新时代科普类图书出版趋势探析

朱晓灿

[摘要]在国家号召全民阅读、提升国民素质的大背景下，为了更好地抓住读者的阅读喜好和需求，文章通过分析一批科普类畅销书的四对矛盾与平衡点，分析新时代大众阅读趋势，以期为出版社实现社会效益与经济效益的“双丰收”提供一些思考和启示。

[关键词]全民阅读;科普书;畅销书;阅读趋势

“石蜐（音jié），今称为龟脚，一名仙人掌。”北宋时期的《广韵》里，短短一句话，就给这种动物安上了3个名字。石蜐，看名字能猜出是一种长在石头上的“虫”。那么，其后两个名字呢？《广韵》也给出了解释：“曰龟脚，象其形也。曰仙人掌，特美其名。”[1]

这段带些艰涩古文却又有趣的文字，既不是典籍研究，也不是野史考究，更不是哪部音韵学专著的内容，而是出自获得2018年十大自然好书年度传播奖，并于2020年4月入选《教育部基础教育课程教材发展中心中小学生阅读指导目录（2020年版）》小学阶段推荐书目的《〈海错图〉笔记》。《海错图》是清代画家兼生物爱好者聂璜绘制的海滨动植物博物图册，而考究这些动植物原型的“读书笔记”就是这本《〈海错图〉笔记》，其作者张辰亮是拥有超过1800万抖音粉丝的科普作者。这本书上市后，除了粉丝，许多非动植物爱好者也成为这本书的忠实读者。近年来，不少新媒体著作者及其作品通过传统媒体获得了大众的认可，为我国出版事业的发展和全民阅读计划的推广做出了贡献。

2020年10月，中央宣传部印发的《关于促进全民阅读工作的意见》（以下简称《意见》）提到，要以满足人民精神文化生活新期待为出发点和落脚点，在全社会大力营造爱读书、读好书、善读书的良好氛围，引导人民群众提升阅读兴趣、养成阅读习惯、提高阅读能力，不断增强思想道德素质和科学文化素质[2]。在此背景下，广大出版社面对的首要难题是如何才能让民众对阅读产生兴趣。本文以近年兴起的科普类网络畅销书为例，从四个方面的矛盾与平衡出发分析大众的阅读趋势，以期为出版社实现社会效益与经济效益的“双丰收”提供一些思考和启示。

一、专业化与娱乐化的平衡

如果要用一个词来总结这些网络畅销书最显著的特点，那就是“矛盾”。最为明显的矛盾就是，它们既具备科学严谨的专业知识，也不乏娱乐化的表现形式。国际科学理事会2020年发布的报告称，科学素养不仅造福一国，更能产生跨越国界与世代的利益。然而，目前学术界主要通过学术期刊和专业的编辑人员传播科学知识，这无疑限制了大众对专业知识的接触[3]。我们确实无法要求大众对学术期刊感兴趣，但也不妨碍有些读者抱着一本《刑法学讲义》与母亲一起兴致勃勃地学法律。《刑法学讲义》的作者是中国政法大学教授、刑法学研究所所长罗翔，其因专业而风趣的刑法讲解视频获得网民关注，入驻bilibili网站（以下简称B站）当年便成为“年度最高人气up主”，现已拥有近1800万粉丝。他讲解的刑法概念既易于理解又不失法学应有的严谨。又如张辰亮是中国农业大学硕士，具有多年实地调查生物资源的经历，一直为《生命世界》《中国国家地理》《中国科学探险》等杂志撰稿。除了撰写稿件，他还负责《博物》微博官方账号的运营，非常了解应该如何吸引大众并与之沟通。《〈海错图〉笔记》在谈到贻贝的别名时，并没有采用通用的“介绍模板”：贻贝，双壳类软体动物，亦称海红、淡菜、壳菜……而是颇有幽默感地说道：“（贻贝的图画得很形象）不光我，相信拉十个人来看画，得有六七个脱口而出：‘这不就是淡菜么！’‘这不就是青口么！’‘这不就是海红么！’‘这不就是壳菜么！’然后他们就打起来了。”[1]其实，专业而趣味的科普方式并不是这些书首创，《瓦尔登湖》《时间简史》《趣味物理学》等都是极具趣味的科普类书籍。我们必须明白，专业是科普类图书必须坚守的底线。同时，要想改变科普类图书曲高和寡的局面，说话者应以老妪能解的大众语言与读者交流，而不能手握“高尚”的知识试图单方面地进行灌输。

二、实用性与无用性的平衡

“有用”或“无用”曾经是我们判断一个知识是否有价值的标准。在通常情况下，我们将二者视为对立的两面，具有非此即彼的固定思维。图书由此开始两极分化，或是强调知识的“有用”而出版专业的技能书籍;或是干脆放弃“无用”的知识，在内容上将阅读门槛降得更“低”。然而最终引起关注的书籍，如网络科普主播和网络科普书的走红说明，即便生活日益繁忙，广大受众还是希望能在空闲时间获取一些知识，而不是满心“娱乐至上”。

北京大学物理与经济双学士、清华大学电子工程硕士，现中国人民大学附属中学教师李永乐，其因视频课程涉及物理、经济、医学等多方面专业知识，被网民调侃为“什么都知道”的“永乐大典”。他将莱顿弗罗斯特效转换为“高温不粘锅”原理，将角动量守恒以“朝天开枪会不会打中自己”的假设加以说明，许多高深的理论在他这里都能得到趣味的解释。他所著的《十分钟智商运动》包含概率论、量子力学、光学频谱等听着就让人发怵的专业知识，但他所讲的内容其实是“天气预报为啥总不准？”“为啥总有人开车加塞？”“电饭锅可以用来烧水吗？”这些与人们日常生活息息相关的问题。又如罗翔的《刑法学讲义》与《圆圈正义》作为刑法普及书，所论内容有刑法的空间效力、犯罪未遂、正犯與共犯等法学专有名词的讲解。这些内容与李永乐谈及的数学危机、基尼系数、祖父悖论一样，我们很难讨论对一个普通人而言这些专业知识是否具有实用价值，但广大网民总是调侃“无用的知识又增加了”并兴致勃勃地继续他们的阅读。正如学习文学并不是要成为诗人，而是要找到精神回归的家园;学习数学也不是要能解黎曼假设，而是要获得科学理解世界的思维钥匙。罗翔在他的视频与书中反复提到，刑法是道德伦理的最低要求，普及刑法不是要培养律师，而是提高人们的法律感知力。《圆圈正义》中，罗翔把正义比作用任何仪器都无法画出的完美的圆，每个人都在尽力画得更圆，只是谁也无法画出完美的圆，但我们却不能否定完美的圆的客观存在。从现实意义上说，法治社会的建设端应尽力向完美的圆靠拢。这不是要求每人都能专业而准确地解释法学名词，而是人们要对法律有所敬畏，对道德有所敬重。大众阅读这些在“无用”与“有用”之间摇摆的科普书，并不是期望成为某个行业的专家，而是为了充实自己，其本质是追求精神层面的满足。它不等同于《烹饪技术大全》《计算机实用技术》《经济农作物种植》这些以实用为标准的技术性知识，而是抽象意义上的知识。不同于“科普书的读者群体是青少年”的传统认知，如今对知识表现强烈渴求的成年人越来越多。作为图书的生产者，我们不能还停留在知识粗放生产的阶段，而应主动面向成年人群体，生产符合他们阅读需求的科普书，对大众渴求精神食粮的需要有所回应。

三、传统与现代的平衡

传承弘扬中华优秀传统文化，是推进社会主义文化强国建设、提高国家文化软实力的重要内容。而要传承弘扬传统文化，必须坚持创造性的转化与发展[4]。从民间的汉服风潮到国家对优秀传统文化的宣扬，传统与历史正以新的面貌重新进入人们的视野。而与文艺方面关联更为紧密的科普书籍，正以现代化的表达方式为人们展现传统与历史的魅力。

《海错图》是一本附有绘图的古典博物图册。《〈海错图〉笔记》在版式设计上尊重了传统博物图册的艺术风格，以介部、鳞部、虫部的传统分类法分别章节，将古画与照片穿插排列，大量的留白与宋、楷字体的变换，使得整本书看起来古朴而简洁，以新的科普版式传递传统的审美。

与严谨刻板的西方生物学不同，我国传统博物观不讲究对实物标本的细节剖析，更倾向于对生物整体、习性和相关传说的记录。这使得古代的生物图册总有些荒诞奇异的记录，令人难辨真假。长期为大众辨别生物种类的“博物君”深知，读者虽然也关心“真相”，但最关心的永远是“能、好、怎（能吃吗、好吃吗、怎么吃）”这“老三样”。这三个问题之所以最受民众关心有其文化背景，但是将动植物视为纯粹资源的旧观念并不符合科学发展观。要强行矫正还是要顺应民众的喜好，这是一个生物科普人必须面对的问題。张辰亮在考究动植物原型的同时，也花费了大量篇幅在“吃”这个字上。

比如在考究“石首鱼”（大黄鱼）时，张辰亮别出心裁地选取了《海错图》原图下的一个细节—“失耳石”作为贯穿本章的关键。古人之所以称之为“石首鱼”，是因为鱼的头部有两颗起到平衡作用的“石头”，它在20世纪70年代曾是福建宁德孩童游戏的骰子，孩子将之玩够了还可卖给药铺换糖吃。这两颗失耳石对大黄鱼如此重要，以至于明朝嘉靖年间的潮州人用“敲罟”的方式以引起鱼头内的失耳石共振，达到震晕鱼的效果。这种神奇的捕鱼法得到推广后，大黄鱼的渔获量显著提高，却也造成了该种群数量下降，往日家家户户再寻常不过的鱼现在动辄几千元一条，“现实的背后，是一段荒诞的故事”[1]。作为一种为人熟知的鱼类，以普通的科普方式对它进行介绍只会令人索然无味。但是张辰亮敏锐地选取一个容易被忽视的细节对它展开科普，以“石”联系古今，光怪陆离的生物世界就此与民众的日常生活结合。书籍从虚无缥缈的谈古出发，不知不觉竟走进了民众的回忆，达成科学知识、传统文化、现代观念的三方平衡。在认真回答人们关心的“老三样”时，其还透露出浓浓的人文气息，关爱生物、保护环境的科学意识也在对旧日温情的怀念中显露无遗。在持续的国学热中，许多出版社都会重新挖掘传统典籍的再版价值，比如同样具有“志异”特征的《山海经》就被频繁推出。可惜这些《山海经》大多新瓶老酒，只不过配上大量插图，或是将原文重新翻译一下，版式重新设计一下，内容价值上并无实质性的提高。或是对文献考究多下功夫，或是做人文价值的深化，想要重新弘扬传统，出版人总该在图书的编辑策划上有更多新的思考。

四、硬性宣传与自主需求的平衡

新闻媒体对内为民众解析政策，对外宣扬我国立场，坚持正确的政治导向，做党和人民的喉舌，是我国出版行业的硬性要求。“局座”张召忠是中国军事未来研究会理事，他的《百年航母》是连续两年获粤版优秀畅销书奖项的军事书籍。对普通读者而言，这是一本比较“硬核”的科普书籍，军事迷才是其第一读者群体，但它并不拒绝一般读者一窥究竟。全书生动再现了美、英、日等国家的航母发展史，既有严肃专业的海洋战略分析，也有别有趣味的航母逸事。随着万众瞩目的辽宁舰顺利交付海军，海防事业也引起了国民的普遍关注。当时，该书与《规范海洋》《走向深蓝》一起，组成了“张召忠海洋系列”，于南海事件发酵的关键期出版，驳斥了“南海仲裁案”的闹剧，同时用事实说明了我国对南海诸岛的所有权。张召忠作为中央电视台的特约评论员，其的军事背景和新闻发言人身份，很好地担起了国防宣传的职责。2015年退休后，张召忠选择在新媒体上继续从事军事评论家的工作，在B站设立了知识付费课程。每课伊始，铺天盖地“局座好”的弹幕能把张召忠的脸遮得严严实实，其受欢迎度可见一斑。

之所以选择新媒体，张召忠有他深层的思考。他清楚地知道，舆论是块高地，你不占领，别人就会占领。深入新媒体，就是和如火如荼的娱乐节目抢人，不但要坚持做下去，还必须做成功。其入驻B站及撰写《进击的局座：悄悄话》就是想强化年轻人的国防意识。他在书中提到，现在我们对国防教育和军事问题不太关心，往好处想是国家长期和平繁荣的反映，坏的是群众的忧患意识难以强化[5]。国际形势的变化及新冠肺炎疫情对各国民生的影响，使得我国的稳定发展在国际上十分突出。只有坚定道路自信、理论自信、制度自信、文化自信，同时还要强化国防意识，才能避免大众受到不当言论的影响。又如，由东方卫视播出的政论节目《这就是中国》于2020年7月入选国家广播电视总局办公厅2019年度广播电视创新创优节目名单，同时也是B站播放量达4000万的热门视频，其文字版书籍已由上海人民出版社出版。复旦大学中国研究院院长张维为从国内外热点与民众的生活琐事入手，深入浅出地说清了中国制度、中国理论、中国道路。它与张召忠的军事科普一样，都做到了硬性的宣传需要与民众自主需求的平衡，以更“软”的表达和内容，激发读者强烈的民族自信。

五、结语

综上可知，科普类畅销书的作者可能是某个杂志的编辑、学校教师，还可能是一位老军人，他们并不是依靠光鲜亮丽的外表获得认可，严谨的专业知识和适应时代的表述方式才是他们成功的根本原因。仔细看来，网络畅销书承担的社会责任是否说明我们误解了读者对内容的高要求，是否小看了成人群体对世界充满好奇的求知欲望，是否禁锢了专业知识以更通俗风趣的形式进行表现。既然读者主动选择了更有内涵的产品，出版界是否能做好诸多矛盾的全面平衡，是如今出好书、出畅销书的关键。

另外，网络畅销书的宣传与销售方式提醒我们，多媒体融合时代已快步向我们走来。通过新媒体的影响力，图书在正式销售前已经具有一定的购买基础，其销售渠道除了实体、网络书店，还包含各种非常规方式，宣传方式也和传统方式有很大不同。比如，张召忠的微信公众号在一票的军事类微信公众号中就获得了出众的订阅数量，保持着快速的更新频率并提供张召忠本人的一系列“表情包”鼓励读者与微信公众号运营者积极互动。通过打造专业而亲民的“局座”形象，该微信公众号的“商城”区提供张召忠的书籍与本人形象的周边产品。购买者出于对国际、军事类信息的关注以及对“局座”的喜爱，通常都会同时购买周边产品和书籍，两者之间起到了“互带”作用。这种多角度塑造人物形象，试图加大作者与读者交流关系以提升购买效力的做法，是传统销售方式所没有的。除了作者本人在新媒体上自我宣传，第三方的推荐也成为销售的新渠道。B站就出现了如“我是怪异君”“李好帅的黄金屋”等专门推荐书籍的主播，他们站在非出版者、非消费者的第三方立场，客观地分析图书。除了常规的背景介绍，还有精彩独到的赏析，不仅为消费者提供了真实有效的参考信息，也提升了大众的审美品位。同时，新媒体还以其传播优势促成了作者与读者的双向交流，进一步推进了国民素质的提高。如华中师范大学古代文学专业的戴建业教授以其独特的古诗解读视频备受关注，入驻B站后除了常规的诗歌课程，其还开启了“写诗鬼才”系列视频，专门点评网友的诗歌作品，构建良好的互学氛围。其收集的作品除了今体诗，还有讲求韵律的古体、近体诗，这证明主播的古典诗课程达到了不错的教学效果，受众对传统诗学的兴趣得到激发。随着视频课程的受欢迎，“戴建业精读”系列图书也获得了不错的销售成绩。《人民日报》撰文赞扬其“红得有理”，书籍腰封上“我写的比我讲的更有趣”的宣传语更是说明了网络课程对书籍销售的影响。自2020年起，B站联合传统媒体、高校与各网络主播一起举办了读书日活动，戴建业、罗翔、李永乐等网络主播不但为网友开列了读书清单，还走进高校对信息技术、哲学、物理等专业展开了大规模的科普活动。这充分显示多媒体联动合作已成为出版人的新战场。在这样的新形势下，谁能先积极主动地去了解大众需求，谁就能先人一步抓住多媒体销售渠道，推动科普畅销书的更好发展。

[参考文献]

[1]张辰亮.海错图笔记[M].北京：中信出版社，2016.

[2]新华社.中宣部印发《关于促进全民阅读工作的意见》深入推进全民阅读[EB/OL].（2020-10-22）[2021-08-03].http：//www.gov.cn/xinwen/2020-10/22/content_5553414.htm.

[3]赵琪.提升民众科学素养意义重大[N].中国社会科学报，2021-04-21.

[4]孙雷.坚持创造性转化、创新性发展 传承弘扬中华优秀传统文化（新知新觉）[N].人民日报，2021-02-18.

[5]解辰巽.张召忠给您讲点“悄悄话”[EB/OL].（2016-11-06）[2021-08-03].http：//military.people.com.cn/GB/n1/2016/1106/c1011-28837939.html.