城市广播电视媒体产业化经营探究

杨存中

【摘要】广播电视台作为主流媒体具有政治属性和经济属性，与之相适应，具有舆论宣传功能和产业功能。受地方经济发展、国家广告政策和新兴媒体抢占市场等多方面因素的影响，目前我国城市广播电视媒体的广告收入下滑，加之政府支持资金有限，因此生存和发展面临很多困难，进而影响到舆论宣传功能的发挥。只有认真抓好产业化经营，充分发挥人才、技术、资源的优势和作用，才能保持媒体的长期可持续发展，才能充分发挥舆论宣传功能，实现其政治属性，才能让广播电视媒体产业成为国民经济新的增长点。

【关键词】广电媒体;产业化;经营

媒介的产业化是指媒介资源配置及生产方式的分工化、集约化、市场化进程。就广播电视而言，就是广播电视媒体的资源配置及生产方式的分工化、市场化、企业化、集团化，从单纯的文化、精神产品生产的媒介单位向兼顾企业运营状态过渡的一种现象过程。在改革开放发展逐步深入的过程中，中国的传媒产业亦在调整、转型与创新。[1]

作为我国广播电视媒体的重要组成部分，城市广播电视媒体随着我国广播电视业整体改革、发展、提高，已成为我国广播电视业不可或缺的有生力量，在宣传党的方针政策、传播科学知识、引导社会舆论、丰富百姓生活、促进地方经济社会发展等各方面发挥着重要作用。但面对中央级、省级广播电视媒体和境外传媒集团以及报纸、杂志等传统媒体和新型媒体的内挤外压，相对于中央级媒体、省级卫视强大的媒体影响力和广告吸附能力，城市广播电视媒体又缺乏县级融媒体中心建设的财政投资政策，缺少产业化改革的宏观指导，发展方向模糊，前进动力不足。如何在产业化经营中占得先机，如何在竞争激烈的传媒市场中占有一席之地，已经成为城市广播电视媒体管理者日益关注的课题。

一、城市广播电视媒体现状

（一）市场竞争激烈

竞争一方面来自于中央级媒体和省级广播电视媒体，在宣传资源和创收渠道方面，它们具有得天独厚的优势;另一方面，随着互联网的飞速发展，新兴的媒体受众群体更加倾向于新媒体形式，对传统媒体形式产生了一定的冲击，电视开机率越来越低;再一方面，随着IPTV电视用户的增加，电信运营商提供的双向数据业务也加剧了传统媒体观众的分化。

（二）经营模式单一

过去城市广播电视媒体收入的主要来源为广告赞助，由曾经的坐等广告到出外拉广告再到对商家进行广告创意策划，都是围绕广告做文章。但因其受到多方因素的限制，会造成收入出现波动。这种单一的经营模式缺乏竞争力，产业发展空间受到严重挤压。

（三）内容资源有限

如今，我国广播电视媒体产业发展进入资源全面竞争期，当优质的内容资源成为广播电视媒体产业竞争的核心要素时，由于受各方面的影响，节目研发能力弱，品牌节目（栏目）少，影响力小，所占市场份额十分有限，在广告市场和收视份额中占有率下降。在这样的困境中循环，城市广播电视媒体无法取得更好的发展。

（四）区域发展不均衡

受一个地区社会、文化、经营理念、经济发展形势等因素的影响，城市广播电视媒体的发展差异明显，通常经济、文化发展水平较高，管理理念先进、经营政策适度地区的城市广播电视媒体发展较好，竞争力较强，反之，则竞争力较弱。

二、城市广播电视媒体产业化经营的优、劣势分析

（一）优势

一是有丰富的产业经营资源。首先，广播电视拥有有线传输、无线传输、IPTV传输、车载直播、手机客户端等多种传输覆盖网络，有丰富的频率资源和完善的节目系统，具备发展产业得天独厚的优势。在内容资源方面有强大的竞争力，在过去发展中建立起来的信息网络成熟、密集，非常有利于第一手消息的获得。[2]在内容服务方面，广电传媒系统拥有多年积累下来的音频资料，这些内容经过整理可以形成一个开放的素材库，把资料变成资源，实现有偿使用，讓其产生价值。还有一个方面的优势，是广电传媒长期以来在受众心目中形成的公信力和品牌效应，国家对文化市场的保护政策和扶持力度等。

二是有充裕的市场需求主体。我国人口众多，受年龄结构等方面因素的影响，尽管受众获取新闻资讯的渠道较多，但广播电视依然是受众最广泛的传播媒体，已成为人们精神文化生活的主空间，广大人民群众对广播电视的文化需求呈现多层次、多形式、多样性的特点。

三是有良好的工作基础。一是拥有一套行之有效的改革措施。近年来，随着两台合并的强力推进，城市媒体也顺应文化体制改革大潮，优化了资源配置，激活了运行机制，增强了综合实力，为广电产业发展奠定了基础。二是拥有广泛的人才储备。经过长期的培养和人才引进，城市媒体在节目生产、技术保障、运营管理、产业发展等方面都有一批骨干，加之近年来引进的新媒体运营管理团队，已经具备了产业发展的后发优势。三是拥有不菲的综合效益。城市广播电视媒体经过多年的品牌战略和对传统经营理念的摒弃与改良，取得了不俗的业绩，社会效益和经济效益都取得了长足发展。

（二）劣势

一是体制机制问题。我国目前的“传统媒体”，从一开始就承载着国家使命，与行政体制血脉相通，享有体制的优越性，很多是在竞争不充分的空间里长大的。[3]传统的广电媒体是事业性体制，靠国家拨款来维持运转，保证宣传任务的落实，存在着资源垄断、市场封闭、结构分散的特性。从20世纪80年代中后期开始，随着国家对广播电视拨款的逐步减少，随着媒体逐渐变成“差额供给”单位，媒体开始在抓好新闻宣传和节目生产的同时，把大部分精力用于经营创收，用于弥补从业人员工资和运行经费不足问题。由于媒体人长期在事业体制下工作，过去大部分都没有从事过经营工作，又缺乏专业的培训，当社会发展到一定程度，而管理者和从业者的思想观念、管理理念以及媒体内设机构、管理体系、考评体系处于滞后状态，很难实现飞跃式发展，很难实现质的变化。

二是投入不足问题。传统媒体的特点是重装备、高消耗，采、编、播、发各个环节都需要大量资金投入。过去关注更多的是宣传功能，考虑怎样把新闻做好，把节目做精细，投入的资金大都用于基础设施建设，用来购买必要的设备和内容生产，而对产业功能的发挥挖掘不够，用于产业发展的资金有限。特别是欠发达地区，受多方因素影响，广电产业起步晚，投入少，底子薄，基本没有原始积累，加之企业自身没有形成规模，流水少，利润少，融资困难，银行给广电行业放款时持谨慎态度。

三是人才匮乏问题。传统媒体尽管有一些人才储备，但主业人才由于长期在体制内工作，没能做到行业领先。受业务发展、人才流动、培训开发、绩效管理等因素的影响，广电媒体复合型人才更是匮乏。从事新媒体业务的人员大都是从传统业务转行或新招的部分年轻人，虽很努力，但因不是科班出身又缺乏专业培训，工作业绩不明显，不能很好地适应工作。同时，因薪酬较低，一些业绩突出或层次稍高的人才要么不来，要么留不住，传统媒体因人才问题而发展后劲不足。

三、周口广播电视台推进媒体产业化的做法

（一）改革创新增强活力

当前，在全媒体时代，广播电视机构改革已经进入事业、产业协同发展的新阶段。[4]周口广播电视台坚持“新闻立台、科技强台、产业兴台、守正创新、融合发展”的理念，强化主流媒体地位，不断提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。坚持内容为王的主基调不变，把内容生产作为重中之重，重点抓好频道、频率建设。目前，全台460多名职工，除新闻指挥调度中心和综合保障部门外，其他部门都与经营挂钩，各广播频率、电视频道既要搞好主业，完成节目生产任务，还要利用频率、频道资源完成经营创收。为最大限度地挖掘市场潜力，增加产业经营的份额，总台相继成立了周口广电传媒集团、周口恒信文化发展有限公司、周口广电奥斯卡影视城有限公司、周口兴旺塔发展有限公司、周口广电惠通数字传媒有限公司等四家全资公司和一家合资公司，基本形成了以媒体广告、节目内容、新媒体、文化公司等相关产业多元化发展的格局。

（二）开发产品寻求市场

长期以来，传统媒体选择的依然是基于“二次销售”商业模式的内容﹢转型战略，但是实际效果较差。[5]只有发挥广电资源和品牌优势，开发更多的广播电视产品进入市场、占领市场，才能推动市场繁荣和产业发展。一是打造本土化的文艺品牌节目。周口广播电视台通过举办才艺大赛、主持人大赛、少儿才艺大赛、歌手大奖赛等大型文化活动扩大广播电视的品牌影响，实现社会效益和经济效益双丰收。二是开发多功能服务产品。利用广播电视台多年形成的品牌影响力，与周口市中心医院联合开办健康养生类栏目《健康有约》，坚持请进来、走出去的创新形式，扩大节目影响力，曾邀请全国健康教育首席专家、中华预防医学会会长、原卫生部副部长王陇德走进演播室，对全市人民进行健康知识普及，受到广泛好评。节目还增加参与和互动环节，除嘉宾外，还邀请健康达人、现场观众，每期节目的互动环节成为收视亮点。几年来，通过“年度公益人物”评选活动这个品牌，台里也获得了不菲的收入。

（三）多策并举拓展空间

充分发挥广播电视的资源优势，多方出击，积极拓展广电产业发展领域，获取丰厚的市场回报。周口广播电视台奥斯卡影视城项目是周口广电中心多功能演播大厅的主要组成部分，属广播电视全资控股的国有文化产业项目，建筑面积7600平方米。在先期论证时，我们就提出要变资产为资源，完善功能，创造效益，实现国有资产保值增值。在装修时对有关布局进行了改造，以广播、电影、电视产业为母体，集演播、演出、会议、庆典、电影放映、艺术欣赏、教育培训、商务洽谈等八大功能于一体，拥有4个专业电影放映厅和一个1000平方米多功能厅。广电奥斯卡影视城自2014年10月营业以来，1000平方米演播厅有大片时播放电影，平时各种演出、会议不断，累计实现经营创收达7000万元，利润近3000万元，实现了经济效益和社会效益双丰收，河南省委宣传部、省广电局领导到周口广播电视台调研时都对这一做法充分肯定，省内不少兄弟地市来周口交流学习，参观指导。影城在豆瓣网、时光网、美团、糯米等专业网站的环境及服务综合评分4.86分，稳居全市影院第一名，被业界誉为周口电影第一品牌。

（四）多方联动谋求发展

一是巧借经营平台。对于资金投入较大、发展前景好而我们不擅长的产业项目，借鉴其先进的技术和管理优势，联合经营，以求发展。周口市是农业大市，周口广播电视台依托这一观众市场优势，开办的《乡村服务社》栏目成功走出了一条地方广播电视媒体产业化经营的新路子，取得了社会效益和经济效益的双丰收。

乡村服务社以“栏目﹢实体终端”的模式运行以来，许多农业和媒体专家对其进行了考察研究。农业专家称赞乡村服务社独创了目前最先进、功能最全的“三農”服务平台。传媒专家称赞乡村服务社探索出了一条中国电视媒体在经营上由传统媒体广告模式向产业模式转变的新路子，是适合中小城市广播电视台发展的、先进的、功能齐全的TV3.0模式，破解了地方广播电视台在发展中普遍遇到的瓶颈问题。

周口多功能广播电视发射塔具备信号发射、观光旅游、餐饮、会展等功能。2020年，发射塔经营管理公司经多方考察论证，与周口一家品牌餐饮公司就塔顶旋转餐厅和观光旅游签订了联合经营协议，自开业以来生意火爆，客流量很大。塔座一、二层建筑面积有1800平方米，今年4月份，我们与深圳一家公司签订联合经营协议，将重点布局党史互动学习中心、研学中心、科学艺术教育、VR艺术博物馆、跨境直播等项目，目前项目正在进行之中。

二是巧借技术平台。新媒体平台建设投资大，收益慢。我们根据自身实际，与新华社和山东一家公司签订合作协议，利用他们的技术平台实现周口台的发展，几年来，周口手机台用户黏合度很高，访问量和粉丝量不断攀升;周口数字电视原来是标清信号，近期也是通过与深圳一家技术公司合作，实现了高清化数字改造，信号质量大幅提升。

四、结语

目前，我国广播电视媒体的产业化、集团化改革正在推进，城市广播电视媒体作为我国广电业的重要组成部分，正面临着同质媒体和异质媒体的挑战以及境外传媒集团的威胁，特别是新型媒体的出现，对传统广播电视业的冲击十分巨大。城市广播电视媒体要想冲出困境，再创辉煌，只有跨界跨越跨行业，融合融汇融产业。[6]必须认真分析国内外媒体的优劣势，研究对手，学习对手。同时，要立足现实，剖析自己，找准自我，发挥优势，确定自己的市场定位、竞争地位，走适合自己的产业化经营之路，努力实现求得生存、赢得发展的战略目标。

参考文献：

[1]丁俊杰，刘珊.中国传媒产业经营的40年流变[J].新闻与写作，2018（12）：12-17.

[2]董鑫.媒体融合形势下电视媒体的产业化路径[J].新媒体研究，2015（6）：35-38.

[3]盛浣菲.传统媒体的转型发展之路：媒体融合探析[J].中国传媒科技，2017（12）：25-27.

[4]朱晓燕.全媒体时代省级广播电视机构运营管理改革路径研究[J].新闻爱好者，2020（10）：71-73.

[5]郭全中.新媒体环境下传统媒体转型战略研究[J].新闻爱好者，2018（11）：29-32.

[6]刘音.传统媒体与网络视频产业的融合之策[J].新闻爱好者，2020（7）：72-74.

（作者为周口广播电视台副台长、党委委员）

编校：张红玲