“用户造车”让消费者打破品牌瓶颈

文｜李志勇

2021 年，汽车行业的共创之风愈演愈烈，多家汽车企业纷纷推出各自的“用户共创”计划和产品。以往在汽车产业链中只具有购买功能的用户，开始成为造车者。在大数据、5G、人工智能等新技术加速与汽车产业发展融合的大背景下，汽车逐渐由单纯交通工具转变为生活新模式的重要载体。而新技术的应用和交互的不断提升，也使用户行为越来越多成为汽车制造环节的一个重要因素。“开自己造的车”逐渐成为可能，并正在成为汽车产业发展的一种趋势。

用户成为造车者

近期，“用户共创”成为汽车行业的一个热词，各大汽车企业纷纷推出了自己的用户共创计划。吉利汽车还发布了用户共创品牌“我们”，启动与用户共创Logo 计划，用户主理人、设计顾问团、用户设计师一起打造互联共创的品牌生态，实现用户主理、用户选举、用户运营的全新模式，同时还将成立用户共创品牌的共创基金，品牌运营收益也由用户共享。

上汽MG 品牌也已正式启动共创平台，新产品的量产方式和结果都将由用户决定，选中的“超级用户”可以在量产阶段深度参与梦想跑车的打造，包括配置规划、定价、内外饰设计、后期传播方案等方面。

奇瑞汽车旗下的星途品牌则在今年4 月份的上海车展上推出“用户共创计划”，联合星途车主、汽车发烧友、跨界专业人士共同造车，汇聚大家的智慧和力量，做出更契合市场需求的高端智能汽车。

长城汽车在用户共创方面更是“多点开花”，旗下几乎所有的品牌都发布了相应的用户共创计划。今年的上海车展上，长城汽车旗下哈弗品牌发布了“一起创哈”用户共创计划，号召所有车友参与到产品共创中。欧拉品牌的用户共创计划则是公开招募100 名共创官参与设计开发，深度参与“闪电猫”及“朋克猫”的产品设计和功能开发，让“欧拉猫”更具个性化，实现用户私人定制的梦想。刚刚独立运营的坦克品牌也发布了“坦克·方舟”计划，与用户共创改装车型，开创专属于坦克车主的全新生活方式。长城旗下高端品牌WEY则通过用户票选的方式，确定了名为拿铁的“咖啡风”车身颜色命名。

如此“潮范”的变化自然缺少不了造车新势力的身影。主打高端智能电动汽车产品的高合汽车，推出的首款量产车型高合HiPhiX 就搭建了开放共创平台，支持强大的自定义功能，用户通过可视化编程自主调动和组合车上众多传感器和执行器的功能，就可以打造专属于自己的车。

可以看到，用户共创的理念已经越来越多在汽车企业落地，并且这一理念正在加速形成全价值链共生进阶的全新用户生态。对于众多将自己定位于“科技出行公司”并且正在向此方向转型的汽车企业来说，用户共创能够加速推进这一转型。对此，众多业内人士和专家表示，在智能化技术的加持下，用户共创理念将以构建共创共享用户生态体系为目标，以价值激励与用户成长体系为支撑，让用户更全面参与到全生命周期的产品研发中，共同打造更契合用户需求的高端智能汽车。

新技术推进用户共创

事实上，“共创”在汽车行业并不算新鲜事物，早在2007 年就有汽车企业开展公开征集广告语等共创活动，并借以提升了知名度。这些征集汽车车型名称、广告词等营销行为就是最简单的共创。

由于技术条件限制和消费者对汽车产品的认知有限，汽车行业的早期共创只能局限于营销领域。作为一个集复杂工业技术于一身的大宗消费品，汽车从设计到生产的过程非常复杂而缜密，既需要综合考虑成本，也要把安全性作为第一要素。而大部分用户并不具备相应的专业能力，很难有效参与汽车产品的设计、开发等环节。

随着汽车业智能化、网联化的不断发展，大数据、5G、人工智能等新技术加速与汽车产业发展融合，汽车也逐渐由单纯交通工具转变为生活新模式的重要载体，让万物互联和万景互联成为现实。智能汽车的电子电气架构和网联时代的技术环境，已经可以把用户行为数据作为产品改进的重要依据。与此同时，在数字经济时代，数字技术正在成为发展的主引擎，消费人群和意识趋向年轻化，消费场景与形态趋向线上线下相交融，这也使得车企在用户运营层面具备了客观条件，可以更充分地和用户展开交互。有了这些技术基础，用户共创开始向更深层次拓展，汽车企业开始能够实现和用户共同成长，共同完善产品，共同丰富品牌的内涵与外延，实现以人、车、企为核心的新生态的共生。

例如，吉利汽车推出的概念车型VisionStarburst，在设计中就参考融入了用户的意见。其共创品牌“我们”的品牌Logo 设计则完全交给了用户。不仅如此，吉利还构建了全新的“吉分”用户社区成长数字化的积分体系，打通吉利与用户间的线上、线下沟通渠道，为用户提供商品兑换、热点资讯、分享等社区功能。

可以说，用户共创是技术的产物，也是汽车市场发展的必然结果。为了满足时代发展的变革趋势、在数字化产业升级中壮大自身，这种以优化用户体验为核心，为用户创造无界全新生态形态，实现汽车与用户之间“情感化”交互，不断增强消费者与汽车之间生态关联的新模式已经成为汽车企业的必然选择。

“开门造车”渐成方向

自主品牌和造车新势力成为用户共创的积极推进者。一方面，国内汽车市场在智能化、网联化方面发展迅速，用户共创已经成为一种市场需求；另一方面，与众多国际品牌相比，自主品牌和造车新势力在品牌历史支撑方面还有很大差距，只能从初期的用户开始培养品牌。而用户共创这样的模式创新，对于满足用户需求、打破品牌瓶颈有着推进作用。在用户共创模式中，消费者和企业的角色被重新定义，从简单的买卖关系变成了合作共赢的伙伴。在这一全新关系下，品牌与用户的连接，从品牌向用户单向输出，转向用户与品牌充满交互、沟通、养成的双向互动。

共创理念可以说是互联网企业率先兴起。众多用户为产品更新迭代提供很多建议，让用户得到了更好的产品体验，而整个过程里企业不再是唯一的主导者，消费者在其中也起到重要作用，实现了企业与消费者的价值共创。随着汽车行业的变革，汽车企业也开始从重资产、长周期、复杂供应链的传统工业模式，逐渐向快速迭代、注重用户体验的科技公司模式转化。用户共创也成为未来汽车企业竞争优势重要来源之一。抛弃原有的以自我为主导的思维定式，更多地从消费者出发思考问题，与消费者深入互动，也成为汽车企业向“一切以用户为中心”的用户型企业转换的关键。

中国汽车市场已然迎来“新四化”趋势和存量竞争时代，各大新势力及高端品牌力量的崛起，更是让竞争本就残酷的市场发生了颠覆性变革。行业内越来越多的汽车品牌开始强调和重视用户的想法和建议，但不同用户的需求往往相差极大，如何找到用户需求的最大公约数，这对品牌方的主控能力都是极大的考验。

无论如何，传统思维、单领域思维、单向思维已经不适应快速发展的时代需要，车企必须要有自我否定的勇气，自我超越的能力。“开门造车”，将自己和用户融为一体，不失为未来发展的一个方向。