咪咕阅读多维营销的渠道建构

高丽凤 帖洪宇

根据易观分析数据显示，2020年中国移动阅读市场规模达351.6亿元，环比增长21.75个百分点，而在移动阅读APP中，咪咕阅读凭借自身独特的营销优势，始终占据榜单前三位，有着不可估量的市场潜能。2020年1月15日，依据年度经营业绩，杭州市政府授予咪咕数字传媒有限公司2019杭州文旅消费掌上书城畅销奖。截至2021年3月，咪咕阅读汇聚了超60万册精品正版图书内容，月活用户突破1.6亿，并在全国200多个城市举办了1200多场“悦读咖”名家活动。上线至今，咪咕阅读先后荣获第四届中国政府出版奖、2018年度中国好书奖等百余种奖项，赢得了业内外的广泛好评与认可。咪咕阅读之所以能够取得如此成就，与其独特的营销手段有着重要关系。

一、4C营销：以受众为本，持续优化体验

不同于强调产品、价格、渠道和促销的4P营销理论，4C营销理论强调的是用户、成本、便利和沟通，尤其是要以用户为中心。在激烈的移动阅读市场竞争中，4C营销理论有着非常广阔的应用前景。咪咕阅读站在用户的立场上思考营销策略，通过对用户阅读痕迹和阅读行为进行分析，不断调整自己的营销策略，以为用户提供最全最新的阅读产品为主要服务目标。

1.优化视觉与内容，增强用户体验。咪咕阅读给了用户足够的自主性和优质的阅读内容，满足了不同用户的内容需求。同时，其与各大内容供应商展开了长期合作，不断推出精品优质书，不断扶持独家签约作者。其内容除了满足用户的需要还响应了国家号召，如开设了“党政学习”读书专栏，为用户提供党政学习资源，形成了自己的特色。2021年6月，咪咕阅读“新时代乡村阅读季”系列活动“我爱阅读100天”上线，仅用一个月时间，就累计覆盖全国31个省、431个地级市、2238个县（区）级组织，报名参与人数近34万。近年来，故宫文创产品成为时代热点，平台推出了《我在故宫修文物》和《国家宝藏制作》等内容精美、具有社会价值的纪录片，还推出“故宫专题”在主页滚动播放，以提升自身的影响力。

2.优化推荐机制，降低阅读成本。咪咕阅读通过“私人推荐”和“读过还读”两个功能，为用户推荐与其阅读过的书籍具有相似性或相同作者的作品，并推荐其他读过该书的用户所读的相似书单，以便用户能够快速找到自己喜欢的产品，这就有效降低了阅读的时间成本。最为重要的是，平台还通过9.9元至尊会员、攒书券、抵现金、限免图书、公版图书等方式，降低用户阅读的金钱成本。

3.增强平台便捷性，为用户提供便利性。咪咕阅读在图书检索、产品支付、管理服务等方面，都为用户提供了非常便捷的操作体验。平台图书搜索界面十分简洁、分类全面，用户能够在浏览、搜索时享受便捷优质的体验。平台除了开通微信支付、支付宝支付两大基本支付功能外，还依托中国移动的独特系统优势，开通了话费支付功能，使用户购买更加方便。平台还增设了本地图书导入功能，用户可以将存储于其他移动终端的电子图书导入到平台进行阅读，不仅提高了文件管理效率，而且提高了平台使用频率。

4.利用社交属性，强化阅读的社交性。咪咕阅读非常注重与读者的沟通交流，并借助即时分享、热评广场和借书三大功能，实现了移动阅读的社交化延伸。其中最具特色的当属借书功能，用户可以查看其他关注用户的阅读书单，能够免费借阅七天，每一位用户每个月能从其他用户处借阅三本书，但通过社交分享操作能够增加这一数量。这不仅强化了平台内部的社交关联，而且有效拉动了新用户的加入。

二、精准营销：提供个性服务，增强市场穿透性

要想在市场竞争中谋得稳定发展，移动阅读平台就必须明确目标市场定位，结合用户需求整合产品，为用户提供定制服务，实现精准营销。近年来，咪咕阅读借助中国移动的技术优势，在交互性服务、智能性服务和定制性服务三方面进行了一系列有益探索。

1.交互性服务。咪咕阅读的趣读是一款专门传播国学经典，具有多场景互动特色的个性化产品，尤其是依托信息技术实现的分角色朗读、超高清朗读功能，为读者创造了更具沉浸性的阅读空间。最重要的是，平台研发了咪咕灵犀智能语音助手，凭借其强大的人机交互功能，让读者进一步解放了双手，全面增强了品牌黏性。据咪咕数媒介绍，咪咕灵犀在AIUI引擎的加持下，会具备更强的理解能力，能够精准把握用户阅读需求，并通过大数据记忆的行为匹配，进一步增强人机交互的灵动性。

2.智能化服务。近年来，咪咕阅读不断探索5G技术的创新应用，在智能化服务方面取得了重大突破。如咪咕阅读最新推出的“至臻听说”功能，其24bit采样深度，进一步强化了听说的层次感，用户能够全面捕捉主播的情绪变化和场景氛围，具有较强的智能性。咪咕阅读还推出了5G富媒书产品，通过AR技术的植入来强化阅读场景性，为用户提供多维阅读体验，进一步增强阅读的趣味性。

3.定制化服务。全媒体时代，打造个性化页面，提供定制化服务，以充分满足用户差异化需求，已经成为夺取用户注意力，提高营销效率的重要手段。目前，咪咕阅读利用新技术对用户进行精准画像，然后提供定制化优质服务，既契合了4C营销中的用户手段，又拓展了品牌营销的维度空间。2019年，咪咕阅读运营方与微软合作，共同研发了“小冰读书推荐”程序，用户通过关注相应公众号就能够与其进行互动交流，然后通过AI学习为读者提供个性化定制书单，如此用户就能够快速找到符合自己需求的读物。这不仅提高了用户使用的满意度，而且拓展了咪咕阅读平台的用户量。

三、渠道营销：加强战略合作，拓展市场空间

营销渠道就是产品从制造商传到消费者手中所经由的不同中间商架构的通道，其中既有如经销商、零售商等传统渠道，又有如品牌传播所依托的媒体渠道，通过这些渠道对产品形式、品牌内涵、所有权等进行整合，最终到达消费者手中而创造相应价值。移动互联网时代，面对日益激烈的市场竞争，营销渠道已经成为移动APP竞争成败的核心。

1.手机硬件生产商渠道。咪咕阅读通过手机硬件生产商预装获得了较高的用户转换率和用户留存率。双方主要通过预装分成模式在智能手机出厂前安装好咪咕阅读，使用户购买后就可以使用软件，这扩大了平台的市场份额。用户使用该平台进行充值后，双方就可以按照比例进行利润分成，这成为咪咕阅读与手机硬件厂商最受欢迎的合作模式。目前，咪咕阅读已经和58家知名手机硬件厂商达成营销合作，如华为、三星等，有效确保了市场份额。

2.应用商场渠道。移动APP的聚集地主要位于应用商场，而目前咪咕阅读最主要的营销手段就是应用商店渠道。应用商店主要分为手机系统上应用商店和独立的第三方应用商店外加独立手机厂商、应用商店、手机运营的应用商店。各种各样的应用商店的合作营销方式尽管都不统一，但主要是注册激活收费、按下载收费、按天收费等方式。目前，咪咕阅读主要和豌豆荚、应用宝以及VIVO应用商店等达成了战略合作。

3.媒体渠道。媒体渠道与传统经销渠道互为补充，共同为产品的市场落地提供助力。咪咕阅读在传统营销渠道中使用电视、电信、户外广告等，在易传播、互动性强和成本较低的新媒体营销领域，它主要通过以下三个渠道来打造自己的移动营销体系。一是社会化媒体营销。主要包括自媒体营销渠道和协作媒体营销渠道，在各种新媒体平台开设属于自己的专属账号。咪咕阅读则主要负责运营更新属于自己的自媒体营销渠道，其社会化媒体运销渠道主要集中在微信和微博上。在微信上，它开设了微信公众号“咪咕阅读”“咪咕数媒产业联盟”“咪咕书友会”，保持一定的更新频率。在微博上，主要开通了官方微博“咪咕阅读”。而协作媒体营销渠道主要是指咪咕阅读通过付费的方式，在比较知名和具有影响力的新媒体平台上推广自己的产品。二是搜索引擎营销。搜索引擎营销渠道是指咪咕阅读与搜索引擎达成付费的合作要求，潜在用户在使用搜索引擎搜索相关信息时，就能将营销信息传递给潜在客户，从而增加下载量和知名度。三是同类平台的横向营销。2019年，咪咕阅读为了满足广大用户的多重文化需求，与喜马拉雅FM、芒果TV等相关平台达成合作，进一步提高了热播剧原著、主流读物、有声书等数字阅读资源与热门影视综艺资源的汇聚度，形成了跨平台合作优势互补的叠加效应。同时，咪咕阅读与其他平台推出的联合会员，不仅降低了用户的付费成本，还满足了用户的双向需求。

作者单位 河北民族师范学院文学与传媒学院

本文系2019—2020年度河北省社会科学基金项目“基于App平台的儿童有声故事语言表达艺术研究”（项目编号：HB19YS024）的研究成果。

【編辑：王秦】