祭舜大典对永州城市形象传播的调查研究

杨增和 段海露

摘要：本研究通过对受众的问卷调查，探讨永州城市形象的传播现状，研究多元化的信息环境中受众对永州城市形象的基本认知和态度，探索祭舜大典对永州城市形象的传播效果和路径。

关键词：祭舜大典；永州形象；调查研究

中图分类号：G127 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）16-0082-03

课题项目：本论文为湖南省社会科学成果评审委员会课题“湖南文化‘走出去’战略下祭舜大典海外传播研究”成果，项目编号：XSP19YBC141

一、引言

城市形象作为城市的无形资产越来越成为城市综合竞争力的不可或缺的重要组成部分，城市形象通过“他者”的传播被而他人认同，是大众传播、人际传播、个人经历、记忆以及环境等共同作用而形成的人们对城市的主观印象[1]。祭舜大典作为一个重要的节事活动，汇集了永州物质和精神层面的元素，是展示与传播永州城市形象的平台。祭舜活动也是一个多层次传播永州城市信息的媒介，发挥着特有的传播作用。

二、研究目的

永州城市形象建构和发展有重要意义，一个城市要想持续发展，就必须获取公众较高的关注度。本研究通过对受众的问卷调查，探讨永州城市形象的传播现状，研究多元化的信息环境中受众对永州城市形象的基本认知和态度，探索祭舜大典对永州城市形象的传播效果和路径。

舜帝是中华民族始祖五帝之一，《史记》记载，舜帝“南巡狩，崩于苍梧之野，葬于江南九嶷”。祭舜大典是国家级非物质文化遗产之一，其主要活动地在湖南省宁远县，在九嶷山还建有舜帝陵。祭舜大典成为永州充分展示城市形象的平台。一是体现地方发展主题。祭舜仪式蕴含的精神意义构建着国家和民族的文化认同，通过凝聚信仰价值的仪式提供“社会记忆，构建政治认同”[2]。现代的祭舜大典体现了时代发展的主题，例如，2005年的祭舜大典以“尊祖爱国、传承文明、凝聚人心、促进发展”为主题；2012年以“弘扬舜德精神，推进富民强省”为主题；2018年以“弘扬中华优秀传统文化，建设富饶美丽幸福新湖南”为主题。祭舜仪式的意义生成过程，也是地方政府形象提升的过程。二是打造永州特色标识。城市形象都是由城市符号组成的，反映城市的底蕴和内涵，这些符号可以成为城市的名片，以一种非常简单的形式传播城市的文化内涵，起到与人们沟通交流的作用。城市符号作为一种经济符号，展示本地优秀传统和文化，塑造城市形象。祭舜大典契合永州城市形象的定位，该文化符号可以塑造永州城市形象，打造永州特色标识，为城市名片增添一抹更绚丽的色彩，让城市更具影响力。三是促进文化交流。传播学研究表明，由于人际传播依靠口碑传播，因此人际传播的效果和影響力在很多情况下要高于大众传播[3]。祭舜大典属于聚焦性符号，能够吸引大量媒体的关注、海内外人士以及众多投资商和游客的参与，从而增强对舜文化、对永州城市形象的认同，更好地传播永州城市形象。四是促进永州旅游业的发展。九嶷山是国家4A级景区，是著名的风景名胜区，拥有独特的自然风光和舜帝陵等人文景点，以祭祀文化为主的研学和旅游活动，能为永州带来更多的发展契机，促进永州的经济发展，同时还会推动基础设施建设。

三、研究对象与方法

本研究主要考察受众对永州城市的总体印象，从不同的地区选择受众作为研究对象，从各个不同的传媒信息环境出发考察永州城市形象建构和传播状况。主要采用问卷调查的研究方法，问卷从受众对永州城市形象和祭舜大典基本信息的认知情况、对永州文化氛围的感受情况、对永州城市符号的认同度，以及祭舜大典的传播渠道等方面展开调查。调查时间在2020年1月至2月，问卷调查历时1个月，通过多阶集群抽样，发放300份问卷，收到204份有效问卷。一是根据不同性别随机发放，其中问卷参与者共204人，男性86人，女性118人，男女占比分别为42.16%和57.84%。二是根据不同的年龄随机发放，在年龄构成上，18岁以下的为9人，占4.41%；19～40岁的为180人，占88.24%；41～60岁的为15人，占7.35%；受访者中没有61岁以上的人。参与问卷调查的人中19～40岁最多，这个年龄阶段的人活动量大，活动范围也更广，最容易接触到城市信息。三是根据不同的学历结构随机发放。关于问卷调查参与者的学历情况，初中生11人，占5.39%；高中生9人，占4.41%；大学本科生163人，占79.9%；研究生9人，占4.41%；其他9人，占4.41%。四是根据不同省份的人员随机发放，调查问卷的受众来源较广泛，涉及国内多个省份，来自湖南的最多，这也可以从侧面反映出永州在省内的知名度。

四、问卷结果呈现与分析

本研究对问卷调查的结果进行分析，以祭舜大典为例，探索城市形象的建构与传播的问题，揭示受众对永州城市形象的认知、永州文化氛围及节事活动、永州城市形象传播渠道等内容。

（一）永州知名度的认知

永州知名度在省内较高，受访者中有197人表示听过永州，占96.57%，有7人表示没听过，占3.43%。由此来看，永州目前的知名度较高，受众对永州有所耳闻。永州城市形象的传播内容非常丰富，调查问卷中设计了城市形象基本构成内容中具有代表性的两项，一是永州城市精神，二是永州城市形象定位。在对永州城市精神认知度调查中，参与问卷调查的受访者有55人表示知道，占26.96%；149人表示不知道，占73.04%。对永州城市形象定位，受访者有74人表示知道，占36.27%；130人表示不知道，占63.73%；从以上三种调查结果来看，虽然大多受众对永州有一点了解，但对于城市形象的基本内容还比较陌生。

（二）永州文化氛围及节事活动

永州是国家历史文化名城，具有丰富的文化资源。在受访者中，认为永州的文化氛围很浓的有38人，占18.63%，认为比较浓的有82人，占40.2%；认为一般的有77人，占37.75%；认为比较淡的有3人，占1.47%；认为很淡的有4人，占1.96%。对于永州城市形象和祭舜大典的问卷调查，知道大典举行时间的占26.47%，不知道的占73.53%，超过70%的调查对象不了解祭舜大典举行的时间和地点。对祭舜大典的相关内容不够了解，知道的占33.3%，不知道的占66.7%。调查问卷中有40%的受访者是通过媒体了解祭奠大典的，认为报道充分的占13.24%，较充分的占31.86%，还有许多受访者认为关于祭舜大典的新闻报道量不太充分，占42.65%；认为不充分的，占12.25%。由此看来，祭舜大典的宣传力度明显不够，媒体起到的作用也不明显。

关于永州节事活动的了解情况，有150人表示知道祭舜大典，占73.53%；有62人知道盘王节，占30.39%；有32人知道洗泥节，占12.69%；知道百家宴的有74人，占36.27%；知道赶鸟节的有15人，占7.35%；选择其他的为9人，占4.41%。

关于永州节事活动对永州城市形象传播的效果，有77人认为很有效果，占37.75%；104人认为效果一般，占50.98%；认为效果不好的有15人，占7.35%；认为完全没效果的有8人，占3.92%。由此可见，永州的文化氛围较浓，众多节事活动对永州城市形象传播有所帮助，永州在塑造城市形象时，可以充分利用节事活动优势。

（三）永州城市形象传播渠道

关于怎么了解到永州的，受访者有21人生活在永州，占10.29%；有110人因为曾经在永州上学、工作、旅游，占53.92%；有37人表示听朋友说过，占18.14%；还有17人因为媒体了解永州，占8.33%；其他19人表示没了解过，占9.31%。

通过传统媒体如电视和报纸了解的，占14.71%；通过微博、微信、短视频等新媒体了解的，占24.02%；通过亲友了解的，占21.57%；参加过相关活动的，占7.84%；没了解过的占31.86%。

关于永州城市形象的传播媒介，通过报纸、电视等传统媒体了解的有34人，占16.67%；通过微博、微信了解的有39人，占19.12%；通过抖音、火山、快手等短视频的有22人，占10.78%；通过各类网站的有16人，占7.84%；通过其他方式了解的有93人，占45.59%。

关于永州城市形象的报道量，认为充分的有25人，占12.25%；认为较充分的有61人，占29.9%；认为不太充分的有97人，占47.55%；认为不充分的21人，占10.29%。

（四）永州城市符号传播

关于永州城市符号的传播情况，有19人认为很成功，占9.31%；61人认为比较成功，占29.95%；99人认为一般，占48.53%；13人认为不太成功，占6.37%；12人认为不成功，占5.88%。关于永州城市形象的宣传策划，受访者有41人表示很好，占20.1%；123人感觉一般，占60.29%；30人觉得不太好，占14.71%；10人认为非常不好，占4.9%。

五、问题与对策

（一）永州城市形象传播存在的问题

1.传播活动引导不够。通过长期开展各种形式的传播活动，对城市的文化符号进行了有效的传播，从而引起受众对城市的更多关注，永州城市形象传播确实获得了一定成效，永州的知名度在一定程度上有所提高。然而，从调查结果来看，公众对永州城市形象的内容了解不深，永州城市形象传播效果不够理想。对城市形象的传播活动引导不够，影响形象传播的统一性。例如，在举办一些有利于提升城市形象的活动时，存在重活动实施而轻活动传播的问题，信息传播受限制，没有充分利用信息资源。祭舜大典作为大型的活动，可以凭借国内外媒体的力量形成媒介事件，构建多维度、全方位、立体化的传播体系，有效助推城市形象传播。

2.永州城市形象传播途径单一。人类社会进入符号化的“类象时代”，人们不断通过由符号建构传媒信息来认知世界，整合媒介以实现最佳的传播效果。近几年，永州城市形象的主要传播渠道还停留在电视、广播、报纸、杂志等传统媒体上，还有待进一步拓宽传播渠道。应合理运用热门的网络传播渠道，如微博、微信、抖音、直播、短视频、H5等。永州城市形象受关注度有待提高，游戏、影视作品、文学作品、音乐作品植入式广告等未被广泛用于永州城市形象的传播，永州城市形象的传播形式不多，城市形象传播渠道较窄。从问卷结果也可以看出，大众对节事活动起到的传播作用表示认可，在永州诸多的节事活动中，祭舜大典具有较高的知名度，可以用多元化营销方式提高祭舜大典的影响力，对永州城市形象进行整体的策划和传播，扩大城市知名度和影响力。

3.永州城市的符号化特色不够。城市标志是城市形象的重要符号，是城市形象品牌的象征，对传播城市形象意义重大。永州还需要一个公认的城市标志。永州进行城市形象符号化过程中，对公众意见的关注不够，导致公众对符号认知不足，传播效果有限。对城市文化的挖掘不够深入，城市符号的文化内涵不够丰富。永州城市形象特色不够明显，这就容易导致受众对永州城市形象的认知模糊，可能带上其他城市的色彩，不利于受众对永州城市形象形成深刻的记忆。

（二）祭舜大典对永州城市形象传播的策略

1.形成聚媒传播效应。互联网的社交媒体已融入大众生活，新的传播环境对内容生产方式和传播技术创新融合打破了媒介的边界，提升整体传播思维以适应新的传播趋势。城市的官方微博、微信，不断发布文字、图片、视频等内容传播城市形象，在新的传播技术手段支持下挖掘城市文化符号及其内涵。可见，对于传统媒体来说，要增加祭舜大典的新闻报道量，尽可能地利用广播、报纸、电视等渠道多出现在公众面前，潜移默化地影响公众。还应该拓展传播途径，利用诸如微博、微信、各大新闻类APP和门戶网站以及最近火热的短视频等新兴媒体，建立多渠道的传播系统，全方位传播城市形象。短视频应用不断推出，每个人都能创作短视频文本进行表达与传播，如快手、火山、西瓜视频、美拍、秒拍、抖音等短视频平台迅速形成强势的行业形态，为永州城市形象传播提供了新的路径。抖音平台聚集用户，连接网络社交平台诸如多闪、微信、QQ、今日头条、微博，结合了人际传播、大众传播和组织传播的多重特点，可为永州城市形象建构与传播提供多元的形态呈现。祭舜大典可以采用新的传播形式，提高对新渠道的适应度，以积极主动的姿态拓宽传播渠道。新媒体传播信息的速度快，制作与永州城市形象相吻合的传播内容，将永州城市形象与祭舜大典完美地结合起来，紧跟社会潮流，实现传播效果的最大化，使更多公众了解祭舜大典，了解永州城市形象。在运用多种方式传播的同时，也要提高媒介的整合能力。根据活动的不同时期，不同的传播阶段，结合媒介的特点，寻找最优的组合，增强祭舜大典的传播效果，从而更好地传播永州城市形象。

2.加强传播策划能力。祭舜大典的传播集中在活动举办期间，从互联网上搜索永州祭舜大典，相关信息来自官网发布的不多见。与祭舜大典相关的微信公众号，除九嶷山文旅外，其他专门的公众号还不多，在微博上也没有搜索到相关的用户。对祭舜大典的传播要进行合理策划，使活动有更多的人参与，在活动开展期间可以收集相关信息进行高频度的报道，在活动结束以后，可利用收集的各类消息做后续报道，进行整理后还可以用于舜帝陵景区的推广，增强活动后续的传播效果。进行策划应考虑到受众细分，城市公众包括内部公众和外部公众，不同的公众对城市信息的需求不同，接收城市信息的习惯也不同。因此，在策划中可以针对不同的受众采取不同类型的传播手段，从而达到最优的传播效果。

3.突出祭舜大典的品牌特色。通过祭舜大典的举办，推动永州形象的整体性提升。可借鉴市场营销中品牌推广模式，把永州城市形象作为一个品牌，利用祭舜大典进行城市品牌推广，加深公众对城市的印象，激发媒体的报道传播热情，精准传播。可丰富祭舜大典的内容，展现其独有特色，整合永州丰富的文化资源，让受众感受到浓烈的地域特色。强化受众的体验感，才会有持续参加的人，参加过的人也会主动做祭舜大典的传播者，实现文化的传播与再生，进行多次有效传播。

六、结语

笔者通过对永州城市形象的现状调查，发现祭舜大典媒介传播中还有文化符号不鲜明、新媒介使用不够、渠道不宽等诸多问题。祭舜大典对永州城市形象的构建有重要意义，可进一步优化传播媒介推动永州城市形象的传播，从而提高永州的知名度和影响力。

参考文献：

[1] [美]刘易斯·芒福德.城市发展史：起源、演变和前景[M].倪文彦，等，译.北京：中国建筑工业出版社，2005：100.

[2] 马敏.政治象征：作为意义和价值阐释的功能分析[J].辽东学院学报，2006（03）：31-35.

[3] 王新萍，康福生.从传播学的视角探索区域形象塑造[J].新闻知识，2006（01）：35-37.

作者简介：杨增和（1964—），男，湖南宁远人，硕士，教授，研究方向：地方文化传播。

段海露（1999—），女，湖南邵阳人，本科，研究方向：地方文化传播。