IP 授权开发需多几分“情”

随着我国经济持续发展，消费升级的浪潮势不可挡。由此，中国授权商品市场近年也快速发展，IP 授权巨大的商业潜能令人瞩目，它点物成“金”的魔力，被商家当成了财富密码。在玩具行业，IP授权成为众多企业涉足的领域。一些玩具企业，每年支付的IP 授权费用高达数百甚至上千万元。愈发激烈的市场竞争，对玩具企业的IP 授权开发能力，尤其是在情感体验层面的挖掘，提出了更高的要求。

但在转瞬即逝的市场热度面前，IP 授权开发的根本支点——情感体验，在有意无意间，被削弱了。近期开放公测的官方授权手游《哈利波特：魔法觉醒》就是突出的例子。虽然在IP 效应下，上线当天获得了非常瞩目的流量，但因为脱离原著的设定，且使用体验差，在短短三天之内，逼退不少玩家，产品评分不断下跌。这说明，IP 授权开发如果缺乏情感体验价值，注定难以走远。

IP 对消费的影响力和号召力，源自其打动人心的价值观设定、完整故事线和强烈的视觉冲击力。消费者愿意为IP“加身”的产品，支付额外的溢价，其实就是为“爱”买单。但在快节奏的市场竞争中，很多商家为了蹭热度，常以具象、显眼的视觉效果为重，在IP 情感体验内核的挖掘上，有所欠缺、妥协甚至放弃。

在Z 世代崛起、悦己文化、消费升级等因素的推动下，情感体验成了新的消费驱动力。消费者对IP 衍生品的需求，早已跨越了“把二维IP 形象变成三维实物”的初级阶段，达到精神消费的层次。竞争点也从过去的“人无我有、人有我优”发展到“人优我悦”。这点尤其适用于玩具所面向的新增群体——“大童”玩家。他们童心未泯，同时有着不俗的消费水平，以及和前辈截然不同的消费观念，可以为了开心愉悦而一掷千金，也会因为“累觉不爱”而去不复返。要抓住他们，玩具企业也要创新思维。比如在研发和营销层面，从过去偏重商品实际功能、性价比，转向追求“动之以情”，这都非常考验玩具企业对IP 的理解、表达和演绎能力。

如果说，IP 授权是销售“魔法”，要把“魔力”发挥到极致，却远非挥一挥魔杖、念叨固定的咒语那样手到擒来。在IP 授权开发变现混战的今天，对IP 的情感核心属性挖掘是否深入，产品对此的表达演绎是否到位，能否与消费者产生“情感共振”的效果，这对玩具企业是个很好的思考命题。