“跟团游”厌倦“价格战”

文｜谭 亚

2015 年，被低价游大面积横扫后的云南旅游，频繁曝出导游打人、强买强卖的负面消息。经营云南专线批发14 年的高学政，面临一个游客不敢去、商家不敢卖的困局。4 年后，被重拳整治的云南游逐渐恢复市场秩序，不料全国其他旅游目的地，又纷纷效仿当年的云南，大面积陷入低价游的畸形生态。

传统旅行商的日子一天比一天难过，挣扎在产业链各个环节的从业者满脸疲态，接受采访时无不表示，非常不喜欢，但又非常无奈。“单打独斗改变不了现状”，今年五一小长假刚结束，高学政就赶赴宁夏银川。高学政称：“全国95%的专线批发商（业内负责制作产品线路的从业者，区别于不做产品的组团社等渠道商）都很迷茫，疫情后率先复苏的国内游看似人气高涨，实则仍在赔本赚吆喝”。高学政此行是和银川当地优质地接社谈合作，此前，他已敲定海南、贵州等地接资源。从云南资深供应商逐渐转型，高学政这几年在业内做出的一系列尝试，有望成为长久以来全国旅游供应链端，最积极主动的一次求变。

“低价游”魔咒

2012 年，经营云南专线11 年的高学政组建了全国首个旅游联盟——旅游滇联，并任董事长。该联盟旗下有40 多个成员，全是曾和他并肩作战深耕云南专线的友商。这是高学政在业内主导的第一次抱团。2001年，先后在飞机制造厂和旅游包机公司待过的高学政，因缘巧合做起云南旅游。他曾亲眼目睹一些中小批发商，在包机切位时的卑微姿态，“团结起来才有力量”自此在高学政心里留下深刻印象。40几个批发商集体出击去采购资源，显然比单打独斗强得多。一步一步见证云南成为全国旅游最热门目的地，高学政一直在带领同行提升运营效率。

2012年，国内旅游业开始遭遇互联网的侵袭，以携程、艺龙为主的OTA（线上旅行商）针对商旅交通、酒店等旅游板块，频繁酝酿各种粗暴的价格战。在国内游发展如火如荼时，传统批发商和渠道赖以生存的经销模式，受到颠覆式挑战。“放眼全国，当时也正是云南专线批发开始挣钱的时候，”高学政回忆道。2013-2014 年，收客价严重低于产品成本价的购物旅行团，开始在国内一些热门目的地流行，2016 年前后，云南低价游、购物团接近疯狂。一边是OTA 发动的线上攻势，一边是来势汹汹的低价游。刚成立的旅游联盟没过上几天好日子，就遭遇各方面围堵。从香港到云南，低价购物团迅速创造收客奇迹，以乳胶、玉石、银器为主的旅游购物三大件，开始隆重登上舞台，成为低价游旅行团的标配；“X”代表的本地土特产、药材，也成了被激烈抢夺的资源。购物产生弹性极强的利润空间，让很多同行初尝甜头后彻底着迷。愈发糟糕的出游体验和与日俱增的游客投诉，以“3+X”高额返佣购物行程构成的低价游经营模式，成为围剿产业链上游资源那双最可怕的黑手。“低价游在全国已渗透了70%-80%的目的地，”亲眼见证低价游的疯狂和破坏力，旅游联盟很快遭遇业绩天花板。高学政说，2015 年开始，低价游将市场搞得乌烟瘴气，旅游联盟的正常经营受到极大影响。频发的投诉和糟糕的体验将云南游，彻底妖魔化，“导致游客不敢去，商场不敢卖。”高学政回忆说。

云南旅游最疯狂杀价出现在2016 年。作为一个本质上仍依赖传统产销经营的旅行业态，专线批发的生产、销售本身就缺乏迎战基因。各地地接社开始将大多数资源，都铺在这些能带来更多预期回报的线路产品上，坚持供应品质团的批发商处境更难。“景区和购物店被蜂拥的游客冲昏，资源断供是家常便饭。”一位川西专线批发商回忆。押注购物“三大件”、给导游高额返佣等，灰色衍生利益链相互交织，专线商好不容易积累的那点优势也被挤出去。投入产出严重不成正比，旅游联盟彻底失去意义，高学政说：“历经巅峰时期的疯狂，严重违背旅游零售业规律的低价游频繁酿造事端，不仅严重伤害旅游产品最根本的体验感，更极大地扰乱了行业正常的供求体系”。

打磨体验术

旅游联盟的天花板很快显现出来，高度依赖“吃住行、游购娱”旅游六要素的产业模式，注定专线商可发挥的空间十分有限。而争取市场就是争夺信任和资源，信任已被屡禁不止的低价团透支殆尽，有待挖掘和利用的资源到底在谁手里？基本是全民做低价。在2016 年市场陷入最疯狂状态前，作为旅游联盟老大，对上游资源把控更深的高学政却异常清醒。经深思熟虑后，他决定坚持做品质团，再奋力一搏。

高学政根据市场反馈回来的顾虑，专门找到云南最优质的地接老板，委托对方生产一个门店敢大胆吆喝、消费者敢放心付钱的跟团产品。为了监督地接社按标准执行，他第一个站出来承诺，针对行程中强买强卖或导游给脸色看等等行为，游客每发现一次，地接处罚2000 元，一条线路走完，最高可产生20000元罚款。一番折腾下来，高学政亲自打样的云南品质游，制作完毕投放市场。该产品上市时，高学政再次通过各种方式向渠道和用户承诺，绝不强买强卖，绝不临时更改行程，绝不会出现导游骂人、给脸色……

“昆大丽”（昆明-大理-丽江）是云南游的经典线路，其产品周期、收客卖点、价格水平和行程细节，都非常成熟且标准。高学政重新投放市场的第一条线路，就是“云南昆大丽6天5晚游”。为了区别市面上的同类产品，高学政为新品想了一个名字——一品云南，并且他还为这趟专门针对年轻人的行程取了一个特殊的名字——懒人游。据介绍，这款不赶行程、能睡懒觉，细节服务好、没有糟心体验，晚上集体泡吧的线路，刚交给渠道销售时，高学政心里没底。被低价游“反教育”后的市场，品质团显得有些力不从心。并且，由于各个细节都重新设计，不参照低价游套路，懒人游的价格自然会高出不少，据他介绍，当时云南低价游已杀红眼，不少“昆大丽”常规行程不要钱都可以走，高学政心里犯嘀咕，收客价已超2000 元的“懒人游”会不会卖不掉？没想到，“懒人游”一经推出异常抢手。与被低价游严重破坏的行程相对比，这款产品的体验感和口碑效应迅速建立，为其带来源源不断的客流，最多时单日收客能达到500-600 人。这给予他极大信心，品质团不仅有市场，而且还大有可为。

从传统线路中逐一查找游客痛点，高学政照此标准，将云南游的常规线路逐一改造、重构，一口气开发出7 条“一品云南”线路。事实上，在此前多年的经营模式中，很少有专线批发商会自行建立标准，并且监督地接方去严格打卡执行，导致产品开发千篇一律，消费者很难记住任何一款产品的名字。

大步快跑

大刀阔斧改造云南游常规线路，高学政逐渐将“一品云南”做出了影响力，并从市场反馈中不断调整细节，沉淀一整套“标准”和“细则”。他意识到，之所以旅游联盟存在“天花板”，我们全国40 多个云南专线批发商，当时能采购到的优质资源都已经到头了，但面对低价游对市场和消费者心智带来的毁灭性破坏时，再好的资源优势也会被淹没。低价游能轻易攻破上游地接资源的底线，说明源头本身有问题。始终缺乏一个能纵向锤炼这个产业的主体，跟团游线路简单粗暴的资源组合方式，是无法承载旅行社的服务价值的，而服务才是地接和专线供应商的核心竞争力。后来发生的事，慢慢印证了高学政的这些分析。

2019 年，在市场一枝独秀的“一品云南”系列产品遭遇经营瓶颈，来自线上、线下收客渠道的态度，让高学政再次陷入深思。随着移动互联网和社交电商的成熟，单一目的地在门店等卖场销售时，越来越不受重视。一个渠道动辄有100多个目的地，每个目的地又有不同供应商的产品，不管你细节做得再好，你永远是产品体系里的1%。高学政意识到，一直以来，专线批发商死磕的总是上游资源，但要把好的产品卖出去，影响客源市场才是最重要的。高学政针对“一品云南”从无到有的过程进行复盘，从2015 年-2019 年，“一品云南”的运营沉淀出100 多个服务细节、110 个罚款细则。云南游这么一块难啃的“骨头”都啃下了，如果把这些标准和细则放在其他目的地会怎样呢？

10 多年来，同一目的地的跟团游几乎都长着一张差不多的脸：必打卡的景点，必吃的团餐，必做的休闲活动，必被框进相机的风景……事实上，在云南之外，还有大量等着被改造的体验和未得到满足的市场。用“一品云南”的思路和“标准”，瞄准国内其他主要目的地，尝试经营品牌。2019 年，高学政开启旅游联盟之后的第二次抱团。也是在这一年，被重拳整治的云南游逐渐规范起来，但国内其他目的地却走上多年前云南游的老路。高学政发现，这说不定就是品质游塑造品牌的一个重要风口。2020年，“一品云南”正式升级成“一品旅游”。

采取品牌运营模式，“一品”运营和标准化服务，开始向全国主要旅游目的地进行复制扩张。它的主要运作方式是，在重点布局的出游目的地，挑选1-2 家最好的地接，按“一品”的标准体系，来打造符合品牌要求的旅行产品。截至目前，高学政已在海南、贵州、新疆等地找到合作商，上述目的地开发设计的“一品海南、一品贵州和一品新疆”线路，已在渠道端销售。“下一步是宁夏银川、广西桂林、重庆等地。”高学政透露，将主要布局全国20 几个主要旅游目的地。按照他的规划，届时，全国近千家旅游渠道批发商生产的“一品”线路，将投放在广泛的组团社门市和线上渠道。

以前，顾客基本上都自带“目的地”进店，在店员介绍和引导下，最终从众多线路中挑选其中一条。高学政认为，这是“一品旅游”突破创新的关键一环，哪一天顾客会不会冲着一个专线品牌走进门店呢？这就是“一品”正在做的事。它想成为单打独斗的专线供应商，进入渠道分销之前的中间平台，而这些供应商必须具备产品打磨能力，同时愿意回归用户价值体验。以平台的逻辑成长，帮他们把产品更有效率、更有价值地卖出去。同时，让一部分人的出游体验从此拥有更好的选择。

被这场疫情压抑多时的出游需求，再次面对导游变导购、坑爹行程、糟糕体验的各种低价游时，明显比以前更理性。大部分从业者也认为，未来一定是品质游的天下。