跨境电商应从“挣快钱”转向精品战略

文｜傅 勇

疫情在推动跨境电商发展的同时，也让整个行业承受大考：一方面，线上消费需求进一步释放，极大地推动了跨境电商出口业务走向常态化；另一方面，多国在出入境、物流、海关监管等方面趋严，使得中国跨境电商面临资金周转困难、“有货难卖”的局面。面对这一情况，业界认为，实施精品战略、走品牌之路，才是中国跨境电商企业的正确选择。

部分企业或将出局

当前，出口型跨境电商行业正迎来爆发式增长。根据海关总署统计和有关机构预测，2021 年，中国出口跨境电商交易规模将达到7.73 万亿元；预计到2023 年，整个市场将持续目前的增长态势，交易规模或将突破9万亿元。

不过，跨境电商行业发展虽然火爆，但行业依然缺乏具备长远意识的经营者。慕晨国际CEO 花广宇表示，蓬勃发展的出口跨境电商市场热潮，掩盖了一些厂商产品品质低劣的问题。时下，低品质低价竞争和“挣一把就走”的思想在行业内比较严重。尽管在海外市场严重缺货的情况下，有一些产品品质不高的厂家获得了一定市场份额，销售增长也很快，但一旦供求风向改变，品质低劣的产品会很快被抛弃。

不仅如此，海外市场也在通过各种政策性调整来加强电商管制、提高经营门槛。例如，从今年7月开始，欧盟将进行VAT（增值税）税改，不仅电商平台会被视为卖家，需要承担税务缴纳义务，还将废除22 欧元以下免进口VAT 税的政策。这样一来，以“挣快钱”方式经营的跨境电商将难以持久，“很多之前不交税的卖家，扛不住就只能离场了。”花广宇说。

更重要的是，疫情之下，海外工厂大多处于停工状态，这无疑给产业链强大且基础设施完善的中国制造提供了更多的市场机会。不过，一旦疫情结束，全球各国复工复产顺利，对中国制造的需求就会下滑，新增的国内产能将出现严重冗余问题。

基于此，花广宇判断：“疫情结束后，跨境贸易格局会发生变化，三分之一的中国跨境电商企业或将出局。”

精品战略布局市场

面对机遇和挑战，中国跨境电商企业正面临新的选择。过去，中国的跨境电商大多通过低价策略来抢占海外市场。但花广宇认为，国货出海“没有必要追求低价。”

他举例说，欧洲市场价格100 美元的产品和国内市场价格100元人民币的产品，其价值几乎是一样的，没必要一味追求价格优势。然而，一些国内厂商为了打开海外市场，竟然出现了将原本价值为100 元人民币的产品以99 元人民币或更低价格出售的情况，甚至还包邮。“一旦启动这种想法，潘多拉魔盒就打开了，市场会逼迫大家将价格越做越低，产品品质也就随之降低，最后自己走进了死胡同，中国产品的形象也被毁掉了。”花广宇说，中外文化存在差异，产品造型审美和使用环境也不同，对功能的需求更是迥异。

那么，如何让中国产品制造商了解海外用户需求，将国货良好的品质链接上“海外用户”喜欢的卖点？针对于此，慕晨国际提出了挖掘大数据资源、帮助国内产品制造商“定义产品”的解决方案，即根据目标市场下定义，包括产品外观、配件甚至定价，都根据目标群体的消费习惯进行设计和改良。值得一提的是，慕晨科技的“定义产品”，不是基于现有市场成熟产品生产和设计新品，而是借助历史消费市场需求数据分析，创新构建起用户心智模型，并结合最新技术，让产品更精准地满足用户需求。

需全渠道覆盖发展

中国跨境电商企业除了要培养生产精品的能力外，在渠道运营上也要进行战略调整，要走全渠道覆盖发展的道路。

花广宇说，国内出口型公司只有少数几家具备较强的海外线下销售能力，而大部分业务都集中在线上，且一些企业几乎仅依靠亚马逊一家平台进行销售。他表示，尽管海外市场线上消费发展很快，但80%的消费交易却发生在线下。因此，进入线下商贸渠道市场，仍然是助力国货进入欧美主流消费市场的方法之一。此外，大型电商平台虽然带来了流量，但运营成本越来越高，竞争也更加激烈，加重了中小企业的运营成本。

事实上，在中国出口跨境贸易高增速的背景下，不少产品制造商已经意识到，传统跨境电商企业“强线上弱线下”的能力状态已经成为阻碍，仅仅依靠电商的渠道市场已经不能满足市场需要，供需矛盾日渐凸显。为此，慕晨国际一直推行2B、2b、2C 三大销售渠道并行发展的策略。其中，2B 渠道是指海外大型贸易商，慕晨国际将负责代理的中国产品放入海外大型商场、超市，以及其他自有分销渠道进行销售，快速占据海外主流市场；2b 渠道是指小型终端贸易店，主要由慕晨国际在海外的分公司以及代理商开拓出来的各种小型贸易商组成，包括夫妻店（小门店、个体店）、线上独立站（当地个人开设的网店）等，虽然这些店的个体销量有限，但实现了中国产品的广覆盖，因此总体销量亦非常可观；2C 渠道是指主要通过亚马逊、eBay、速卖通等海外电商平台，服务个人用户和海外中小贸易商。

花广宇认为，跨境电商的精髓不是跨境，其本质是用户（粉丝）的深度经营，而好的产品能改变用户的认知。所以，国货“出海”的前提，是先要了解全球用户，再结合大数据等先进技术，重新定义产品，使之适合全球不同国家、不同民族、不同文化背景用户的需要。