从“人货场”看乐园渠道玩具销售

本刊记者 陈夕

主题乐园，尤其是以知名影视、动漫IP 为卖点的主题乐园，作为天然自带人流吸引力的场所，是非常理想的IP 衍生玩具销售场所。本文就以销售理论中，非常经典的“人货场”模型来看看主题乐园渠道玩具销售的特点。

“人货场”模型的变迁

不同条件下，“人货场”的核心要素也随之改变：物质匮乏时，“货”占主导，货不愁卖；物质极大丰富后，“场”因拥有人流吸引力，成了王道；到新零售时代，以“人”为先，“货”“场”随“人”而动。

“人货场”模型三要素的特点变化

现在，零售市场正从大众化消费向小众化消费转变，CtoB（消费者到商家）反向定制将会越来越普遍。“货”不再是标准化、批量生产的“普货”或“大路货”，“场”也不再是大众化、适合普罗大众口味的陈设，“人”也无需被动接受商家提供的商品。

三要素在乐园框架下的价值重构

某种程度上，主题乐园可以说是个性化消费的产物。从主题选定开始（“场”的构建），其背后的逻辑就是为该主题的爱好者服务，满足他们的需求。虽然这样做，获取的只是相对小众的“人”，但却提高了“货”触达“人”的精准度。而“货”更是量身定制。有的时候，为了有所区别，就连一个乐园连锁旗下不同乐园所卖的“货”，都会有所区分。据悉，同样是环球影城，所涉及的IP 选择和对应的衍生玩具就有地区之分。比如美国的主打好莱坞风情，新加坡的突出东南亚特色，北京的彰显中国风，日本大阪的则本土动漫IP 最多。而且，在销售手段上，还吸收了日本商家爱玩的“季节限定”，推出限定玩具，是全球五座环球影城独一份。

赢“人”须赢心

在移动互联网时代，消费“场”景几乎渗透到我们生活的时时刻刻、方方面面。当产品变得触手可及的时候，销售的核心竞争点就落到情感连接部分。

那么，以“人”为先的“人货场”模型又是如何在乐园框架中体现的呢？答案，就是乐园提供的核心体验价值。如果把审视的目光从园内衍生品商店这一狭隘的视角，放大到整个主题乐园，我们会发现，乐园本身就是一个巨大的商品体验空间。里面的每景每物，皆为刺激消费者的感官而设，期望将情绪抬高到一定的阈值，降低他们为玩具买单的门槛。迪士尼乐园、环球影城等大型乐园综合体皆以IP 为卖点，无论是卖场的外观、内部陈设，还是货品的选择，都尽量融入景区主题，延续景区游玩时的心境，引导消费者为留住那一刻愉悦体验而购买高溢价的玩具。正所谓物有价而情无价，这也是主题乐园渠道玩具销售的特点。所以，主题乐园渠道中销售的玩具，须和场景契合，从而让消费者“心向往之”而掏钱买单。

美国奥兰多环球影城哈利波特衍生品商店，构建了一个魔法学校般的空间，商品自然地融入其中，给人沉浸式的体验

如果说，IP 被授权商玩企入驻主题乐园发挥的空间有限，就有自身条件出众的玩企利用这一原理，为自己的主题产品开辟新路。早有斯平玛斯特在加拿大多伦多开设的Funderland、孩之宝2020 年1 月在洛杉矶开始兴建孩之宝主题公园（Hasbro Theme Park），后有今年6 月，美泰首个冒险乐园（Mattel Adventure Park）在加州奠基开工，内设风火轮、托马斯等主题冒险区。