主题公园锋芒再现 玩企重启破圈之旅

本刊记者 马玥

从上海迪士尼乐园到北京环球影城，再到正在建设的成都乐高乐园，以及已经确定建设的深圳、上海乐高主题公园，中国俨然成为了国际主题公园品牌争相布局的重点。再加上深耕国内主题公园数年甚至数十年的本土主题公园品牌，可以预见未来中国主题公园产业将进入百花齐放、百家争鸣的阶段，并促进中国主题公园市场的繁荣发展。根据美国 Research and Market 数据，2020 年中国主题公园市场规模（按销售额计）达85 亿美元，预计2020—2027 年的年复合增长率达7.2%，2027 年市场规模达138 亿美元。

中国主题公园市场前景广阔，对国内外主题公园品牌是机会，对玩具业也有商机。据《中外玩具制造》杂志记者了解，玩具是主题公园内必售的商品之一，尤其很多与IP 主题相结合的玩具销售量非常可观。鉴于国际品牌对玩具采购的严格要求，数量更多、类型更多的本土主题公园或可成为玩企布局的重点。

聚焦产业

可分四大类型

据国家旅游局资源开发司不完全统计，2020 年全国已累计开发主题公园旅游点近3000 个，规模性的主题公园不足400家，总占地面积600 亩及以上或总投资15 亿元及以上的大型和特大型主题公园共有92 家。

对于主题公园的概念、规模划定，国家发改委等多部门在2018 年发布的《关于规范主题公园建设发展的指导意见》（下称“《意见》”）有明确概括。首先，主题公园是指以营利为目的兴建的，占地、投资达到一定规模，实行封闭管理，具有一个或多个特定文化旅游主题，为游客有偿提供休闲体验、文化娱乐产品或服务的园区。主要包括以大型游乐设施为主体的游乐园，大型微缩景观公园，以及提供情景模拟、环境体验为主要内容的各类影视城、动漫城等园区。

《意见》还将公园按规模大小划分为特大型、大型和中小型三个等级。其中，总占地面积2000 亩（1.33 平方公里）及以上或总投资50 亿元及以上的，为特大型主题公园；总占地面积600 亩（0.4 平方公里）及以上、不足2000 亩或总投资15亿元及以上、不足50 亿元的，为大型主题公园；总占地面积200 亩（0.13 平方公里）及以上、不足600 亩或总投资2 亿元及以上、不足15 亿元的，为中小型主题公园。

按照上述对主题公园的划定，再结合体验类型的不同，我国主题公园可分为四类：主题文化类、休闲娱乐类、情景模拟类和景观观光类。从具体分布来看，有一定规模的主题公园选址基本在经济比较发达、交通极为便利、人口密度非常高的城市。公开数据显示，中国的主题公园主要分布于华东与华南地区，东部沿海省市拥有全国一半的主题公园。另外就是经济发展速度较快的二线城市和部分重点旅游城市，比如首座乐高乐园落户成都、全国第九座欢乐谷选址在西安等。

四大类主题公园特点及代表

主题公园是具有一定规模、有主题的景区。图为常州中华恐龙园

本土品牌为主

中国主题公园是由本土品牌开始发展的。1989 年，在深圳落成的锦绣中华是国内首家主题公园，品牌方所属是华侨城集团，是央企性质。此后，主题公园逐渐吸引万科、碧桂园、广东长隆集团、华强方特等地产、旅游、文化企业布局。纵观整个国内主题公园产业，本土品牌是质与量齐飞。美国主题娱乐协会与AECOM 经济咨询团队联合发布的《2019 年主题公园和博物馆报告：全球主要景点游客报告》显示，2019 年全球前十大主题公园集团游客总量约为5.21 亿人次，比2018 年增长4.0%。中国的华侨城、华强方特、长隆占据榜单的第三、第五、第六位。

华侨城是老牌的主题公园品牌，旗下包括锦绣中华·民俗文化村、世界之窗、欢乐谷、东部华侨城、泰州溱湖、昆明阳宗海、华侨城秦皇岛、深圳欢乐海岸、顺德欢乐海岸、宁波欢乐海岸等各种类型主题公园。

华强方特打造了“方特梦幻王国”“方特欢乐世界”“方特水上乐园”“方特东方神画”“方特东盟神画”“方特东方欲晓”“方特丝路神画”“方特国色春秋”8 大主题公园品牌，并在芜湖、郑州、深圳、汕头、沈阳、青岛、株洲、厦门、天津等地开设了20 多家主题公园。

上述两个本土品牌属于全国布局的主题公园，而长隆则是专注于珠三角地区。长隆品牌旗下有广州长隆旅游度假区，设有野生动物世界、欢乐世界、水上乐园、飞鸟乐园等多个主题公园；珠海横琴长隆国际海洋度假区则以海洋王国为主题。

大型、连锁或者多家的本土主题公园品牌并没有那么多，大部分的主题公园就是仅有1 家，比如中华恐龙园、横店影视城等。

我国主题公园是以本土品牌为主。图中深圳锦绣中华为最早的微缩景观主题公园

新玩家不断入局

有关机构预测，中国未来会成为全球第一大主题公园市场，这也是诸多国际品牌加速布局中国市场的原因。国内企业也看到主题公园的前景，

据广东咏声动漫股份有限公司（下称“咏声动漫”）副总裁陈晓介绍，咏声动漫早在2019 年12 月，已与玉林交通旅游投资集团旗下陆川乐源文化旅游投资有限公司签署了“广西玉林市龙珠湖猪猪侠大型户外乐园”项目，目标是打造成极具地域特色文化与动漫元素相结合的集“吃、住、游、购、娱”于一体的整合体验项目，户外乐园将在2022 年开门迎客。

主题公园属于重资产运营，对企业的财力、综合运营能力等都有较高的要求。相比之下，与其他企业合作是一条“捷径”。记者从奥飞娱乐股份有限公司（下称“奥飞娱乐”）获悉，该公司与重庆欢乐谷达成合作，在该主题公园内设立以“超级飞侠”为主题的景区——超级飞侠训练营。作为全球首个“超级飞侠”实景主题景区，超级飞侠训练营从主题景观、游乐项目、主题演艺、亲子互动、餐饮商品、主题酒店等多维度与动画IP深度融合，还原了地标性建筑“飞行控制塔”“超级飞侠广场”“超级飞侠之家”等多个《超级飞侠》动画片的经典场景，同时还设置超过20 个主题沉浸式合家欢游乐项目。该景区总占地面积达4 万平方米，总投资超6 亿元。

关注经营

盈利公园增多

对于国内主题公园的盈利情况，有个流传甚广的说法：上海迪士尼乐园开业首个财年便实现盈利，但中国大部分主题公园都处于亏本状态，仅有一成主题公园有盈利。由此得出来的结论是，主题公园看起来很美好，其实并不赚钱。日前，中国主题公园研究院院长林焕杰在接受中央电视台采访时对此进行澄清：“行业内的确长期有一种偏见，我们叫做‘721’。说的是中国目前有2500～3000 座主题公园，‘70%亏损，20%持平，10%盈利，积压沉淀资金3000 亿元’。这个数据出现在2000 年，早就被打破了，现在是一个错误数据。”

林焕杰带领团队对中国主题公园进行调研，并发布数据显示，截至2019 年年底，我国国内有300 余家主题公园（有规模性的），其中25%亏损，22%持平，53%取得经营性盈利。调研团队认为，超半数盈利揭示中国主题公园的发展潜力之巨。

国际品牌的主题公园盈利性较强。上海迪士尼乐园开业5周年之际，披露了一组数据：以迪士尼乐园为核心的上海国际旅游度假区共接待游客超8300 万人次，旅游收入超400 亿元。对于北京环球影城，多家机构寄予厚望，预测未来其年游客量将超过1000 万人次，年营业额有望冲击300 亿元。如能实现这一目标，该主题公园有望在4 年内回本。

本土主题公园尽管经历新冠肺炎疫情冲击，但今年上半年的中报成绩都不错。华侨城旗下9 家欢乐谷上半年总计接待游客771 万人次，较2019 年同期增长6%，营收则增长29%。华强方特半年报显示，该公司今年上半年营收22.12 亿元，同比去年增长51.04%，净利润为8963 万元，同比去年增幅306.53%。宋城演艺在今年上半年实现3.78 亿元归母净利润，同比增长849%。

玩具销售尚可

对于主题公园盈利的点，比较公认的结构是“门票+二次消费”。二次消费指游客进入主题公园后的其他消费，不包括门票消费。成功的主题公园中，娱乐、餐饮、住宿、纪念品等二次消费项目是主要盈利点，而门票收入大概只占总营收的20%～30%。华侨城上半年营收增长29%，其中门票与二次消费分别增长16%、30%，可见二消增长对总营收的带动性较为明显。

二次消费的项目很多，哪些更受消费者青睐呢？公开数据显示，中国旅游用户在游览国内景区时，参与餐饮类二次消费的人数占比78.60%、参与购物类二次消费的人数占比70.80%、参与景区交通类二次消费的人数占比58.70%。购物成为仅次于餐饮的二次消费大类。

主题公园的购物项目比较多，其中融入了主题公园特色的纪念品是很重要的部分。纪念品的类型也很多，钥匙扣、明信片、帆布袋、帽子、首饰、玩具、服饰等等。对玩具业来说，主题公园向来被认为是玩具销售的渠道之一，虽然玩具的销售情况没有直接的数据呈现，但记者从侧面了解到其对玩具销售有促进作用。

主题公园对玩具的销售有较好的带动

北京永华嘉业科贸有限公司（下称“永华嘉业”）总经理马龙已经去北京环球影城成功“打卡”。据他介绍，该主题公园中有挺多玩具销售，“哈利波特”系列卖得好，尤其是魔法棒非常火，零售价两三百元都好多人买。还有“小黄人泡泡枪”单价129 元、“变形金刚”钥匙扣单价69 元、“功夫熊猫”玩偶单价119 等等。“整体感觉玩具的价格比市场销售要贵，因为都是景区内部独有的，市场上买不到。”马龙还提到，在通往环球影城的大道上，路边有一家泡泡玛特的门店，人气也很旺。

据上海迪士尼度假区5 周年之际公布的数据，自开园以来，园区已累计售出毛绒玩具超过577 万个。“星黛露”兔子毛绒系列产品更是广受欢迎，若将度假区售出的所有“星黛露”主题商品叠加起来，总高度相当于119 座珠穆朗玛峰。就在今年中秋节前夕，上海迪士尼乐园上架销售“星黛露”中秋系列毛绒玩具，零售价359 元的产品短短3 天便宣告售罄。

本土主题公园中，记者拿到了超级飞侠训练营的部分信息。据介绍，超级飞侠训练营内的主题商店主要销售“超级飞侠”系列玩具。据运营方数据显示：“六一”当天接待人数突破4万人，高居欢乐谷集团榜首；开业首月接待人数超过30 万人，接待人数、门票收入、年卡收入、二消收入等8 项指标创新高。

探讨布局

瞄准国内品牌

永华嘉业经销的玩具中有“小黄人”授权系列，因此马龙对北京环球影城的开业乐见其成。“北京环球影城正式开业后，对我们经销商、渠道商肯定是利好。园区里的各种IP 会带动相应衍生品的销售。”但他也强调，大型的主题公园对玩具的采购都是很严格的，即便是被授权商也不一定能合作。

东莞市华旺实业有限公司总经理郑华东也表达了类似的情况：“我们是迪士尼多个IP 的被授权商，但是产品没能进入迪士尼乐园销售。迪士尼乐园的产品都是全球统一采购、供应的。”

自主题公园在国内热潮兴起，很多玩企都将该渠道纳入布局范围。诚如两位资深玩具人所言，全球性主题公园对产品供应要求更严格，玩企进入的可能性较小。相比之下，与国内主题公园合作的可能性更大些。据成美文化创意传播有限公司董事长林伟斌透露，近年他们一直有跟国内多家主题公园通过定制等形式合作，效果还不错，接下来也还会继续深耕这一领域。