视觉型社交平台传播机制的变革与女性的身体叙事

张 璐

视觉型社交平台传播机制的变革与女性的身体叙事

张 璐1，2

（1.阜阳师范大学 商学院，安徽 阜阳 236037；2.上海大学 新闻传播学院，上海 200072）

传统媒体曾经深刻影响了社会性别话语的表达，而正在经历视觉化转向的社交媒体中的女性形象也正在经历歪曲。通过实证分析，发现视觉型社交媒体平台上女性的身体叙事内容的大幅增加，结合福柯的规训理论，挖掘出该现象深层次原因,是视觉型传播平台内容生产和传播机制的变革。

社交媒体；视觉化转向；传播机制；女性身体叙事

大众媒体作为文化的塑造场和表现场，给人们带来了积极的生活方式和进步的思想观念，但也潜移默化地向人们灌输了社会性别的“刻板成见”。在自媒体方兴未艾的今天，大众传媒以往的诸如“议程设置”“把关人”等权力越来越多地让渡给各类新兴媒体，这种变化能否使新媒体出现的女性形象有所转变？当社交媒体逐渐经历视觉化转向之时，女性形象相关内容的生产及消费机制又产生了怎样的变化？本文首先考察了传统大众媒体对社会性别观念产生的影响，介绍了社交平台正在发生的视觉化转向态势，并通过对短视频和直播平台上有关女性形象的实证分析，分析女性在视觉型社交平台上身体叙事内容的特点。本文通过深度剖析发现，造成视觉型社交媒体上女性刻板形象踊跃出现的根本原因，是其传播机制内各传播要素的变革。

一、传媒中的社会性别话语

“社会性别”（gender）是不同于生物学性别（sex）的一个概念。相比于通过构造、染色体等解剖学属性的差异来确定人的性别，人们更主要是通过各种与“男性气质”和“女性气质”相关的符号（如衣服、饰品、发型）与文化要素来定义男女。这种基于文化和符号进行的性别判断即是性别的社会属性话语[1]。

纵观历史，放眼全球，全世界秉承的男权中心的社会文化价值体系广泛且坚固地存在。而大众传媒作为“社会关系的中介”[2]具有反映和建构的双重意义：一方面，传媒的商业属性决定了其要追求大众认同；另一方面，传媒通过议程设置，或暴露或隐蔽地向受众展现一些带有“刻板偏见”的女性形象，从而将男权中心的价值观灌输给受众。传媒中的女性刻板形象主要表现为女性作为低于男性的“第二性”而存在。女权主义学者波伏娃有个著名的观点：“女人不是天生的，而是后天变成的。”对各种媒介进行分析可以得出非常相似的结果。比如，有学者对我国8家有影响力的报纸进行分析，相比女性，男性在新闻报道和引用中出现的频率要大得多[3]。在家庭场景的广告片中，女性作为家庭主妇的角色出镜的数量远大于男性，而男性即使出镜，也多为承担娱乐的角色[4]，表现成功人士的广告片则多为男演员出镜，这些场景无不体现出“男性是社会中心”“男主外、女主内”的性别角色的陈规定型。非常多的文学作品和戏剧作品中流露出“男尊女卑”的观念，更有甚者，女性不再是具备主体精神意识的人，而是成为了可供欣赏、把玩的对象，成为了被“物化”了的存在。比如广告中将产品外形与女性躯体进行替换和性隐喻、杂志封面中大量制造的美女形象、各类电视节目里的选美大赛、女性风采大赛等等，这些活动通过对女性的面貌、身材——即对“美”的形象进行定义和评判来施展男性话语霸权，而这些属性往往只聚焦女性的外貌，与女性的学业、事业和生活毫无关系。更可怕的是，在社会现实和媒体的推波助澜下，男权中心价值观逐渐被内化为女性的“集体无意识”，使得女性对不公平的两性秩序不仅毫无批判力，甚至女性内部对同性进行压迫的情况也屡见不鲜。

二、媒体对社会性别观念的影响

大众媒体拥有强大的社会“稳定”功能，即通过反复呈现人们已经接受的符号含义来强化已经确立的观念，从而更牢固地建立符号的解释规则[5]。因此，大众媒体在巩固原有的社会文化秩序、在社会性别“刻板成见”形成过程中发挥了强大的作用。一些媒体的把关人以男性中心的文化和社会观念作为议程设置的要素，选择对一些议题进行集中报道，而对另一些议题则进行忽视，从而对弱势群体进行“消音”，影响公众舆论。比如媒体常常设置“什么样的女人最美”“身材和脸蛋哪一项更重要”等议题，而很少关心“什么样的男人最美”“成功女人背后的男人”等议题。研究发现自20世纪80年代至今，各种形式的大众媒体机构仍然被男性所控制[5]。随着自媒体时代的到来，人们接触信息的方式愈发多样，在“人人都有麦克风”的时代，大众媒介加强性别“刻板成见”、通过“议程设置”对弱势群体进行消音的力度今不如昔，网络的兴起似乎使女性主义者看到了希望。他们认为网络的发展会改善女性在大众媒体中的劣势地位并为女性提供发言的机会，这将使女性获得更加自由和平权的环境。戴维·格拉多尔和琼·斯望指出网络的匿名属性可以让参与者获得更多的平等机会，从而改变传统媒体模式中男性话语的主导地位[6]。

三、当前媒体的视觉传播转向

纵观人类文明发展史，在远古时期，人类通过石刻、壁画等图形进行视觉传播信息的传达。在文字产生以后，尤其是在印刷术被发明后相当长的时间里，人们是处于以语言文字为中心的文化符号传播体系中。同样是在科学技术的推动下，人类社会由印刷时代步向电子时代，电影、电视的诞生，互联网的出现，使得视觉化信息又回到了主流的传播平台。米歇尔提出的“视觉转向”是当代西方文化理论中一个非常重要的概念——各类媒体形式中的视觉图像正深刻影响着人类社会的每一个文化层面。匈牙利的电影理论家巴拉兹认为：“电影的出现会使印刷文化被一种全新的视觉文化所取代。”法国哲学家居伊•德波认为在景观社会中，相比于人的其他感觉，视觉的地位得到极大提升，它具有优先权和至高无上的地位，现代人已经完全成了观者[7]。“视觉文化意味着文化已经摆脱了以语言为中心的理性主义, 并逐渐转向以形象为中心的感知主义, 尤其是以影像为中心的感知主义。视觉文化不仅标志着一种文化形式的转变和形成，还意味着人类思维范式发生了转变。”[8]

当前，在人们日常生活中占据重要位置的社交媒体平台也正在经历着视觉化转向，各类短视频、直播平台异军突起，大有取代以往以文字功能为主的微信、微博之势。而一直处于“私域”隐匿状态的身体，通过媒体的视频、影像功能，开始不断向公共话语空间渗透，并以自身的视觉逻辑使女性自身利用身体进行叙事的方式登上社交媒体的前台。

四、视觉型社交媒体中女性的身体叙事实证分析

目前国内具代表性的视觉型社交媒体平台主要分为两类——直播类和短视频类平台，这两类平台皆具有受众量大、使用率高、影响力大等特点。2019年，中国互联网信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，短视频用户数达到6.48 亿人，使用率为75.8%；网络直播用户规模达到4.33亿（包括真人秀类直播2.05亿），使用率为50.7%[9]。因此本研究以这两类典型的视觉型社交应用平台为对象进行女性身体叙事类文本数量及视频性质的考察，进而管窥女性的身体叙事现状。

（一）直播和短视频平台上女性容貌/身材展示类视频受欢迎程度分析

为了掌握视觉型社交平台中女性身体叙事类内容的受欢迎程度，本文对抖音短视频先进行了一项随机统计。首先，为避免短视频平台利用算法学习用户观看偏好后对某一类视频进行“精准推送”，本文使用新创建账号记录下该平台向新账号推送的前80则短视频内容及其ID账号，并将该视频的ID账号相册内发布的所有短视频进行内容分析归类。如今的短视频制作逐步专业化，因此查看某ID账号发布的过往视频大多可对视频内容进行清晰的类别划分。对于新注册用户，平台尚未能计算出该用户观看偏好，因此推荐的都是高点赞量“热门”视频。经过统计，作者依次刷到的前80条短视频对应的ID账号共发布过38103条短视频。各类型的内容发布数量由高到低依次是：生活场景类、搞笑类、官方新闻类、宠物类、女性容貌/身材展示类、儿童类、美食类视频，共7类。

对以上7类视频账号的粉丝数量和平均每条视频的点赞量进行分析，可以发现粉丝数量和每条视频平均点赞量排名前三位的，依次是生活场景类、美食类和搞笑类视频类型。女性容貌/身材展示类账号的粉丝量和平均点赞量位列第4，每单条视频平均吸粉数量位列第3，仅次于搞笑类和美食类。生活场景类、美食类和搞笑类视频类型的粉丝量位居前列无可厚非，因为这些类型的视频有内容、有情节，对受众有吸引力，而女性容貌/身材展示类视频通常并无内容情节，大部分为女性在镜头前做一些肢体动作或展示面部表情，如此高的排序也能在一定程度上说明此类内容的受欢迎程度。

（二）直播和短视频平台女性形象分析

为更透彻地对女性形象进行分析，本文分别考察了主打直播的花椒直播平台和主打短视频功能的抖音短视频平台。之所以考察这两个应用平台，是考虑到两者虽都为视觉型社交平台，但直播类与短视频类应用在很多方面都不尽相同，比如短视频平台的观众流量更大，受众的碎片化利用度更高，视频内容需提前进行录制，而直播型平台的观众流量虽不高，但占屏时间比短视频更长久，而且内容无需提前录制，拥有更强的实时性和互动性。两者差别具体如下表。

表1 两类视觉型社交媒体平台的差别

项目直播平台短视频平台 观众总流量流量小流量大 互动性高低 单条视频时长长短 实时性实时呈现制作后上传（内容、情节、编排） 男性观众占比高（花椒平台男性占比70.43%）正常 （抖音平台男性占比52.56%）

本文作者连续15天在每日三个时间段中（9:00-11:00、15:00-17;00、22:00-24:00）随机挑选一个时段对花椒直播和抖音短视频进行观看，共分别从花椒直播和抖音短视频平台上各收集到300个出现女性形象的内容样本。为最大程度避免茧房效应，作者在两平台皆使用新注册账号，对每则直播内容都进行固定时长的观看（3分钟），对每则短视频则进行完整观看，以尽量避免平台利用算法进行偏好内容的推送。对于花椒直播平台，作者每日打开应用后首先对首页推荐的内容从上到下依次截图，直播排序靠前说明观看人数多，主播影响力大，随后对其中出现女性形象的前20位直播进行观看。对于抖音短视频平台，则按照打开应用后的推送顺序，依次记录前20则点赞数大于20万、且出现女性形象的短视频。由于平台特点，点赞量大于20万则可说明该则短视频传播率较高，较能获得观众的认可。对于以上内容，作者对出镜女性的年龄、外貌特征等一一进行了记录、统计。

图1 直播平台与短视频平台女性形象年龄分析

图2 直播平台与短视频平台女性外貌特征-头发长度

图3 直播平台与短视频平台女性外貌特征-化妆程度

图4 直播平台与短视频平台女性外貌特征-身材特征

首先，作者对收集到视频内容根据年龄和外貌特征（发型、化妆、身材）进行了统计，发现直播平台和短视频平台展示的女性形象特点是一致的。比如，两类平台上的出镜女性分别有92%和83%是年轻女性（图一），以长发形象出现的比例分别是90%和78%（图二），而进行了妆容修饰的比例为93%和76%（图三），且大都身材苗条或适中，明显肥胖者仅占所有被统计女性形象的8%和13%（图四）。可知无论是直播平台，还是短视频平台，绝大比例的女性形象都在向传统媒体中典型的“美女”形象靠近。

对视频的展示内容进行分析的结果也与以往大众传媒所设定的女性形象基本相符。在直播平台中有92%的女性形象展示女性身材/容貌类、化妆/穿搭/拍照技巧类、传统妻子/母亲/女儿形象类、体现顺从可爱卖萌类等等，其中占比高达83%的内容为仅展示女性身材/容貌类、化妆/穿搭/拍照技巧类这两类。这些形象与以往大众传媒设定的女性刻板形象相符。这说明在该类平台上女性的身体/容貌类叙事所占比重较大，即女色消费仍为主流。

五、女性身体叙事的原因探究

由上可知，视觉型移动社交平台中出现的女性形象仍然承袭了传统媒介推崇的女性形象。而值得深思的是，自媒体平台生产该类视频的ID账号拥有者大部分为女性。作者认为这一方面体现出网络外的真实社会中社会性别秩序根深蒂固的影响；另一方面，媒体的视觉传播转向对女性身体叙事的规训，以及视觉化社交平台传播机制中各传播要素的变革也是不可忽视的重要原因。

（一）视觉型社交平台对女性的身体规训

在视觉型社交媒体平台提供的技术赋能下，身体不再只是纯粹的生物性存在，身体的呈现和表演成为叙事的主体。通过影像动态地呈现身体已经成为现代社会中非常具有标志性的社会现象。著名传播学者麦克卢汉曾指出，人类只有先拥有某种媒介技术，其后才能从事与之相匹配的传播活动和其他社会活动。在视觉文化时代，对视觉快感的追求使得人们逐渐“发展出一种感官审美，一种对初级过程的直接沉浸和非反思性的身体美学的强调”[10]。而视觉型社交平台的“滤镜”和“美颜”功能，实际上也是传媒向社会传递审美观念的一种形式，它推动了女性“理想自我”的建构，即女人就应该“肤白、貌美、身材好”。

在娱乐文化时代，美国学者费斯克认为大众的快感主要是“通过身体来运作”，并且“经由身体被体验或被表达”，身体逐渐变成了一种快感符号，成为“最美的消费品”[11]。相比于传统媒体，直播平台和短视频平台对于内容生产者来说基本没有进入“门槛”，一些“别无所长”的女性将身体/容貌当作技术手段进行传播，身体的展示成了社交的方式和叙事的主体。

在《规训与惩罚》一书中，福柯描述了人是如何将身体作为权力的对象进行操纵、规训和改造的。福柯发现，只需要注视的目光，便可以“暴力”的形式去控制人们。每个人都在不断接受着他人的审视，继而发展成对自我的审视。美国学者彼得·M·布劳认为，社交互动可产生社交报酬，个体通常能从社交关系中得到益处[12]。正如女性在视觉型社交媒体中，通过身体叙事的呈现获取这种“社交报酬”来满足自己的情感上的需要。

结合视觉型社交传媒的展现特征可以看出，技术的发展使得直播或短视频这种新型社交媒介成了无技术壁垒的大众表演场。人人都可以参与创作、随时进行分享。同时，观众对视频制作者即表演者拥有“规训的权力”，而制作者的身体表演则是一项有回报的活动，观众对其作品的关注、点评和点赞，不但在精神层面上使制作者获得愉悦感、认同感等“精神报酬”，很多情况下流量还可以直接转化为金钱。在追逐这些报酬的过程中，视频制作者从观众的赞美、评价中获得反馈或获利，进而一步步完成对自我的身体规训，用观众喜闻乐见的表演赢得更多的关注和流量。

（二）视觉型传播平台内容生产和传播机制的变革

视觉传播与身体叙事一直是紧密结合在一起的一对概念。但在以往的传播形式里，比如电影、电视、广告或者模特表演中，是被挑选出的少数女性“身体”作为被展示的对象和被审视的客体。而在当前的视觉型社交媒体中，几乎都是女性自己作为内容生产者（或者说账号拥有者）展示或上传这些身体形象。虽然主客体关系仍为“看”与“被看”，但女性已经不是以往“被动”的“被看”，而变成了“主动”的“被看”。以往的“被动被看”对女性而言是一种被需求，而“主动被看”则是一种主动供给。传统的媒体形势下，以上两种情况都存在，但是“主动被看”的机会和意识在传播媒介中占比较小（典型例子：明星有“主动被看”的需求），而在视觉化的社交媒体环境中，通过被看而获得的经济利益和精神酬劳被明显放大，并且这种利益链条几乎是所有女性都触手可及的，众多女性均可因为“成功地主动被看”而获得超额收益。而这种超额收益往往并不依赖于其他因素（演技、舞蹈、技能、编排）就可实现，巨大的产出投入比使得更多的女性有主动展示身体的动力。

发生以上改变的原因是因为视觉型社交媒体的传播机制发生了变革。具体来说，传播的几大要素——观众、生产者、平台、内容都发生了深刻的改变。

其一，对观众来说，相比于传统媒体，在该类社交平台上，观众可在短时间内更便捷、更广泛地触达大量此类视频。平台的实时性特征也使得消费者的点赞、收藏、评论等行为对女性产生更有效率的“规训”，而相比之下，传统媒体的规训是隐蔽而缓慢的。此外，与传统的广告、电视、电影等媒介内容只能辐射一部分的受众相比，社交媒体辐射到的群体规模更大，即对女性身体叙事类内容的需求侧增加。

其二，从内容生产者角度来分析，理论上此类平台上的每个平台用户都可以是内容的生产者。对比传统的大众传媒环境，以往广告商、出版商、节目制作商是女性形象的主要供给/制造者，多少都会对呈现的女性形象进行把关。而新媒体环境下，粉丝与流量可以为内容生产者带来巨大的经济利益，包括粉丝经济、广告邀约、平台打赏等，利益驱动会促使内容生产者观察哪类视频内容更易获得关注，并进行追随模仿。当人们发现一些获得高关注度的视频内容仅仅需展示容貌或身材，这种“低技术门槛+高经济回报”组合会驱动相当数量的女性积极主动地投入制作此类视频，导致体现女性刻板印象的视频内容的供给大大增加。

其三，对此类传媒平台来说，最重要的变现渠道即是广告商的广告投放，而承接广告的数量和价格直接取决于平台的流量和活跃用户数，流量越大、传媒平台的收益越高。因此，有别于传统媒体（广告、电视节目、电影、期刊）需要考虑社会影响的审核方式，在此类平台中一切可以产生高流量、吸引用户观看的内容即是平台乐于投放的“好内容”。平台基于算法技术，将“高赞”内容广泛推送给平台用户，实时收集用户的包含点击、点赞、收藏、观看时长等行为信息，有针对性地对用户进行内容推荐。一旦识别出用户对于女色类视频的偏好，将会通过智能推荐不断强化用户偏好，所以女性刻板形象的生产和传播，平台的“推波助澜”作用不容小觑。

其四，从传播内容上来看，对于此类平台来说，女性形象的展示本身就是内容。传统的传播媒体对于女性形象的再现一般是要通过一定的载体或者说是有内容的主体的，比如广告中的女性形象依托具体产品而存在，电影、书籍中女性形象依托故事情节而存在，报纸、杂志里的女性形象大多依托报道内容而存在，也就是说以往媒介对于女性形象的供给能力是有限的，因此可被消费、被凝视的女性刻板形象也是有限的。但是在视觉型传播平台上，无需依附任何产品、情节、编排，单纯呈现女性形象就可以作为内容本身出现，众多仅展示美丽容貌或者妙曼身材的视频获得了非常高的关注度或者点赞量就是证明。而且此类内容的生产制作周期非常短，更加速了该类内容的供给量。

结语

网络的蓬勃发展改变了媒介传统的把关人角色，也改善了媒介机构中女性内容生产者缺失的状况，但随着自媒体的社交转向和视觉化转向趋势，女性刻板形象的生产情况并未得以改善，男权视角仍根深蒂固的存在。对于女性来说，其原因，除了被“规训”以获得精神酬劳外，视觉型传播平台内容生产和传播机制的变革，是造成女性刻板形象传播的另一重要因素。即平台的内容生产者、消费者和社交平台三者间形成了一个稳固的三角机制，三方均能在机制运转过程中获益，并形成一条流畅的变现渠道。社交媒体视觉转向中正在发生的传播机制的变革，使得女性身体叙事内容的数量和速度与以往传播形式相比大大增加，这也是值得我们警醒的。传播通讯科技的高度发展并不意味着价值观的进步。我们应提高全社会的性别意识水平，尤其是女性群体应增强性别文化批判力，警惕这种用女性身体来进行叙事的、本应式微的价值观和性别观念，以自己真实的生命感觉和生命体验突破坚固的男权壁垒，实现女性主体意识的真正崛起。

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Transformation of the Communication Mechanism of Visual Social Platforms and Female Body Narrative

ZHANG Lu1，2

(1.Business School, Fuyang Normal University, Fuyang 236000, Anhui;2 School of Journalism & Communication, Shanghai University, Shanghai 200072)

Traditional media has profoundly affected the expression of gender discourse. The image of women in social media, which is undergoing a visual shift, is also experiencing distortion. Through empirical analysis, it is found that the content of female body narratives on visual social media has increased significantly. Combined with Foucault’s discipline theory, the deep-seated reason for this phenomenon is the changes in the content production and communication mechanism of visual communication platforms.

social media; visual shift; communication mechanism; female body narrative

G206

A

2096-9333（2021）04-0138-06

10.14096/j.cnki.cn34-1333/c.2021.04.21

2021-03-12

2019年度上海市人民政府决策咨询研究项目（2019-GR-29）。

张璐（1988- ），女，安徽阜阳人，上海大学新闻传播学院2019级传播学博士研究生，阜阳师范大学商学院助教，研究方向：传媒经济与文化产业。