中国葡萄酒旅游产业现状及提升策略

孔繁嵩，孟喜龙

（1.聊城大学历史文化与旅游学院，山东聊城 252000；2.聊城大学农学院，山东聊城 252000）

2018年9月，在摩尔多瓦首都基希纳乌举办了第三届世界旅游组织葡萄酒旅游全球会议。会上提出，葡萄酒旅游是当前旅游市场中需求最旺盛的领域之一，为适应新的市场需求，要加快葡萄酒旅游与自然旅游、农业民俗等融合进程，积极打破“葡萄酒+旅游”融合发展的现实壁垒，构建新的产业发展集群。

葡萄酒旅游在世界著名葡萄酒产区已经非常成熟，并开发出了很多著名的葡萄酒旅游线路。德国于1935年10月19日正式开放的“葡萄酒之路”始于德法边界的施魏根-雷希滕巴赫镇（Schweigen-Rechtenbach），一路向北延伸，结束于法兰克福附近的博肯海姆镇（Bockenheim），全长85 km，算得上世界第一条葡萄酒旅游专线。随后的50年代，法国的阿尔萨斯（Alsace）地区也推出一条葡萄酒之路[1]，有效带动了当地葡萄酒产业的发展。自此以后，葡萄酒主产国大力发展葡萄酒旅游产业，2016年美国通过葡萄酒旅游直接售出的葡萄酒已超过20亿美元[2]。20世纪90年代之后，国内葡萄酒旅游产业也进入了新的发展时期。1992年张裕酒文化博物馆正式对外开放，作为国内第一家葡萄酒专业博物馆，为我国葡萄酒旅游发展做出了重要探索。进入21世纪，中国葡萄酒产业得到快速发展，人们对葡萄酒旅游的需求逐年增加。随着《蓬莱葡萄酒庄聚集区总体规划》《贺兰山东麓葡萄酒文化长廊旅游规划》相继出台，以及秦皇岛葡萄酒庄旅游酒庄联盟成立，加速了我国葡萄酒旅游规模化、产业化发展进程。但与国外葡萄酒旅游产业相比，我国葡萄酒旅游发展仍然存在产品单一、项目雷同度高和游客体验不佳等问题，影响了葡萄酒旅游产业的健康良性发展[3]。因此，在消费升级环境下，需要以大众消费需求为核心，驱动葡萄酒产业与旅游业的深度融合发展，更好地适应葡萄酒产业变革的新形势。本文以山东、宁夏、新疆中国葡萄酒主产区开展的葡萄酒旅游项目、特点及收益等为基础，对我国葡萄酒旅游产业现状和发展前景进行分析，提出葡萄酒旅游产业的提升策略，以加速葡萄酒与旅游业的融合发展。

1 中国葡萄酒旅游产业现状

由一二三产融合产生的“新六产”，搭上了我国社会经济发展的快车道。葡萄酒旅游是以葡萄酒产业为基础，以“文化为魂，酒旅一体”理念为核心，以融合发展为理念，来探索葡萄酒旅游发展的新路径。为进一步了解我国葡萄酒旅游产业的发展状况，文章选择了山东、宁夏、新疆等最具代表性地区的葡萄酒旅游现状进行探讨。

1.1 山东半岛葡萄酒旅游发展概况

山东半岛是我国近代葡萄酒工业化生产发祥地，凭借得天独厚的葡萄酒旅游资源，逐渐形成了以生态休闲和文化特色为特征的葡萄酒旅游产业集群。2007年山东省率先启动《山东葡萄酒文化旅游产品规划》，该规划以烟台、青岛和威海为主，重点挖掘山东半岛的葡萄酒文化资源优势，打造国际级葡萄酒文化旅游产品。其中，以烟台市为例，作为亚洲唯一的“国际葡萄·葡萄酒城”，烟台的气候条件极其适宜葡萄种植，并已形成了以张裕、中粮长城为龙头的葡萄酒产业集群。2017年烟台市拥有生产许可证的葡萄酒企业162家，建成及在建酒庄超过60个[4]，接待游客达130万人次，旅游综合消费达2.8亿元。2018年烟台市出台了我国首个促进葡萄酒旅游发展的政策性文件《关于加快葡萄酒休闲旅游发展的意见》，通过加大葡萄酒旅游宣传推广，运用葡萄酒旅游品牌战略，打造了一系列国内著名的葡萄酒旅游品牌。

以葡萄酒龙头企业张裕集团为例。张裕依托各具特色的规模酒庄，开发出8个工业旅游项目，专门成立了负责旅游业务的张裕文化旅游发展有限公司。随着酒庄旅游设施和项目的不断完善，张裕文旅项目的盈利能力逐年增强，2017年共接待游客超过100万人次，综合收入超过2亿元。2020年以来，虽然受新冠疫情及外部环境的影响，文旅行业出现了大面积下滑，但随着张裕酒城等新项目的建成开放，其文旅项目和收入的复苏值得期待。

作为烟台产区中葡萄种植及加工企业聚集地，蓬莱是国内最具活力的葡萄酒明星产区之一。目前，蓬莱拥有优质酿酒葡萄基地5000 hm2，葡萄酒生产企业56家，已落户特色酒庄33个[5-6]。并且蓬莱也是国内著名的文化旅游胜地，通过向旅游产业领域延伸，不仅拓宽了葡萄酒企业的业务领域，也有助于企业展示品牌形象和引导消费者的饮酒习惯。

1.2 宁夏贺兰山东麓葡萄酒旅游发展概况

宁夏贺兰山东麓凭借独特的自然条件，成为我国最大的酿酒葡萄集中连片产区。2013年3月宁夏自治区发布了《宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区保护条例》，为贺兰山东麓地区发展葡萄酒旅游提供了重要的政策支持。贺兰山东麓葡萄酒产区借鉴法国波尔多地区葡萄酒产业发展经验，提出了葡萄酒文化和旅游集群式高质量发展理念，开发3至5天葡萄酒研学游精品，推出酒庄旅游高铁包车，举办世界葡萄酒旅游论坛、酒庄观摩体验等活动，成功搭建以葡萄酒为主题的全产业链文旅平台。凭借优美和浓厚的葡萄酒文化气息，2020年10月宁夏贺兰山东麓成功入选“世界十大最具潜力葡萄酒旅游产区”。截至2021年3月，贺兰山东麓葡萄酒产地的核心产区银川共建成酒庄（企业）58个，列级酒庄33个，年接待葡萄酒旅游人数达45万人次，葡萄酒产业综合产值达到206亿元。宁夏贺兰山东麓葡萄酒旅游发展增速快，葡萄酒旅游整体向良性、规范方向发展[7]。在产业化发展背景下，宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区以彰显特色、区域协同理念为基础，统一产区规划，积极开展葡萄采摘、酿造、文化体验和个性化定制葡萄酒及相关衍生品等旅游活动，实现了以优质葡萄酒带动旅游产业发展的良性格局[8]。

1.3 新疆葡萄酒旅游发展概况

新疆是我国葡萄酒的发源地，也是最早栽培葡萄的地区，优异的自然条件和独有的西域文化，加上浓厚的葡萄与葡萄酒历史为新疆发展葡萄酒旅游提供了良好基础。新疆地区以产区特点为基础，先后形成了不同类型的葡萄酒产区。在表1中，土哈盆地产区重点发展“葡萄酒庄＋旅游”模式，阿克苏地区将木卡姆文化与葡萄酒历史文化相融合，发展独具特色的葡萄酒文化旅游。新疆依托4大葡萄主产区，以发展、培育150家集葡萄酒酿造、葡萄酒旅游休闲等多重功能的特色精品酒庄为目标，通过建设昌吉、石河子等葡萄酒庄集群和葡萄特色小镇，发展吐鲁番葡萄沟景区和慕萨莱思酒庄，推动葡萄酒旅游成为新疆的特色名片。

表1 新疆地区葡萄产业发展概况Table 1 Development of grape industry in Xinjiang region

2 中国葡萄酒旅游产业的优劣势分析及改进建议

通过对我国山东半岛、宁夏贺兰山东麓和新疆地区葡萄酒旅游发展状况进行对比可以看到，凭借产地良好的风土条件、历史文化和政策支持，为葡萄酒旅游产业高质量发展奠定了重要基础。葡萄酒旅游带动了我国葡萄酒产业全链条发展，全面提升了葡萄酒产业的竞争力与整体盈利能力。但与国际上相对成熟的葡萄酒旅游国家相比，我国葡萄酒旅游产业发展仍然存在较大差距，亟待优化提升。

2.1 中国葡萄酒旅游的发展优势

自1992年张裕酒文化博物馆对外开放，到2002年张裕卡斯特酒庄建成，再到张裕、桑干、华夏等葡萄酒企业相继成立专门的旅游部门，我国葡萄酒旅游体系日渐成熟，逐渐形成了较为完善的现代葡萄酒全产业链条。

2.1.1 悠久而特殊的葡萄酒文化资源

葡萄酒是一种兼具生活饮品与精神符号的“综合体”，经过传承、发展，已超越了传统的葡萄栽培、酿酒等技术层，承载着厚重历史的典雅文化。从司马迁的《史记》到王翰的《凉州词》，很多史料中记载了葡萄酒制作技艺在民间的普及状况。在古人“无酒不成诗”理念影响下，葡萄酒成为抒发情感、传递文化的重要符号。另外，德国美因兹大学的柯彼德教授（Peter Kupfer）提出，在我国河南贾湖发现的人类酿造葡萄酒遗迹，是目前世界上有关野生葡萄制作发酵酒的最早考古学证据。虽然葡萄酒在我国历史悠久，但并没有得到良好的传承和发展，直到在20世纪末才真正进入消费者的日常生活。基于此，有学者认为，中国葡萄酒既不属于葡萄酒业的旧世界，也不能归于新世界，而应称为古文明世界[9]。

2.1.2 日益成熟的葡萄酒旅游发展模式

目前我国的葡萄酒旅游发展主要有以下模式：以参观酒的酿造过程为主的旅游模式、以酒文化博物馆为主体的旅游模式、以酒庄为基础的旅游景区和酒文化特色小镇。通过以葡萄酒文化为产业开发内核，以“泛旅游产业”为开发逻辑，融合休闲体验、文化展示等多种功能，积极整合葡萄酒文化、市场需求和唯美生态等优势资源，形成了旅游全域化带动的葡萄酒旅游产业体，为游客体验最纯正的葡萄酒文化和园区美景，实现“葡萄酒文化+旅游产业”的最强“聚变”效应[10]。胡宇橙[11]等以山东烟台为例，采用层次分析法（AHP）研究认为，烟台葡萄酒旅游资源丰富，酒质优良，种类齐全，且文化底蕴深厚，生态环境良好，旅游资源质量总体较好。烟台也是我国开展葡萄酒旅游最早的地区，积累的很多旅游经验值得其他产区借鉴。

2.1.3 独特风情的旅游条件

葡萄酒旅游是一种复合业态，其中既包含了品美酒，也包括了观美景、赏风情等。我国多数葡萄酒旅游目的地均具备了独特的旅游风情，为当前丰富葡萄酒旅游项目形态，提升葡萄酒旅游产业效能提供了重要支持[12]。内蒙古乌海依托“山、水、沙、城”等特色资源，以葡萄和葡萄酒为产业核心，建设世界沙漠葡萄酒一体化产业链条，通过打造沙漠葡萄酒文化旅游节、沙漠葡萄酒文化艺术展和世界沙漠葡萄酒大赛等活动，实现了葡萄酒旅游的高质量融合发展。

2.1.4 丰富的人口旅游资源

葡萄酒的特殊性对崇尚健康、时尚群体具有极好的吸引力，使其愿意去了解和尝试相关事物。葡萄酒旅游作为传统旅游的进一步延伸，能够满足先富裕起来的国人和年轻一代对追求新鲜美好事物的需求。2015年，著名旅游专家保继刚提出我国旅游消费从无预算消费转向有预算的消费阶段。根据“十四五”规划和2035年远景目标纲要，加快旅游产业高质量升级，满足大众多元化的旅游消费诉求正在加速释放。以文旅部公布数据显示，2019年，我国国内旅游人数达59.01亿人次。根据其测算，2021年“五一”假期期间，我国国内旅游出游人次达2.3亿人次，彰显出我国国内旅游市场蕴含的巨大潜能。随着大众休闲生活、旅游度假需求加快释放进程，基于中国强大的人口基数和快速积累的家庭收入，以及开放意识的增强，葡萄酒及其旅游产业将会迎来广阔的发展前景。

2.2 中国葡萄酒旅游发展的劣势

从我国葡萄酒旅游发展状况看，由于特色创意与深入表达不足，引发旅游产品及服务“低端”、旅游项目“同质化”以及景区“复游率”低等现实问题，未能真正实现“以酒带旅，以旅促酒”的良好目标。

2.2.1 旅游项目缺乏特色，产品链条不够完善

目前我国葡萄酒旅游多停留在浅层次的葡萄采摘、酿造等发展层级，旅游项目过于单一，未能赋予特色创意，影响了游客的旅游观赏体验。葡萄酒旅游产品及服务的局限性明显[13]。由于多数葡萄酒旅游项目集中于夏季，而秋冬季节旅游项目缺乏吸引力。目前多数地区在开发葡萄酒旅游项目时，缺乏科学、统一的发展规划，酒庄建设与旅游品牌孕育缺少整体协调，影响了葡萄酒旅游发展质量。

2.2.2 服务相对“低端”，缺少增值服务

目前部分葡萄酒旅游项目旨在促进葡萄酒销售，未能充分认识开展葡萄酒旅游服务的积极价值，影响了葡萄酒旅游的良性发展[14]。在个性化增值服务方面，缺少游乐项目、美食要素及旅游衍生品的有效开发，影响了游客的旅游体验。在旅游线路规划方面，缺少将酒庄、葡萄园及其他景点进行链接、整合的线路，旅游体验不顺畅。以宁夏贺兰山东麓地区葡萄酒旅游开发为例，多数酒庄提供的项目仅局限于酒庄内部，项目业态相对单一，未将西部影视城、西夏王陵等特色项目纳入旅游线路，游客体验单薄乏味[15]。

2.2.3 旅游“阻力大”，距客源地较远

根据客源市场半径理论看，随着距离增加，旅游者参与旅游的阻力不断增强，使旅游地人数不断减少。根据Maxwell-Boltzman曲线，当距离足够大时，旅行阻力使旅游地人数出现下降趋势。与此同时，根据旅游吸引力理论模型，城市居民出游率与旅游目的地的交通距离、旅行时间之间呈现较大关联。受葡萄产地影响，大量葡萄酒旅游目的地集中分布在西部的新疆及宁夏地区，不仅增加了游客到达的成本，也由于交通通达度不高，影响了游客的旅游决策行为[16]。

2.3 提升策略

在消费升级趋势下，为真正做好葡萄酒旅游开发，需要从开发优质、特色的葡萄酒旅游服务、搭建多方协作的旅游平台和营造智慧、多元的葡萄酒旅游生态等多环节入手，以融合思维促进葡萄酒旅游产业高质量发展。

2.3.1 重塑开发模式：聚焦文化本质，改善游客体验

为有效提升葡萄酒旅游产业发展成效，需要积极遵循酒旅融合规律，重视挖掘葡萄酒旅游的文化内涵，通过重塑旅游开发模式，全面提升产业发展效能[17]。一是构建贴合葡萄酒地域文化，有助于旅游形象塑造和文化传递的旅游体系，促进葡萄酒旅游产业提档升级；二是重视做好旅游服务细节建设，通过精准识别、洞悉游客的多元诉求，打破传统葡萄酒旅游的“景点化”开发思维；三是为消费者提供包含葡萄酒酿造历史、文化体验和健康生活等多种服务，使游客获得葡萄种植、酿造和观赏等“立体化”葡萄酒文化旅游满足感，重新定义葡萄酒旅游发展模式。

2.3.2 搭建协同平台：厘清发展定位，凸显集聚优势

在打破地理空间的基础上，对不同链节进行融合，凝聚推动葡萄酒旅游发展的优势力量。一是采取开放、共享战略，整合政府、葡萄酒企业和旅游企业等多方力量，规划包含葡萄种植园和葡萄酒博物馆、旅游项目等多种要素的旅游规划线路，实现葡萄酒文化与旅游项目、消费习惯的一体衔接。二是整合优势资源，为游客提供葡萄采摘、加工制作及品鉴等体验旅游以及葡萄酒赛事、展览等创意旅游项目，推动葡萄酒产业链延伸发展，探索符合实际、跨产业协同的酒旅融合发展道路。

2.3.3 尝试多元方向：突出健康核心，完善产业形态

以葡萄酒文化为主题，从大众生活、休闲体验和生态审美等多个角度对葡萄酒旅游元素进行串接，提升葡萄酒旅游的发展层级。一方面，要突出“大健康”理念，整合旅游项目、葡萄酒文化和健康养生等多种资源，为消费者打造了高质量、多维度和沉浸式的旅游场景，形成以葡萄酒文化旅游为核心的休闲旅游康养目的地。另一方面，要将葡萄酒旅游与其他产业发展相融合，依托葡萄酒文化场景，采用以“葡萄酒文化＋X”为核心的多产业链旅游开发模式，为游客参与葡萄酒旅游提供亲密接触、深度互动的优质体验，使其充分体验葡萄酒旅游的丰富内涵与多元审美[18]。

3 前景分析

我国是葡萄酒消费大国，葡萄酒旅游产业发展潜力巨大。根据中研普华产业研究院2020年5月发布的数据显示，2019年我国葡萄酒旅游行业市场规模约为103.1亿元，行业净利率约为9.32%，呈现出较强的盈利能力和发展潜力。据不完全统计，2019年我国葡萄酒旅游行业的速动比率约为1.62，行业偿债能力较高。从行业的运营能力看，多采取轻资产运营模式，整体运营能力较强；从行业发展能力看，处于整个旅游行业的上游水平，发展态势良好[19]。在大众消费升级趋势下，通过开发优质特色的葡萄酒旅游项目，搭建多方协作的开发平台，营造智慧化的葡萄酒旅游生态，推动我国葡萄酒旅游产业高质量发展。

未来几年，应全面提升葡萄酒旅游发展质量，创造品味细致、格调高雅和亮点频现的旅游项目，为葡萄酒产业挖掘优势资源，探寻新的发展路径提供重要突破口。面对大众消费不断升级趋势，通过开发多元化的葡萄酒文化旅游产品，刺激大众参与葡萄酒产业消费，全面拓宽葡萄酒旅游产业的发展空间。