“红色资源”全媒体有效传播的路径选择——以黄石日报社报道实践为例

◎周 明

在今年庆祝建党100周年和党史学习教育的时代背景下，“红色资源”成为各大媒体报道的焦点，“用好红色资源传承好红色基因”更是主流媒体的时代使命。黄石日报社以全媒体的视角深度挖掘黄石本地“红色资源”，有效融合报、网、端、屏、微等媒介资源，构建全媒体有效传播、线上线下活动相呼应的传播新格局，努力探索“红色资源”全媒体有效传播路径，取得良好的社会效果。

一、“红色资源”全媒体传播案例分析

今年以来，黄石日报社围绕“红色资源”不断进行全媒体策划，开辟专版专栏，组织精干力量深入一线采集，生产了一系列报纸产品和融媒体产品，同时开展好相关活动。从黄石日报社“红色资源”全媒体传播典型案例中进行分析，可以梳理出以下四大特色。

1.全媒体深度挖掘

媒体融合时代背景下继续坚持“内容为王”是黄石日报社不变的理念，变的是内容生产的手段、方式和组织管理模式。黄石日报社以内容一体化生产为抓手，调整生产单元，重构生产流程，优化生产内容。在“红色资源”内容生产上，贯彻“内容为王”理念，成立大编辑部，实现报网端一体化决策联动协调机制，各平台各工种分工合作，形成兵团作战、特色加工、精准输出的内容生产传播新格局。

如黄石日报社组织实施“红色沃土·初心百年”大型主题采访报道行动，寻访红色地标，以全媒体采访方式，一次采集、多种生成、多元传播。黄石日报、东楚晚报及两微一端浓墨重彩推出黄石地区最先播撒革命火种的油铺湾1号报道，后续推出“贺龙司令部”南昌起义黄石出发地寻访等报道。通过文字、图片、视频等手段进行立体式全媒体传播，每周推出1至2篇专题报道。截至目前仅“两微一端”设立的“红色沃土·初心百年”专题累计阅读量超过238.9万人次，全网阅读量突破500万人次。

2.全媒体立体呈现

黄石日报社坚持一体化内容生产，报网端共融互通、优势互补、协同高效，同时走差异化发展之路，纸媒体现高端、权威、深度、观点，新媒体体现移动、可视、互动、即时，真正实现此长彼长、此强彼强，催化融合质变，放大一体效能。

如今年“七一”前后，黄石日报社在黄石市人民广场举办庆祝中国共产党成立100周年“红色沃土·初心百年”巨幅报展，此举开全省先河，将《黄石日报》100个版面放大10倍，做成高5米、宽3.8米的巨幅报纸在人民广场展出。同时线上线下呼应，以“报纸+视频+微信”全媒体方式传播，以全媒体声光电等可视化形式，让党报动起来、亮起来。以此大力弘扬黄石红色文化，生动展示黄石党建引领发展成果，营造庆祝建党百年的浓厚氛围。

3.全媒体精准传播

打破传统媒体发展阶段形成的“报纸思维”，树立和强化以用户为中心的互联网思维，黄石日报社根据用户对信息的多样化、个性化、定制化的需求，一方面不断调整内容产品结构，提升内容产品质量，另一方面瞄准特定受众，选择合适路径精准传播，争取达到最佳传播效果。

如何让高大上的“红色资源”走进千家万户，并为广大用户特别是青少年儿童群体欣然接受，甚至广泛参与互动？ 今年4至7月，黄石日报社举办“红心向党‘典’亮万家——黄石首届家庭抖音小视频大赛”活动，让红色记忆更加深刻，让红色经典更加生动，让红色基因薪火相传。以家庭为单位，征集红色歌曲演唱、红色诗词散文朗诵、红色舞蹈、红色舞台剧表演、自创红色情景剧等表演形式的红色经典系列小视频，通过抖音平台发布，演绎红色经典，传承红色基因。黄石发布编辑部围绕党史学习教育精心策划，推出《黄石党史人物》专题栏目，每周3期，通过“语音＋文字＋问答”的形式，和用户一起重温中国共产党100年来时路，讲述黄石党史人物故事。栏目推出以来，向网民介绍了陈潭秋、林育英、彭德怀、何长工、程子华等党史人物在黄石革命的感人事迹。每一期讲述还提出一道党史问答，吸引了网民参与互动。黄石日报社新媒体主播团队开展“建党100周年——点亮红色黄石”宣讲活动。以东楚主播团队深入阳新县湘鄂赣边区鄂东南革命烈士陵园、大冶市刘仁八镇红三军团成立旧址等红色景点，实地采访、出镜宣讲革命故事的形式，精心制作，形成“文字+图片+视频+海报”的新闻产品，集纳展示黄石红色景区，全网传播，点亮红色黄石。

4.全媒体互动赋能

内容一体化生产进一步强化了互动传播理念。黄石日报社发挥媒体宣传和教育两大功能，围绕红色主题，锁定青少年群体，组织开展一系列线下活动，激发用户参与积极性，报网端立体传播、同频共振，同时用户通过报网端平台提供更多反馈信息，以此成功实现将活动流量导向移动端。

如黄石日报社举办“传承红色基因，争做时代新人——万名小学生手抄报大赛”。制作内容突出红色主题，图文并茂，版面生动活泼，融时代性、知识性、教育性于一体。黄石日报社联合湖北工程职业学院组织开展“万名学生知黄石、爱黄石、留黄石”研学活动，引导广大学生了解黄石、热爱黄石、留在黄石，学党史、感党恩、跟党走，着力培养黄石“红色工匠”。黄石日报社联合有关部门为党史学习教育规划专门红色线路，开辟了70多条党史学习教育线路，向全市各大企事业单位进行广泛推广，取得了良好的效果。

二、“红色资源”全媒体有效传播路径探讨

从黄石日报社以上典型案例中，可以梳理出黄石日报社“红色资源”有效传播的路径。

1.以“内容为王”为核心的全媒体深度挖掘

不管媒体的形式、格局、生态如何变化，它所传播的内容仍是王者，特别是在具有历史价值、教育意义的“红色资源”的传播中坚守“内容为王”的理念，其意义尤为重大。在“红色资源”全媒体传播中坚持“内容为王”，一是在“时”上着力，全面地系统地掌握本地“红色资源”情况，根据党史脉络梳理出全媒体传播的时段、节点、时候。二是在“效”上提升，深入基层挖掘典型案例，让党史故事更加丰富，让党史人物更加鲜活，让受众更乐于接受。三是在“度”上把握，避免“红色资源”报道一拥而上，没了重点，缺乏特色。特别注意的是在传播“红色资源”同时，更要传播其内在的价值，而在挖掘和传播实践中后者往往容易被忽视。

2.以报网端差异化发展为特点的全媒体立体呈现

从黄石日报全媒体内容生产一体化的实践中，我们注意到，其在报网端异化发展之路上一直没有歇停，今年以来对“红色资源”的传播也是如此。在当前全媒体时代，有一股“唱衰”纸媒之风，这并不可怕，可怕的是纸媒以此丢弃创新、放弃阵地。黄石日报在“红色资源”的挖掘和传播过程中始终担起了主流媒体旗手的责任。“红色沃土·初心百年”系列报道彰显了党报的权威、深厚。庆祝中国共产党成立100周年巨幅报展，更是开全省先河，“上接天线、下接地气”，将严肃的党史体裁内容“搬”到受众跟前，让人身临其境、伫立仰望，点燃内心火花。巨幅报展创新表达形式，打通心灵最后一公里，擦亮党报品牌。对以上两个主题的传播中，东楚网·黄石新闻网、黄石日报APP以及“两微”，运用图、文、短视频、抖音、H5等形式，生产出一系列融媒体产品，进行全网传播。

3.以满足用户多样化、个性化、定制化需求为导向的全媒体精准传播

互联网无边无界，全媒体传播时空不断拓展，由此带来受众对象、媒体格局、舆论生态、传播技术发生深刻变化。在“红色资源”传播过程中，黄石日报也是在坚持用户导向中自我革命，不断求变，精准施策。一是从读者到用户，破除“报纸思维”，转变服务思维。从过去单一的服务对象“读者”，裂变为当前多样化、个性化的“用户”和“受众”。在“红色资源”传播中，特别注重瞄准青少年儿童群体，以达到“用好红色资源，传承好红色基因”的目的。二是改变传播机制，从过去的一点对多点传播，变为多点对多点的“点对点”传播。三是精准化、个性化、定制化生产，特定产品服务特定用户。

4.以从线下活动向线上“导流”为特色的全媒体互动赋能

黄石日报在“红色资源”传播中，以线下活动为重要载体，线上线下互动，吸引受众参与，最终成功实现向线上“导流”。一是着力打造活动品牌集群。今年以来，黄石日报围绕“红色资源”策划开展了一系列活动，如“红色沃土·初心百年”大型采访活动启动式、庆祝建党百年巨幅报展、开展红色线路研学活动、万名小学生手抄报大赛、首届家庭抖音小视频大赛等，基本上周周有活动、月月有重点，截至目前为止共举办大小规模活动30余场，牢牢黏住受众，活动品牌效应日益突显。二是主打公益活动品牌。以“红色资源”公益传播为目标，采用“媒体+”方式，“+政务”“+商务”“+服务”，创新融合思路，打造融合平台，让“红色资源”传得更开、更广、更深入。三是线上线下互动，实现向线上“导流”。在全媒体一体化策划机制下，报网端协同，线下与线上呼应，打通线下线上渠道，发挥创意通道、融媒爆款的吸纳作用，将线下人气转变成线上粉丝。