关注和喜爱，其原因之一是多采用平民化、普适化的语言风格和题材。这类内容往往贴近人民群众的日常生活，更易获得群众的关注。但是与此同时，因为缺乏专业的调查以及说理论证，一些自媒体平台发布的信息往往缺乏理性，甚至违背主流价值观。为了满足受众的猎奇心理，而忘记了新闻工作者本身应当具备的责任与担当。因此，党报党刊作为官方媒体，在新媒体时代背景下，在坚持专业性、严谨性以及权威性的同时，也应当逐渐转变传统说教式的语言风格，关注社会基层现状，洞察普通民众的心理，将主流价值观进行大众化的宣传。与此同时，采用生动活泼的文风，借助微信、微博、手机APP等多样化的发布渠道来进行宣传，将创作的内容推送到更多受众的眼前，让新闻生产变得更加具有时代感，更贴近人民群众的真实生活，帮助人民群众解决实际的民生问题，以更好地保障党报党刊的宣传效果，提升舆论引导力。

四、结语

本文从新媒体时代背景下党报党刊提升舆论引导力面临的主要困境，以及如何利用新的媒介技术进一步创新党报党刊的宣传方式、扩大舆论阵地等几个方面展开论述，只有不断提升党报党刊的舆论引导力，才能更好地传播主流价值观，更好地引导人民群众，从而为强化党的影响力奠定良好的基础。

参考文献：

[1] 傅懿瑾.新媒体视阈中党报舆论引导力建设思考[J].评论视点，2019，4（05）：44-48.

[2] 李凡.新媒体环境下省级党报新闻舆论引导力再构建研究[J].新闻传播，2018（14）：124-127.

[3] 陈媛婷.新媒体时代党报传媒舆论引导力的提升路径[J].东南传播，2019，12（09）：78-80.

[4] 倪长录.论新媒体时代党报党刊面临的挑战与应对策略[J].学术界，2018，5（12）：67-68.

作者简介：王伟华（1971—），女，天津人，硕士，副教授，研究方向：领导科学。