基于地域特色农产品包装设计

摘  要：芥菜是湖南省华容县特有产品，拥有丰富的文化内涵和历史底蕴，其做法多样、口感独特，广受全国人民的喜爱。但市面上现有的华容芥菜包装却极其简陋，缺乏设计感和市场竞争力，无法满足当今社会人们对食品包装实用与审美兼具的需求。本文主要分析华容芥菜的历史沿革和包装设计现状，从而归纳华容芥菜包装设计的视觉表达和设计原则。

关键词：包装设计;华容芥菜;地域文化

纵观历史发展，不同时期的产品包装特点体现了该时期人们对美好生活的追求。党的“十九大”以来，人们的物质需求得到了充分满足，对精神文化和审美的需求日渐显著。华容芥菜作为深受全国人民喜爱的地方特色美食，具有丰富的食用价值和文化底蕴。随着时代的进步，制作工艺日趋完善，但其包装设计却几乎停滞不前，大多只注重识别和保护功能，与现代市场和审美格格不入，缺乏对更为深刻的品牌文化的考虑。

一、华容芥菜的历史沿革

芥菜是一年生草本植物，茎直叶小，含有丰富的维生素A、维生素C、硫代葡萄甙、蛋白质等微量元素。芥菜既可做主菜，也可腌制后用作辅料，其色泽微黄、清脆爽口，下饭开胃、促进肠胃消化，深受广大消费者的青睐。湖南省华容县地处北纬二十九度的长江与洞庭湖淤积平原，雨量适度、光照充足、耕作性好，以得天独厚的地理位置为芥菜提供了温暖湿润的生长环境。

华容芥菜历史悠久，传说在魏晋时期已经为老百姓广为种植，《本草纲目》记载：“大抵南涂多芥。相传岭南无芜青，有人携种至彼种之，皆变作芥，地气使然耳。”芥菜还具有重要的医用价值，相传清朝乾隆年间皇帝微服私访，行至江南偶遇农妇为夫送饭，皇帝被其奇特香味吸引，遂差人询问所食为何？农妇答华容农家小菜水萦梅梗菜，即芥菜腌制加工制品。乾隆品尝后食欲大增、颇为满意，遂将芥菜列为皇室供品，回宫后腌制的芥菜更是治好了太后的厌食症，从此引入御膳。

随着时代的进步，乡村振兴战略不断推进，华容县已经发展为全国最大的芥菜生产研究中心。2006年，华容县被批准为特色蔬菜示范县;2019年，华容芥菜入选中国农业产品目录。同时，华容县芥菜产业的发展也带动了相关加工产业的不断发展，几乎成为了华容县的主要经济收益、地理标识和金字招牌。

二、華容芥菜包装设计的现状

华容芥菜销往全国各地，广受消费者的喜爱但其包装长期以来都十分简陋，大部分都是用塑料真空简装附着简单印刷的华容芥菜图案和四个大字，至于芥菜本身悠久的历史文化内涵、产品特征、食用口感和营养价值等特色毫无体现。纵观市面优秀的产品及其包装，往往拥有属于自身的品牌形象设计。优秀的品牌形象设计能增加消费者的信任度，更好地区别于其他同类产品，品牌所蕴含的文化内涵也丰富着产品的独特魅力。

在物质生活日益满足的当今社会，消费者往往趋向于精神层面的满足，华容芥菜作为重要的饮食文化遗产，需要普罗大众更好的了解、传承并普及到湘菜文化中。在这样的消费环境下，芥菜包装设计上的不足也愈发显露出来。首先，华容芥菜没有塑造出自身的品牌形象。好的产品包装形象是我们与外界沟通的第一张名片，也影响着消费者对产品的第一印象，虽然华容芥菜拥有1500多年的种植历史，但其包装仍停留在原始阶段。其次，华容芥菜未提炼出品牌的文化内涵。品牌别具一格的文化内涵是产品对消费者保持吸引力的关键，这正是以往的华容芥菜包装设计所欠缺的。再次，历史的华容芥菜包装形式美感也有所欠缺。调研发现，以往的包装都是简单的真空压缩包装，印刷图案粗糙，多为芥菜实物图或者简单手绘芥菜图案，以及“华容芥菜”四个大字和食用方法，华容的地域特色和文化内涵毫无体现。对于极具地域特色的农产品，只有当地居民才会特别熟悉，外地消费者在不了解产品特色的情况下，看到如此简陋的包装很难产生强烈的购买欲。最后，在包装材质上，华容芥菜也无任何创意和讲究，只是单一的袋装，或者包装一个简易的纸盒，品牌形象和档次难以体现。

三、华容芥菜包装设计的视觉表达

包装的视觉元素是品牌产品包装设计的重要载体，一个图形、一张图像、一段文字都可以将农产品文化中的历史、特色、底蕴通过视觉的形式展现出来。通过色彩对华容芥菜的味觉感受进行衬托，可以让受众全方位、多维度地感受华容芥菜背后独特的文化魅力。

（一）包装设计中的图形表达

图形可以第一时间向消费者传递信息，独特新颖的图形往往具有丰富的内涵，使消费者记忆深刻、回味无穷。当前市面上的华容芥菜包装图形设计，往往采用产品实物照片且画面占比较大，这种设计虽然能体现实物图的真实性，但画面美感和创新性不足，难以提升品牌形象和档次。此外，还有部分包装采用插画的表现手法，但表现过于表面化，对文化理念的挖掘不深入。事实上，华容芥菜的产品包装可以从历史文化方面入手。如华容芥菜不仅是《本草纲目》中所记录的名菜，更是《龙行天空·乾隆与江南》中所记载的乾隆皇帝亲自指用的皇家供品。因此可以在包装中将本地文化与悠久的历史和帝王文化结合起来，在成品菜和半成品菜包装图形设计上，充分挖掘与乾隆皇帝下江南相关的历史典故和诗词意境等，将历史文化标志转化为视觉语言，从而以图形传递华容芥菜的文化故事。那么华容芥菜无论是视觉图案还是历史文化内涵都将有更为丰富的表达。

（二）包装设计中的文字表达

文字是包装设计中又一重要的视觉元素，品牌产品名称、食用方法、生产方式等都需要通过文字来表达。在华容芥菜过去的包装设计中，文字往往只发挥了信息传达的功能，缺少对产品文化的展现，如若遵循一定的设计风格对文字加以整体的布局和精心设计，则既能体现设计的美观，又能与品牌的文化内涵达到完美、和谐的统一。同时，与整体设计图形相配合，如利用文字进行典故和历史背景的描述，可以激发消费者的阅读兴趣，营造良好的文化氛围，塑造优美的文化意境，提高包装的文化档次，使华容芥菜的视觉与文化表达更为深沉。

（三）包装设计中的色彩表达

外在的色彩在一定程度上映照着内在的产品。优秀的包装设计产品往往使消费者看到外包装就能联想或者预知到内在产品为何物，对产品的销售也发挥着积极的促进作用。华容芥菜色泽微黄、酸辣爽口、味美鲜香，不同加工制品的添加也产生了不同的风味，如咸鲜醇重、香麻味厚、麻辣鲜香等。因此可以通过视觉元素和色彩的结合将这些独具特色的味型充分呈现。利用色彩对味觉进行暗示，如用红色表示香辣、橙色表示麻椒，黄绿色表示芥菜原本风味等，可以给予消费者不同的味觉联想，从而全方位丰富包装的感官体验。

四、华容芥菜包装设计的基本原则

（一）传递地域特色，构建品牌形象

华容芥菜这一极具地方特色的农产品在包装设计上首先应当传递地方特色、彰显地方文化，塑造地方品牌文化形象，因此其包装设计要向系统化、品牌化和本土化发展。根据地域特色构建耳目一新的品牌标识，可以在包装设计中融入历史典故、地域传统、人文内涵等元素，如提炼当地极具特色的建筑形态或造型元素，结合现代审美特点，提高产品辨识度，增加产品的附加值，弘扬当地特色文化，增加产品的文化价值，为乡村振兴鉴定坚实基础。

（二）创新包装形式，实用美观并存

在包装设计的过程中，功能性、美观性与环保性是不可或缺的三部分。首先，华容芥菜在市面上的大部分包装材料多为常规塑料，环保意识没有得到体现，本土特色也有所欠缺。因此在设计上应优先采用环保材料，创新性的增加绿色工艺，結合产品自身的特点，提升产品包装的市场竞争力。其次，为方便消费者快速了解产品的特点、功效和食用方法等，就需要在版式设计时增添各种产品信息和图形，在芥菜包装上增加土地、绿叶、露水、阳光等图形，展现产品的种植环境，表达出华容芥菜生长环境雨水充沛、土壤肥沃、光照充足、绿色天然、有机无污染等特点，提高消费者信赖度。此外，包装设计形态在弘扬传统文化的同时还要迎合当代审美，赋予产品潮流感和设计感。最后，包装设计不仅要创新产品结构，还要充分考虑到产品的储存和运输特点。在保留设计美感的同时，增强包装的使用功能，以绿色环保为原则，设计出既节约成本又体现品牌文化价值的包装。

（三）赋予文化内涵，提升文化价值

每个时代都有其独特的语言体系，文化自信是社会主义新时代下最能彰显中国特色社会主义的话语体系之一。党的十九大提出：“文化振兴，构建乡村振兴的核心灵魂。”华容县委、县政府也应当牢牢把握时机，充分挖掘华容当地的文化资源，同时融入华容芥菜的设计过程，在保障绿色环保的基础上，不断进行改革和创新，将地域文化和农业要素结合起来，提升文化自信。随着乡村振兴号角的吹响，农村正迎来改革发展的黄金时代，当地政府也应该快马加鞭聚力华容芥菜这一特色产业发展，向世界展示华容县的产业新名片。

五、结语

总而言之，华容芥菜包装设计需要抓住它独特的文化魅力，通过充分挖掘华容县地域文化特色，适应时代潮流，运用发展的理念和思维方式，提炼和营造地域文化氛围。并在乡村振兴的推动下，充分弘扬文化自信，将文化内涵转化为视觉语言，不断丰富华容芥菜的文化价值，使其在众多地方特色农产品中脱颖而出，在市场拥有属于自己的一席之地。

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作者简介：胡小蝶，湖南工业大学包装设计艺术学院硕士研究生。研究方向：包装艺术设计。