疫情期间地方党媒短视频报道实践研究

吴佳儒 张星翼

摘要：自2016年以来，以抖音为代表的短视频平台爆发式增长，利用通俗易懂的短视频内容吸引大量用户，在信息传播领域产生巨大影响。与此同时，湖北日报作为中共湖北省委的机关报，也较早入驻抖音平台，建立其官方账号。截至目前，其抖音官方账号粉丝数达2579万，对湖北省内尤其是新冠肺炎疫情期间的舆论导向和新闻传播起着重要作用。基于此，笔者通过内容分析法探究湖北日报官方抖音賬号在新冠肺炎疫情期间发布的短视频内容的特点、优势与不足，以期进一步探索地方党报在面对突发公共卫生事件时应当采取的短视频报道部署与决策，并为其在拓展受众群体、提高短视频内容质量、优化新媒体传播效果等方面提供建议。

关键词：地方党媒；短视频；抖音；内容分析

中图分类号：G212 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）16-0030-04

课题项目：本论文为2020年湖北省大学生创新创业训练计划项目“党媒短视频传播的发展方向：以《湖北日报》抖音号为例”研究成果，项目编号：S2020103002

一、研究背景与设计

2016年伊始，以抖音为代表的短视频平台快速发展，截至2021年第一季度，抖音日活跃用户数已突破7亿。借助短视频，抖音在信息传播方面发挥着重要作用，推动媒介生态、内容生产等方面的巨大变革。在媒体融合背景下，以抖音为代表的短视频平台，同样成为传统媒体新的传播渠道和信息发布平台。

湖北日报作为中共湖北省委的机关报，截至2021年7月29日，其抖音官方账号粉丝数达2579万。湖北日报的官方抖音账号对湖北省内尤其是新冠肺炎疫情期间的舆论导向和新闻传播起着重要作用。2020年1月，湖北日报官方抖音账号发布的短视频《重要提醒！发热咳嗽并非唯一首发症状，新冠肺炎患者识别“升级版”发布》，在短时间内播放量达2.49亿次，评论17万条，转发69.6万次，产生了较大影响力。湖北日报官方抖音账号在疫情期间发布的类似内容，在权威信息传播、遏制谣言等方面发挥了巨大作用。

基于此，笔者通过湖北日报官方抖音账号抽样获得211条短视频样本，从视频来源、技术形态、新闻功能和传播效果4个维度共15个变量进行编码与分析（见表1）。

二、内容分析与讨论

笔者依据编码的4个维度分别展开内容分析，发现湖北日报抖音号视频内容素材来源多样聚合，具有丰富的视听元素，环境监视和社会化功能的实现效果较为突出，但在传播效果中存在受众互动意愿弱的问题。

（一）视频来源聚合多样

湖北日报抖音号的视频内容来源体现出较强的原创性和聚合性。来自记者拍摄以及现场直击内容过半，达58.3%（见表2）。鉴于新闻事件具有突发性，当专业团队无法到达时，目击者拍摄的视频能够弥补现场画面缺失的情况，既能保证新闻本身的价值，也能体现出较强的聚合性。但部分样本画质模糊、内容价值低，无法有效帮助受众获取信息，现场目击者并非专业采编人员，在采用时需要再三斟酌，视频素材的质量是否达标，视频素材是否能帮助内容达到理想的传播效果。

（二）在技术形态上视听元素丰富

从时长看，湖北日报抖音号的短视频时长基本在1分钟以内，时长为0～59秒的短视频占比达到98.6%（见表3），符合“短”的特点。短视频以秒计数的个位化特征，用户黏性更强，能够激励消费者利用碎片时间，更直观、更快捷地获取信息[1]，满足轻量化、快餐化信息消费，与受众移动化、碎片化的阅读习惯相符，贴合受众对短视频的观看需求。同时，短视频“短”的核心特质也能够帮助媒体截取事件中的核心内容进行高强度、浓缩式的呈现，突出重点和矛盾，减少信息冗余。

在字幕处理上，几乎所有样本都以文字字幕作为画面补充，字幕成为短视频的重要元素（见表4）。短视频虽然具备丰富的视听元素和较强的冲击力，但仍然需要精简直观的文字信息加以诠释，帮助受众充分理解信息。

党媒经常报道一些需要一定时间和能力理解的严肃新闻内容，因而文字作为帮助受众理解信息的补充，更是必不可少。带有解说型文字的静态图片在传播时通常比声音解说更有效，这些类似幻灯片般的内容往往容易吸引受众的注意力。

在音频内容上，湖北日报抖音号的听觉元素丰富，现场声、旁白声、背景音乐中兼有两者样本占比超过1/3（见表5），现场声和旁白声能够起到补充和丰富内容的作用，帮助受众更好地理解短视频内容，获取有效信息，并弥补视频画面无法完全呈现信息的不足。包含背景音乐元素的样本超过2/3，与主题相切合的背景音乐能够让受众更快进入新闻情境，提高信息获取效率。但与新闻主题不相配的背景音乐也可能让效果适得其反。

（三）在新闻功能上注重环境监视和社会化功能

基于美国社会学家查尔斯·赖特在《大众传播：功能的探讨》中提出的四功能说，笔者构建了新闻功能这一维度。在这一维度的6个变量中，标题和主题对应环境监视的功能，人物角色和发布者互动对应解释与规定的功能，感情色彩对应社会化功能，地方特色对应提供娱乐功能（见表6）。

经过对标题高频词的提取，笔者发现在标题中出现次数最多的词分别是“武汉”（被提及83次）、“湖北”（被提及49次）、“加油”（被提及38次）、“疫情”（被提及36次）、“医院”（被提及18次）。

而根据对主题进行编码统计的结果，可以看到社会民生和国际事件成为最主要的报道主题，两者主题的占比和达到48.8%，接近报道主题的1/2（见表7）。

根据赖特的定义，大众传播在社会内部和外部收集、传递信息，对社会的发展起到“瞭望哨”的作用。疫情暴发阶段，湖北日报抖音号的内容标题围绕着武汉、疫情与医院展开。在主题方面，将报道集中于社会民生和国际事件，在监视本地疫情之外，更利用互联网便捷与跨越空间的特点，对整个世界的疫情进行报道，确保能够及时收集，传递整个社会的疫情进展与实时状况。

在感情色彩方面，湖北日报抖音号的内容主要倾向于“赞美弘扬”与“感动”，在情感选择上更倾向于宣传中的正面情绪（见表8）。这是疫情期间一种有针对性的报道策略，通过对正面事例的传播，能够在疫情暴发的负面情绪和负面新闻中最快地找到一条价值输出的通路，以视频为载体对受众进行教育，并使其进一步社会化。

在人物角色选择和发布者互动方面，湖北日报抖音号存在一些问题。

根据赖特的定义，在解释与规定的功能中，大众传播并不是单纯的“告知”活动，它所传达的信息中通常伴随对事件的解释，提示人们应该采取什么样的行为反应。

就樣本内容看，一方面，特定人物角色的选择和有导向的发布者互动，能够使湖北日报这一党媒在抖音平台上获得解释与分析疫情现状和发展的权利，并依靠传统媒体的公信力提高这种解释与分析的可信度；另一方面，这种强势、有说服力的解释能够清理疫情暴发期间混乱的信息场域中的不实信息和假新闻，减少后续辟谣的工作量。

在人物角色的分配上（见表9），湖北日报没有找到一个相对突出的重心进行报道，并没有充分利用疫情核心地关注多和抖音平台流量大的优势，有意识地挑选报道人物，从而发挥解释与规定的新闻功能。

娱乐功能对应的变量是地方特色。根据数据（见表10），有地方特色的内容仅占3.3%，考虑到方言内容不如普通话普及，可能造成理解障碍，笔者认为地方特色比例较少可能是湖北日报综合考虑的结果。但短视频的优越性在于使用视觉媒介能够降低文字或声音的理解障碍，如果湖北日报能在日后充分利用短视频的优势，地方特色的娱乐功能也能发挥更大的作用。

（四）传播效果上受众互动意愿弱

根据点赞数据，其平均值在20万左右，而有17%的视频高于点赞数平均值。且有45%的视频点赞数在1万～10万之间（见表11）。说明湖北日报抖音号视频内容的受关注度稳定，并非因某些热门内容使视频数据突然上升。

转发数和点赞数相比数值较低，平均数在2000左右，高于平均数的视频占17%，有39%在100～1000之间（见表12）。尽管在数值上较点赞数低，但平均值占比则和点赞数接近，说明湖北日报抖音号转发数稳定在一个固定的区间内，拥有一批有固定转发习惯的受众。

但湖北日报的评论平均数只有67，66.8%的视频评论数都在10～100之间（见表13），无论和点赞数还是转发数相比，差距都十分明显。同时，高于平均值的比例仅为2%，这说明有98%的评论数低于67。这说明湖北日报抖音号的受众并没有比较稳定的评论意愿。

点赞、转发与评论分别代表着短视频受众对视频内容不同的接受程度，点赞因为耗时最短、最为简单，往往只是用户使用的习惯或是粗略的表达赞同。转发则意味着看到该视频的受众想要与其他人分享，这是用户对视频内容的进一步接受。评论是三种互动方式中最耗时的一种，受众需要观看视频内容并对此形成自己的意见或观点，通过文字表达。

就统计数据看，在湖北日报抖音号的受众互动方面，大部分受众均选择了最简单的点赞，有一部分人选择了转发，极少数人有评论意愿。

三、湖北日报抖音号内容特点

总体来说，湖北日报抖音号短视频在疫情期间的报道遵循了新闻报道的规则，同时有所创新，利用短视频平台履行党媒的职责。但另一方面，面对疫情这样紧急的公共事件，湖北日报在人物选择、用户互动等方面存在一些不足。

（一）内容来源形式聚合，新闻主题丰富多元

湖北日报抖音号短视频内容素材来源多样，既包含专业采编团队制作的短视频新闻内容，也包含来自目击者的一手视频和其他媒体的视频素材，有效弥补了采编团队无法第一时间到达现场造成的缺憾。此外，音频、字幕等多种视听元素的结合，提升了短视频新闻的说服力和可信度，满足了不同类型受众的多元偏好，取得了良好的传播效果。

同时，短视频新闻选题的视角不断精细化。在传统新闻中鲜少出现的日常生活片段也成为短视频新闻切入的视角。网络短视频新闻正从“大而全”转向“小而精”，从整体入手，尽可能全面地呈现事实，转向从单一角度切入，深入挖掘新闻事件某一方面的意义或调性[2]。

（二）重视正面报道，输出积极情绪

湖北省是国内最早暴发新冠肺炎疫情的省份，面对疫情，湖北日报既是党和政府发声的喉舌，也是官方与民众深入沟通的桥梁。湖北日报抖音号在疫情期间及时发布当地新闻，如针对定期召开的湖北发布会，专门开设“#湖北发布会”tag发布视频，帮助民众了解湖北当地民生最新相关决策。通过对权威消息的及时报道、正面内容报道的强调，缓解民众的焦虑，尤其是缓解它的主要受众群体——湖北人民的焦虑，有效遏制谣言的出现和散播。

（三）积极发挥环境监测及新闻社会化的功能

湖北日报抖音号注重环境监测主要体现在两个方面，一是内容的高时效性，二是监测视野的全球化。

在内容感情色彩的选择和塑造中，湖北日报抖音号展现出对新闻社会化功能的熟练运用。通过大量的正能量实例与动人场面的剪辑报道，体现赞美、弘扬与感动等积极情绪，以细微的、反说教的形式抵达受众心智，从而安抚疫情期间不安的民众情绪，抑制流言的扩散，引导舆论场域中不断发酵的紧张情绪回归正常与真实，在非正常的新闻环境中找到一条日常的新闻报道通路。

四、问题与不足

（一）人物报道方面，人物选择上出现了策略性失误

大众传播并不是单纯表面的、浅层的和陈述性的信息告知和表达活动，它所传达的信息中通常伴随着对社会事件和价值观深层具有说明性和分析性的解释，并提示人们应当持有的态度和应该采取的行为反应[3]。

通过对特定人物言论和行动的报道，并借助党媒的公信力，就可以使抖音号成为解释和分析疫情信息的权威平台。但在人物的选择方面，湖北日报抖音号出现了策略性的失误。

（二）缺少与受众的交流互动

缺少与受众的互动是湖北日报需要注意的问题。在新媒体发展背景下，新闻内容生产模式已经由传统的“生产—分发—接受”的单向关系逐渐转变为“转发、评论、点赞”的多向互动关系。作为互动渠道中直接以文字表达观点的评论，事实上也是受众和媒体进行沟通互动的有效方式。有学者在研究微博时谈道，官方舆论可以主动介入微博粉丝的讨论之中，通过对微博粉丝议题的真伪甄别，避免可能出现的社会矛盾[4]。这种观点同样适用于官媒的抖音号运营中，通过互动，能有效减少受众对短视频新闻内容的曲解或对抗式解读，也可以提高受众的积极性，增强用户黏性，帮助官方抖音号运营生态向好发展。

（三）信息高度集中于武汉，省内其他地区信息有待补充

在统计出的视频标题内容高频词中，武汉居于第一位。作为湖北省疫情重灾区，武汉在该时间段高频出现具有合理性。但值得注意的是，湖北省其他地区同样承受着较为嚴重的疫情状况，但无论是疫情相关新闻还是非相关新闻，其他地区在样本中出现的频率不足10次。作为湖北省内较有影响力的媒体，在报道中更应丰富其他地区的新闻内容，可以通过分设地方记者站，保证更多优质独家的地方短视频新闻产出，展现湖北日报作为湖北地区有代表性的媒体丰富的地域特色。

五、结语

在传统媒体转型发展的当下，以新冠肺炎疫情为代表的突发公共卫生事件的传播报道是检验其转型效果的试金石。湖北日报能够积极开拓短视频平台，在疫情报道实践中实现地方党媒职责；但同时也存在新闻功能部分缺失、受众交流意愿弱以及信息失衡等问题，仍需要在今后的实践中不断完善。

参考文献：

[1] 晏青，张佳欣.主流媒体短视频新闻特征与对比研究——基于“人民日报”“央视新闻”“澎湃新闻”官方微博视频内容分析[J].中国出版，2019（24）：9-14.

[2] 常江，徐帅.短视频新闻：从事实导向到体验导向[J].青年记者，2017（21）：20-22.

[3] 黄璜.社交网络媒体对社会功能的重构[J].传媒观察，2012（12）：31-33.

[4] 高宪春.论新媒体环境下官方与民间舆论的互动[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2012，33（10）：169-173.

作者简介：吴佳儒（1999—），女，浙江温州人，本科在读，研究方向：传播理论。

张星翼（1999—），女，河南新乡人，本科在读，研究方向：新媒体传播。