央视《新闻联播》传播语态的流变与创新

丁静 王红缨

【内容提要】为了在新的传播格局中推动主流价值的多级传播，央视《新闻联播》大胆创新传播语态。在叙述态度方面，坚守舆论阵地，深耕用户互动;在叙述方式方面，创新内容形式，追求多元表达。本文梳理《新闻联播》传播语态的流变，辨析传播语态的创新原因与创新路径，以期为推动媒体深度融合提供理论思考与实践参考。

【关键词】传播语态  《新闻联播》  互动语态

央视《新闻联播》是我国电视新闻创新发展的风向标。传统媒体时期《新闻联播》发挥了较强的舆论引导作用，在媒体变革大背景下，如何继续发挥《新闻联播》的舆论引导作用是央视新闻转型发展的关键所在。2019年《新闻联播》发挥内容生产优势，创新传播语态，运用“年轻态”的话语表达方式快速“吸粉”，重新聚拢被新媒体市场所分散的用户资源。

一、《新闻联播》传播语态的流变

“语态”原是一个语法词汇，孙玉胜在《十年——从改变电视的语态开始》中将“语态”引入新闻传播领域。作者认为改变电视的语态就是要运用一种新的叙述方式，要降低媒体说话的口气。①《新闻联播》自1978年开播以来，传播语态经历了从官方化语态、平民化语态到互动语态的流变。

20世纪80年代，电视新闻的主体地位逐渐确立，《新闻联播》成为观众获取信息的重要渠道，具有极其重要的地位。拥有广泛观众群和强大影响力的《新闻联播》承载了政治传播的使命，采用宏大叙事的官方化语态传播新闻信息。这一时期的《新闻联播》以一种自上而下的“讲话”姿态播报新闻，发挥了舆论引导与宣传教化的作用。

20世纪90年代，中国电视经历了新一轮的改革，这一时期的电视新闻语态开始走近普通百姓。1993年5月1日，《东方时空》的问世，改变了传统严肃的新闻表达方式，以个性化语言讲述新闻故事，探索了一种新的语态——平民化语态。党的十六大以来，随着“三贴近”原则的提出，平民化语态在《新闻联播》中得到广泛应用。

融媒体时代，对话式的互动语态逐渐出现并快速兴起。陈昌凤教授指出，“在社交媒体的影响下，新闻语态正在发生新一轮的革新，传统主流媒体的官方社交账号甚至媒体本身正在兴起一种社交式风格、互动式的新语态。”②融媒体环境下《新闻联播》以语态创新探索与用户间的双向互动模式。

二、《新闻联播》传播语态创新的原因

大众传播时期《新闻联播》的传播语态已经不能适应当下的传媒生态，基于此，《新闻联播》积极调整自身传播语态。在媒体融合进程中，《新闻联播》以马克思主义新闻观为指引融入互联网语境，坚持“用户中心”理念，重振主流媒体影响力，重塑新闻栏目品牌形象。

第一，坚持“以用户为中心”传播理念的时代要求。用户是媒介转型的重要推动力，用户习惯、兴趣的变化是媒介转型发展的动因。面对用户信息获取主渠道的变化，传统媒体转变传播理念，不断拓宽传播渠道，推进融合发展。在融合进程中，用户需求呈现多样化特征，传统传播语态难以满足用户的多元需求，这就要求媒体创新方法手段、变革传播语态，面对不同用户采取不同的话语表达。当下，中青年群体已成为社会发展中的主流人群，那么传播语态必然要贴近中青年群体，主流媒体借助幽默化、网络化的语言表达有助于增强感染力，实现与用户同频共振。

第二，重振主流媒体影响力的必然选择。信息“丛林”时代，多元价值并存冲击主流价值的传播。为了改变网络媒体冲击下传统媒体面对新用户“失语”的窘境，传统媒体主动寻求数字化转型发展，打造新型主流媒体，建立全媒体传播体系。这要求主流媒体“既要传达主流价值观，也要有些修饰。主流价值观是国家主流意志的体现，但某些表达形式上的前卫、时尚也是不可或缺的”。③建立全媒体传播体系的时代任务呼唤现代化的传播语态，《新闻联播》唯有不断革新传播语态才能推进传播格局的重建，重振主流媒体影响力。

第三，重塑新闻栏目品牌形象的现实需要。《新闻联播》作为我国最有影响力的新闻节目，拥有一批相对稳定的中老年群体观众。新媒体的出现分流了传统媒体用户群，《新闻联播》品牌形象面临“老龄化”问题。创新传播语态和主持风格，通过多渠道传播实现内容的多介质化传播，使新旧媒体协同发力，为品牌形象注入活力。

三、《新闻联播》传播语态的创新探索

传播语态蕴含传播者说话的态度并通過话语集中表现，传播语态的创新主要体现在叙述态度与叙述方式两个方面。《新闻联播》传播语态的创新是适应新媒体平台发展的重要表现，也是遵循新媒体传播规律的必然要求。融媒体背景下《新闻联播》以开放的态度融入新媒体平台，传播语态的创新推动了主流价值的多级传播。

（一）叙述态度：坚守舆论阵地，深耕用户互动

“态度”在《现代汉语词典》中解释为：对事情的看法和采取的行动。《新闻联播》始终坚定地表明立场态度，兼顾电视平台与社交平台，并依据社交媒体特性生产适配内容。

1.坚定政治立场，坚守舆论阵地

传播语态直接影响传播效果，《新闻联播》创新传播语态，取得了良好的传播效果。从国内传播来看，传播语态的创新使主流价值成为社会流行，更好的发挥了主流媒体舆论引导作用;从国际传播来看，传播语态的创新增强了我国的国际话语权，提升了对外传播影响力。2019年《新闻联播》中先后出现“荒唐得令人喷饭”“满嘴跑火车”等口语化表达引发网络狂欢。2020年6月，针对美国国务卿蓬佩奥涉华演讲的不实言论，《新闻联播》刊发多篇“国际锐评”称其“妖言惑众”“过街老鼠”，话语表达直接、风趣，态度鲜明，再度掀起传播热潮。亲民的话语激发网民情感共鸣，起到了凝聚民心的作用，同时“硬核”表达也体现了我国对外传播话语的转变。

2.顺应时代变化，深耕用户互动

第一，开创新栏目，吸引年轻用户。2019年央视新闻依托《新闻联播》推出融媒体短视频栏目《主播说联播》。该栏目在叙述内容上，积极参与网络议题的生产;在叙述视角上，主要采用内聚焦视角;在话语表达上以第一人称表达为主，同时融入鲜活的网络话语。“传者与受者的关系，直接决定了电视新闻传播主体的语言表达特点、话语表达样式与话语格调。”④主播对热点话题以个性化的语言对话网民，网民通过点赞、转发、评论的方式传递个人观点，通过对话塑造了平等的传受关系，提升用户黏性。

第二，打造全程媒体，拓宽传播平台。打造全程媒体就是要适应分众化，满足不同用户的个性化需求，综合利用各种媒介形态、传播载体实现信息随时随地传播。融媒体环境下《新闻联播》建立多个平台，开通微信公众平台、入驻抖音、快手短视频平台与用户交流。其一，微博平臺积极设置议题。“央视新闻”充分利用微博平台主持多个话题，通过多种方式吸引网民参与话题讨论。其二，微信公众平台梳理每日重点新闻。“联播划重点”板块以图文相结合的方式梳理当天《新闻联播》中重点新闻推送给用户，使重要的新闻信息得到更广泛的传播。其三，适应语境变化，“年轻态”表达融入短视频平台。在快手平台《新闻联播》融入年轻人喜爱的“星座文化”，介绍自己42岁，摩羯座。⑤全面融入短视频平台的《新闻联播》凭借其强大的传播力和影响力，快速集聚粉丝。其四，大小屏联动，扩大《新闻联播》辐射范围。面对电视开机率下降的现状，《新闻联播》延展传播范围实现了在短视频、微博等移动平台同步直播，用户在观看直播过程中发送实时弹幕互动。2020年1月“央视新闻”正式入驻喜马拉雅，满足用户收听新闻信息的需求，“大屏+小屏”的传播模式取得了良好的传播效果。

（二）叙述方式：创新内容形式，丰富话语表达

叙述方式包含“讲什么”和“怎么讲”两方面内容。“讲什么”是从宏观角度讨论故事的内容;“怎么讲”是从微观角度研究话语表达。《新闻联播》坚持走“群众路线”，从内容形式到话语表达努力贴近用户习惯，多元的话语表达引发了高关注度。

1.宏观层面：内容形式创新性

报道内容更具广泛性，促进了新闻用户的年轻化。传统媒体时期《新闻联播》报道内容以时政新闻为主，融媒体时代《新闻联播》传播内容更丰富。不仅重视主流价值观的传递，同时还关注网络平台的传播热点，“小朱配琦”“饭圈女孩”“帝吧网友”等都出现在《新闻联播》中，圈粉年轻用户。

报道方式与时俱进，再塑主流媒体的影响力。《新闻联播》适应互联网语境，转变叙事方式，丰富传播手段，与用户建立实时连接，引领用户新表达。从入驻短视频平台到主播康辉、刚强拍摄Vlog讲述大国外交幕后故事，《新闻联播》都以一种全新的视角和方式传播新闻信息，推动了时政新闻的人格化传播。

“5G+4K/8K+AI”技术赋能，全面升级视觉呈现。2020年7月18日《新闻联播》对片头、背景等改版升级，片头画面宽高比由原来的4：3改为16：9高清片头，丰富了镜头语言，使画面更清晰，贴合新电视的需求，也更加适宜当下用户的观看习惯。此外，片头画面中地球的形状更立体，色调、线条更具科技感;片尾字幕由中央电视台调整为中国中央电视台更加凸显了《新闻联播》的权威性。此次改版实现了时政新闻的全高清制播，符合电视发展趋势和用户视觉需求。

2.微观层面：语言表达多样化

融媒体时代《新闻联播》的话语表达更亲民，语言形态呈现多样化趋势。将主流话语与网络流行语自然地融合在新闻报道中，运用大众化的语言增添了《新闻联播》的生机与活力，针对不同平台调整话语风格，呈现多样化的特点。

电视平台改革创新，妥善处理变与不变。一方面坚守电视新闻传播规律，以新闻语言为主导，在语言表达层面使用规范化的新闻语言，体现了节目的严谨性。另一方面坚持正确的新闻观与创新传播语态并重。“在准确把握舆论导向的前提下，新媒体根据受众特点和传播规律，以差异化的思路创新表达语态。”⑥《新闻联播》适当地使用网络流行语，使主流文化与亚文化相碰撞，变“皮”了的《新闻联播》激发网民参与讨论的热情。

社交平台通过“原创+拆条”形式再加工《新闻联播》内容，将节目重要内容新媒体化再传播，以逗趣的音乐、幽默诙谐的叙事方式融入短视频平台，让新闻更接地气。亲民的语态促进了两个舆论场的互动融合，在融合中凝聚共识、引领导向。

四、结语

融媒体时代，《新闻联播》努力打造新型主流媒体，以用户为中心全方位融合创新，遵循分众化、差异化传播趋势，延伸舆论阵地，调整宣传策略，进一步升级主流话语内容，创新传播语态。在叙述态度方面，《新闻联播》始终坚定政治立场，承担主流媒体的职责使命。同时积极寻求用户互动，搭建新闻移动化的新通道，利用多平台与用户对话，让主流声音触达更广泛的用户。在叙述方式方面，以开放包容的方式融入网络传播环境，探索适应社交媒体语境的叙事模式，采用多元的话语方式捕获用户的注意力，推动主流舆论成为社会流行。《新闻联播》的转型实践，为电视新闻节目转型打造了新样本，为主流媒体融合发展提供了实践参考。随着新技术、新应用与新格局的不断交融，主流媒体要继续发挥资源整合优势，不断创新电视新闻节目的形式与内容，进一步提升传播力与影响力。

【本文系新疆文化旅游厅调研项目“‘旅游兴疆战略下的新媒体文旅宣传模式与传播体系”（编号：20WLT1002）和新疆社科项目“基于产业培育的新疆区域品牌形象定位与传播研究”（编号：20BXW117）的阶段性成果】

注释：

①孙玉胜.十年：从改变电视的语态开始[M].北京：人民文学出版社，2012：42.

②陈昌凤.社交时代传播语态的再变革[J].新闻与写作，2017（03）：47.

③喻国明.传播的“语法革命”和舆论引导力[J].电视研究，2009（10）：32.

④李水仙.电视新闻语体研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2007：56.

⑤央视《新闻联播》于1978年1月1日启播，将1月1日当作自己的生日，融入“星座文化”称自己为摩羯座。

⑥中共中央宣传部新闻局编.中国媒体融合发展的实践与探索[M].北京：学习出版社，2015：90.

作者简介：丁静，新疆大学新闻与传播学院2018级硕士研究生;王红缨，新疆大学新闻与传播学院副教授

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